Личный опыт «Про бизнес» 29 мая 2020

«Испанский соус был напичкан химией, но идея увлекла». Эта девушка бросила руководящий пост и теперь сама производит gravy — по 1 тонне в день!

Ольга Самсонова. Фото предоставлено автором

Ольга Самсонова, предприниматель из Москвы, призналась «Про бизнес»: «Я не ощущала свободы, даже несмотря на высокую должность и отсутствие рисков, которые брала на себя большая компания». Ольга долгое время работала на руководящих должностях в нефтяной отрасли, затем занималась финансовым консультированием. Но чувство драйва в найме пропало…

В январе 2019 года вместе с мужем она запустила свой первый предпринимательский проект — производство гастрономических соусов icancook и рассказала нам свою бизнес-историю, которая не только не закончилась во время коронакризиса, но и получила новый толчок к развитию.

— Мы создаем соусы для гурманов по ресторанной рецептуре на основе ягод, фруктов, овощей и мяса. Их можно использовать для приготовления блюд из птицы, мяса, рыбы, морепродуктов, овощей. В настоящий момент дневной объем производства может достигать 1 тонны. Реализуем оптом и в розницу в России и Казахстане с помощью онлайн и оффлайн точек продаж.

О том, как мы стартовали и как сложно уйти с руководящей должности в найме — расскажу далее.

Чувство драйва в найме пропало

— Я была типичным офисным работником: работала в крупной аудиторской компании, потом в международной нефтяной компании. Мы очень динамично развивались, у команды было ощущение, что мы находимся на каком-то острие индустрии и инноваций.

Я работала с интересом, поднялась по карьерной лестнице от обычного исполнителя до финансового контролера бизнес-подразделения с высокой зарплатой.

Но время шло, в компании происходили существенные корпоративные изменения, и чувство драйва начало пропадать.

Я уволилась и стала финансовым консультантом на фрилансе. Открыла для себя новые горизонты для развития, убедилась, что могу самостоятельно генерировать процессы и выход из зоны комфорта меня не пугает. При этом на протяжении нескольких лет мы с мужем хотели открыть что-то свое. Даже если ты находишься на высоком уровне и руководишь командой, приходит осознание, что это не полностью твое дело и ты не руководишь всем по-настоящему.

Этого-то мне и не хватало…

Когда летом 2016 года во время отпуска в Испании мы с семьей вертели в руках сырный соус для пасты, никто и не думал, что потом мы будем вспоминать именно этот вечер. Соус был напичкан химией, да и вкус совершенно не запомнился, но сама идея использования готового соуса показалась интересной.

Через некоторое время я случайно узнала больше о соусах типа gravy (подлив). Как оказалось, gravy продаются уже много десятков лет и очень популярны в Англии, Франции и Австралии. И мне захотелось создать качественный натуральный продукт для современного занятого человека.

Я стала изучать рынок и поняла, что в целом ничего сверхинновационного в идее нет — в Англии такими соусами пользуются в ежедневной готовке уже более 30 лет. Но в России ничего подобного практически нет. Соусы в нашей гастрономической культуре не распространены в принципе. А соусы именно для готовки — вообще почти не представлены на полках магазинов. Посмотрев на ассортимент, я увидела, что 90% холодных соусов в бутылках, которые мы встречаем в супермаркетах, на масложировой основе, а это значит, что они непригодны для нагревания.

В итоге мы поставили себе задачу сделать такую продукцию, которую можно добавлять при запекании, жарке, использовать как маринад и в том числе — для макания (употребления в холодном виде).

На собственный проект решиться было трудно. Всю жизнь за нами стояла большая компания, которая закрывала все риски и дважды в месяц бесперебойно платила большие деньги.Но мы это сделали:)

Решили производить сами

Для запуска бизнеса нужно было перестать думать о бесчисленных рисках и просто начать делать. Хотелось поговорить с предпринимателями, найти похожие кейсы…

Но сейчас я понимаю, что, может быть, этого не стоило делать.

Эти кейсы пугали еще сильнее и на самом деле были чем-то вроде «средней температуры по больнице» — надо было верить в себя и не оглядываться по сторонам. Для первоначального запуска потребовалось около 10 млн руб. (приблизительно $ 140К) — оборудование, упаковка — дизайн и печать, аренда, зарплата, маркетинг. Забегая вперед, скажу, что потом уже мы продолжили реинвестировать накопленную прибыль, так как все время хотелось улучшать и производство, и процессы.

Изначально для нашего проекта мы хотели найти пищевое производство на аутсорсе. Но когда осмотрели несколько вариантов, оказалось, что они в плачевном состоянии и никто там особенно не следит за качеством. Мы поняли, что надо делать производство полного цикла самостоятельно.

Для этого сначала нашли помещение 80 м², сами купили для него новое оборудование, на что была потрачена львиная доля первоначальных инвестиций. Там мы проработали около 4 месяцев, после чего переехали на площадь 270 м² и создали тот цех, который работает сейчас. Он высокотехнологичен и в большой степени автоматизирован: розлив и упаковка в нем — бесконтактные.

Внутреннего спроса на качественное сырье — нет

Наше производство в целом, скорее, нестандартное: это не то место, где все просто перегоняется в центрифугах и делается из готовых смесей. У нас получился наполовину цех, наполовину — ресторанная кухня.

За разработкой рецептуры мы обратились к шеф-повару пятизвездочного отеля. Около 8 месяцев мы адаптировали его рецепты для промышленного производства: искали натуральные ингредиенты, которые хорошо бы себя показали в условиях крупного производства. Искали также и технолога по соусам, которых в нашей стране, кстати, почти нет.

По каждому ингредиенту мы нашли 10 поставщиков, из которых в итоге выбирали одного-двух. В процессе поисков выяснилось, что, скажем, все помидоры, которые производятся в России, идут на томатную пасту: внутреннего спроса на более качественный продукт — томаты протертые или томаты в виде кусочков — нет. Продукт без томатной пасты и с кусочками делается только из импортного сырья.

Поэтому 80% всего сырья для соусов icancook — это импорт, хотя для снижения себестоимости мы пытались найти российских поставщиков.

Чтобы сформировать ассортимент, мы проводили много маркетинговых исследований как сами, так и с привлечением консультантов. Перед запуском изучили матрицу аналогичных товаров, ориентировочный уровень наценки торговых сетей.

Интересно, что нашими конкурентами оказались немногочисленные европейские бренды, в основном по томатному соусу.

В целом наша бизнес-модель основана на диверсификации рисков.
Это то же самое, что и при формировании валютной корзины, когда вы вкладываетесь в разные валюты.

Именно поэтому мы развиваем собственный бренд, СТМ и HoReCa. Такой подход помог выжить в условиях карантина, у нас остался собственный бренд и СТМ, в то время как с ресторанами пришлось взять длительную паузу.

Мало кто нанимается в стартап

В самом начале сложно найти команду — мало кто хочет идти в стартап. Поэтому многие вещи приходилось делать самостоятельно — день вполне мог начаться переговорами, а закончиться сборкой заказов.

Сложно начать продаваться — в продукцию стартапов мало кто верит, с сетями вообще все очень сложно — просто отправить предложение на почту и начать продаваться практически невозможно — надо искать контакты в сетях, участвовать в выставках, занимать уверенную позицию, что приходит только с опытом продаж.

Так что персонал для меня и сейчас — самое трудное. После опыта работы в консалтинге складываются высокие требования к персоналу, понятное дело, что я снизила свои ожидания, но реальность такова: крайне небольшое количество людей готово гореть идеей, работать в мультизадачности и задерживаться после 18:00 даже за зарплаты выше рыночных и хорошие перспективы роста.

Тем не менее команда расширяется: если в самом начале нас было 5−6 человек и мы брали на себя весь пул задач, то сейчас нас около 20 вместе с аутсорсерами, которые занимаются бухгалтерией и пр.

Непросто найти организованных, обязательных и стрессоустойчивых работников. К примеру, большинство технологов продолжают мыслить «топорно».Им сложно адаптироваться к таким производствам, как наше, для них процесс новый и сложный. А в нашем деле нужны люди, знакомые со спецификой производства жидких соусов.

Поэтому ушло немало времени на поиски той самой команды, которой можно доверить большинство процессов как на производстве, так и вне его.

Дизайн упаковки и маркетинг

Изначально мы думали, что целевая аудитория проекта — это исключительно женщины в возрасте от 25 до 50 лет. Поэтому решили представить продукт в пауче (небольшой пакетик из фольги с полиэтиленом), а не в банке.Наша женщина — современная, открытая новому, успешная и на работе, и дома — не потащит из магазина сумку банок! Это тяжело и неудобно. А пакетиков же можно взять 3−4: удобно унести и не нужно потом в процессе готовки выскребать соус ложкой из банки.

Что получилось в реальности: процентное соотношение женской аудитории к мужской — 80 к 20. И это было интересным открытием. Если обращаться к портрету потребителя-мужчины, то есть такой сегмент колоритных мужчин, которые обожают мясо на гриле и вообще любят готовить. И они ценят наши соусы не меньше, чем женщины.

Надо сказать, что мы в целом недооценили российского потребителя. Мы рассчитывали, что бестселлерами станут наиболее знакомые всем томатный соус и барбекю, но все оказалось иначе. Лидером продаж в начале стал карри! За ним шел брусничный, потом — винный (мы думали, что он вообще будет слишком сложным для восприятия).

Сегодня мы выровнялись и производим одинаковое количество каждого вида соуса, потому что аудитория выросла, и спрос на продукты равномерно распределился.

Много усилий мы вложили в упаковку и дизайн продукта. Несколько месяцев занял только поиск исполнителей для этой задачи в России и за рубежом.

Дело в том, что российские полки в магазинах все еще выглядят довольно скучно и некреативно, если сравнивать с европейскими. А наши европейские конкуренты при этом почти никак не взаимодействуют с российской аудиторией, не используют маркетинговые инструменты вроде shelftalker. Это такой визуальный элемент мерчандайзинга, когда рекламная POS-продукция используется для оформления прилавков и полок. Например, вы можете закрепить яркую и красочную рекламную конструкцию прямо на полке с товаром и объединить его в одну группу. При большом количестве полок с товаром универсального магазина шелфтокер помогает покупателю сориентироваться в представленных фирмах и товарах.

Также мы активно ведем Instagram, размещаем посты с самыми вкусными проверенными рецептами с нашими соусами.

До начала карантина дважды в месяц участвовали в маркетах и фестивалях, а также на профильных выставках формата B2B. В Instagram мы регулярно сотрудничаем с food-блогерами и шеф-поварами. Устраивали несколько мастер-классов с блогерами офлайн. Недавно запустили сайт, начинаем заниматься его продвижением.

Но главное, что мы всегда видим активный отклик от аудитории: и в соцсетях, и в жизни. Люди готовят по нашим рецептам, пишут отзывы и специально приезжают за icancook на маркеты и выставки.

Никому не могу доверить производство

Объем производства сегодня — 1 тонна в сутки. Производство сложное и высококомпонентное, так что я пока не могу его никому доверить. И не могу перенести его в пригород для снижения себестоимости — на текущем этапе нужен личный контроль. Несмотря на наличие команды, приезжаю на производство ежедневно и сама пробую каждую партию товара.

Процесс инвестирования у нас пока не окончен. Даже сейчас, получая регулярную прибыль, мы продолжаем постоянно вкладываться в развитие. В ближайшее время планируем выпустить новинку — вегетарианский соус, сделанный на основе овощного демигласа (одного из основных соусов французской кухни).

Но мы не собираемся ограничиваться соусами. Развиваем зонтичный бренд: скоро появятся аксессуары для готовки и другие позиции, которые пока что не раскрываем.

Экономический кризис и пандемия

Сегодня, несмотря на падение курса рубля, мы не повышаем цены на продукцию, а, наоборот, понижаем. Такое решение связано с тем, что мы вышли на крупный товарооборот и смогли сократить издержки, сделав нашу продукцию более доступной для конечного потребителя.

Общая обстановка сложная, но я настраиваю команду на то, что сейчас время новых возможностей. Вместе со всеми отделами мы постоянно ищем новые опции для себя.

Когда карантин только начался, наши продажи выросли примерно на 40%. Было понятно, что рост носит временный характер. Так и вышло.

Потому что наши покупатели — сознательные люди, которые сидят дома и теперь ходят в магазин не чаще 1−2 раз в неделю. Так что продажи перетекли в онлайн, и пока их рост не компенсирует просадки в офлайне, где снижение почти двухкратное.

В нынешней ситуации нас очень спасло то, что мы диверсифицировались с самого начала сознательно. Офлайн всегда был только одним из наших направлений. По нему мы представлены в нескольких премиальных мясных лавках Москвы, в сетях «Азбука вкуса», «Лэнд», в небольших сетях в других городах. Вышли и на рынок Казахстана.

Но весь прошлый год мы делали упор на то, чтобы закрепиться на онлайн-маркетплейсах. Вход туда значительно проще, чем в офлайн-магазины, и наш продукт подходил для площадок такого рода.

В целом по стране онлайн-покупки бакалеи выросли в два раза, мы вписались в этот тренд и получили трехкратный рост по этому направлению. Более того, нынешняя ситуация привела к заключению новых контрактов, и мы попали в те сети, в которые до сих пор попасть не могли. Сегодня icancook продается на сайте для сторонников ЗОЖ 4fresh, в «Утконосе», на Ozon, Wildberries, Beru, Goods.ru. На Ozon и Wildberries мы уже на третьем листе из 25 по соусной категории, у нас там очень хорошие отзывы и оборачиваемость.

Честно говоря…

Самое страшное было — начать. Ведь я была клерком с первым предпринимательским опытом, в львиной доле литературы по предпринимательству читала, что первые стартапы всегда умирают, и вторые тоже умирают… А по-настоящему получиться может только с пятого раза, условно. Так что подспудно я постоянно боялась неудачи.

Однако за год у нас все сразу получилось. Мы не только окупаем процесс, но и зарабатываем даже сейчас — в экстремальных условиях для многих бизнесов. Поэтому развивайтесь, ищите и находите возможности для роста и верьте в свои силы!