Про бизнес. Казахстан Анна Мажуть, «Про бизнес» 27 августа 2021

«Уберизация медицины»: как сервис 103.by выходил на рынок Казахстана

Светлана Дубойская, фото из личного архива

«Казахстан является для нас интересным и перспективным регионом с точки зрения как развития продукта, так и роста финансовых показателей», — говорит руководитель международного проекта 103 Светлана Дубойская. Одна из крупнейших медицинских интернет-площадок Беларуси запустила свой аналог в Казахстане еще в 2017. Даже спустя четыре года команда продолжает изучать рынок и подстраиваться под его особенности. Как компания готовилась к запуску 103.kz, с какими сложностями столкнулась и каких результатов смогла достичь — в истории Светланы Дубойской.

Этот материал продолжает нашу серию публикаций «Про бизнес. Казахстан». Также мы развиваем в Казахстане сообщество предпринимателей и руководителей бизнеса: с 2021 года в Нур-Султане начал работу Клуб Про бизнес.

«Большая емкость рынка и отсутствие конкуренции»: старт бизнеса в Казахстане

— Первые мысли о масштабировании бизнеса появились еще в конце 2015 года. К тому времени компания ARTOX, в портфель которой входили проекты 103.by, Relax.by, Dom.by, digital-агентство AMDG, уже занимала лидирующие позиции в Беларуси в сфере маркетплейсов. Мы понимали, что для дальнейшего развития надо двигаться дальше. К тому же нам стали регулярно поступать предложения из разных регионов о покупке франшиз проектов ARTOX, в частности портала и мобильного приложения 103.by (на портале и в приложении представлены каталог медицинских учреждений, сервис поиска лекарств в аптеках и контент о здоровье и красоте. — Прим. «Про бизнес»).

Потенциальные франчайзи выходили на нас по-разному, иногда просто обращались через форму обратной связи на портале. Для нас это стало звоночком: пришло время серьезно задуматься о новых странах.

В начале 2016-го мы стали изучать регионы, на которые можем масштабировать свой проект. Казахстан был в их числе. Прежде всего мы анализировали емкость рынка с точки зрения количества медицинских учреждений: медцентров, стоматологий, лабораторий, центров эстетической медицины, аптек, фармацевтических компаний.

В 2016 году количество медучреждений в Казахстане более чем в два раза превышало количество аналогичных организаций в Беларуси. И при этом на рынке не было прямого аналога нашего проекта — специализированного медицинского портала, где в одном месте были бы агрегированы:

Клиники
Врачи
Услуги с ценами и отзывами
Аптеки с возможностью поиска лекарств
Инструкции и аналоги лекарств
Полезный контент о здоровье и медицинских услугах.

Тогда, в 2016 году, на рынке присутствовали местные небольшие медицинские, стоматологические проекты. В рамках конкурентного анализа мы изучали их продукты, преимущества и слабые стороны, трафик и позиции в поисковых системах Google и «Яндекс», ценовую политику, динамику роста, качество работы их команд, обратную связь клиентов.

Также на этапе анализа оценивали популярность и доступность услуг частной медицины для населения, среднюю загруженность клиник, каналы, применяемые для рекламы и продвижения услуг. И пришли к выводу, что мы сможем быстро опередить местные проекты (так и получилось). Но нашими основными конкурентами оказались вовсе не медицинские площадки, а представители российских компаний в Казахстане — городской агрегатор, проект-картограф. О том, с какими трудностями мы столкнулись на практике, я расскажу чуть позже

«Тратили много времени, чтобы вникнуть в процесс»: ключевые этапы запуска

Запуск бизнеса в Казахстане, включая анализ рынка, подготовку документов и формирование команды, занял порядка девяти месяцев. Очень символично, потому что интернет-проект — это живой организм. Если сравнивать со стартом 103.by в Беларуси в далеком 2013-м, то мы потратили значительно меньше времени. Оно и понятно: бизнес-процессы уже были выстроены, технологическая платформа готова. Также до Казахстана мы уже «разворачивали» аналогичный проект в Украине, поэтому у нас уже были отработанный roadmap, сформированная команда с четким распределением задач и зон ответственности.

Весь процесс можно условно поделить на следующие ключевые этапы:

Открытие юридического лица
Технический запуск сайта
Наполнение портала медицинскими учреждениями
Подключение сервиса поиска лекарств, наполнение аптеками
Продвижение и маркетинговые активности (включая SEO, рекламные кампании в интернете)
Формирование и обучение отдела продаж и развития клиентов, расширение отделов контента, маркетинга.

Для регистрации юридического лица мы выбрали товарищество с ограниченной ответственностью (ТОО). Это аналог ООО в Беларуси. Эта форма собственности в Казахстане является, пожалуй, самой распространенной и больше всего отвечала нашим потребностям с точки зрения бизнеса.

Мы зарегистрировали юрлицо удаленно с помощью местного подрядчика-консультанта, чтобы не тратить много времени на изучение процесса. Но все равно запуск проходил долго и не так просто, как в Беларуси. Кроме того, стоимость услуг консультанта по регистрации на тот момент была существенно выше, чем в Беларуси, Украине и России.

Весь процесс занял у нас чуть меньше месяца. 15 дней из 30 ушло на сбор документов для открытия бизнеса и получения идентификационного номера налогоплательщика (ИНН) на каждого учредителя (физическое лицо) или бизнес-идентификационный номер (БИН) в отношении учредителя (юридическое лицо). Эту дополнительную процедуру необходимо провести до регистрации компании с иностранными участниками.

О преимуществах ТОО и налоговых льготах для предпринимателей в Казахстане читайте в нашем материале: Регистрируем бизнес в Казахстане — пошаговая инструкция от наших экспертов

Со временем Казахстан начал активно развивать электронные услуги, в том числе электронное правительство, и процедура регистрации бизнеса стала гораздо проще. Очень многое, включая открытие ТОО, теперь можно проводить онлайн.

«Нет привычки искать и заказывать лекарства в интернете»: реалии рынка

Непосредственно на технический старт медицинского портала в Казахстане ушло совсем немного времени — порядка месяца. В январе 2017 мы запустили проект 103.kz и сразу же начали развивать контент площадки.

При анализе рынка мы выявили, что доля интернет-пользователей в Казахстане (81,9%) незначительно уступает белорусским показателям (82,8%). Но для нас стало открытием, что на практике казахстанцы гораздо реже пользуются интернетом для поиска аптек, лекарств, инструкций. Среднее количество запросов, связанных с поиском лекарств, в пересчете на 1 человека в Казахстане в 2,5 раза ниже, чем в Беларуси.

Мы связываем это с низким уровнем автоматизации аптек и медучреждений. Например, в Беларуси около 4000 аптек, более 95% из них автоматизированы, что позволяет предоставлять данные 103.by для отображения актуальной информации о доступности лекарственных средств и ценах на них. В Казахстане процент автоматизированных аптек существенно ниже. Из-за этого передача данных интернет-сервисам о наличии тех или иных лекарств и их стоимости была затруднена либо в принципе невозможна.

У самих пользователей не было привычки искать в интернете ближайшие аптеки и заказывать медпрепараты. И это при том, что, в отличие от Беларуси, в Казахстане разрешены онлайн-заказ и доставка лекарств. Примерно такая же картина наблюдается и в частных медицинских центрах, стоматологиях. До сих пор не все клиники Казахстана оснащены CRM-системой, позволяющей интегрироваться с порталом и приложением 103.kz. Кроме того, к нашему удивлению, в частных медицинских центрах страны по-прежнему широко распространена система приема по живой очереди.

Нам потребовалось больше 6 месяцев, чтобы стать одним из самых полных каталогов аптек, медицинских центров и стоматологий. Для этого мы лично общались с B2B-клиентами, объясняли им пользу и выгоду автоматизации на конкретных цифрах, а также помогали внедрять и обслуживать CRM-системы. Не все клиенты готовы двигаться в эту сторону, но мы стараемся формировать у них эту потребность, показывая конкретную выгоду для пользователя и бизнеса в целом.

«Регион, в котором у кандидатов самые длинные резюме»: особенности найма

В марте 2017 мы сформировали первую команду продаж для Казахстана. Из национальных черт могу отметить доброжелательность, хорошее чувство юмора, гостеприимность и предприимчивость. Наши коллеги общительны и легко устанавливают контакт с людьми.

При найме мы столкнулись и с другими интересными особенностями. В Алматы и Нур-Султане достаточно большое количество ИТ-компаний, крупных банков и телекоммуникационных компаний, рекламных агентств, которые, по идее, могли бы стать компаниями — донорами кадров.

Но, как показала практика, кандидатов, подходящих нам по компетенциям в продажах и понимании digital-инструментов, не так много. Опыт работы в интересных для нас компаниях совсем не гарантирует даже минимально нужного нам уровня подготовки. Потому для нас найм классного сотрудника в Казахстане — это результат удачи и стечения обстоятельств, а не только четкой и последовательной работы HR.

Максимально подходящих нашим профилям вакансий кандидатов мало. Поэтому особое внимание мы уделяем обучению и адаптации сотрудников. Для этого в компании есть специальный отдел. Для каждого нового сотрудника формируется план обучения, кейс-стади с тренером. Все это закрепляется и поддерживается менторством со стороны непосредственных руководителей.

Обучаемость мы проверяли уже на первых собеседованиях с кандидатами. Информации «на входе» и в процессе работы в компании поступает много, продукт обновляется и развивается, и нам важно, чтобы сотрудники могли усваивать большие объемы информации, воспринимать изменения, а также умели оперативно применять на практике полученные знания и умения.

В общении с местными кандидатами мы выявили ряд особенностей. По нашему опыту, в Казахстане чаще, чем в других регионах, в резюме указываются такие желаемые должности, как директор, заместитель генерального директора, директор по развитию. И это у кандидатов с минимальным опытом работы! Здесь путь от менеджера по продажам до руководителя отдела продаж может занимать по резюме 3 месяца.

Как нам кажется, Казахстан — регион с самыми длинными резюме. Несколько страниц могут занимать всевозможные офлайн- и онлайн-курсы кандидата, программы по переподготовке кадров и т.п. Наши казахстанские коллеги проявляют заинтересованность в обучении. У меня сложилось впечатление, что в Казахстане учатся не только потому, что есть потребность, но и потому, что это модно.

Были и открытия, к которым мы не смогли адаптироваться. Например, в Казахстане в порядке вещей совмещать несколько видов заработка. У многих кандидатов есть дополнительная занятость (подработка, свой небольшой бизнес, совместный бизнес с родителями или друзьями и т.п.). Случались прецеденты, когда это мешало работе на нашем проекте, поэтому вариант совмещения для нас сейчас табу.

Также встречались с кейсами, когда у кандидатов заблокированы банковские счета из-за долгов/кредитов, и предлагали начислять заработную плату на карту родственников. Это усложняет процесс перевода денежных средств и ставит под сомнение законность операций, поэтому таких кандидатов мы тоже не рассматриваем.

В целом в Казахстане мы чаще, чем в других регионах, сталкиваемся с необязательностью, непунктуальностью. Кандидаты запросто могут не прийти на собеседование. Уже работающим сотрудникам в первое время приходилось регулярно напоминать о собраниях, нередки были случаи опозданий на работу, переноса и отмены встреч в последний момент. Мы постепенно «внедряли» наши ценности и правила работы, поэтому сейчас, когда костяк команды сформирован, все реже сталкиваемся с подобными явлениями.

Если говорить об инструментах, которые мы применяем при найме, хорошо для нас работает hh.kz и не очень — rabota.nur.kz (отклики на вакансии нерелевантные). Местные рекрутеры делились информацией, что работают группы в Telegram, но мы пока нашли сообщества только рабочих специальностей, для наших вакансий еще не пробовали.

В целом по наблюдениям и ощущениям, HR-культура в казахстанских компаниях пока только зарождается по сравнению с тем, что есть в Беларуси. И наши коллеги в местных офисах отмечают разницу в подходах, процессах и политиках в HR, в области рекрутинга, адаптации, обучения и других процессов в работе с сотрудниками.

«1 млн пользователей в месяц»: каналы продвижения

С весны 2017 года белорусская команда начала периодически прилетать в Алматы и Нур-Султан (тогда еще Астану) для знакомства с ключевыми игроками рынка, участвовать в профильных выставках. В апреле этого же года у нас уже были первые сделки.

Для продвижения в данном регионе мы задействуем практически все инструменты интернет-рекламы: поисковую оптимизацию, контекстную рекламу, SMM и таргетированную рекламу, контент- и email-маркетинг, PR-статьи.

Основным каналом продвижения среди пользователей на данный момент является поисковая оптимизация в Google и «Яндекс». Благодаря постоянной работе SEO-специалистов и разработчиков ежегодно трафик портала 103.kz увеличивается примерно в 2 раза. Так, сейчас ежемесячная посещаемость наших сервисов в Казахстане составляет более 1 млн сеансов.

Чтобы поддерживать такой поток пользователей, мы постоянно мониторим любые изменения в алгоритмах поисковиков. К этому невозможно быть готовым, но можно быстро среагировать. По нашему опыту, все интернет-проекты лихорадит два-три раза в год. Как только Google или «Яндекс» объявляют апдейт, мы с замиранием сердца ждем, что произойдет: взлет или резкое падение трафика.Поэтому постоянно держим руку на пульсе и дорабатываем платформу. Мы в шутку сравниваем этот процесс с ремонтом квартиры, потому что его нельзя закончить, можно только поставить на паузу на какое-то время.

Из особенностей казахстанского рекламного рынка отдельно стоит отметить серьезную разницу в цене на наружную рекламу, PR-публикации на крупных новостных сайтах по сравнению с Беларусью. Так, например, стоимость размещения рекламы на билбордах, брендирования остановок общественного транспорта в Алматы в 2−2,5 раза выше, чем в Минске (и это уже с учетом скидок).

Также опытным путем мы выяснили, что практически все компании, с которыми нам доводилось общаться по поводу рекламы или каких-либо PR-активностей, закладывают в изначально предоставляемую стоимость приличный процент для торга — порядка 30%.

«Трудные времена проще переживать вместе»: влияние COVID-19 на развитие проекта

До 2020 года у нас был совсем небольшой офис в Алматы. Мы удаленно коммуницировали с клиентами и партнерами, примерно раз в квартал летали в Казахстан — участвовали в профильных выставках, встречались очно с клиниками, аптечными сетями. И все бы ничего, но, как говорит один из наших основателей, «любовь не рождается онлайн». Я с этим абсолютно согласна.

В Казахстане в принципе гораздо большую роль, чем в Беларуси, играет личный контакт и офлайн-общение. Мы видели результаты наших командировок и понимали, что без постоянного полноценного присутствия на рынке серьезного скачка в результатах не будет. Мы почувствовали острую необходимость в расширении казахстанского офиса, начали работу, но пандемия внесла свои коррективы.

Я запомню 2020-й как год крайностей. Эмоционально и финансово это был очень сложный год. При этом он оказался для нашего проекта также и одним из самых насыщенных. Главный вывод заключается в том, что одна из важнейших компетенций сейчас — это гибкость. Причем не просто умение быстро адаптироваться к постоянным переменам, а готовность зачастую самому инициировать эти изменения, во всех процессах и на всех уровнях компании.

COVID-19 стал драйвером для бизнеса в онлайне: для e-commerce, EdTech-, FoodTech- и, конечно же, MedTech-проектов. Суммарная посещаемость наших медицинских проектов выросла на 34% и превысила 10 млн пользователей в месяц (для сравнения, рост посещаемости по итогам 2019 года составил 9%).

Благодаря формированию новых потребительских привычек и росту онлайна в медицину все больше стала проникать «уберизация потребления»: пациенты начали еще больше ценить экономию времени и денег при поиске и покупке лекарств, возможность быстрого и удобного выбора врача, записи к нему; кратно вырос интерес к телемедицине. С самого начала пандемии мы достаточно быстро перестроились, скорректировали часть планов и уже в апреле 2020 года запустили сервис для проведения онлайн-консультаций с медиками.

Насколько второй и третий кварталы были динамичными с точки зрения развития новых сервисов 103, настолько это время было финансово сложным для компании. Локдауны, ковидные ограничения, самоизоляция сказались в том числе на частной медицине (особенно стоматологии, эстетической медицине, медтуризме). Клиники либо не работали в принципе, либо работали с серьезными ограничениями; кратно сократился и поток пациентов. Соответственно, это напрямую повлияло и на наш бизнес, на выручку, эмоциональный фон команды.

Также мы столкнулись с практически новым для нас опытом «удаленки». Мы и до пандемии практиковали работу из дома, но так, чтобы перманентно, — это было впервые. Пришлось адаптироваться технически и перестраивать бизнес-процессы. Но данный формат работы у нас не прижился. Уйдя «на дом» в марте, уже в июле мы практически полным составом 103 вернулись в офис, потому что трудные времена проще переживать вместе.

Ближе к концу 2020-го мы почувствовали себя увереннее и вернулись к тому, с чего начинали год — расширению функциональности наших проектов и развитию супераппа 103. Для этих целей мы привлекли $ 3 млн финансирования от белорусского банка БелВЭБ. Условия можно назвать уникальными для Беларуси: обеспечением сделки стала интеллектуальная собственность — имущественные права на товарные знаки, без вхождения в капитал нашей компании.

На эти средства мы продолжили активно расти: начали формировать команды для запуска новых сервисов и развития имеющихся продуктов.

«Расширяем линейку digital-решений»: выводы и планы

В 2021 году мы арендовали два новых офиса в Алматы и Нур-Султане и сейчас продолжаем увеличивать наши местные команды, в том числе расширять штат разработчиков. В плане развития продукта мы сфокусированы на сервисах, позволяющих уберизировать медицину для пользователей.

Основной упор — на развитие суперапп 103, в котором можно будет решить большинство вопросов, связанных со здоровьем: быстро и удобно выбрать клинику и врача, записаться на прием, воспользоваться телемедициной, оставить и изучить отзывы по клиникам и врачам, купить лекарства, расшифровать анализы, выбрать чек-ап, оформить медицинское страхование.

Для клиник мы также постоянно расширяем линейку digital-решений, необходимых для их ежедневной работы по продвижению услуг и врачей, привлечению пациентов, улучшению сервиса, управлению репутацией. Например, в Казахстане в ближайшее время появится успешно внедренный в белорусских клиниках сервис онлайн-записи, предполагающий еще более плотную интеграцию с медицинскими учреждениями.

Ввиду того, что медицинский маркетинг как направление в Казахстане только зарождается, мы видим потребность клиник в знаниях в этом направлении и продолжаем активно делиться своей экспертизой. Уже запланировали проведение профильных онлайн- и офлайн-мероприятий по медицинскому маркетингу и развитию медбизнеса на конец 2021 — начало 2022 года.

Казахстан является интересным и перспективным для нас регионом с точки зрения как развития продукта, так и роста финансовых показателей. Из-за различных сложностей, с которыми мы столкнулись на своем пути, пока нет четкого ответа на вопрос, когда окупятся все вложения наших ресурсов. Мы до сих пор развиваемся, подстраиваемся и пока больше вкладываем, чем получаем. Однако уже присматриваемся к соседним рынкам и готовимся к запуску проекта в Узбекистане. Но это уже совсем другая история.

Ещё больше бизнеса в нашем Telegram канале. Подпишись!