Личный опыт 11 марта 2020

«Болела» этим сама и заразила идеей мужа — как многодетная семья запускала сеть маникюрен «Зефирка»

Александра, фото предоставлено автором — Александра Вайленко. Фото предоставлено авторами

Александра Вайленко с детства «болела» индустрией красоты: ходила на профильные выставки и фестивали, мечтала стать частью этого мира. Девушка долго работала в найме, но потом все-таки решилась открыть собственный бизнес, а муж — вовремя оказал поддержку. Так мечта стала реальностью — теперь они вместе развивают сеть маникюрных салонов «Зефирка» в Санкт-Петербурге. О том, с чего начинался этот бизнес, как ребята нашли свою «фишку» в высококонкурентной нише и где ищут своих клиентов, Александра и Сергей рассказали «Про бизнес».

Александра: Мы открыли двери первого салона «Зефирка» в 2016 году, а сейчас управляем уже четырьмя салонами в Санкт-Петербурге и школой маникюра «Зефирка School». Запуская бизнес, мы рассчитали, что выйдем на окупаемость через год-полтора. В принципе, так все и получилось. Но сейчас, опираясь на опыт, мы можем сказать, что, конечно, достижение таких показателей зависит от многих факторов: даты открытия студии, сезона, расположения, экономической ситуации и т.д.

О том, как возникла идея создания нашего бизнеса и как мы его строили, расскажу по порядку.

Я заразила мужа своей идеей

Александра: Меня с детства привлекало все, что происходит в индустрии красоты, я буквально «болела» этим, ходила на все профильные выставки. С 16 лет стала ежегодно посещать Фестиваль красоты «Невские Берега» и мечтала стать частью этого всего. Но мечты оставались мечтами очень долго — я успешно работала в крупных компаниях на руководящих позициях, и меня это устраивало. И все-таки в какой-то момент я захотела попробовать создать свой собственный полноценный бизнес. Ощутила потребность реализовать себя как предприниматель. Пошла на курсы маникюра, педикюра, наращивания ресниц, бровиста и даже парикмахера. Зарегистрировала ИП и для начала стала принимать клиентов на дому.

Мое стремление работать на себя тогда очень поддержал муж Сергей.

Сергей Вайленко. Фото предоставлено автором — Сергей Вайленко. Фото предоставлено авторами

Сергей: К тому времени я около 15 лет работал в IT и телекоммуникационных компаниях — прошел путь от программиста до заместителя генерального директора. И я периодически помогал Саше советами, давал подсказки: как лучше запустить рекламу, как настроить SMM, раскачать социальные сети и др. (к этому я еще вернусь). Я видел, что сфера интересная, имеет большой потенциал для роста и развития. Мы с самого начала понимали, что спрос на услуги по маникюру будет только расти.

Александра: При этом качество самих услуг, салонов, маркетинга, на наш взгляд, в редких случаях было действительно на уровне. Думаю, что отчасти по этой причине спрос на мои услуги был стабильно высоким. И очень скоро я начала арендовать кабинеты, наняла сотрудников в помощники.

Открытие одного кабинета обходилось в сумму около 150 тыс. рос. руб. (сейчас это около $ 2000), а доход составлял около 50 тыс. рос. руб. (сейчас это было бы около $ 700) в месяц.

Наверное, во время открытия кабинета (одного, а затем и второго) мы с Сергеем из супругов превратились еще и в связку управленцев.Я взяла на себя ответственность за конечный продукт, а Сергей — за все организационные, технические и финансовые вопросы. Он занимался ремонтом помещений, регистрацией юрлица, заключением договоров, бухгалтерией, установкой эквайринга, внедрением CRM-системы и т.д.

Фото предоставлено автором — Фото предоставлено авторами

Как мы открывали первую студию

Сергей: Производительность одного нашего кабинета была невысокая: 5−7 клиентов в день. Но спрос и заполняемость при этом были высокими. То есть было очевидно, что нужно расширяться. Мы поняли также, что это должны быть уже не просто арендованные кабинеты — формат тоже нужно радикально менять.

На тот момент мы арендовали в парикмахерских один или два кабинета, в которых работали мастера маникюра/педикюра и косметологи. С одной стороны, это было удобно, потому что почти всю инфраструктуру, включая администраторов, предоставлял салон, у нас были затраты только на аренду кабинета, материалы и 2−3 сотрудников.

С другой стороны, мы находились на территории чужого салона, работали под их брендом и во многом зависели от них.

И кабинеты связывали руки, не позволяли двигаться вперед. Мы не могли повлиять на работу администратора, внешний вид салона, сервис в целом.

«Зефирка» появилась как проект, в котором все будет по-нашему. Так мы начали создавать собственный бренд и обдумывать в перспективе создание целой сети салонов по маникюру.

Александра: Придумали название «Зефирка» — очень женственное и воздушное — и стали искать помещение для первой собственной студии. Так как опыта открытия студий маникюра не имели, делали все по наитию. В первую точку мы вложили около 1 млн рос. руб. с небольшим (сейчас это ориентировочно $ 14 000). Из них 300 тыс. рос. руб. (около $ 4000) были нашими сбережениями, а остальные 700 тыс. рос. руб. (чуть меньше $ 10 000) пришлось взять в кредит. Расходы распределились так:

Около 400 тыс. рос. руб. (около $ 5500) ушло на ремонт
Примерно 300 тыс. рос. руб. (около $ 4000) мы потратили на мебель
200 тыс. рос. руб. (около $ 2700) — оборудование: маникюрный аппарат, маникюрные лампы, сухожар и пр.

На тот момент в студии было:

Два места маникюра
Два места педикюра
Два места наращивания ресниц
Два места для работы бровистов

Времени на разработку дизайн-проекта салона фактически не было, поэтому дизайн помещения придумывали уже в процессе ремонта. Пришлось несколько раз переклеивать обои. Через полтора месяца ремонт закончили и приняли первых посетителей.

«Фишка» на сверхконкурентном рынке

Александра: Собственники бизнеса знают, что ногтевой сервис — это сверхконкурентный рынок. Каждый день открываются новые студии маникюра. Изначально отстройка нашего бизнеса была в позиционировании «Зефирки» как студии маникюра для мамочек, которые могут оставить своих деток в нашей детской комнате с няней. И в этом сегменте у нас практически не было конкурентов.

Дело в том, что мы сами — многодетные родители. И прекрасно понимаем, что женщине для посещения салона нужно оставить с кем-то детей. Так мы нашли нужный акцент в позиционировании и предложили нашей целевой аудитории приходить в «Зефирку» за услугой, взяв ребенка с собой. Дали возможность женщинам воспринимать декрет иначе — не как повод забыть о себе, а наоборот — как возможность порадовать и побаловать себя.

За неделю до открытия не было ни одного мастера

Сергей: Когда мы открыли первый салон, столкнулись с проблемой найма персонала. По стечению обстоятельств за неделю до открытия у нас не было ни одного мастера маникюра. Но нам повезло — мы смогли найти знакомых нейл-мастеров, которые согласились подработать и выручить нас первое время.

Пока искали сотрудников и пробовали все варианты поиска и отбора, сумели разработать свою систему по найму квалифицированного персонала.

Она состоит из трех этапов:

1. Просмотр резюме. В нем особое внимание уделяется прикрепленным дипломам и фотографиям работ кандидата. Это говорит о квалификации специалиста, и такие резюме мы бы советовали рассматривать в первую очередь.

Александра: Если в резюме нет примеров, просим отправить не более пяти фотографий. В портфолио кандидата мы смотрим на то, как сделано выравнивание, и на качество маникюра. Если видим, что работа выполнена не очень качественно, вежливо просим вернуться к нам после повышения квалификации или пройти обучение в нашем учебном центре. Оно не гарантирует трудоустройство в наши салоны, но мы придерживаемся идеи, что «воспитать» персонал, как говорится, под себя — можно, и это действительно стоит делать, потому что многие наши ученики остаются с нами.

2. Личная встреча. На этом этапе мы проводим интервью, где, кроме профессионализма, стараемся оценить человеческие качества: вежливость, пунктуальность.

3. Тестовый период. Мы оцениваем умение работать в команде, если человек подходит, то ему предлагают пройти. Это уже третий этап отбора. Мастер должен сделать модели маникюр, и по результату работы ему уже могут предложить стать частью команды.

В первое время мы искали сотрудников через «Авито» — это интернет-сервис для размещения объявлений о товарах, вакансиях и резюме на рынке труда, а также услугах от частных лиц и компаний. Он очень популярен в России среди онлайн-классифайдов (сайтов объявлений). Но, как показала практика, больше всего откликов на вакансии нам приносит HeadHunter — насколько я знаю, на данный момент это крупнейшая российская компания интернет-рекрутмента.

Что касается расчета рабочего времени, то, конечно, мы стараемся по максимуму заполнить салон, но в то же время не переутомить сотрудников. Для этого подробно рассчитываем часы работы мастера с одним клиентом и оцениваем его «пропускную способность».

Для «Зефирки» занятость на 80% от рабочего времени — оптимальная нагрузка. Это значит, что мастер в свой рабочий день принимает 5−6 клиентов. На одного клиента уходит 2 часа рабочего времени, а в смену работают 7−8 человек в одном салоне. Умножив это число на 5−6 клиентов, можно получить максимальную загруженность одной локации.

О рекламе и удержании клиентов

Сергей: На старте, в 2016 году, нам приводили клиентов только два рекламных канала:

Сайт-купонатор. Трафик, который шел с этого рекламного канала, был не самый качественный, но новых клиентов было много. Принцип работы сайтов такого типа следующий: на сайте-купонаторе вы можете разместить свое рекламное сообщение об акции, скидке. И это действительно эффективный инструмент для повышения продаж. Хотя минус для собственников в том, что купонаторы требуют, чтобы вы сделали максимально большую скидку на свой товар от розничной цены, заявленной на сайте.
Соцсеть Instagram. Мы были одними из первых, кто активно его использовал для привлечения трафика. И сделали тогда очень успешную рекламную кампанию: публиковали собственный контент, давали рекламу в пабликах для мамочек с детьми и у блогеров. За 2 дня до открытия студии у нас уже была запись на неделю вперед.

Собственный сайт у нас тоже есть. Мы считаем, что весь современный бизнес уже давно ушел в онлайн и наличие собственного сайта воспринимается аудиторией как показатель качества и надежности. Это маст-хэв.

Чтобы привлекать новую целевую аудиторию, мы исследуем интересы и поведение уже существующей базы. Для этого мы проводим опросы клиентов, например, недавно спрашивали, как клиенты добираются до студии. Опрос показал, что 80% клиентов живут в шаговой доступности от «Зефирок». Эта информация помогает нам:

Настроить таргетированную рекламу в Instagram по близлежащим локациям
Размещать рекламные материалы в лифтах
Размещать рекламные объявления в других местах отдыха, которые расположены неподалеку: пекарнях, кафе и детских центрах.

Александра: С прошлого года мы приняли решение переориентировать фокус с поиска новых клиентов на удержание постоянных и работу с LTV (Lifetime Value) — это совокупная прибыль компании, получаемая от одного клиента за все время сотрудничества с ним. Среднее LTV для нас составляет около 12 тыс. рос. руб. (около $ 800) на одного клиента.

Сергей: Сменить фокус на постоянных клиентов оказалось для нас гораздо выгоднее, чем привлекать новых. Мы запустили ряд мероприятий в рамках программы лояльности для постоянных клиентов, стали обзванивать их, наладили email-рассылки. И получили очень хороший результат: выручка за прошлый год выросла на 25%.

Сейчас салон посещают 85% постоянных клиентов и 15% новых. Чтобы лояльные клиенты не только пользовались услугами салона, но и рассказывали о нем друзьям, мы ввели купоны на скидку и стали рассылать сообщения, в которых просим поделиться такими купонами с подругами.

Со временем мы стали замечать, что хорошо срабатывает в Instagram, а что — нет. Например, еще три года назад в этой соцсети хорошо работала реклама у блогеров, а сейчас — нет. Ситуация постоянно меняется — нужно крутиться, развиваться и отслеживать тренды, что и где популярно.Александра: Так, например, один из последних трендов — это чаты в социальных сетях и мессенджерах. Когда мы открывали вторую студию, связывались с организаторами чатов и давали рекламу по сообществам вроде «Сообщество мамочек Приморского района в Санкт-Петербурге». Зашло на ура. С тех пор я уверена: неважно, сколько у тебя студий, работать надо всегда. Не стоит ждать, что бренд начнет работать сам по себе. Хочешь успеха — надо пахать. По-другому реально не бывает.

Для собственника любой отзыв важен

Сергей: Я считаю, что сейчас бизнесу просто необходимо присутствовать на всех ресурсах: «Яндекс.Карты», Google-карты, агрегаторы типа zoon, — и максимально важно следить за репутацией и отслеживать рейтинг мнений на отзовиках.

Большинство людей не пишут отзывы, потому что у них нет времени. Но я считаю, что нам как собственникам нужно понимать, на каком уровне находится удовлетворенность посетителей.

У «Зефирки» есть специальный человек на фрилансе, который обзванивает клиентов и задает им вопросы о качестве оказанных им услуг из анкеты.

Создание одной такой анкеты обходится компании примерно в 70 рос. руб. ($ 1), и в среднем в месяц мы закладываем только на это около $ 100−1200 для создания таких анкет по разным видам услуг. И этот способ мы оцениваем как самый надежный для понимания ситуации с качеством нашего обслуживания.

Чтобы получить от клиента отзыв другим способом, у нас есть CRM. Она позволяет отправлять СМС-сообщение клиенту после его посещения. А написанный отзыв возвращается в CRM, и собственник видит, какую оценку клиент поставил мастеру, что ему понравилось, а что — нет.

Александра: Что касается остальных отзывов, то в команде есть человек, который собирает отзывы по всем ключевым ресурсам: «Яндекс.Карты», Google-карты, Zoon.ru, Yell, социальные сети и другие сервисы, на которых клиенты могут писать отзывы. Не реже чем раз в неделю их собирают наши сотрудники.

Для негативных отзывов у нас есть специальный документ, куда вносятся все отзывы, и позже каждый из них прорабатывается. Старший администратор связывается с тем, кто оставил негативный отзыв, разбирается в ситуации и предпринимает необходимые действия. Например, он может предложить прийти на переделку или предоставить скидку на следующий визит.

Эти отзывы помогают салону становиться лучше. Не всегда отзывы содержат только перечисление того, что им не понравилось. Например, был случай, когда мужчина написал, что ждал жену с маникюра в салоне, а среди журналов не было мужского. Конечно, после этого в наших салонах появились мужские журналы. Так мы даем понять, что для собственника любой отзыв важен и мы готовы пойти навстречу буквально во всем.

Сегодня наша основная задача — масштабирование компании и территориальная диверсификация. Какую стратегию выбрать для роста «Зефирок» — сейчас самый главный вопрос для нас, который мы планируем решить в ближайшее время, в том числе при помощи франшизы.