Личный опыт «Про бизнес» 15 июня 2020

«Приходилось резать по живому» — как кофейная компания 9BAR замахнулась в кризис на новый сегмент

За месяц создать и предложить рынку новый продукт, переработать сайт и перестроить продажи: компания 9BAR, как только бахнула эпидемия коронавируса, не стала ждать чуда. Она развернула активную работу по поиску выходов из сложной ситуации.

Сейчас, когда первые результаты уже заметны, коммерческий директор Татьяна Яшина делится своим опытом. Возможно, этот кейс поможет и другим предпринимателм пережить спад на рынке.

— В кофейном бизнесе компания 9BAR с 2013 года. За эти семь лет пережили несколько кризисов — как внутренних, так и внешних. Благодаря этому получили опыт выживания и адаптации к новым условиям.

Начинали мы с мобильных кофеен, потом открывали стационарные, но в итоге выбрали для себя в качестве основной нишу корпоративного сервиса — доставка кофе в офисы, продажа и обслуживание кофемашин. Конечно, пришлось пройти через трудности, ко многим решениям подойти жестко и резать по живому.

Но такова цена выживания и развития.

Что было до весны 2020

В сегменте корпоративного кофейного сервиса мы развиваемся с 2014 года. За это время нашими клиентами стали более 300 компаний. Благодаря постоянному общению с ними мы имеем возможность быстро реагировать на запросы и обеспечивать сервис на высоком уровне.

За I квартал 2020 года наши продажи выросли в 2 раза по сравнению с I кварталом 2019 года. Так что год мы начали хорошо. А в середине марта коронавирус парализовал мировую экономику и в одночасье изменил бизнес. Повлияло это на все сегменты.

Мы, в свою очередь, не стали исключением. Продукт «кофе в офис» в условиях массового перехода компаний на удаленную работу оказался невостребованным. Самым сложным оказался фактор неопределенности — не понятно, как долго продлится сложившаяся ситуация и когда сотрудники вернутся назад. Однозначного ответа нет до сих пор.

Продажи в сегменте «кофе в офис» упали в 2 раза, что поставило нас в сложную ситуацию. Примерно 10% клиентов закрылись навсегда, а 70% ушли на частичную или полную «удаленку», значительно сократив потребление кофе. Поэтому уже в середине марта мы стали прорабатывать различные варианты развития событий и искать новые пути для развития продаж.

Что мы предприняли

Первым делом мы провели переговоры с каждым из наших партнеров и поставщиков. Основной задачей было не допустить поднятия цен, так как подавляющее большинство попытались значительно поднять цены и/или изменить условия оплаты. В итоге мы расстались с теми, кто не пошел навстречу, и сменили недальновидных партнеров на новых:

Так, например, наш банк решил в одностороннем порядке урезать лимиты кредитования и практически в два раза поднял ставки по кредитам. Компании пришлось использовать накопленный запас прочности, чтобы нивелировать эти действия. В итоге мы организовали тендер и нашли банк, готовый финансировать на значительно лучших условиях
Как и любому производителю, нам необходимо закупать сырье — зеленый кофе. Из него делаем смеси или обжариваем моносорта, получая готовый продукт — свежеобжаренный кофе. Закупку зеленого кофе производим у трейдера на бирже в Гамбурге. Этой весной трейдер зеленого кофе в одностороннем порядке изменил условия оплаты, убрав отсрочку платежа. Мы начали экстренно искать нового и нашли его там же — в Гамбурге. Причем условия работы оказались лучше, так как он взял на себя дополнительные расходы по сертификации и логистике, которые ранее оплачивали мы
Не преминули воспользоваться ростом курса и некоторые местные компании. Например, поставщики пакетов и наклеек. Один поднял цены на 30%, второй и вовсе на 40%. А на логичный вопрос: «Почему цены выросли на процент, превышающий рост курса?» был получен ответа из разряда «Потому что».

Итог — новые поставщики, причем пакеты мы стали покупать по цене ниже, чем до пандемии.

Отмечу, что всех поставщиков мы выбираем на основании тендера. Находим оптимальное для себя предложение по сочетанию цена-качество и начинаем работу, всегда придерживаясь партнерских отношений. Плановый пересмотр и мониторинг поставщиков осуществляем 1−2 раза в год. Но в случае резких изменений, например, как в нынешней ситуации, приходится оперативно искать альтернативу. В результате мы не допустили роста себестоимости нашего продукта, а по некоторым позициям даже снизили цены и/или подняли качество сырья.

Дальше взялись за внутренние ресурсы. Оптимизировали расходы внутри компании, отказавшись от всего лишнего, оставив только необходимое. Ввели жесткий контроль и минимизировали все возможные статьи затрат по офису (канцелярия, обслуживание офиса и т.д.):

Удалось договориться с арендодателем и зафиксировать арендную ставку в рублях по старому курсу
Отдельно отметим, что мы не уволили ни одного сотрудника и не урезали зарплату. В марте и апреле сотрудники сходили в ежегодный оплачиваемый отпуск. При этом произошло перераспределение и совмещение обязанностей, и все стали многозадачными, в том числе и руководство: отказались от использования услуг на аутсорсе и распределили эти задачи среди сотрудников. Например, наши техники стали совмещать в себе функции курьеров и осуществлять доставку клиентам
По возможности мы также отказались от различных подрядчиков в сфере маркетинга, а работы на себя взял наш маркетолог. Отказались от услуг подрядных ремонтных организаций — стали самостоятельно осуществлять ремонт кофемашин.

Настал черед оценить продажи. Отметим, что в марте у нас был рост на 20% к февралю. Мы получили исторический рекорд продаж, но уже тогда понимали, что прежнего объема из-за пандемии во II квартале не будет. За первые 3 недели апреля 70% компаний сообщили об уходе на удаленную работу и временной остановке закупок. Кроме потери продаж, в офисах «заморозилась» большая часть нашего кофейного оборудования, а это сотни единиц техники.

Да, компании ушли на «удаленку», но люди по-прежнему работают и пьют кофе, только дома. Поэтому мы приняли решение идти напрямую к потребителям. По сути, для нас это выход на новую нишу.

Категория кофе является одной из наиболее стабильных на рынке товаров повседневного спроса. Лояльность к брендам здесь очень высока и переключить потребителя непросто. Тем более, что с покупкой данного продукта нет никаких проблем — в магазинах у дома, гипермаркетах, интернете. Помимо этого ожидаемо активизировались и конкуренты в сегменте продаж кофе с доставкой на дом.

Нам нужно было решить сложный вопрос — как в короткий срок достучаться и «раскачать» потребителей. Очевидно, что новичкам выходить на нишу с высокой конкуренцией, имея стандартное предложением и ценовое позиционирование выше среднего, — не выход.

Поэтому мы поняли, что надо разработать новый продукт.

Discovery Box — что это такое

Мы часто получаем от трейдеров «пробники» новых сортов кофе. Каждый раз мы всей командой устраиваем каппинг, выбирая наиболее выигрышные и интересные сорта. А почему бы не предложить то же самое и потребителям — выбрать тот кофе, который подойдет именно им?

Идея с таким набором была принята единогласно. В условиях закрытия границ мы предложили отправиться в увлекательное кофейное путешествие к берегам Африки, Бразилии, Колумбии.

Так родилось название Discovery Box. Дальше уже стали прорабатывать детали — идею подачи, названия, граммаж и количество пачек, расчет стоимости, подбор упаковки, разработка баннера, доработка сайта. На все про все ушло 2 недели.

В результате мы решили предложить кофейные наборы по 3, 5 или 7 пакетов свежеобжаренных зерен по 150 г каждый. Идея в том, чтобы без ощутимой нагрузки на бюджет познакомиться с миром спешиалти кофе и найти свой неповторимый вкус.

В условиях перехода продаж в онлайн, естественно, мы ориентировались на продвижение и продажу через интернет. Сайт стал нашей виртуальной витриной. На него же шел трафик с рекламных кампаний.

При этом мы ни в коем случае не ограничиваем покупателей и не навязываем какой-то стандартный набор. В каждом случае Discovery Box комплектуется индивидуально с учетом пожеланий клиента. Это позволило нам уйти от конкуренции в привычном формате (250 г, 500 г и 1 кг), а также снять боязнь покупателя потратить деньги «на ветер».

Чтобы «прощупать» рынок и понять, насколько интересен продукт, мы предложили нескольким знакомым, активным пользователям социальных сетей, продегустировать наши наборы и поделиться своим впечатлением c подписчиками. Это были люди абсолютно из разных сфер: руководители бизнеса, дизайнер, фитнес-тренер, медийные личности. Идея с Discovery Box, как говорится, зашла. И мы активно взялись за продвижение.

Что мы поменяли, чтобы начать продажи

Продукт создали — оставалось донести его до покупателей. В условиях кризиса мы вынуждены жестко пересматривать статьи затрат, поэтому о крупных маркетинговых затратах речь не шла.

Приоритетом для нас стали эффективные бесплатные или условно бесплатные методы продвижения. Для привлечения клиентов многие компании стали предоставлять доступные качественные образовательные программы по различным направлениям. Почему бы не воспользоваться и не пополнить свои знания?

Так, например, мы приняли участие в совместном проекте marketing.by и RedGraphic — «Скорая digital-помощь бизнесу». Абсолютно бесплатно мы получили развернутый маркетинговый аудит со стороны профессионалов, а также конкретные советы по стратегии в условиях кризиса
Посетили вебинар по созданию фотоконтента у ProWomen, NewLook SMM и уже записаны на ряд других.

Также мы серьезно подошли к основному продающему инструменту — сайту компании. За одну неделю были проведены модернизация и оптимизация, улучшено юзабилити с учетом переориентирования на новый сегмент «кофе домой». В результате мы:

Доработали и оптимизировали слайдер, скрыли все лишние элементы на главной странице, разработали новые — «Акция» и «Ремонт кофемашин»
Реализовали возможность оформить себе или в подарок подписку на кофе
Полностью переработали основную продающую страницу «кофе домой», оформив ее по правилам e-commerce. Также провели оптимизацию и ускорение скорости загрузки и работы сайта.

Отмечу, что в этой работе важен комплексный подход — работа с СЕО, юзабилити, дизайнерским решением, программированием и версткой.

Самый простой совет, как понять, что необходимо исправить в юзабилити — попросить человека со стороны сделать заказ на вашем сайте.

Многие вещи, которые для вас очевидны, станут непреодолимым барьером для пользователя. Чем проще и понятнее цепочка, тем больше вероятность конверсии.

Продвижение

Основным инструментом коммуникаций выбрали социальные сети. Предыдущий опыт работы с аудиторией показал, что ВКонтакте и Одноклассники — не наш вариант: мы не смогли найти инструменты этих социальный сетей, чтобы получить хоть какую-то отдачу. Наши странички были неактивны и пользователи не проявляли никакой заинтересованности в кофе.

Поэтому мы сконцентрировали свои усилия на Facebook и Instagram. На своих страницах начали активно взаимодействовать с аудиторией, повышая узнаваемость бренда и лояльность. Сейчас мы методом проб и ошибок определяемся со стилем и подачей аккаунтов, взаимодействуем с аудиторией. Так, например, запустили серию прямых эфиров, где каждый вторник и четверг рассказываем об удивительном и многогранном мире кофе, делимся своими знаниями и раскрываем секреты.

Понятно, что профессиональное ведение социальных сетей — это хорошо, но пока мы справляемся своими силами.

Также пришлось потратить средства на платную рекламу. За месяц израсходовано менее $ 50 — и при этом заказы получаем регулярно.

Результаты: первые впечатления по продукту — идея была выбрана верно. Продажи выросли в десятки раз, правда, стоит учесть малую базу для старта (продажи через интернет были минимальные).

Многие, познакомившись с кофе с помощью наборов, уже целенаправленно заказывают понравившийся вид.

Что еще мы сделали

Объемы обслуживания в корпоративном сегменте упали — но надо было сохранить занятость специалистов. Поэтому, как дополнительный источник дохода, не связанный с продажей кофе, мы запустили сервис по ремонту и обслуживанию кофемашин — для физических лиц. В этой области у нас есть многолетний опыт и профессиональные техники в штате.

Пришлось потратить немного на разработку дополнительной страницы на сайте. Еще одной статьей затрат стала рекламная кампания в Яндекс.Директ. За апрель было израсходовано 230 рублей (менее $100). При этом постоянный мониторинг и корректировка ставок позволили получить среднюю стоимость клика, не превышающую 1 руб ($0,4). Хочу отметить, что создание, настройка и запуск всех рекламных кампаний проводились своими силами, что также позволило значительно сэкономить.

Кроме того, мы продолжаем работать и в офисном сегменте. Поставляем кофе и обслуживаем кофемашины, а также работаем над расширением клиентской базы. Сейчас, конечно, это стало намного сложнее: многие компании откладывают решение «на потом», урезают бюджеты и экономят. Большинство клиентов стали переносить решение о покупке на неопределенный срок.

И если раньше выяснить потребность потенциального клиента было легче, то сейчас менеджерам надо проявлять больше эмпатии: задавать много наводящих вопросов, чтобы выяснить, как себя чувствует компания клиента, как организована работа сотрудников. Поэтому в конце каждой недели мы проводим мониторинг ситуации и корректируем скрипты по продажам: добавили больше «извлекающих» вопросов, которые позволяют выяснять причину отказа более глубоко, убедить потенциального клиента, что смена поставщика — сегодня выигрышно.

И немного позитива…

Во всей этой сложной ситуации были и позитивные моменты.

Приятным событием стало красивое завершение проекта «Инклюзивный бариста», в котором мы активно участвовали, проводя обучение профессии бариста для людей на коляске в разных городах РБ. 26 мая состоялось открытие первой и единственной в РБ кофейни «Инклюзивный бариста», в которой готовят кофе 9BAR. К тому же в ней можно купить наш кофе и себе домой.