Менеджмент «Про бизнес» 18 февраля 2016

Когда книга продаж не помогает. Директор тренингового центра Василий Пронь ответил бизнес-тренеру Виталию Кравчуку

Размещенный на «Про бизнес.» материал бизнес-тренера Виталия Кравчука о пользе такого инструмента, как книга продаж, вызвал обсуждения и споры. Например, еще один наш эксперт, директор тренингового центра «Квадратный апельсин» Василий Пронь решил подробно изложить свои доводы – почему книга продаж не может быть «волшебной таблеткой» для бизнеса. Публикуем его мнение.

Василий Пронь. Фото со страницы в Фейсбук — Василий Пронь. Фото со страницы в Facebook

– Прочитав статью о внедрении книги продаж, появилось сильное желание возразить и аргументировано разложить по полочкам.

Скриншот со страницы Про бизнес. на Facebook

В процессе продумывания материала решил, что все-таки автор был прав: книга продаж – это действительно спасательная таблетка. Но с некоторой оговоркой.

Книга продаж – не панацея и не снимет проблемы с подбором и обучением сотрудников, а также работы с ними (в частности, с руководителем отдела продаж и линейными продавцами).В статье я опишу несколько факторов, с которыми мне приходилось сталкиваться в работе. Они могут повлиять на ваше решение о том, целесообразно или нет внедрять книгу продаж прямо сейчас.

Для того чтобы говорить на одном языке, рассмотрим некоторые аспекты процесса продажи:

1. Что сотрудник отдела продаж продает (в контексте «презентует»)?

Собственно продукт/услугу. Качества, преимущества, выгоды, полезность, отличия
Компанию/бренд. Кроме узнаваемости и позиций на рынке, я также включаю сервис, ценности, долгосрочную ценовую политику компании
Себя как профессионала (в сфере продаж), как эксперта-консультанта, как человека (никуда не денешься – покупатели тоже люди – и кто-то им понравится, кто-то нет).

2. Кому осуществляется продажа?

Организациям (потребителям продукта/услуги для собственных нужд или производства)
Посредникам (розничные сети, дистрибьютеры, дилеры)
Государству, общественным организациям и некоммерческим объединениям
Людям

Обратите внимание: во всех пунктах решения принимают люди. Однако различные формы организаций диктуют различные ценности и цели.3. Альтернативы вашему предложению. Их можно назвать конкурентными предложениями, однако альтернативами все-таки точнее. Это выбор клиента, каким способом потратить деньги и удовлетворить свои потребности.

Возможные альтернативы связаны с двумя факторами:

Субъективный (какие альтернативы рассматривает покупатель, когда принимает решение)
Объективный (какие из альтернатив реально сейчас реализовать)

Чаще всего в процессе продаж рассматривают только прямых конкурентов. Но этого не всегда достаточно, чтобы успешно продавать. Покупатель может сравнивать вас не с вашими конкурентами, а с альтернативой из совсем другой сферы.

Пример. Вы продаете автомобили, а ваш клиент в этот момент решает: сделать ему пышную свадьбу или скромную, но купить автомобиль. Пышная свадьба делает счастливой невесту в настоящий момент времени, купленный автомобиль – это долгосрочное благополучие.

Альтернативой вашему предложению будет пышная свадьба. Поэтому альтернативы с одной стороны субъективны, с другой – объективны.

При этом у клиента всегда есть потребность, на удовлетворение которой он готов потратить деньги. Добровольно. «Принудительный» отъем денег (при помощи различных психологических приемов, например) – это уже не продажа.

Представим весь процесс принятия решения в виде информационного пространства:

С точки зрения источника информации, пространство условно делится на 3 поля:

1. Внутреннее, принадлежащее компании – информация, которую мы можем узнать, собрать и подготовить не выходя за рамки/двери компании.

2. Внешнее, о рынке. Факторы, которые мы можем собрать заранее, не зная, кто конкретно наш клиент. В этом поле находятся:

Альтернативы. Мы можем собрать информацию частично, только о статистически вероятных альтернативах. Но мы не можем изучить весь возможный спектр.
Возможные внешние обстоятельства, которые могут влиять как на компанию, продавца, продукт, условия работы, так и на клиентов. Некоторые мы можем прогнозировать.

3. О клиенте и от клиента:

О конкретном клиенте
Его потребностях
Его особенностях
С чем он будет сравнивать наше предложение в процессе принятия решения о покупке

Это вводная часть.

Она позволяет рассмотреть факторы, влияющие на принятие решения – целесообразно ли внедрять книгу продаж прямо сейчас.

Фактор 1. Критерий объективности

Какие из информационных полей вы можете описать объективно/не объективно в книге продаж?

Внутреннее поле. Можно описать объективно (за исключением некоторых случаев). Но об этом позже.

Внешнее поле. Вы можете его исследовать, формировать или влиять на формирование.

При этом мы не можем предсказать все возможные обстоятельства и «подложить соломку» под все возможные риски.

Информацию о клиенте и от клиента. Вы можете или изучать статистически или взаимодействовать персонализировано. При этом, информацию можно собрать не полную.

Этот вывод пригодится, когда вы будете составлять книгу продаж во многих случаях:

Когда ваша компания продает что-то очень персонализированное, штучное, проектное
Сфера вашей деятельности очень динамична (быстро развивается, меняются внешние условия законодательства, технологии)
В вашей сфере работают очень узкие специалисты и вы жестко ограничены при выборе продавцов

Вам в любом случае важно будет обладать навыками оперативного управления или нанимать руководителя отдела продаж, который будет ими обладать – потому что в книге продаж вы не сможете отразить всю необходимую информацию (в силу ее субъективности) о потребностях клиента и рисках при принятии им решения.

Продолжение следует...