Личный опыт Ольга Ленская, «Про бизнес» 16 ноября 2020

«Словно бежишь против хода эскалатора!» Как белорус из Хабаровска развивает бизнес в условиях жесткого кризиса

Александр Шугай. Фото предоставлено автором

Александр Шугай начал работать еще в восьмом классе — хотел быть финансово независимым от родителей. А в 2014 году он вместе с другом открыл собственный бизнес по установке натяжных потолков. Через некоторое время партнеры расстались, и с тех пор Александр управляет компанией GuteHouze один. О том, как ребята строили свой бизнес, почему вынуждены были разойтись и как компания выживает в сложных экономических условиях сегодня, Александр рассказал в материале.

— Я белорус, хоть и родился в Хабаровске. С двухлетнего возраста живу в Беларуси — отец военный, семья много переезжала. С 8 класса летом я подрабатывал разнорабочим, помогал строить шахты в метро. Хоть у семьи и был неплохой доход, мне уже в таком возрасте хотелось иметь свои карманные деньги и не зависеть от родителей.

Я окончил гимназию, учился в Белорусском государственном университете информатики и радиоэлектроники (БГУИР), стал инженером-программистом. Но по специальности работать не хотел, больше нравилась проектная работа, где можно больше общаться с другими людьми. Пошел работать проектным менеджером в компанию, которая строила центры обработки данных.

Скинулись по $ 400 и запустили бизнес

Еще в 2014 году вместе со школьным товарищем мы решили попробовать вести свой бизнес, не уходя из найма. Открыли ИП и стали заниматься натяжными потолками. Начать было несложно. Купили комплект инструментов (скинулись на него по $ 400), наняли монтажную группу — двух парней, которые монтировали потолки за сдельную оплату. Сами ездили на замеры — партнер в первой половине дня, я вечером после работы.

Название «Хороший дом» я придумал сам. Решили записать его на немецком из-за отсылки к немецким материалам, которые мы использовали, и к традиционной немецкой надежности. Получилось GuteHouze.

Пригодились и мои знания инженера-программиста — привлек знакомых, с которыми вместе учились, с их помощью сделал для нас сайт. Сам запускал на него контекстную рекламу на $ 10–15 в день. Определил «целевку»: оказалось, это замужние женщины от 25 до 45 лет, с доходом средним и выше. Смотрел обучающие вебинары на тему продвижения, читал статьи. Открыл для себя, что большинство контекстной рекламы настроено на посредственном уровне и можно сделать на порядок лучше.

Например, я понял, что нам нужно собрать большое семантическое ядро — раза в 2−3 больше чем у конкурентов, это около 2000 слов. И было бы неплохо разработать автоматические скрипты регулирования ставок. Скрипт может точнее регулировать ставку, чем «Автоматизированные правила» («автоправила» — это повышение/понижение ставок, изменение бюджета, отключение кампаний, объявлений или ключевых слов, которые можно запускать в четко установленное вами время), и при этом позволяет не завышать ставки и не переплачивать.

Так, чтобы уменьшить количество работы в аккаунтах, мы сделали скрипт, позволяющий удерживать нужную позицию для отмеченных ярлыками ключевых слов.

От листовок в подъездах и рекламы в лифтах мы сознательно отказались — это долго, дорого и сложно отследить эффективность. Контекст до сих пор остается одним из основных инструментов нашего интернет-продвижения.

А вообще, задействуем много инструментов:

1. Поисковая оптимизация сайта (SEO — Search Engine Optimization) — это неотъемлемая часть комплекса работ по поисковому продвижению и раскрутке ресурса в поисковых системах. По ключевым запросам к нам приходят горячие и качественные лиды, которые быстро конвертируются в замер и договор.

2. Умные кампании (SDC) — это автоматизированные кампании в контекстно-медийной сети Google. Ставки назначаются на основе заданной вами целевой цены за конверсию. Теперь уже не обязательно настраивать таргетинг, рассчитывать ставки и создавать объявления, потому что эти операции в умных кампаниях автоматизированы:

Автоматическое назначение ставок. Ставки назначаются для каждого аукциона с учетом целевой цены за конверсию и вероятности совершения конверсии. Такой подход позволяет добиться наилучших результатов.
Автоматический таргетинг. Оптимизация таргетинга происходит в процессе проведения кампании, то есть со временем объявления начинают чаще показываться там, где они наиболее эффективны. Если возможно, в умных кампаниях в контекстно-медийной сети используется динамическое привлечение клиентов, при котором элементы фида сопоставляются с готовностью пользователей к конверсии.
Автоматическое создание объявлений. Вам нужно просто загрузить объекты (заголовки, описания, изображения и логотипы), из которых будут составляться объявления, совместимые практически со всеми местами размещения в контекстно-медийной сети.

Для нас это относительно новый тип рекламы, пока заливаем туда тестовые бюджеты.

3. РСЯ (Рекламная сеть Яндекса). Это система размещения рекламных объявлений на сайтах — партнерах Яндекса и на страницах его сервисов. РСЯ включает в себя более 40 000 партнеров, среди которых Avito.ru, mail.ru, sports.ru и многие другие. РСЯ показывает пользователю ту информацию, которой он интересуется. Это определяет высокую эффективность и низкий порог негатива тематического контекста. Но пока мы видим, что лиды с такой рекламы приходят, как правило, менее горячие, и цикл сделки более длительный по сравнению с теми, кто пришел из поиска.

Аналитику проводим в разрезе всех рекламных источников, где самым важным показателем является ROAS — рентабельность инвестиций в рекламу. Сейчас для нас хороший показатель рекламного бюджета — 10% от выручки.

Учились на первых заказах

Хоть я и работал на стройке, но сам отделку никогда не выполнял, опыта в этом у меня не было. Бригада, которую мы наняли, раньше занималась отделкой стен, но в потолках была «нулевой». Так что, по сути, мы тренировались монтажу потолка на первых клиентах. Делать работу замерщика я тоже учился на ходу — советовался с людьми, которые давно в этой сфере, смотрел ролики на YouTube.

На первых этапах были и трудности, и курьезные моменты, и конфликты с клиентами. Например, сделали монтаж потолка ниже, чем нужно. Пришлось все демонтировать и передвигать конструкцию выше, шпаклевать дырки в стене, переклеивать обои — все это за наш счет, примерно на $ 350 минус получился.

В первые месяцы назвать бизнесом то, что мы делали, было сложно. Заказов было 1−2 в месяц, боялись брать новые до того, как выполнили предыдущие. Аналитику мы почти не проводили, так что наши вложения окупились месяца через 4. В основном из-за неграмотного управления. Я имею в виду отсутствие аналитики показателей компании в разрезе основных составляющих: маркетинг, продажи, сам продукт, контроль исполнения обязательств сотрудниками, найм и так далее. При грамотном подходе все окупилось бы в 2 раза быстрее.

К тому же я все еще продолжал параллельно работать на основной работе и не мог полностью все силы отдавать бизнесу. Так прошло месяцев 9−10.

Разошлись во мнениях и расстались с партнером

Если в начале работы наша маржинальность составляла 25−30%, то в 2014 году случился кризис, и она упала до 10−15%. К тому времени мы вышли на 20−30 заказов в месяц, наняли вторую бригаду и замерщика.

Цены поднять сильно не могли: хоть курс доллара и вырос, зарплаты в белорусских рублях оставались прежними, и люди были не готовы платить за наши услуги больше. Я понимал, что кризис быстро не пройдет, и, скорее всего, придется дальше работать с рентабельностью 5−7%, «брать объемом».

Когда стало более или менее понятно, как работать в кризис, — обострились отношения с партнером из-за разного видения вовлеченности собственника в процессы. Он считал, что проектом нужно заниматься минимально, все делегировать сотрудникам. А я старался все контролировать сам, хотел лично развивать бренд и команду.

Так что мы решили разойтись и продолжить вести дела каждый самостоятельно. Разделили оборудование, людям дали возможность выбора — с кем дальше работать (обе бригады остались со мной). Название компании придумал я, поэтому оно также досталось мне. Бывший партнер, насколько знаю, потолками уже не занимается.

Ушел из найма и сосредоточился на бизнесе

Так в 25 лет я остался единоличным владельцем бизнеса. Решил, что нужно сделать выбор: или вкладывать 100% ресурсов в развитие компании, или оставаться в найме. Свое дело привлекало меня больше, поэтому написал заявление об увольнении.

Для начала я снял офис и стал наращивать рекламу. Сделал упор на ассоциированные конверсии, то есть множественные рекламные касания с клиентами: контекстно-медийная сеть, Яндекс.Директ, Google, Instagram. Раньше человек принимал решение о покупке быстрее: нашел компанию в контексте — записался на замер — сделал покупку. Сейчас чаще так: оставил заявку, но не записался на замер, решил подумать. А после увидел рекламу в Instagram и уже тогда сделал покупку.

Заметил, что средний чек выше, если клиент пришел из рекламы в Instagram — в среднем $ 500 против $ 300, если он пришел из контекста.

Причину я вижу в том, что в Instagram мы можем сами управлять спросом, то есть показывать рекламу на нужные нам аудитории и предлагать высокомаржинальные продукты.

Для работы с соцсетями я нанял сторонних подрядчиков, но сам тоже этим занимаюсь. Недавно вместе внедрили сквозную аналитику: по каждому запросу в контекстной рекламе видим, сколько получаем конверсий в продажу, а не просто количество кликов или вызовов на замеры.

Попутно стал добирать персонал, проводил собеседования, обучал замерщиков и монтажников. Чаще всего в этом бизнесе стараются нанять бригаду с опытом, но я шел «от обратного»: брал людей без опыта монтажа потолка, но с опытом в отделке.

Заметил, что часто бригады, которые и монтируют электрику, и натягивают потолок, могут «косячить» — небрежно монтировать светильники, профиль на стену. Сразу все красиво, потолок закрывает все дефекты, но проблемы могут возникнуть через год-полтора. А мне хотелось, чтобы работа была сделана на совесть. Выход нашел в том, чтобы поручить выполнение этих работ разным людям.

Читайте также: «Мы стали „невидимками“ для конкурентов — и выжили». Cемейная пара 15 лет строит бизнес на натяжных потолках

Не хотели отдавать клиентов и запустили еще 2 направления

Со временем я обратил внимание, что запросы аудитории растут, и решил расширять линейку. Если раньше рынок был ограничен только одноуровневыми потолками, то сейчас есть огромное количество вариантов дизайна натяжных потолков — парящие линии (с подсветкой по периметру), трековые системы (с движущимися светильниками на рельсе), спот-ниши, контурные потолки и т.д.

А еще нас постоянно спрашивали: «Что делать раньше — шкаф-купе или потолки?» или «Порекомендуйте, к кому обратиться за шкафом-купе?» Первоначально эти лиды мы отдавали нашим партнерам по мебели (а они взамен нам — лиды по потолкам). Но такие запросы были регулярны, а отдавать клиентов кому-то — рисковать, что им не понравится качество услуги, на которую мы не влияем. В итоге мы просто открыли отдельное направление по шкафам-купе. Я взял опытного сотрудника в штат, сейчас он вырос до партнера в мебельном направлении.

В середине 2020 года запустили третье направление — рольшторы. Про организацию оконных групп тоже были постоянные вопросы, а один из наших замерщиков когда-то работал с этим направлением, умел делать замеры. Я заинтересовался этим продуктом, и сейчас мы заказываем ткани и все комплектующие и делаем монтаж.

Доходы от трех направления бизнеса сейчас распределяются так: 50% приносят потолки, 40% шкафы, 10% — рольшторы.

Команда и инструменты в борьбе с конкурентами

Бизнес работает в CRM-системе, мы постоянно ее дорабатываем под наши бизнес-процессы. Например, недавно внедрили систему видеообучения, когда специалист может ознакомиться с продуктом сам, с минимальным вмешательством куратора. Есть свой обучающий центр для монтажников. Новички тренируются не на реальных заказах, а в закрытом помещении, где установлен специальный куб — имитация потолка. Руководит процессом инструктор.

Сейчас у нас работают более 70 человек, 36 из которых — монтажники. Сотрудников нанимает HR, все проходят несколько этапов тестирования. Монтажникам, например, на испытательном задании мы предлагаем собрать еще и мини-пазл. Так становится понятно — сможет ли человек выйти из нестандартной ситуации, когда нужно будет что-то смастерить в пространстве заказчика.

В целом я хотел бы сказать, что рынок натяжных потолков в Беларуси хорошо развит, найти хороших специалистов несложно, выбор есть. Но, с другой стороны, в этом есть и определенный минус: ниша высококонкурентная, есть мощные игроки, которым по 10−15 лет. Мы постоянно мониторим, какие условия и продукты они предлагают, и стараемся отстраиваться. Например, в последнее время мы внедрили:

Мы решили, что будем принимать карты рассрочки. Они позволяют людям тратить больше и особенно эффективно работают в ритейле, но в нашем бизнесе оплаты по ним тоже окзались востребованы
Ввиду эпидемиологической ситуации мы, при необходимости, обеспечиваем финансовый сервис в онлайне: по фотографии договора отправляем запрос в банк, ответ получаем тоже удаленно
Выбирая программу лояльности, остановились на накопительной системе баллов.
Это самая распространенная и простая модель, при которой постоянным клиентам начисляют баллы за покупки, а при следующем обращении в компанию эти баллы можно обменять на полезные подарки. Внедряя такую систему лояльности, важно не усложнять — большинство клиентов просто не станут разбираться в особенностях вашей системы.

Читайте также: 13 правил клиентского сервиса, которые влюбят в вас покупателей

Кроме этого, мы построили очень четкий процесс по взаимодействию с заказчиками:

Создали колл-центр, который принимает входящие звонки. Обучаю и контролирую работу специалистов я сам. Есть сервис-менеджер, который работает с рекламациями
После оформления заявки отправляем на место замерщика
Если проект сложный, то наш 3D-дизайнер рисует, как будет выглядеть потолок после монтажа.

Все эти инструменты в совокупности могут помочь увеличить продажи на 10−15%.

Выжить и не «сдуться»

Каждый год я начинаю с того, что пишу цели на год — порядка 15−20 пунктов. Этот список всегда на виду, все важное держу в фокусе. Каждый год ставлю цель вырасти по выручке и чистой прибыли минимум в два раза. 2020-й — это первый год, когда удается не все из желаемого. Он еще не закончился, но я уже вижу, что хорошим результатом будет +30% по выручке до конца года. 2020 год напоминает быстрый бег по идущему вниз эскалатору — работали на износ, приросли в белорусских рублях, но из-за роста курса сохранили прежние объемы в долларах.

В целом цифры такие: рентабельность продукта снизилась до 9%. Средний чек упал процентов на 20.

Но кризис работает как своеобразный «санитар леса»: при падении рынка сметает тех, кто работает неэффективно. Я воспринимаю это как «натягивание рогатки»: даже если и будет спад клиентской активности, можно использовать время для перегруппировки, повышения рентабельности продуктов, обучения персонала. Как только сложные времена закончатся, все это позволит компании «выстрелить».

А чтобы поддержать личную мотивацию, постоянно читаю, слушаю аудиокниги. Прохожу обучение по маркетингу, продажам и саморазвитию, трачу на это около $ 10 000 в год. Увлекаюсь спортом: езда на велосипеде и на мотоцикле, плавание, дайвинг — у меня за плечами более 200 погружений и сертификат дайв-мастера:)

Планы: новые продукты, филиалы и шоурум

Чтобы бизнес развивался, нужно постоянно обучаться самому и обучать сотрудников. Так, например, мы сейчас осваиваем создание проектов по освещению с точными расчетами и зонированием. Раньше такого не делали, будем пробовать. Кроме этого:

Продолжаем мониторить рынок и запускать новые интересные продукты
Сейчас открываем шоурум в Минске
Собираемся открывать свои филиалы в регионах, начнем с Гродно. После Минска это второй по уровню жизни регион Беларуси: люди занимаются торговлей, рядом польская граница. Еще зимой начинали подыскивать в Гродно помещение, но ситуация с ковидом эти планы временно «заморозила».
Готовимся выйти за пределы страны. Планируем открывать филиал в Вильнюсе. Сейчас там работает один из наших бывших монтажников. Он хорошо знает особенности местного рынка — это очень нам помогает.

А из ближайших личных планов — подняться на гору Килиманджаро и переплыть Босфор. В 2021 году планирую сертифицироваться на AFF (скайдайвинг). Вообще, я уверен, что жить нужно драйвово, — тогда и в бизнесе все будет так же!