Личный опыт Ольга Ленская, «Про бизнес» 10 июня 2021

«Были как лягушка в чане с молоком». Опыт компании по релокации в Польшу

Виталий Яцкевич. Фото предоставлено автором

«Нельзя бесконечно делить один и тот же пирог», — рассказывает о своем желании масштабировать бизнес на другие страны Виталий Яцкевич — основатель агентства стратегического брендинга PG Brand Reforming. Компания специализируется на создании брендов уже более 10 лет. Сейчас у ребят 2 офиса (в Варшаве и Минске) и портфолио торговых марок, которые хорошо известны не только в Беларуси, но и во всем мире. О старте своего бизнеса в Беларуси, переезде в Польшу, приемах в построении высокоэффективной команды с уникальными компетенциями и «трудностях перевода» Виталий рассказал «Про бизнес».

— В 2018 году я переехал жить из Беларуси в Польшу, хотя задумывался об этом уже давно. Постепенно реализовывать начал этот план с 2015 года. К такому решению меня подтолкнули как минимум 2 причины:

Эмоциональная: история моей семьи, мои корни и желание дать больше своим детям
Рациональная: желание масштабировать бизнес, открыть для нашего агентства новые рынки и возможность стать международным бизнесом.

2020 год для нас в PG Brand Reforming, как и для многих белорусов, стал временем серьезных вызовов, прежде неизвестных. И все это в итоге вылилось в очередной кризис, которых на моей бизнес-памяти уже было как минимум четыре, если считать с 2007 года, когда я стал собственником бизнеса.

Сегодня я с уверенностью могу сказать, что все получилось. У нас 2 действующих офиса: в Варшаве и в Минске (им управляет мой бизнес-партнер и друг Валентин Духневич). А благодаря сильной команде PG Brand Reforming не первый год находится в топе брендинговых агентств Беларуси (по версии АКМА и АРО). В данный момент мы продолжаем заниматься брендингом и постоянно дополняем пул наших услуг.

«Ошибались, справлялись, учились и снова пробовали»: запуск бизнеса в Беларуси

Окончив в 2005 году Варшавский университет, я вернулся в Минск с горящими глазами и желанием изменить мир к лучшему. Начал рассылать свое CV во все компании, которые мне приглянулись. Я претендовал на совершенно разные позиции, иногда поступая наивно или излишне самоуверенно: в том числе отправлял свое резюме на те вакансии, о которых не имел ни малейшего понятия.

Так я попал в рекламное агентство «Про-Движение», которого уже нет на рынке. Там я познакомился с моим нынешним бизнес-партнером Валентином Духневичем, и через какое-то время, в 2010 году, мы решились на создание своего бизнеса. Вместе мы открыли рекламное агентство Public Group.

Если говорить о каких-то конкретных цифрах, то я уже не сильно помню размер вложений в бизнес. Кроме того, рекламный и любой другой креативный бизнес держится в первую очередь на людях. Пока ты не обрастешь классными специалистами — все стараешься делать сам, это позволяет порядочно сэкономить.

Разумеется, думать нужно не об экономии, а о возможностях, поэтому мы сразу занялись поиском команды. Основной принцип подбора людей у нас остался неизменным: «Ты классный человек, который умеет круто делать свою работу? Добро пожаловать, но нам еще есть чему тебя научить». И вот этот процесс обучения в PG идет буквально со дня основания: мы обучаем своих сотрудников, прививаем им желание искать новые навыки и продавать нам свою экспертизу.

Так мы начали работать. А дальше наша история похожа на многие другие: набивали первые шишки, у нас появлялись небольшие клиенты, затем появился первый крупный клиент и первые большие косяки. Ошибались, справлялись, учились и снова пробовали — и так постоянно. Это нормально. Нельзя относиться к успеху, как и к поражению, как к чему-то статичному. Все меняется, бизнес находится в постоянном движении — важно держать руку на пульсе, чтобы не упустить момент.

Первые годы мы занимались всем подряд, цеплялись за клиентов и возможности, но параллельно думали о своем уникальном отличии от всего остального рынка, что могло бы стать нашим уникальным товарным предложением.

Со временем эта мысль стала более осязаемой и привела к смене профиля компании: вместо рекламы мы сконцентрировались на брендинге. Это стратегическое решение мы приняли в 2013 году и продолжали его развивать. В 2015 году определили упор на методологию создания бренда: этот принцип мы подсмотрели у больших сетевых агентств, потому что локальные агентства не могли похвастаться такой экспертизой.

Так мы стали делать проекты с упором на стратегию и ни один проект не стартовали без достаточного стратегического анализа, без поиска инсайтов и «болей». В итоге наша команда стала выдавать проекты, которые в 99% случаев оправдывают ожидания.

Бизнес-модель сформировалась довольно простая. Мы — классический продавец, если говорить словами из учебников. У нас есть услуга и экспертиза, которую мы продаем. Наши издержки заключаются исключительно в человеческих ресурсах: это мастерство, ум, опыт. Со временем мы стали частично строить продажи на собственном хорошем портфолио — оказалось, что громкие кейсы превосходно продают агентство. Так что…Выполняя работу, всегда стоит помнить: классный кейс, помимо удовлетворения клиента, может привлечь к вам внимание новых. И, если подумать, мы стараемся делать то, чем можно гордиться не только ради клиента, но и ради самих себя, для своего имиджа и честного имени.

«Нельзя бесконечно делить один и тот же пирог»: релокация в Польшу

В какой-то момент мы поняли, что рынок Беларуси особо не растет, а агентства продолжают появляться одно за одним. Если делить один и тот же пирог, то всем рано или поздно кусочек будет доставаться меньше и меньше. Было очевидно, что мы в PG растем, и аппетиты наши тоже растут.

Катализатором для рыночной диверсификации стал кризис 2015 года. Именно тогда мы начали думать, как не держать все яйца в одной корзине. И куда эту вторую корзину поставить, чтобы она стояла надежно и удобно. Самым очевидным для нас решением стало открытие офиса в Варшаве. Боязнь языкового барьера, налоговой и законодательной систем часто пугает наши белорусские компании. Но мы решили попробовать.

Нам понадобилось «всего» несколько лет подготовки, в течение которых мы пробовали разные варианты организации бизнеса, пытались управлять офисом из Минска, меняли команду. В итоге пришли к единственно верному решению — высадили «десант» в Варшаве и решили разбираться на месте. Были как лягушка в чане с молоком, которое нужно было бить лапками и вертеться, чтобы взбить из молока масло и выбраться невредимой.

Справедливости ради скажу, что мы приехали уже немного подготовленными. К моменту окончательного переезда мы уже заключили несколько контрактов с местными компаниями. Я приехал с готовыми проектами на руках, которые мы оформили в портфолио и начали «заходить» с ним на местный рынок в 2018-м.

Интересная история про то, как коллеги отнеслись к моему переезду. Мы говорили о том, что планируем выходить на польский рынок, открывать офис, начинали делать иностранные проекты. А потом в один день я ушел с работы, как обычно, а на следующий день был в Польше. То есть рабочий день закончился: «Всем пока, до завтра!», а начался: «Всем привет, я в Польше».

Для некоторых сотрудников это было неожиданно, но сейчас все вспоминаем с улыбкой. Коллеги говорят, что стало не хватать личного присутствия и моих историй, образовательный момент тоже несколько пострадал. Но мы быстро настроили все процессы, и сейчас можно сказать, что мой переезд предвосхитил то, как PG работает сегодня после перехода на «удаленку». Мы сидим в разных городах и странах, но проекты выполняем в срок, в курсе дел друг друга. Внутренняя история компании продолжает жить, как если бы мы каждый день сидели за обедом и обсуждали планы, идеи, новости и кейсы, которые нас зацепили.

И да. Мы не утонули. Спасибо настойчивости нашей команды и умению учиться на ошибках, которое мы пронесли с первых дней работы компании.

«Решили, что не будем изобретать велосипед»: выход на польский рынок

На польский рынок мы вышли под торговой маркой PG Brand Reforming — предлагали тот же набор услуг с акцентом на стратегическую экспертизу. Мы понимали, что без местных специалистов в команде работать сложно. Поэтому:

Привлекли локального очень опытного стратега, у которого есть отличное понимание специфики рынка и запросов местного бизнеса
Начали работать с местным копирайтером, у которого хороший набор креативных проектов, как фестивальных, так и рабочих
Наняли местного менеджера по продажам — прекрасную и харизматичную девушку Алину, благодаря которой с польского рынка перешли и на другие, стали продавать проекты worldwide. Так, одной из первых нам прилетела задача на разработку дизайна бренда кетодиеты из Канады.

Фото предоставлено автором

Как работать над проектом, не понимая, как выглядит полка, что покупают потребители и как нам выделиться среди конкурентов? В этом и есть особенность нашего подхода:

Мы сами создали стратегию этого бренда (целостное видение дальнейшего пути компании или продукта). Эта стратегия включает абсолютно все составляющие, так или иначе связанные с брендом, от философии и идеологической платформы до показателей, поддающихся математическому просчету (емкость рынка, KPI, оценка достижений и пр.)
Изучили канадский рынок, местную аудиторию и, в соответствии с полученными данными, разработали позиционирование
Определили визуальный стиль.

После согласования проект был успешно реализован на другом конце Земли. И это отличный кейс, который показывает, что лучше потратить пару недель на исследования, чем вслепую стараться угадать, что понравится канадцам и будут ли они пить горячий шоколад с протеином, любуясь огнем камина по вечерам.

«Пробовали говорить на польском и совершенно точно выдавали в себе белорусов»: трудности релокации

Можно сказать, что рынки Беларуси и Польши похожи, но наша страна развивается с отставанием в 10−15 лет. Польский рынок уже сейчас требует большей гибкости и скорости. Поэтому некоторые процессы пришлось перестраивать и справляться быстрее. Например, подход к брифу: мы уменьшили количество итераций правок благодаря более тщательной работе с этим документом. Ввели повсеместно обзор трендов вместе с клиентом для того, чтобы он определился со стилистикой, которая ему ближе всего. На какие-то опции есть больший спрос, на какие-то — меньший. Например, стратегия необходима всем — это обязательно, а тренд-репорт (подборка актуальных визуальных стилей и цветов) — опционально.

Использование тренд-репортов в работе фэшн- и бьюти-брендов позволяет максимально точно прогнозировать, как изменятся завтра визуальные предпочтения клиентов. А тем, кто работает на жестком B2B, скажем, в металлургии, это совершенно не нужно.

В Беларуси же пока еще даже не все понимают, что такое стратегия. Кроме того, Беларусь еще только начинает двигаться в таких направлениях, как:

Культура общения в формате small-talk
Умение вести аккуратные переговоры
Конструктивная критика и отсутствие hate-speech
Четкое соблюдение таймингов и дедлайнов.

И мы рады, что в какой-то степени приносим этот позитивный опыт на местный рынок, поддерживаем это движение в светлое будущее.

Самое сложное препятствие ожидало нас на старте. Мы еще не были уверены в том, что только native-speaker в клиентском сервисе сможет продавать проекты. Мы пробовали сами говорить на польском и совершенно точно выдавали в себе белорусов.

Поэтому впредь решили, что клиентский сервис должен быть на родном для потенциального клиента языке. В крайнем случае — на английском.

Вообще, это наша общая беда. Белорусы верят в то, что они могут говорить на польском, если иногда говорят на белорусском. Мы часто просто верим, что говорим на английском… Хотя на самом деле мы не очень хорошо знаем свой родной язык, не говоря уже про иностранные. Это есть и в ИT, и даже выпускники профильных вузов не всегда могут общаться на одном уровне с носителями языка. Крупные игроки решают этот вопрос привлечением в штат носителей языка, которые занимают места в отделе продаж, в международной службе поддержки — везде, где есть точки соприкосновения с клиентом.

Недавно у нас проходила стажировку девушка с хорошим, как она заверяла, английским. На собеседовании она бегло рассказывала о себе, но впоследствии выяснилось, что это был хорошо заученный и отрепетированный текст. Знаете, как раньше темы в школе учили? Не думаю, что в этом была хоть какая-то польза и на практике сейчас убеждаюсь.

У многих из нас развит пассивный английский, когда мы понимаем речь собеседника, можем отвечать на какие-то письма. Но когда дело доходит до живого общения — включается языковой ступор и дальше «My name is…» разговор не заходит. В общем, участие этого стажера в митингах превращалось в молчанку и нужно признать, что опыт был неудачный.

«Сконвертировать лида один раз — не проблема»: первые клиенты и продвижение

Первых клиентов мы получили благодаря рекламным кампаниям в интернете. Мы пробовали разные подходы к поиску клиентов: были рекламные кампании в Facebook, таргетинг и баннеры, продвижение в социальных сетях и при помощи рассылок.

С ними вообще получилось интересно: мы планировали сделать рассылку, но законодательство Польши не позволяет делать почтовые рассылки без согласия второй стороны, поэтому нам пришлось выбрать другие пути.

Самый эффективный способ продвижения — классное портфолио и сильный sales-manager, который предложит созвониться, обсудить сроки, озвучит цены и даст клиенту уверенность в том, что он делает лучший выбор. На этапе конвертации лидов мы стараемся подстраивать портфолио под конкретную аудиторию, чтобы подчеркнуть наши наиболее выгодные проекты, впечатлить и удивить.

Наша целевая аудитория — средние и крупные бизнесы, но мы не отказываемся и от работы с небольшими семейными предприятиями и стартапами. Почему? Эти проекты позволяют реализовать больше собственных творческих амбиций, украсить портфолио более смелыми и инновационными проектами, которые нечасто можно провернуть с крупным заказчиком.

Кроме того, работа с небольшими клиентами открывает нам доступ к сарафанному радио, которое как раз лучше всего работает с малым и средним бизнесом. Сделали хорошо — нас похвалили, и вот новый клиент стучится к нам в почту совершенно бесплатно, без затрат на генерацию лида.

Если говорить о лидогенерации, то стоимость лида очень варьируется. В среднем это $ 25−30. Но на некоторых лидов мы тратим гораздо бОльшие бюджеты, в несколько или несколько десятков раз. Впрочем, это оправдано, когда вы настроены на долгосрочное сотрудничество. Ведь старые и проверенные клиенты всегда являются основной базой, на которую опираются агентства.

Сконвертировать лида один раз — не проблема, а вот выстроить длительные отношения, которые приведут к десяткам заказов, — это совершенно другое, и именно на такой тип сотрудничества мы ориентируемся.

«Мы почувствовали неладное раньше других»: вызов пандемии COVID-19

Спустя год работы мы столкнулись с первым колоссальным вызовом — COVID-19. В Польше, где я находился на момент локдауна, бизнес активно отреагировал на новую реальность: все закрылось, отгородилось и притихло.

Мы почувствовали неладное раньше других как раз благодаря тому, что в Польше статистика по количеству заболевших коронавирусом не замалчивалась и масштаб пандемии стал понятен еще до того, как пандемию объявили. Вслед за польским отделением мы оперативно перевели на удаленную работу офис в Минске, и это позволило нам избежать ситуации, при которой вирус накрывает офис целиком, и девять из десяти сотрудников не могут работать.

Локдаун привел к тому, что большинство людей ушло на удаленную работу, а также вызвал шквал сокращения затрат. Это коснулось и нас, мы оптимизировали работу офиса и даже переехали в другое помещение. Было понятно — мы покидаем офис не на две недели, следующие полгода-год мы будем работать из дома.

Вместо 160 м² у нас теперь 40 м², которые можно использовать как коворкинг: приходи и работай, если сосед затеял очередной ремонт или хочется смены обстановки.

Во время годового ревью мы спрашивали у сотрудников, насколько они скучают по офису, и выяснили, что офис сегодня — не необходимость, а опция, которая может быть или не быть.

Думаю, что со временем мы и многие другие бизнесы вообще будут работать без офиса, прибегая к услугам коворкингов. Как видите, пандемия все еще на пике, третья волна и новые штаммы вируса атакуют страны и новая реальность такова, что уже и не очень нужно возвращаться в офис: процессы настроены и работают, workflow оптимизирован. Чтобы не дать пропасть командному чувству плеча, мы собираемся в офисе на обсуждения, на мозговые штурмы и на пиццу, куда же без нее.

Бизнесы искали компромисс между стремлением спасти жизни людей и дать возможность выжить самому бизнесу. Все ринулись в e-commerce, ритейл и индустрия питания переориентировались на доставку, ввели новые стандарты безопасности. Я могу сказать, что этот кризис очень здорово подстегнул бизнес, ведь в критические моменты приходится думать и принимать решения быстрее. И особенно четко 2020 дал понять, что если тебя нет в интернете — то тебя не существует для потребителя.

Роль word of mouth в продвижении

В течение второго года работы мы вышли в плюс, несмотря на сложный 2020-й. Аренда офиса, как и заработная плата сотрудников, варьируется, тут сложно определить «среднюю температуру по больнице». Все очень относительно, но хорошая зарплата сотрудникам у нас всегда на первом месте, затем инвестиции в маркетинг и обучение, на развитие компании. Офис и «плюшки» — это дело третье.

Вместе со мной в Варшаве работает команда из пяти человек, а с апреля прошлого года мы работаем из дома. Полтора года мы снимали комнату в коворкинге, это стоило больше € 1000 в месяц, сейчас эти деньги мы можем направить на маркетинг. Что касается затрат в целом, на польском рынке все дороже. Да, есть миф, мол, в Польше можно найти дешевле — это часто значит, что вам окажут медвежью услугу. Любая услуга в Польше стоит дороже аналогичной в Беларуси где-то в два раза. А потребители значительно требовательнее, чем в Беларуси.

Так, например, работая над брендом города Конин (Польша), мы прошли испытание из нескольких десятков итераций согласований и правок. Ездили на встречи за пару сотен километров, учли расположение каждой буквы и запятой в гайдбуке, все цвета и картинки обоснованы, фирменный стиль логичный и с ним город будет жить и работать.

Если вы решили открыть кафе, используете самые дешевые ингредиенты, но претендуете на средний ценовой сегмент или выше — потребитель это заметит и напишет негативные отзывы. Так и с брендингом: мы столкнулись с необходимостью просить клиентов оставлять отзывы в Facebook и где это еще возможно, потому что это является не последним фактором при выборе исполнителя. Все читают отзывы и пишут отзывы. С самого старта все должно быть максимально безупречно, второго шанса может и не быть, конкуренция очень высокая. В услугах очень важен word of mouth, никаких компромиссов: вас должны порекомендовать.Это долго, это сложно и хороших рекомендаций нельзя добиться, просто нагнав ботов и лайков под пост. Именно поэтому получить хорошую рекомендацию — самый надежный способ в скором времени получить и новых клиентов.

Вот поэтому мы уже больше года не используем прямой платной рекламы, работаем с пиаром и с SEO. Мы инвестируем наше время и бюджеты в шоу-кейсы, публикуем наши работы, где получается. Это работает, наши проекты появляются на профильных сайтах, а оттуда попадают в различные подборки и топы, где их уже видят маркетологи. Это и дает нам то количество лидов, которое позволяет получать новых клиентов.

В данный момент минскй офис остается главным по выручке, по количеству проектов для нашей компании. Тем не менее за год варшавский офис смог вырасти в два раза — так диверсификация позволила вырасти всей компании в 2020 году.

Рабочий процесс и команда

Сейчас мы работаем над проектами на разных рынках: Казахстан, Узбекистан, Арабские Эмираты, Саудовская Аравия, Бельгия, Германия, Индия, США и Канада. Все проекты ведем удаленно, по возможности стараемся изначально готовить наших клиентов к тому, что на личную встречу прилететь не получится и всё наше сотрудничество будет в электронном виде.

Мы пользуемся различными инструментами для работы, у креативной команды весь набор мессенджеров, мы синхронизируем проекты через «облака» и над одной презентацией можем работать из разных стран и разных часовых поясов. Мы стали привлекать в команду сотрудников из других стран, и сейчас в команде есть дизайнер, которая живет и работает в Мексике, стратег и копирайтер — в Польше, new business manager — из Йоханнесбурга. Все коллеги взаимодействуют между собой, но часть команды работает только с белорусским офисом, а часть — с варшавским отделением. Нам удалось сформировать команду с уникальным опытом: мы работаем в четырех часовых поясах и говорим на пяти языках.

Сейчас наша компания — это 25 человек. Основная проблема — адаптация новых сотрудников к концепции хоум-офиса и кайдзен-работа над налаживанием процессов. Все вроде и работает как надо, но мы стремимся постоянно совершенствовать процессы.

Мы также четко видим проблему с «железом», которое пора апгрейдить. Наш сервер, который мы использовали в офлайн-офисе, не очень удовлетворяет нас на удаленной работе. Сейчас находимся в поиске оптимальных инструментов, чтобы полностью перенести все в «облако» в ближайшее время.

Еще мы бы хотели более эффективно трекать рабочее время наших сотрудников. Это не вопрос доверия, а вопрос формирования прайса и загрузки. Хотим лучше понимать себестоимость продукта. Ведь она обычно зависит от количества часов дизайнера, который работает над продуктом, и количества привлекаемых специалистов: стратег, креатор, аниматор, арт-директор. Будем знать, сколько точно занимает задача — сможем более четко ставить дедлайны и избавим менеджеров от необходимости дергать исполнителей с напоминаниями и расспросами: «Ну, когда уже там?» Сможем эффективнее планировать загрузку, а значит, быстрее закрывать проекты и заработать еще больше денег.

«Хотим разогнать КПД офиса в Варшаве»: о планах

Мы были готовы к кризису, но не могли предположить, что он будет таким масштабным и затяжным. Смена парадигмы продукта, запуск нового продукта, падение популярности старого товара — это все кризисы, которые сейчас пытаются решать компании, в том числе с нашей помощью.

Сейчас работаем с теми трендами и запросами, которые есть у рынка. Например:

COVID-19 принес тренд на соблюдение тотальной гигиены — у нас уже есть в портфолио примеры свежих проектов, когда мы разрабатывали дизайн для антисептика
Все засели по домам, появились новые службы доставки — мы сделали дизайн логотипа и фирменного стиля для службы доставки
Молодежь в Польше реже стала ходить на базары — крупные предприниматели решили попробовать привить населению формат «магазин у дома» — мы разработали дизайн для целой сети новых маркетов.

Запросы компаний меняются, когда происходят какие-то крупные события. Запросы меняются и просто с течением времени. Поэтому — будьте решительными. Верьте в то, что вы делаете. Будьте упорными на пути к цели.

Мы масштабировались относительно недавно, и какое-то время нужно для того, чтобы набрать силы, разогнать КПД офиса в Варшаве, нарастить массу.

После 2020 многие белорусские компании задумались о рыночной диверсификации, здесь наш опыт может пригодиться. Мы создали специальный продукт для белорусских компаний — маркетинговый консалтинг на польском рынке. Помогаем разобраться с продуктом, релевантным для польского рынка, разработать или адаптировать подходящий для польского потребителя.

Нужно понимать, что при всех общих чертах Польша — это иной мир, где есть огромное количество локальных, культурных, политических и религиозных особенностей и трендов, о которых большинство наших коллег даже не слышали. Если говорить хотя бы о визуальной культуре, то рабочие приемы для Беларуси здесь окажутся стопроцентно провальными.

Есть стандарты, которые необходимо обеспечивать на польском рынке. Например, нужно обязательно реагировать на вопросы и комментарии клиента в течение 15 минут, уважать устные договоренности, не переносить дедлайны, ценить время клиента и бережно относиться к своему времени и времени своих сотрудников. Все это — must have.

Открывать новые рынки — это сложное, дорогое, но невероятно увлекательное путешествие. Успехов!