14 января
150 победителей, 4 квартиры и 8 машин. Белагропромбанк подвел итоги рекламной игры для держателей валютных депозитов
2 | 2 |
Опытом брендирования территорий на примере трех жилых районов делится директор группы компаний «А-100 Девелопмент» Светлана Шевлик.
– Рынок становится все более конкурентным. Сейчас невозможно реализовывать успешный проект, опираясь только на его местоположение. Продавать нужно не место, а ценности и образ жизни. В этом помогает брендирование территории – маркетинговые действия, которые повышают уровень престижности и ценности отдельных областей, городов или конкретной местности. Цель таких мероприятий – завоевание рынка, привлечение инвесторов, туристов, новых жителей. Увеличение стоимости построенных объектов.
Расскажу об этом подробнее и приведу примеры из практики нашей компании.
Светлана Шевлик
Директор группы компаний «А-100 Девелопмент» Светлана Шевлик
Бренд невозможно создать на пустом месте. Перед тем, как начинать любой проект, нужно четко решить, что будет актуально на рассматриваемой территории.
Для этого важно провести анализ:
Проанализировав ситуацию, можно понять, что именно требуется в этом месте. Например, если поблизости нет торгового центра, а место густонаселенное, то нужно создавать его.
Если мы говорим о строительстве жилья, то, например, если вокруг участка расположены панельные дома, кладбище или завод, то не стоит начинать строить здесь квартиры VIP-класса. Будет уместен панельный район.
Анализировать местность и определять аудиторию, которой будет интересно здесь находится, нужно еще до старта проекта. Мы делаем это сами и привлекаем подрядчиков, например, Cushman & Wakefield или Colliers International. Исследования помогают понять, кто будет нашим основным клиентом. Именно от него зависит, как будет позиционироваться бренд.
На этапе исследования проводится анализ:
Аналитическая работа может длиться полгода-год. Участвовать в ней должны все: маркетологи, архитекторы, руководство. Если нужно, следует приглашать и сторонних специалистов.
После того, когда мы понимаем, что и для кого создаем, нужно начинать работу над брендом территории. Концепция бренда должна базироваться на философии и ценностях, близких вашей целевой аудитории.
Например, если вы видите, что целевая аудитория ценит активный образ жизни – мало говорить в рекламе о том, что ваша компания разделяет эти же убеждения. Важно показать это на деле. Например, строить беговые и велодорожки или спортивные площадки. В противном случае, вам никто не поверит, а у бренда не будет ценности.
Мы это сделали в квартале «Зеленой Бор» – построили велопарковки на более чем 1 500 мест. Со временем его жители начали покупать велосипеды и достраивать новые места для их хранения. Они стали менять образ жизни в соответствии с ценностями их окружения и бренда.
Еще одна универсальная ценность бренда – открытость компании. Те, кто создают бренд территории, должны общаться с людьми, проживающими или работающими на ней. Это позволяет понять, что думают о вас клиенты и какие недостатки в работе нужно исправлять.
Общение с нашими покупателями привело, например, к тому, что некоторые из них в итоге стали нашими подрядчиками.
Невозможно определить конкретный бюджет брендирования территории и уложиться в него. Финансирование ведется постоянно и все время реализации проекта.
Можно выделить лишь затратные части этого процесса:
1. Исследование и аналитика. Здесь все зависит от возможностей компании. Кто-то может сделать самостоятельно, а кто-то – с привлечением консультантов.
2. Разработка фирменного стиля. Сюда входит нейминг, логотип и остальная визуальная система и проч.
3. Рекламная кампания в СМИ и Интернет. Бюджет также определяется индивидуально.
Одним из основных каналов продвижения бренда территории наших проектов (кварталы «Зеленый Бор», «Зеленые Горки», жилой район «Новая Боровая» и др.) является Интернет. Мы занимаемся:
По нашим оценкам, где-то около 60% наших клиентов приходят из Интернета.Если говорить о других рекламных каналах, то дополнительный эффект можно получить от рекламы на:
Но здесь крайне важно попасть в целевую аудиторию. Например, рекламировать VIP-недвижимость в метро – нет смысла.
Однако рекламой все не ограничивается. Ваш бренд должен быть заметен везде: в цвете зданий, планировании кварталов и т.д. Особенное внимание уделяется деталям: как покрашены дома и подъезды, какие малые архитектурные формы установлены и т.д.
Та же «Новая Боровая» – это большой район, разбитый на кварталы, каждый из которых будет со своей концепцией. Например, «Кедровый квартал». В нем везде будут посажены кедры. В «Еловом квартале» – ели. У каждого из них будет своя цветовая гамма, которая укажет человеку на то, в каком квартале он находится. При строительстве района даже крышки канализационных люков мы заказываем со специальными изображениями, которые бы вписывались в концепцию его кварталов.
Приведу в пример квартал «Зеленые Горки». Участок, где планировалось его строить, находится в Сенице (1 км от Минска). Недалеко расположено кладбище.
Нам удалось продавать квартиры в среднем на 10% дороже, чем у конкурентов, которые строили аналогичные жилые комплексы недалеко от нашего объекта.
Динамика изменения цен квадратного метра в Минске и Минском районе (первичный рынок) и в комплексе «Зеленые горки» по мере роста узнаваемости бренда выглядела так:
Позитивная динамика продаж сохранялась даже после того, как квадратный метр в комплексе начал дорожать. В IV квартале 2013 было ограничено кредитование жилья. График ежемесячного количества продаж квартир в зависимости от цены квадратного метра и роста популярности бренда выглядел так:
1. Недвижимость. Позволяет позиционировать объекты таким образом, чтобы увеличивать их стоимость и привлекать новую аудиторию.
2. Туризм. Позволяет создавать точки притяжения в конкретных местах, которые будут привлекать туристов. Например, Несвиж и его замок.
3. Места с уникальными производствами, характерными только для этой территории. Например, Мотоль известен своими колбасами, производств которых там много. Специальные фестивали укрепляют этот бренд.
14 января
150 победителей, 4 квартиры и 8 машин. Белагропромбанк подвел итоги рекламной игры для держателей валютных депозитов
13 января
В 2021 дарим 21% на поддержку вашего бизнеса! Акция на пополнение рекламных бюджетов от Webcom Pay
13 декабря
«Рабочая группа 2021». Лучшие бизнес-практики в условиях полной неопределенности
2 декабря
Арендные ставки и вакантные офисы в бизнес-центрах Минска. Мониторинг от ГК «Твоя столица»
2 декабря
Цены и характеристики квартир в новостройках г. Минска. Мониторинг от ГК «Твоя столица»
18 сентября
Про бизнес помогает белорусскому малому бизнесу: от релевантного контента до нужных знакомств
17 сентября
«Про бизнес» 6 лет поддерживает предпринимателей. Как сегодня вы можете поддержать «Про бизнес»?
16 сентября
Опыт выживания – в 5 видеоинтервью с известными CEO