Как брендинг территории помогает в продажах – практика «А-100 Девелопмент»

Опытом брендирования территорий на примере трех жилых районов делится директор группы компаний «А-100 Девелопмент» Светлана Шевлик.

– Рынок становится все более конкурентным. Сейчас невозможно реализовывать успешный проект, опираясь только на его местоположение. Продавать нужно не место, а ценности и образ жизни. В этом помогает брендирование территории – маркетинговые действия, которые повышают уровень престижности и ценности отдельных областей, городов или конкретной местности. Цель таких мероприятий – завоевание рынка, привлечение инвесторов, туристов, новых жителей. Увеличение стоимости построенных объектов.

Расскажу об этом подробнее и приведу примеры из практики нашей компании.

Что нужно сделать перед брендированием

Бренд невозможно создать на пустом месте. Перед тем, как начинать любой проект, нужно четко решить, что будет актуально на рассматриваемой территории.

Для этого важно провести анализ:

• Что располагается в этом месте. Лес, поле, парк или что-то другое.
• Какие здание уже построены на этой территории.
• Как далеко транспортные коммуникации.
• С чем граничит территория. Например, спальный район или территория завода.

Проанализировав ситуацию, можно понять, что именно требуется в этом месте. Например, если поблизости нет торгового центра, а место густонаселенное, то нужно создавать его.

Если мы говорим о строительстве жилья, то, например, если вокруг участка расположены панельные дома, кладбище или завод, то не стоит начинать строить здесь квартиры VIP-класса. Будет уместен панельный район.

Анализировать местность и определять аудиторию, которой будет интересно здесь находится, нужно еще до старта проекта. Мы делаем это сами и привлекаем подрядчиков, например, Cushman & Wakefield или Colliers International. Исследования помогают понять, кто будет нашим основным клиентом. Именно от него зависит, как будет позиционироваться бренд.

На этапе исследования проводится анализ:

• Рисков, которые могут возникнуть в конкретном месте. Например, геологические особенности местности или законодательные ограничения по высоте возводимых зданий.
• Позитивных и негативных сторон площадки. Наличие коммуникаций, удаленность от города или транспортных развязок, экология и т.д.
• Моделируются ситуации. Например, чего мы добьемся, если будем идти по такому-то пути.

Аналитическая работа может длиться полгода-год. Участвовать в ней должны все: маркетологи, архитекторы, руководство. Если нужно, следует приглашать и сторонних специалистов.

С чего начать создание бренда

После того, когда мы понимаем, что и для кого создаем, нужно начинать работу над брендом территории. Концепция бренда должна базироваться на философии и ценностях, близких вашей целевой аудитории.

Например, если вы видите, что целевая аудитория ценит активный образ жизни – мало говорить в рекламе о том, что ваша компания разделяет эти же убеждения. Важно показать это на деле. Например, строить беговые и велодорожки или спортивные площадки. В противном случае, вам никто не поверит, а у бренда не будет ценности.

Мы это сделали в квартале «Зеленой Бор» – построили велопарковки на более чем 1 500 мест. Со временем его жители начали покупать велосипеды и достраивать новые места для их хранения. Они стали менять образ жизни в соответствии с ценностями их окружения и бренда.

Еще одна универсальная ценность бренда – открытость компании. Те, кто создают бренд территории, должны общаться с людьми, проживающими или работающими на ней. Это позволяет понять, что думают о вас клиенты и какие недостатки в работе нужно исправлять.

Общение с нашими покупателями привело, например, к тому, что некоторые из них в итоге стали нашими подрядчиками.

За что платить при брендировании территории

Невозможно определить конкретный бюджет брендирования территории и уложиться в него. Финансирование ведется постоянно и все время реализации проекта.

Можно выделить лишь затратные части этого процесса:

1. Исследование и аналитика. Здесь все зависит от возможностей компании. Кто-то может сделать самостоятельно, а кто-то – с привлечением консультантов.

2. Разработка фирменного стиля. Сюда входит нейминг, логотип и остальная визуальная система и проч.

 3. Рекламная кампания в СМИ и Интернет. Бюджет также определяется индивидуально.

Одним из основных каналов продвижения бренда территории наших проектов (кварталы «Зеленый Бор», «Зеленые Горки», жилой район «Новая Боровая» и др.) является Интернет. Мы занимаемся:

• SEO-оптимизацией своих сайтов.
• Публикуем объявления в системах контекстной рекламы.
• Размещаем рекламу на тематических порталах о недвижимости.

По нашим оценкам, где-то около 60% наших клиентов приходят из Интернета.Если говорить о других рекламных каналах, то дополнительный эффект можно получить от рекламы на:

• Радио.
• Метро.
• Наружной рекламы – билбордов.

Но здесь крайне важно попасть в целевую аудиторию. Например, рекламировать VIP-недвижимость в метро – нет смысла.

Однако рекламой все не ограничивается. Ваш бренд должен быть заметен везде: в цвете зданий, планировании кварталов и т.д. Особенное внимание уделяется деталям: как покрашены дома и подъезды, какие малые архитектурные формы установлены и т.д.

Та же «Новая Боровая» – это большой район, разбитый на кварталы, каждый из которых будет со своей концепцией. Например, «Кедровый квартал». В нем везде будут посажены кедры. В «Еловом квартале» – ели. У каждого из них будет своя цветовая гамма, которая укажет человеку на то, в каком квартале он находится. При строительстве района даже крышки канализационных люков мы заказываем со специальными изображениями, которые бы вписывались в концепцию его кварталов.

Результаты брендирования

Приведу в пример квартал «Зеленые Горки». Участок, где планировалось его строить, находится в Сенице (1 км от Минска). Недалеко расположено кладбище.

Нам удалось продавать квартиры в среднем на 10% дороже, чем у конкурентов, которые строили аналогичные жилые комплексы недалеко от нашего объекта.

Динамика изменения цен квадратного метра в Минске и Минском районе (первичный рынок) и в комплексе «Зеленые горки» по мере роста узнаваемости бренда выглядела так:
 

Позитивная динамика продаж сохранялась даже после того, как квадратный метр в комплексе начал дорожать. В IV квартале 2013 было ограничено кредитование жилья. График ежемесячного количества продаж квартир в зависимости от цены квадратного метра и роста популярности бренда выглядел так:

В каких сферах бизнеса брендирование территории будет полезно

1. Недвижимость. Позволяет позиционировать объекты таким образом, чтобы увеличивать их стоимость и привлекать новую аудиторию.

2. Туризм. Позволяет создавать точки притяжения в конкретных местах, которые будут привлекать туристов. Например, Несвиж и его замок.

3. Места с уникальными производствами, характерными только для этой территории. Например, Мотоль известен своими колбасами, производств которых там много. Специальные фестивали укрепляют этот бренд.