Мобильный ритейл уже не тот: «Евросеть» рассказала, как привлекает клиентов услугой оплаты ЖКХ и продажей утюгов

Чтобы удержать клиента, салоны по продажам мобильных устройств и услуг подключения к операторам связи меняют ассортимент, переформатируют каналы продаж. Чего хочет потребитель и какие результаты приносят изменения – опытом работы делится управляющий филиалом «Евросети» в Беларуси Александр Цыпляков.

– Рынок сотового ритейла Беларуси находится в двойственном положении. Для кого-то этот период может стать крахом, а для кого-то – временем новых возможностей. Общее падение рынка мы оцениваем примерно в 20%.«Евросеть» конкурирует на двух рынках сразу – на операторском (услуги подключения к сотовым операторам) и на рынке ритейла. Конкурентное поле действительно сильное.

На рынке мобильного ритейла, помимо нас, присутствуют еще 3 крупных компании – «НА’СВЯЗИ», «Связной», «Алло». При общей стагнации доли присутствия ключевых игроков перераспределяются несущественно.

Несмотря на кризисную обстановку, ведущие сотовые ритейлеры Беларуси по-прежнему работают, и полностью никто из игроков с рынка не ушел .

Как мы используем конкурентные преимущества

По собственным оценкам, у нас самая высокая доля рынка и самое большое количество торговых точек – 97 салонов по Беларуси. В течение двух месяцев их станет 100.

Но рост не является самоцелью.

1. Широкая география расположения салонов. 75% магазинов располагается в регионах. Мы размещаем наши салоны не только в региональных центрах, но и в удаленных от центра городах. В силу того, что арендодатели в таких городах максимально лояльны, стоимость аренды там невелика. Кроме того, отсутствие конкурентов позволяет работать в полную силу.

2. Разнообразная товарная матрица и ценовое предложение.  У нас сложились очень продуктивные отношения с вендорами (такими как Lenovo, ZTE, Fly, LG, Nokia, Microsoft, Phillips, HTC, Sony, Alcatel, Prestigio и многие другие). Поэтому мы имеем возможность предложить рынку конкурентные цены.

3. Люди. Для нас люди – это и сила, и главное преимущество. В основном, в компании работают молодые люди. Для многих «Евросеть» – первое место работы.

Большинство представляют поколения X и Y:

• Поколению X (25-30 лет) важны карьера, саморазвитие, статус.
• Поколение Y включает два типа людей: от 23 до 27 лет, для которых на первом месте рост, драйв, вызов, деньги, признание, и от 20 до 25 лет, для которых в приоритете свобода, фан, удовольствие и игра.

Поэтому у нас разработаны различные инструменты мотивации. Наша задача – обучить сотрудников и удержать наиболее ценных из них.

Мы не устанавливаем высшую планку заработной платы. Сотрудник получает столько, сколько он продает. Так, например, в Беларуси у нас работают сотрудники, которые зарабатывают в месяц более 27 млн рублей.

Однако деньги ради денег неинтересны. Мы предлагаем сотрудникам свободу: свободу выбора, передвижения, решений. Все это приходит вместе с финансовой независимостью.

Что востребовано потребителем

Основная доля продаж в денежном выражении приходится на смартфоны, простые сотовые телефоны и планшеты – 70%.

Остальные 30% включают в себя другие товарные группы и финансовые сервисы.

Один из ярко выраженных трендов рынка – увеличение внимания к смартфонам B-брендов. Если говорить о конкретных брендах, то бесспорным лидером, по нашим данным, сегодня является компания Lenovo.

В какую сторону развиваться

Сотовый ритейл уже давно не тот, что раньше.

Растет количество сервисных предложений, сети идут в онлайн, где создают совершенно иную ассортиментную матрицу.

Одновременно мы видим потенциал в развитии и офлайн-точек, причем как в стрит-ритейле, так и в торговых центрах. В прошлом году начали развивать новый для нас формат – островок в торговом центре.

Сейчас в Минске открыто 5 таких объектов. В этих магазинах есть своя специфика. Прежде всего, это ограниченное витринное пространство, а также особенности непосредственной работы персонала. Продавец в буквальном смысле общается с клиентом по всему периметру точки, поэтому от него требуется высокая инициативность, быстрота реакции. 

В абсолютных величинах аренда 1 м² островной точки стоит дороже, чем павильон. Но при идеальных условиях (хороший трафик, умелые продавцы, правильный ассортимент) – выручка на «квадрат» выше.

Наш принцип развития – омниканальность продаж. Это означает, что все каналы продаж не каннибализируют друг друга, а дополняют. Пользователю удобно «перетекать» из одного в другой. Например, клиенту может быть удобно заказать смартфон в онлайн-магазине, а забрать его в салоне компании по пути домой.

Сейчас все наши решения отталкиваются от цели – сделать клиентом потребителя, который постоянно к нам обращается. Чтобы к этому прийти, мало продавать только смартфоны и планшеты. Наша стратегия состоит в том, чтобы предложить клиенту нечто большее.

Это касается как работы персонала, так и дополнительных направлений. У нас их два:

• Платежные сервисы
• Онлайн-магазин

Что дают услуги платежных сервисов

В салоне можно погасить кредит, провести любую транзакцию ЕРИП, оплатить услуги ЖКХ, детский сад, Интернет и телевидение, застраховать покупку. Необходимость в этом появляется чаще, чем в покупке смартфона. Так мы приобретаем постоянных клиентов салонов.Мы видим динамику роста из месяца в месяц. Например, доля финансовых услуг в общем обороте белорусского филиала с января по апрель 2015 выросла с 4,4% до 9,2%. В сентябре она составила 15%, а к концу года возросла до 22%. Сейчас она составляет 30%.

Работа онлайн-магазина

Онлайн-магазин белорусского филиала начал активно работать полтора года назад. За год доля продаж в общей структуре выручки выросла с 1,5% до 5%. Наша задача – к концу 2016 года прийти к 20%.

Доля продаж интернет-магазина растет в общем объеме продаж очень медленно. В России она составляет 5-10%.

Главная проблема, которая может стоять перед покупателем в интернет-магазине – это проблема выбора. Потребитель предпочитает перед покупкой телефона посмотреть на него, подержать в руках, понять, нравится ему или нет это ощущение.

Стратегия развития состоит в следующем: понять, как заявить о себе в Интернете, и сделать это так, чтобы соответствовать интересам целевой аудитории. Среди главных составляющих успешного развития онлайн-магазина – узнаваемость, качественный и разнообразный ассортимент, выгодное ценовое предложение, хорошая система логистики.

В продвижении мы используем стандартные инструменты:

1. SEO.

2. Размещение контекстной рекламы на двух основных площадках – Яндекс и Google. Там мы предпочитаем акцентировать внимание на конкретный товар. Как показывает опыт, «Евросеть» – достаточно узнаваемый бренд, и формировать мнение только за счет рекламы недостаточно.

Хороший клиентский сервис – лучшая реклама. С этой точки зрения, грамотное обучение сотрудников можно считать методом продвижения компании. Главное – не в том, по какой рекламе покупатель приходит в магазин, а в том, хочет ли он вернуться после своего первого посещения. А это уже задача людей, работающих в салонах.

Работа с ассортиментом в онлайне

Для онлайн-продаж необходим иной ассортимент и набор услуг. Важно распределить количество товаров, правильно составить ценовое предложение, ввести возможность покупки и оплаты (в том числе в кредит и в рассрочку).

В офлайне мы можем быть ограничены размерами салона, а в интернет-магазине всегда должен быть максимально представлен весь ассортимент. Здесь мы можем предложить расширенную товарную матрицу.

Чтобы обеспечить возвратность клиента и создать необходимость в услугах компании, мы запустили в интернет-магазине такое направление, как продажи крупной и мелкой бытовой техники (КБТ и МБТ).

За второе полугодие 2015 года рост выручки с продаж КБТ и МБТ составил 50% – по сравнению с периодом январь-июнь 2015. Отметим, что в ассортименте и белорусские производители.

В ассортиментной матрице присутствуют только товары с высокой оборачиваемостью (соотношение скорости продаж к среднему товарному запасу за определенный период).

Если у товара оборачиваемость низкая, мы его просто не берем на реализацию.