Личный опыт Анна Руденко, «Про бизнес» 27 октября 2021

«Первый повар ушел, второй — сбежал. И я стала печь сама». Как семейная пекарня упрямо выживала и стала успешной

Светлана и Евгений Герасимовы. Фото из архива героев

Минчане Светлана и Евгений Герасимовы в бизнесе, связанном с выпечкой, оказались, в общем-то, случайно: она раньше занималась рекламой, потом создала небольшой детский центр, он работал в сфере логистики. И вдруг — пироги? История этого бизнеса со старта была непростой, но показательной: любые профессиональные компетенции, полученные ранее, могут пригодиться в новой, совершенно иной, сфере, а помочь не отчаиваться там, где, казалось бы, выхода не видно, может только сильный характер и поддержка родного человека.

Читайте, как семейный бизнес «Папа пек» едва не закончился на старте — когда из проекта внезапно вышел тот самый «папа, который пек», — а предприниматели не сдались.

Как все начиналось

В 2017 году, вспоминает Евгений Герасимов, в его профессиональной сфере — импорт, экспорт, перевозки — наступили тяжелые времена, и ему, логисту, стало сложно работать и зарабатывать. Приблизительно в то же время семья продала небольшой детский развивающий центр, которым занималась жена.

— Несмотря на то, что этот бизнес был вполне успешным — в своих масштабах, — мы не видели дальнейшего развития в этой сфере, — поясняет Светлана.

И вдруг к Герасимовым пришел знакомый и предложил работать вместе — печь пироги. Условия были такие: он вкладывает в дело 25% необходимых средств и печет, ребята финансируют проект на оставшиеся 75%, продвигают и продают. «Пироги? Звучит интересно. Неужели мы и в этом не разберемся?» — подумали супруги. Их подкупило то, что целевая аудитория этого бизнеса — такие же люди, как они сами: которые любят натуральные продукты, которым не все равно, что стоит на столе, что они едят и чем кормят детей.

Стартовали с поиска помещения.

— У нас уже был опыт аренды, и в работе детского центра значительная сумма уходила именно на нее. В этот раз было четкое понимание, что нам нужна государственная и относительно недорогая аренда — по крайней мере пока мы пробуем этот бизнес. Вырастем — всегда сможем переехать, а вот со старта вкладывать баснословные деньги мы не были готовы, — рассказывает Евгений.

Первое помещение под пекарню занимало 40 «квадратов» и состояло из двух комнат. Право аренды Герасимовы перекупили у другого предпринимателя. Там ранее размещалось производство, также связанное с продуктами питания, так что вместе с помещением ребятам достались холодильники, стеллажи и еще кое-какое оборудование. Все нужное оставили себе, ненужное — распродали.

— За право аренды мы тогда отдали около $ 5 тысяч, но там, наверное, тысячи на $ 4 было оборудования. Многое пришлось докупать — например, тестомес, конвектомат, посуду, — и на старте в организацию работы пекарни мы вложили еще около $ 6 тысяч. Для регистрации ООО и всех необходимых согласований взяли консультанта — его услуги обошлись нам еще где-то в $ 300. Заказали брендирование, зарегистрировали товарный знак — еще около $ 800. На сайте тогда решили сэкономить: вначале создавали на бесплатной платформе, — вспоминает Светлана. — На чем не экономили, так это на CRM-системе и ее адаптации под нас: понимали, что нам важно не терять заказы, вложили $ 500. И ни разу не пожалели: помимо учета заказов, это еще и аналитика. Это так важно, на самом деле: ты постоянно в курсе, как идут дела. Всего, наверное, старт и первые пару месяцев работы стоили нам около $ 20 тысяч.

На старте производства у «Папа пек» было около 12 ассортиментных позиций — сладкие и сытные пироги. Предприниматели понемногу отстраивали процессы, нарабатывали аудиторию клиентов — и вдруг партнер Герасимовых решил выйти из бизнеса.

— Прошел где-то месяц со старта. Причем это был неплохой месяц: работа была, объемы росли! — вспоминает Евгений. — Все мы заранее знали, что в первый месяц доходов, скорее всего, не будет. Но в какой-то момент партнер сказал: «Я выхожу. Средств, которые у меня есть в данный момент, недостаточно для моей семьи». Мы не спорили — видно же, что человек принял решение. Вернули ему 25% его вложений, он оставил нам название и домен. Мы сразу оговорили, что продолжаем проект сами — и он не имеет больше на него никаких прав.

Светлана признается: несмотря на то, что отступать некуда, был момент, когда они испугались.

На месяц пришлось остановить работу — просто потому, что печь было некому.

За это время семья много консультировалась, изучала опыт других похожих проектов, даже побывала в России и пообщалась с владельцами московской крафтовой пекарни. Потом нашли повара — и зашли на новый круг.

— Пришлось немного перерабатывать рецептуры, но в целом ассортимент остался тем же: он же был заявлен на сайте с описанием, в которое уже был вложен и оплачен труд копирайтера, у пирогов появились первые покупатели и поклонники.

«Некоторые относились как к пиццерии: будьте добры через час доставить!»

Одна из самых больших сложностей, с которыми пекарня столкнулась на старте, это система приема/доставки заказов.

— Сначала мы принимали все заказы в любое время, и выглядело это так: брали заказ, готовили, везли, курьер уезжал в дальний конец города. В это время к нам приходили еще два заказчика — а мы им отказывали, потому что курьер не успевал вернуться и отвезти их заказы, — вспоминает Евгений. — То есть готовить-то мы успевали, а вот отдавать заказчику — нет. Месяц так поработали и поняли, что это плохой вариант. Сели, спокойно все обдумали — и придумали такой график отгрузки пирогов, который работает и сейчас: два раза в день.

— В первое время, — говорит Светлана, — было некоторое непонимание со стороны заказчиков.

«В смысле — позже? Мы же хотим есть сейчас, а не через два часа и не после 16:00».

Относились как к пиццерии: будьте добры через час доставить! Мы терпеливо объясняли: у нас маленькое семейное дело, очень небольшой штат, сам пирог готовится дольше, чем пицца, курьеру нужно время, чтобы к вам приехать, у нас ограниченные возможности по транспорту… В принципе, на объяснения понадобилось две недели — и все нас поняли, привыкли, стали заказывать за день или даже за две недели к праздникам. Удобно для заказчиков и прекрасно для нас.

Продвижение

Чтобы познакомить белорусов со своими пирогами, Герасимовы формировали наборы ассорти и отправляли их на пробу своим знакомым, блогерам, инфлюенсерам. И — получили очень теплые отклики в соцсетях.

— Поняли, что надо активно развивать Instagram, наняли человека. Сегодня мы понимаем, что платформа стала основной в продвижении нашего продукта. На старте в Instagram мы вкладывали около $ 250, сейчас в него и на сайт направляем около $ 600 ежемесячно. Еще мы подключали наружную рекламу и активно поработали на старте с блогерами.

Очень нас вначале впечатляли эффективные кейсы: вот блогер попробовала наши пироги, рассказала в посте — и за вечер мы получили 300 подписок, которые потом конвертировались в заказы.

Когда Герасимовы стартовали, они прикинули: для того чтобы проект был хотя бы окупаемым, им нужно продавать не менее 300 пирогов в месяц. В первый месяц объем продаж был приблизительно таким, но дальше, вспоминают, стало понятно: будет больше.

— Сначала у нас покупали один, максимум 2 пирога. Но к 31 октября появились корпоративные заказы: компании стали на Хэллоуин заказывать пироги с тыквой по 10 штук сразу. Для нас это было вообще что-то невероятное: как это — 10 пирогов прямо в одном заказе? Ого!

Позже корпоративные заказы заняли около 80% объема производства «Папа пек». Помогали Instagram и сарафанное радио. «С офисами это так работает: ты сегодня привез пироги в компанию на первом этаже — а назавтра о тебе знает все здание», — рассказывает Евгений.

Вроде бы все было неплохо, но Светлана не могла забыть первый стрессовый опыт с поваром и решила: чтобы больше не зависеть от других, нужно научиться печь самой. Не для того, чтобы постоянно работать в пекарне, — чтобы заменить повара, если вдруг ситуация повторится.

Новый повар обучил ее основам, остальное приходило вместе с опытом — и пекарня «Папа пек» стала расти и развиваться. Но — второй повар тоже ушел. Супруги, говорят, только потом поняли, что в общепите это, к сожалению, нормальное явление: человек просто не выходит на работу и сообщает, что увольняется.

Выбора не было, закрываться снова они себе позволить не могли — и Герасимовы решили работать самостоятельно: Светлана печет, Евгений доставляет заказы.

— Ужасно тяжелое было время. Мы жили за городом, двое маленьких детей. Света вставала в 4 часа утра, 40 минут ехала в пекарню месить пироги. Я отвозил детей в садик к половине седьмого: упросил воспитательницу, чтобы она пораньше приходила. К 8 приезжал в пекарню. Потом я уезжал развозить пироги, Света заканчивала выпечку и ехала забирать детей из садика, а я заканчивал доставки. Таким образом мы проработали три месяца, — вспоминает Евгений.

В семье Герасимовых к тому моменту уже ждали третьего ребенка — и супруги вдруг поняли, что всё: больше Евгений со Светланой не могут работать вдвоем в таком ритме. Нужен отпуск.

— Мы приняли решение просто остановиться, остановить производство на 10 дней — и съездить в отпуск. Выспаться, восстановиться и прийти в себя.

Пауза пошла предпринимателям на пользу: по приезде они нашли новых поваров, Светлана обучила их и смогла полностью отойти от работы в цехе, купили машину для развоза пирогов, наняли курьера.

Расширение и... пандемия

К концу 2019 года стало ясно, что пекарня в 40 «квадратов» больше не справляется с объемом заказов, к тому же Герасимовы решили расширить ассортимент «Папа пек» тортами. Нашли новые помещения — и взяли в аренду еще 40 и 10 «квадратов».

— Помещения были в ужасном состоянии, мы много вложили в ремонт. Думали в маленькой комнате сделать холодильное помещение: поставить там необходимое оборудование, морозильники, — рассказывает Евгений.

А потом случилась пандемия COVID, и пекарня из-за ушедших на «удаленку» офисных работников потеряла огромную часть заказов, стала ненужной часть помещений.

— Сейчас в маленьком, десятиметровом, — большая кладовая, — грустно улыбается Евгений — Из-за пандемии приостановилось сразу несколько проектов. Объемы производства упали в два раза. Когда снизилось количество корпоративных заказов, мы стали работать над улучшением условий для частных: уменьшили порог бесплатной доставки, предложили новые продукты — торты, гранолу и т.д. Так что у нас взамен временно ушедших появились новые клиенты. Но, например, наша новая тарталетница — мы планировали делать мини-пироги, — все еще ждет своего часа.

Герасимовы признаются: больше всего во время пандемии боялись потерять команду.

— Тогда у нас работали четыре человека: два повара, повар-кондитер и курьер. Мы сразу честно сказали: времена, похоже, предстоят тяжелые, зарплаты на том же уровне в ближайшие месяцы поддерживать вряд ли сможем. И предложили команде сходить в отпуск по очереди. Все отнеслись к просьбе с пониманием.

Кофейня на проспекте Независимости

В какой-то момент Герасимовы искали новые точки реализации — и пробовали продавать свои пироги через кофейни-партнеры. Но этот опыт не всегда был успешным.

— Начиная с 2018 года мы партнерились с несколькими минскими кофейнями, но с начала и по сей день пироги у нас берет только одна. Все начинали работать в хорошем объеме, но потом приходили к тому, что оставались списания. Все-таки это пироги — у них срок годности ограничен. Все, что кофейня не продала, ей в минус. И они отказывались от сотрудничества.

И Герасимовы решили, что им нужна собственная точка продаж.

— Вначале искали очень небольшое помещение — что-то типа 10 «квадратов». Мне все говорили: «Ой, какие вы наивные, где вы найдете 10 квадратов?» Но мы дождались, когда такое помещение выставили на аукцион. Скажем сразу: оно нам не досталось. Ушло за какие-то огромные деньги: порядка $ 10 тысяч кто-то заплатил за право аренды 7 м² на улице Якуба Коласа. А еще же ремонт! Потом похожее помещение было на Комаровке. Там в аукционе мы тоже не победили, хоть я зашел на 30% больше, чем планировал. В итоге, по-моему, за $ 25 тысяч ушло право аренды. Я вышел, глубоко вздохнул и сказал себе: «За такие огромные деньги — не готов. Ищем дальше».

В конце 2018 года все нашлось: Герасимовы взяли в аренду помещение с работающей кофейней на проспекте Независимости в районе филармонии.

— Здесь были хороший кофе и классная история: обучением сотрудников и созданием меню занимался один из лучших бариста страны. Первое время мы ничего не меняли — хотели просто понаблюдать, как этот проект работает. Для нас это была новая сфера, не хотелось наломать дров. И, наверное, только спустя полгода, к лету 2019-го, у нас появилось понимание, какой должна быть кофейня, что здесь должно быть, чтобы все заработало по-нашему.

Семья закрыла кофейню на 10 дней, сделала в ней молниеносный ремонт под свои нужды и — стала подавать к кофе свои пироги.

— У нас были дегустационные сеты, а были и позиции на продажу. Дегустационные пироги выметали моментом, а вот с продажами не могу сказать, что сразу хорошо стартанули, — вспоминает Евгений. — Продавали не много, было много списаний — порядка 30%, но, так как это наш продукт, мы не так много теряли. И — не останавливались, убеждали людей, что наши пироги — это то, что им нужно.

— И мы добились своего — сегодня к нам приходят за пирогами, — говорит Светлана. — Списание уменьшилось до 10%, да и то не всегда: очень спасает то, что после 20:00 мы продаем сегодняшние пироги со скидкой. Местные жители часто берут на завтрак.

Конкуренты

В сфере производства пирогов только в Минске конкуренция достаточно велика: есть и крупные игроки, и маленькие семейные пекарни, сытную и сладкую выпечку сегодня предлагает даже каждый крупный сетевой магазин.

Чем же, считают владельцы, уникальна пекарня «Папа пек»?

— В первую очередь, мы готовим открытые пироги. В этом сегменте сразу сужается конкуренция, — уверена Светлана. — Из того, что мы видим сегодня на рынке, конкуренты, которые тоже готовят открытые пироги из качественных продуктов, продают их дороже. Мы отстраиваемся тем, что предлагаем более доступный продукт. Можем себе позволить: себестоимость у нас немного ниже, за счет объемов мы закупаем продукты чуть дешевле, плюс наша маржа чуть ниже. Есть конкуренты, которые готовят в бОльших объемах, чем мы, — но они продают готовые пироги. Пекут — и ждут заказов. Мы же с клиентами работаем от обратного: заказали — мы печем и везем. И наши заказчики знают, что к ним едут максимально свежие пироги.

Сейчас объем производства пекарни — 20−30 пирогов в день. В лучшие, доковидные, времена эта цифра доходила до 60 изделий. В ассортименте — 17 пирогов и около 10 тортов.

В команде Герасимовых сегодня работают 10 человек: пять в кофейне — бариста и повар, пять при пекарне — три повара, администратор и курьер. Бухгалтерия, SEO сайта и обслуживание CRM — на аутсорсе.

— Считаю, что и на старте, и в пандемию, и сегодня мы делаем максимум возможного для своего бизнеса, нашей команды и наших клиентов, — говорит Евгений. — Сейчас рентабельность бизнеса около 15%. Бизнес был прибыльным почти с самого начала. На текущую окупаемость мы вышли месяцев за пять, на инвестиционную — пока нет, но здесь нам точно помешала пандемия.

И нас как предпринимателей, конечно, это немного расстраивает: хочется давать людям хороший продукт и при этом нормально зарабатывать.

Сейчас нам хватает на жизнь, на отпуск. Но с этих семейных доходов мы, например, машину поменять на лучшую не можем.

Есть обстоятельства, которые от нас не зависят, но мы готовы ждать благоприятных времен, готовы к тому, что объемы могут быстро нарастать. Будет спрос — мы можем увеличить объем производства и в 10 раз за достаточно короткие сроки. Будут эти объемы — и наша модель будет работать так, как должна.

Да и вообще Герасимовы не думают останавливаться: в планах у них еще одна точка реализации пирогов, где они смогут объединить весь свой накопленный бизнес-опыт.

— Хотим открыть пространство для отдыха: там будут и игровая зона, и пироги, и мероприятия для детей, и вкусный кофе. Предложений семейных кафе, где было бы комфортно с детьми, в Минске не много.