«Стояли над душой у швей, чтобы не было халтуры». Как вырасти fashion-бизнесу в Беларуси — история Uno Mas Uno

Белоруски Юлия Медник и Татьяна Лавренова основали собственный бренд одежды Uno Mas Uno. По их словам, к запуску бизнеса их подтолкнули Леонид Агутин и незнание испанского языка. За полтора года девушки смогли выйти на рентабельность и начали получать прибыль из своего проекта. Подруги честно признаются, что совершенно не думали о выстраивании бизнес-процессов или просчитывании вложений — просто делали, как чувствовали. О том, как построить бизнес на азарте и желании одеваться так, как хочется, девушки рассказали «Про бизнес».

«Все в твоих руках» — как знак судьбы помог нам стартовать

— К нашему общему делу, кажется, нас привела сама судьба или, быть может, счастливый случай. Мы вместе отдыхали в Испании, сидели в кафе и болтали на типичные девичьи темы. Работая много лет стилистами, мы постоянно испытывали проблему с наличием стильной оверсайз одежды. Обе часто сталкивались с тем, что вещи нужно было перешивать или подгонять под себя после покупки. Вот так выяснилось, что у нас есть общая проблема — найти подходящие оверсайз-вещи. Мы подумали, что можем быть не одиноки с таким запросом — возможно, и другим девушкам нужно что-то подобное.

В беседе дошли до того, что нам стоило бы основать свой бренд одежды. И внезапно у кого-то в кафе зазвонил телефон — это была песня Леонида Агутина и Анжелики Варум «Все в твоих руках». Мы восприняли это как знак — все действительно в наших руках!

Каждый раз, вспоминая эту историю, мы радуемся, что в тот ответственный для нас момент на телефоне за соседним столиком не заиграло «хоп-хей-лала-лей».И ровно с той минуты все начало складываться само собой, причем стремительно.

Название для нашего бренда мы сочинили буквально через пару минут. Решили заказать вина, чтобы отметить рождение идеи нашего бизнеса. По-испански обе говорили плохо, поэтому пытались объяснить официанту, что нам нужно два бокала, просто повторяли «Uno Mas Uno» (Один и один — прим. «Про бизнес»). В итоге официант принес нам по два бокала каждой.

Так благодаря неизвестному официанту и Леониду Агутину родился наш бренд Uno Mas Uno.

«Бренд — это система ценностей» — как мы начинали бизнес

Для старта мы вложили в дело $ 4 000. На эти деньги решили закупить качественные европейские ткани, чтобы отшивать костюмы. Материал решили отбирать лично — нам было важно увидеть цвета вживую, пощупать ткани, выбрать фурнитуру. Мы обе работали стилистами и часто бывали с клиентами в Италии. Поэтому у нас уже был наметан глаз на материалы — мы знали, какое качество нужно, чтобы вещи были практичными в носке.

К тому же мы всегда вдохновлялись тем, что делают другие дизайнеры и бренды. Например, итальянские компании — законодатели в мире моды, такие как Dior, Gucci. Мы также опирались на ценности Dsquared, Monochrome и The Pangaia. Нам нравятся работы грузинских и украинских дизайнеров. Все это в совокупности создало наше представление о стиле Uno Mas Uno.

Сейчас каждый бренд — уже не просто некий продукт, а целая система ценностей, которая стоит за этим продуктом. Для нас Uno Mas Uno — это про эмоции. Мы хотим, чтобы наши вещи давали людям положительный заряд, ощущение собственной индивидуальности и уникальности, яркости. Поэтому наша цветовая гамма призвана выделять человека. При этом нам важно, чтобы в вещах было комфортно и уютно — материал выбираем исключительно мягкий и приятный на ощупь, а покрой — оверсайз.

Сейчас формулируем свою концепцию как #sdelanopoUMU. Это подразумевает, что наши вещи изготовлены из качественных материалов и по высоким стандартам, в одежде все продумано и выверено.

Мы искали конструктора, который сможет воплотить наше видение и задумки. И мы познакомились с таким прямо во время покупки тканей — нам порекомендовали, с кем можно поработать.

На бешеном энтузиазме разработали и отшили первую коллекцию нашего бренда — на это понадобилось всего 1,5 месяца.

Вещи взяли с собой в отпуск на Сицилию, чтобы отснять в роскошных пейзажах прямо на свой iPhone.

Айдентику для бренда и логотип тоже сделали сами, просто посидев часок в бесплатном конструкторе логотипов.

«Попробовали накрутить подписчиков — вышло боком» — как мы получили первые заказы

Для нашего бренда мы сразу завели аккаунт в Instagram. Сначала добавили туда всех друзей, просили рекомендовать нас своим знакомым и т.д. В первые месяцы вкладывали по $ 15−20 в рекламу аккаунта в Instagram. Клиенты появились практически сразу — мы стали получать заказы с первых дней. Причем это были совершенно разные люди, нельзя было четко определить, какова наша целевая аудитория. Объединяло всех одно — это люди «без возраста», активные, любящие путешествовать и ценящие стиль и удобство. Но по возрасту, социальному статусу и достатку все были очень разными.

На самом старте мы решили попробовать «накрутить» побольше подписчиков в Instagram, чтобы было проще продвигать аккаунт. Но в итоге поняли, что это не только не приносит результата, но, наоборот, сильно мешает делу. Еще несколько недель нам пришлось «чистить» ряды подписчиков. Сейчас остались только реальные и живые люди.

Цены на одежду устанавливали средними по рынку — от 120 до 400 руб. ($ 50−155). Производство у нас недешевое, т.е. мы выбираем качественные дорогие ткани, фурнитуру, обращаемся к профессиональным конструкторам и швеям, много вкладываем в брендирование вещей и упаковку. Поэтому бюджетную нишу мы занять не могли, но и делать мегадорогой элитный бренд не собирались.

Честно говоря, за все время нашей работы мы ничего серьезно не просчитывали. Скидывались всегда ровно пополам. У нас не было бизнес-планов и смет, строгого планирования затрат и бюджетов, планов роста показателей и т.д. Мы действовали быстро и чаще всего даже азартно — неважно, получится или нет, главное, что нам так кажется правильным.

Поработав три месяца, мы поняли, что нам нужно открыть шоурум, чтобы покупатели могли прийти и примерить одежду. Так как бизнес еще не приносил прибыли, хотели, чтобы аренда была максимально бюджетной. Нашли крохотное помещение в 20 м² на пятом этаже в здании старого завода, где лифт отключали ровно в 16 часов, когда заканчивалась смена у рабочих. Эту каморку мы еще делили с предпринимательницей, которая шила повязки и шапки. 

Поначалу мы сами работали продавцами в шоуруме, потому что к нам приезжало буквально 2−3 клиента в день. Но потом решили все же нанять персонал, т. к. стали не успевать справляться с другими процессами: поиском и закупкой тканей, разработкой новых моделей, съемками новинок. ведением Instagram и т.д.

«Остановили прием заказов на 2 недели» — как мы выяснили, что нужно выстраивать бизнес-процессы

Примерно через полгода с момента основания бренда у нас случился внезапный скачок заказов, к которому мы откровенно не были готовы. Совпал ряд обстоятельств, из-за которых у нас скопилось более 100 заказов, которые мы не могли выполнить в адекватные сроки. Просто не было достаточных технических мощностей. До этого мы в размеренном темпе отшивали по 20−30 единиц в месяц в формате небольшого ателье. А завал в сотню заказов был просто ошеломительно непосильным для нас.

Мы стали искать дополнительное производство, чтобы отдать на аутсорс выпуск уже сконструированных моделей. Пришлось остановить прием заказов на две недели, потому что нужно было разобраться с «хвостами».

Производство брендовых вещей на аутсорсе оказалось очень проблемной историей. Это сильно сказалось на качестве продукции. Когда мы напрямую работали с конструктором и швеями, могли строго и постоянно отслеживать их изделия на предмет брака. А более массовое производство на аутсорсе выдавало больше «косяков», которые мы не всегда успевали вовремя замечать.

Чтобы добиться качественной работы, приходилось буквально «стоять над душой» у новых швей. А стоило чуть-чуть расслабиться, как снова вылезали недочеты и халтура.

Мы и сами прибавляли себе работы. Помимо уже разработанных вещей из первой коллекции, нам постоянно хотелось новинок. Поэтому мы часто вводили совершенно новые позиции без какого-либо понимания, насколько они будут востребованы у покупателей и легки в производстве. Могли отшить 2−3 единицы и ждать, зайдет ли аудитории наше предложение.

«Пару месяцев уже платим себе зарплаты» — к чему мы пришли за 1,5 года

Примерно через 9 месяцев после старта стали понимать, что нам нужен полноценный шоурум, а не каморка на заводе. К нам приезжало по паре десятков клиентов в день, было стыдно заставлять их ходить пешком на пятый этаж по мрачным локациям. Мы нашли помещение в одном из бизнес-центров Минска с окнами в пол. Провели небольшой ремонт, оформили художественной росписью стены и перебрались.

Мы подсчитали, что до момента, когда бизнес вышел на самоокупаемость, нам пришлось вложить около $ 10 000. К таким показателям мы вышли примерно за год. А буквально пару месяцев назад бренд стал приносить прибыль, мы начали платить самим себе зарплаты.

Наш бренд уже наработал стабильную базу клиентов, постоянно появляются новые, причем не только в Беларуси, но и из ближнего зарубежья. Сейчас мы не вкладываем деньги в рекламу нашего аккаунта в Instagram, но планируем понемногу это делать — буквально небольшими вложениями по $ 15−20.

Пока лучшим способом привлечения клиентов является сарафанное радио. Люди видят на ком-то нашу яркую одежду, спрашивают, где купили, — и находят наш аккаунт. Мы сами постоянно в своей одежде — как самые настоящие ходячие рекламные щиты. К тому же периодически разрабатываем мерч, который служит маркетинговым ходом, — например, выпускаем сумки-шопперы с нашим лого и дарим покупателям при заказе определенных позиций.

Большое внимание уделяем упаковке вещей перед отправкой и доставкой покупателям. Это важная часть впечатления, поэтому мы не жалеем денег на оформление товара.
Сейчас, во время пандемии Covid-19, большой популярностью у нас стали пользоваться вещи в спортивном стиле. Люди все больше времени проводят дома, редко выходят на какие-то тусовки, поэтому им нужна удобная и в то же время стильная и яркая повседневная одежда. Мы переключились на это направление и сразу отметили рост количества заказов.

Мы стали заказывать индивидуальное окрашивание тканей для нашего бренда. Больше не берем готовые варианты, но заказываем трендовые оттенки для коллекций на сезон вперед. Изготовление занимает 1,5−2 месяца. Это помогает нам производить оригинальные и уникальные вещи, отстраиваться от конкурентов. Предложение в сегменте fashion сегодня просто огромное, поэтому нужно искать то, за счет чего мы станем для покупателей особенными.

Мы сами стали понимать, что нужно структурировать многие процессы в нашем бизнесе, поэтому обратились за помощью к основателю ГК Pro Retail Евгению Вяткину. Он консультирует нас, разбирает наше дело по полочкам, чтобы мы могли дальше расти, не увязая в завалах и рутине.

Нам сказали: «Девочки, надо переходить из ремесленничества в бизнес». И стало понятно, что наш уровень организации бизнес-процессов пока на самой нижней границе. Налаживать нужно буквально все!

«Пора переходить из ремесленничества в бизнес» — что делать fashion-бизнесу, чтобы вырасти

Евгений Вяткин рассказал «Про бизнес», какие шаги потребовались бренду Uno Mas Uno, чтобы структурировать бизнес-процессы и направить все силы в рост и развитие.

— Юлия и Татьяна обратились ко мне, когда, по их ощущениям, у бренда была фаза активного роста. Было видно, что девушки работают уже на пределе своих возможностей — в компании все было «на ручном управлении». Мы пообщались и пришли к выводу, что нужно четко структурировать все рабочие процессы и разделить зоны ответственности.

Что мы сделали:

1. Проработали структуру компании. Мы прописали всю схему работы компании и каждого сотрудника в отдельности. Распределили сферы ответственности и обязанности.

В том числе мы зафиксировали, как распределены обязанности между собственницами бизнеса. Часто Юлия и Татьяна параллельно занимались рабочими процессами, их сферы ответственности пересекались. Поэтому мы решили четко разделить, кто и чем занимается:

• Татьяна взяла на себя продажи и маркетинг
• Юлия вела закупки и производство.

Также мы определили, каких специалистов еще необходимо нанять, чтобы в компании все процессы были закреплены за ответственными лицами. Прописали профили (необходимые компетенции и функционал) для сотрудников, которых мы ищем, чтобы при найме было проще отфильтровать подходящие кандидатуры.

2. Проработали ассортимент и перестроили систему ценообразования. Мы разбили ассортимент по категориям, выделили регулярный ассортимент — 420 SKU, просчитали затраты и маржинальность.

Кроме того мы решили разграничить стандартную линейку и позиции «под заказ» (те, в которые клиент просит внести какие-либо изменения — укоротить, скорректировать лекала, добавить вышивку и т.д.). В зависимости от трудоемкости доработок мы также вывели несколько ценовых моделей. Если вещь нужно было просто немного укоротить — одна цена, а если принципиально изменить лекала или добавить уникальные элементы в дизайн — прайс будет выше.

3. Провели обучение персонала в шоуруме. В него входила проработка взаимодействия с покупателями, которые приезжали непосредственно в шоурум, а также общение с клиентами, которые изначально писали в Instagram. Научили консультантов работать с конверсией и «глубиной» чека. Причем мы добивались того, чтобы взаимодействие с покупателем не становилось навязыванием покупок, а было "экологичным" — т.е. скорее помощью в составлении цельного образа. Идея была в том, чтобы быть полезными клиенту и помогать ему.

4. Пересмотрели систему мотивации для продавцов. Важно было, чтобы у персонала были как командные цели, так и индивидуальные. Поэтому мы ввели «общий план» для всей команды продавцов, при перевыполнении которого применялся повышающий коэффициент к зарплате, а при невыполнении — аналогичный понижающий. Также учитывался индивидуальный вклад каждого в достижение цели: т.е. если один из продавцов принес 60%, а другой 40% — их зарплаты распределялись ровно в таких же долях.

5. Проработали «упаковку» бренда. Я посоветовал девушкам обратиться к дизайнеру и редактору Аполлинарии Короткой. Она собрала для бренда целую команду специалистов. Вместе они обсудили, как выстраивать позиционирование на рынке, подавать свою историю. Вместе они разработали новую концепцию бренда — #sdelanopoUMU (UMU — Uno Mas Uno). Ее суть в том, что основа стиля Uno Mas Uno — минимализм, а креатив только по UMU.

6. Начали автоматизацию процессов:

• Сейчас ведется работа с клиентской базой. Для этого девушки обратились к компании-интегратору, которая помогает им внедрить CRM. В ней будет идти учет продаж, формирование программы лояльности для клиентов, а также учет рассылок спецпредложений и поздравлений клиентам, например, в дни рождения.
• Также идет налаживание взаимодействия между производством и продажами. На основе сформированного плана продаж, мы автоматически формируем запрос для производства, а производство в свою очередь — на закупку материалов. Это позволяет работать четко с пониманием объемов. И еще помогает избежать заминок. Раньше случалось так: клиент запрашивал ту или иную позицию, продавец просил подождать, звонил собственницам, а те на производство. Цепочка была длинная и часто давала сбои, т. к. кто-то мог на звонок не ответить или забыть перезвонить. В итоге информирование покупателя о сроках исполнения заказа затягивалось. Поэтому мы завели dashboard, на котором оперативно отображалось наличие и поступление тех или иных материалов и вещей.

7. Составили портрет целевой аудитории бренда. Изначально, если смотреть на Instagram Uno Mas Uno, складывается впечатление, что бренд исключительно молодежный — для миллениалов. Аккаунт яркий, смелый, стильный, и аудитория у него довольно юная (18−22 года). Но по факту, основные покупатели — в возрасте 30−45 лет. Мы поняли, что речь в нашем случае идет не про «цифры в паспорте», а про «возраст в душе». Это люди «без возраста», которые хотят быть яркими, выделяться, не боятся рисковать. При этом им может быть и 50−60 лет — совершенно непринципиально.

И, конечно, аудитория бренда — это ценители оверсайз-одежды. То есть те, кто предпочитают удобство, тепло и комфорт, расслабленный стиль, который в то же время отличается от откровенно спортивного. По сути — это ценители стиля спорт-шик.

А что дальше? Сейчас Юлия и Татьяна внедряют и тестируют все нововведения, обращаются за советами. Т.е. сейчас у нас консультативно-наблюдательный период, когда мы отслеживаем, что работает, а что еще требует корректировок.

Я вижу, что у бренда большой потенциал для роста. Девушки нашли свою нишу и успешно ее осваивают, отстраиваются от конкурентов за счет уникальной стилистики.

У компании есть хорошие возможности для роста и масштабирования:

1. Вскоре Uno Mas Uno откроют новый шоурум с отдельным входом — это будет удобнее для клиентов. Мы рассматривали возможность размещения шоурума в ТЦ, т. к. видели плюсы в привлечении дополнительного трафика и организованной парковке. Но был и риск «потерять лицо» бренда, если разместиться по соседству с крупными масс-маркет брендами. Аудитория Uno Mas Uno хочет выделяться, а не быть такими, как все.

Поэтому провели опрос постоянных клиентов и поняли, что им действительно было бы удобнее посещать шоурум, который находится в центре. Выбрали помещение, сейчас ведется основательный ремонт — к середине марта планируется открытие.

2. В маркетинге Uno Mas Uno будет работать с более широкой аудиторией. Их одежду носят не только юные девушки. Поэтому в Instagram их продукция будет чаще появляться на мужчинах, детях, разновозрастных моделях.

3. Бренд будет делать ставку на развитие своей розницы. Мы рассматривали вариант расширения через дилерские сети или выход на маркетплейс. Но поняли, что эти варианты противоречат позиционированию бренда и не принесут такой выгоды, чтобы было целесообразно тратить на это время и силы. В перспективе рассматривается развитие франшизы, но пока все же ставка на рост розничных продаж бренда.

Читайте также

• «Муж разрешил!» Как межнациональная пара построила семейный бизнес, несмотря на предрассудки
• «Продала квартиру, оставила мужа в Волгограде и уехала в Москву» — как мама с дочкой запустили бренд вечерних платьев
• «Любая блондинка может все на деньги мужа». Жена украинского модельера продала бизнес ради семьи — а теперь снова стала боссом