Как розничному бизнесу общаться с клиентами – интересный опыт Portative.by

Дмитрий Золотарев, директор магазина мобильных аксессуаров Portative.by, рассказал «Про бизнес.» о точках контакта с клиентами в своей компании, и о том, как он сам выстраивает прямой диалог с покупателями, экспериментирует и удивляет, и какой эффект приносит/не приносит такая коммуникация.

– С момента создания мы решили, что наша компания будет развиваться в ключе доброжелательного общения с покупателями. И чем больше у людей будет возможностей с нами связаться – тем лучше.

На сегодня точками контакта с клиентами в нашей компании являются:

• Магазин. Очень тщательно подбираем и обучаем продавцов. Чтобы новый сотрудник получил возможность самостоятельно работать с клиентами, он должен пробыть стажером около двух месяцев – именно столько, как правило, длится обучение. Каждый консультант нашего магазина получает инструкцию, в которой четко прописаны правила общения с посетителями: например, продавец должен поздороваться с человеком в течение 30 секунд после его появления в салоне, если он этого не сделает, то будет оштрафован. Запомнить инструкцию несложно – и обычно к концу испытательного срока сотрудники успешно используют все необходимые правила на интуитивном уровне.



•  Интернет-магазин. Наполнением нашего сайта занимается специально созданный для этого отдел контента, в котором работают руководитель, фотограф и два копирайтера. Из каждой страницы товара мы стремимся сделать минилендинг с заголовками, подзаголовками, большими фотографиями и интересными текстами – всего три-четыре блока. В добавок сейчас начали снимать пяти-десятисекундные видеообзоры продукции. Главный принцип работы с сайтом – использовать только оригинальные тексты и по возможности – только собственные фотографии.
•  Колл-центр. Когда-то давно я сам отвечал на телефонные звонки и принимал заказы, но делал это хуже, чем сейчас с этим справляется наш колл-центр. Колл-центр – это системная и комплексная работа, в которой должны быть отстроены все процессы: общения с клиентами, доступа к информации, оценки эффективности (разговоры с клиентами записываются).
• Служба доставки. Курьеры – очень важная составляющая работы магазина. Недавно я столкнулся со случаем, когда курьер достаточно грубо отказался подняться на нужный мне этаж и тем самым испортил впечатление о компании, которая до встречи с ним вызывала у меня только приятные эмоции. С курьерами нужно работать не менее, а иногда и более тщательно, чем с другими сотрудниками, вовлеченными в общение с покупателями – к счастью, у нас сейчас в этом необходимости нет в связи с тем, что наши курьеры в компании уже давно.
• Страницы в популярных социальных сетях: ВКонтакте, Facebook, Instagram и Twitter. На мой взгляд, у нас сейчас хорошо работает только Twitter. Его ведет соучредитель бизнеса, начальник отдела закупок Алексей Золотарев. Получается интересно, потому что, как мне кажется, он на сто процентов погружен в тему – и, опираясь где-то на свой опыт, где-то на знания, а где-то на «чутье» находит по-настоящему интересные для пользователей вещи. ВКонтакте, Facebook и Instagram мы пока только начинаем развивать. В последнее время мы наблюдаем рост переходов на наш сайт из ВКонтакте – и поэтому вкладываем большую часть ресурсов в развитие своей страницы именно в этой социальной сети.

Как владелец бизнеса я не уверен, что социальные сети можно использовать как эффективный инструмент продаж, но качественное присутствие в них – обязательное условие для развития бренда.

• E-mail рассылка. Стандартный способ коммуникации с клиентами для интернет-магазина. Но стандартные пути не всегда работают, и это был как раз наш случай. Чтобы исправить ситуацию мы начали экспериментировать – так в добавок к рассылке по общей базе клиентов у нас появился Портатив-клуб или рассылка от директора магазина.

Рассылка от директора

До прошлого года мы делали стандартные рассылки, в которых рассказывали клиентам о наличии товара для их модели устройства, акциях, розыгрышах, скидках и т.п. Но несмотря на довольно большую базу подписчиков, около 20 тысяч человек, реакция на такую рассылку была слабой.

Ровно год назад, в апреле 2014, компании понадобились деньги – и мы решили организовать большую Пасхальную распродажу продолжительностью в неделю.

Провели несколько встреч с сотрудниками, придумали оригинальный план распродажи: было решено делать покупателям скидку в 15% на любую покупку, а также каждый день устраивать отдельные небольшие акции.

Спустя четыре дня распродажи мы осознали, что нам не удается достичь своей цели потому, что в придуманных нами акциях не принимает участие достаточное количество людей. Нужно было срочно спасать ситуацию.

Встал вопрос: что же написать в рассылке, чтобы не погубить наши усилия по подготовке Пасхальной распродажи и привлечь покупателей?

Мы долго думали на этот счет, а потом я сам написал письмо.

Это был e-mail с темой «Что-то не так», в котором я своими словами описал то, как тщательно мы готовили эту распродажу и какие радужные планы строили на ее счет, предполагая, что получится настоящий праздник. Я написал, что лично очень расстроен промежуточными результатами и обратился к подписчикам с вопросом: Что мы делаем не так?

Письмо коллегам понравилось и они сказали: «Давайте попробуем отправить». Так как раньше мы ничего подобного не делали, результат был непредсказуем.

Реакция подписчиков меня ошеломила. Я получил около 200 ответных писем, в которых люди начали делиться со мной своими мыслями.

Что вы обычно делаете, прочитав электронную рассылку? Если письмо заинтересовало, переходите на сайт, не заинтересовало – отправляете его в корзину. А тут люди начали писать ответы, очень много ответов.

Некоторые из писем начинались словами «Я никогда не отвечаю на электронную рассылку, но на ваше письмо решил ответить…». Увидев такую реакцию, мы поняли, что нужно развивать рассылку именно в таком формате – от директора.

Людей, которые хотят получать эту рассылку, мы пригласили в отдельную группу – и назвали это Портатив-клуб. Из 20 тысяч человек приглашением воспользовалось около тысячи. Сейчас мы практически ничего не делаем для привлечения в Портатив-клуб новых участников: подписаться на рассылку можно на сайте или с помощью письма, которое получают новые обладатели нашей карты постоянного клиента – это, пожалуй, все. Несмотря на ограниченный набор средств, база подписчиков развивается. На сегодня Портатив-клуб насчитывает 3,5 тысячи человек.

Я пишу письма с точки зрения владельца бизнеса. Их частота зависит от того, появляются ли у меня хорошие идеи или нет. Последнее письмо, например, получилось, считаю, довольно удачным – мне пришло около 100 ответов.

Нужно признать, что моя рассылка особо не влияет на конверсию продаж. Но это не главное. Благодаря ей я поддерживаю диалог с клиентами. Я советуюсь с подписчиками, спрашиваю их мнение по разным вопросам. В ответ они присылают мне свои идеи, предложения и замечания. С помощью этой обратной связи мы можем вовремя устранить проблему в процессах или оперативно привезти нужный покупателям товар. Такое интерактивное общение позволяет вовлекать людей в жизнь магазина, параллельно расширяя ассортимент и улучшая качество сервиса.

Акции и другие способы повышения лояльности покупателей

У нас нет отдела маркетинга и соответственно маркетингового плана, в котором было бы расписано, когда и какие акции мы проводим.

Мы организуем акции по необходимости, например, как в случае с большой Пасхальной распродажей, когда нам нужно собрать деньги или когда мы находим подходящий информационный повод, как, например, Черная пятница.

Летом прошлого года проходящий в Бразилии чемпионат мира по футболу натолкнул нас на мысль провести Футбольную неделю. Прямо в магазине мы установили стол для настольного футбола, анонсировали мини-чемпионат и организовали соревнования среди клиентов с призами от магазина. Мероприятие прошло интересно – в футбол мы поиграли, но денег при этом не заработали.

Позже мы объявили акцию по сбору старых батареек: в магазине была установлена урна для использованных элементов питания, в которую покупатели могли выбросить свой старый аккумулятор и получить за это скидку на новый. За неделю люди принесли в нашу урну 48 разных аккумуляторов от телефонов и фотоаппаратов. Собранные батареи мы упаковали и сдали на мусоросортировочную станцию. После этой акции мы почувствовали себя более полезными, я бы даже сказал, просветленными – именно поэтому она стала бессрочной. Но на прибыли это тоже не сказалось.

Главный критерий успеха акции – это хорошее предложение и умение донести его до потенциальных клиентов. Самым лучшим предложением для клиентов в нашем бизнесе являются большие скидки. Чем больше скидки – тем лучше будет конверсия по акции.

К такому выводу я пришел в ходе своих экспериментов с акциями.

Организуя интересные мероприятия или делая что-то для удобства клиентов, мы стремимся задействовать следующий принцип: даешь максимум и в ответ получаешь то же самое.

У входа в магазин мы установили велопарковку, а на обычно заполненном паркинге организовали бесплатные места для клиентов – на Западе такие вещи считаются нормой, но в нашей стране они все еще в новинку.

Это играет нам на руку: так мы выделяемся на фоне конкурентов.

Насколько усилия себя оправдывают

Покупатели реагируют на мою рассылку, акции и дополнительный бесплатный сервис очень хорошо, но если бы всего этого не было – на краткосрочной прибыли это бы никак не отразилось.

Наши усилия оправдывают себя в долгосрочной перспективе. Вся система взаимодействия с клиентами в нашей компании направлена на то, чтобы удивить людей. Магазин запоминается – и человек обращается к нам еще раз.

У нас очень много постоянных клиентов. В магазин до сих пор приходят люди, которые покупали у нас еще в 2011 году, когда на месте сегодняшнего салона товарной площадью в 150 метров был маленький магазинчик, занимавший не больше 7 метров.

Сейчас все процессы в компании налажены – и необходимости моего вмешательства в общение с клиентами нет в принципе. Но я все равно стараюсь быть доступным для покупателей: они всегда могут мне позвонить, написать письмо или прийти в салон, чтобы поговорить лично. Общение с клиентами позволяет мне вовремя замечать ошибки в работе магазина и оперативно их устранять, что положительно сказывается на результатах компании.