Что сделать, чтобы выделить бренд компании на фоне конкурентов

Как разработать бренд компании, который запомнят потребители. Примеры из практики проводит Юлия Мирошниченко, директор рекламной студии Zeppelin.

– Сегодня многие белорусские бизнесы ничем не отличаются друг от друга – как на уровне услуги, так и внешнего вида. Например, юридические и лизинговые компании, производители окон ПВХ и натяжных потолков, типографии. Все они предлагают стандартные преимущества, используют схожие фирменные цвета, однообразные логотипы. По сути, у многих бизнесов нет индивидуальности, отличительных качеств  ̶  собственного лица.

Когда участники рынка сами не понимают, чем именно они отличаются – этого нет и у потребителя. Он не знает, почему ему надо выбрать ту или иную компанию и в чем, например, отличия одного производителя натяжных потолков от другого?

Бизнесы часто смотрят на ситуацию узко: мотивируют потребителя демпингом и не видят, как теряются среди остальных предложений.

Наш опыт общения с компаниями в разных отраслях показал, что большинство руководителей четко не понимают, что такое брендинг на самом деле, зачем это нужно и какие проблемы он решает. Многие продолжают думать, что брендинг  ̶  это только смена логотипа, картинки, представляющей компанию.

Но сама по себе картинка действительно ничего не меняет. На самом деле брендинг  ̶  создание четких ассоциаций в голове потребителя.

Что нужно для создания четких ассоциаций

Для создания четких ассоциаций бренду необходимо понимать свои:

Отличия от конкурентов (преимущества продукта или услуги, которых нет у других участников рынка).

Целевую аудиторию и ее инсайт (понимание мотивации, отношений, убеждений и чувств, которые влияют на поведение потребителя). ЦА бизнесов могут совпадать. Иногда, чтобы отстроиться от конкурентов или увеличить продажи, бренд может выбрать для себя другую, более узкую группу потребителей.

Бренду важно «познакомиться» с этими людьми (узнать их возраст, пол, профессии, увлечения, образ жизни) и понять, какую их проблему бренд решает.

Подробнее о том, как искать информацию о конкурентах и целевой аудитории, анализировать ее читайте здесь

Уникальный характер и визуальный язык. Характер бренда – это его четкий образ, набор отличительных черт. Определяется с помощью эпитетов – черт характера человека.

Визуальный язык  ̶  набор выразительных средств, которыми пользуется бренд в своих рекламных коммуникациях:

• цвета и шрифт
• тип графики
• графические ходы и приемы

Суть бренда. Разработка главной идеи – того, что придает бренду уникальную ценность. Все участники бизнеса (собственники, управляющий персонал, сотрудники) должны четко осознать, зачем и для кого существует бренд.

В результате бизнес получает четкое позиционирование, отличное от конкурентов и направленное на конкретную целевую аудиторию.

Позиционирование раскрывается при помощи набора выразительных средств. Их разработкой занимаются дизайнер и арт-директор. Этот набор становится визуальным кодом бренда. Он транслирует необходимые бренду ассоциации.

Пример из практики

Расскажу на примере брендинга салона красоты, как позиционирование отражается на разработке элементов визуального кода.

Для разработки центрального образа бренда прежде всего, как я уже говорила, необходимо понять портрет целевой аудитории. В нашем случае – это женщины, которые многого добились в жизни (у них хорошая работа и высокий доход). Они знают себе цену, но не умеют себя преподнести. Им нужна помощь профессионалов, чтобы подчеркнуть свою внутреннюю красоту.  

Исходя из портрета целевой аудитории, мы определили, что центральный образ бренда должен:

1. Отражать идею активного и экспрессивного раскрытия внутренней красоты
2. Быть контрастным – это отражение потребности проявить свою яркую или, наоборот, более тонкую натуру
3. Быть абстрактным – внутреннюю красоту нельзя показать при помощи зверюшек или бытовых предметов

В результате было предложено 2 решения центрального образа: светлая поверхность с ярким внутренним заполнением и наоборот – яркая поверхность со светлым заполнением (как отражение «другого» вида красоты):

• В качестве «отражения» внутренней красоты мы рассматривали абстрактные красочные или цветочные образы.
• Финальный визуальный образ  ̶  четкий разрез поверхности, из которого активно «пробиваются» на поверхность яркие цветы. Это отражает и слоган «Раскрываем внутреннюю красоту».

Логотип салона красоты по задумке должен отображать характер бренда: «творец», создатель женских образов, вдохновленный и увлекающийся, умеющий раскрыть внутреннюю красоту. Исходя из этих характеристик начертание логотипа:

• Рукописное и динамичное («от руки» творца)
• Уверенность в своем профессионализме (четкие, решительные элементы букв)
• Округлое (подчеркивает формы и образы женской красоты).

Визуализация может быть разной. Но позиционирование задает логику и ассоциации, которые должны считываться в визуальном коде бренда. Они являются ориентирами в процессе его разработки.

Вот еще пример из нашей практики: 

Еще пример:

Таким образом, вся работа по комплексному созданию бренда разделяется на этапы:

1. Разработка позиционирования бренда:

• анализ и осознание конкурентной среды бренда
• его целевой аудитории и ее внутренней потребности (инсайта)
• преимуществ бренда и его характера
• его основное сообщение

2. Разработка визуальных элементов

На практике на разработку концепции позиционирования бренда, логотипа и двух фирменных носителей в среднем уходит от 1 до 3 месяцев – в зависимости от того, какие именно работы берут на себя рекламные агентства. И при условии, что заказчик оперативно реагирует на предложение рекламных агентств.

• Анализ информации, необходимой для понимания – центрального образа бренда и ассоциаций, которые он должен создавать, разработка позиционирования занимают 1,5-4 недели.
• После согласования ключевых элементов позиционирования начинается работа над элементами брендинга в комплексе. То есть сотрудники агентств (арт-директор и дизайнер) работают над всеми носителями параллельно. Для кого-то это визитка и фирменный бланк, для кого-то – визитка и шаблон презентации, например.
• Разработка элементов брендинга занимает от 3 до 8 недель. Как правило, на поиск концепции уходит 3-4 дней. Все остальное время занимает отрисовка логотипа, создание индивидуальной графики и макетов носителей.