Бросил учебу, торговал щенками, а потом взялся за голову — и вот что вышло. История одного паба

Этот парень в бизнесе с 20 лет. Сейчас он — совладелец сервиса по доставке пиццы Monster и маркетингового агентства Averus. Свою долю в третьем проекте — пабе «Гарри Портер» — Дмитрий Корнилов недавно продал, признав, что «рук на все не хватает». Но перед этим он помог вывести предприятие из кризиса. Своей бизнес-историей и опытом по развитию паба Дмитрий поделился с «Про бизнес».

— Недавно я продал долю в пабе, которым был сильно занят в последнее время, и теперь могу уделить больше внимания другим своим проектам, работать в более спокойном ритме. До того как рассказать эту историю, я, честно говоря, и не осознавал даже, как здорово мы поработали. Но теперь понимаю — да, это круто. Однако начну с того момента, как я вообще попал в бизнес в 20 лет, поработав в найме всего около года.

Бросил учебу и устроился «раннером»

В 17 лет, после окончания школы, я уехал учиться в Витебск на конструктора-дизайнера обуви. Проучившись 2 курса, понял, что это совсем не мое. Забрав документы, вернулся в Гомель и устроился работать «раннером» (что-то вроде принеси-подай) в ресторан, затем стал официантом. Этого было достаточно, чтобы понять, что мне нравится работа в сфере общепита: общение с гостями, продажи — у меня все очень хорошо получалось. Уже тогда мелькала мысль о своем заведении.

Комплексного обучения продажам в ресторане, естественно, не было — приходилось методом проб и ошибок нарабатывать скиллы самому.

Одновременно общаясь напрямую и с работниками кухни, и с руководством, я имел возможность получать ответы на многие важные для бизнеса вопросы.

Например, я самостоятельно рассчитывал food cost блюд, что позволяло продавать именно то, что нужно, используя техники Up-sell, Cross-sell, Down-sell. Эти техники предназначены для работы с покупателем, который уже выбрал продукт и готов его приобрести. Смысл в том, что вместо выбранного продукта ему предлагается более функциональный или более качественный, то есть имеющий более высокую ценность и стоимость. Владение этими техниками в итоге стало приносить ресторану хорошую кассу, а мне — чаевые.

Погружение в маркетинг: оно того стоило

Проработав год официантом, я ушел с этой работы и с головой погрузился в изучение маркетинга. Освоил не только стратегическое планирование, но и технические аспекты: разработку сайтов, настройку контекстной и таргетированной рекламы, работу с аналитикой и т.д. Так у меня начало складываться понимание базовой структуры бизнеса: продукт, ЦА, трафик, продажи.

Я немного растерялся — не понимал, что со всеми этими знаниями делать. Одно время перепродавал щенков от заводчиков с организованной доставкой по стране в течение 12 часов. И, кстати, заработал на них первые солидные деньги.

Вложил их в маркетинговое агентство Averus, которое мы открыли вместе с другом. Так вышло, что часть наших клиентов составили рестораны и доставки еды. Для них мы разрабатывали продающие pos-материалы, настраивали тарегетированию рекламу в соцсетях, оформляли сообщества, настраивали контекст, обучали персонал продажам.

Работая в данной сфере, я все лучше понимал, как привлекать и удерживать клиентов, какие акции работают, какие — нет. Опытным путем выяснили, что скидки не работают, лучше подарки. Например, пиццерия делает скидку 20% на самовывоз, условно средний чек 15 рублей, клиенту мы дарим 3 рубля. Но эти 20% можно превратить в подарок, и при самовывозе клиент получит маленькую пиццу бесплатно — затраты те же, а конверсия выше.

«Гарри Портер»

Так вышло, что наш офис агентства находился в бизнес-центре, где на первом этаже был пивной паб «Гарри Портер». Мы ежедневно там обедали командой и просто отдыхали вечерами. И уже начали продумывать открытие собственного ресторана: концепцию, название, бизнес-план, когда мне поступило предложение стать совладельцем паба «Гарри Портер». Предложение было интересным — отличная концепция, формат свежий, конкурент в городе — один. В состав учередителей я вошел по праву покупки доли в 33,3%, которую спустя год увеличил до 51%.

Мы с командой Averus провели аудит маркетинговой стратегии бара, работы кухни и персонала. Вот каким был бар до нашего прихода:

1. Организационная структура: директор, бухгалтер, бармен, официант, клининг-сотрудник.

2. Оборот $ 10 000–12 000 в месяц.

3. Рентабельность высчитать было невозможно, потому что учет в CRM-системе был с ошибками, техкарты — неправильно забиты в систему, списание продуктов —  неверное, внутренний учет не велся.

4. Отсутствует KPI, система мотивации, техники продаж, понимание ЦА, с которой они взаимодействуют, нет четких регламентов, знание меню на низком уровне, отсутствие контролирующего лица.

Текущий персонал был приучен работать в таком тяп-ляп-режиме, и добиться изменений было крайне сложно. Поэтому правильным решением, на наш взгляд, была смена официантов. С этого и начались реформы.

Персонал

Нам требовалось 4 официанта, 2 бармена и менеджер. Нужны были парни и девушки от 18 лет, преимущественно приезжие с арендованным жильем — именно такие люди изначально больше замотивированы работать. На собеседовании официантов и барменов я обращал внимание на: энергию, заряженность на результат, логику, грамотную речь, задатки навыков продаж. Ведь официант и бармен — это ключевые звенья общепита, прямо влияющие на прибыль.

Вот некоторые из вопросов на моем собеседовании, которые позволяют оценить профессиональные и личные качества человека:

• Ваши действия, если через час нужно открываться, а уборщицы нет (Ожидаемый ответ: «Сделаю базовую уборку сам»)
• Проходя через танцпол со стаканом сока, вы случайно проливаете его на клиента. Как решить ситуацию? (Ожидаемый ответ: «Предложить вызвать такси до дома за наш счет, чтобы переодеться, и предоставить бонус от заведения»)
• Тип оплаты труда, который вам больше нравится: фиксированный оклад или ставка + % (если человек выбирает первое, очевидно, что он не замотивирован продавать).

Несмотря на то что я предварительно обдумал, какие варианты ответов будут правильными, я обращал внимание на логику мышления кандитата в той или иной ситуации. В итоге мы отобрали 4 официантов и привлекли менеджера. Сейчас в команде 4 официанта, 2 бармена, две смены поваров и 2 сотрудника клининга. И руководящий состав: менеджер, директор, завпроизводством, бухгалтер.

Корпоративная книга

В ключевые задачи менеджера входит контроль уровня продаж, исполнение стандартов компании, работа с клиентской базой. Для облегчения усваивания всей информации новыми сотрудниками мы разработали корпоративную Книгу продаж. В нее входят блоки:

1. Описание ЦА: типы гостей и правила общения с ними. Наших гостей я разделил бы по манере общения с персоналом на несколько видов: коллективисты, пионервожатые, директора, академики. И попытался научить официантов работать с каждой категорией. Например, «директора» не любят слушать советы. Это упрямые, впечатлительные люди, которые предпочитают управлять ситуацией, изучают факты и не приветствуют близкое общение.

2. Техники продаж. Изначально официанты просто спрашивали, что хочет гость, и приносили заказ. Но мы обучили их специальным базовым техникам продаж, таким как Up-sell, Cross-sell, Down-sell, кивок Салливана, когда, предлагая гостю какое-либо блюдо или напиток, официант должен улыбнуться, медленно опустить голову вниз и поднять обратно, изображая таким образом утвердительный кивок, и др. Рассказали про дополнительные продажи десертов к напитку, порционных соусов к мясу. Научили наблюдать за гостем и, когда тот поднимает бокал с остатками напитка, задать вопрос: «Вам повторить?» Или, когда гость выбрал среднее по цене пиво, официант предлагает попробовать необычное, которого в городе еще нигде нет.

3. Схема «Семь шагов сервиса»: Приветствие — заказ на напитки — заказ на еду — принес — очистка стола — десерты, диджестивы — расчет, обратная связь, прощание.

4. Павило LAST в решении конфликтных ситуаций:

• Listen — активно выслушать, конкретно уточнить, что случилось
• Apologize — принести извинения, проявить сочувствие к проблеме
• Solve — предложить решение проблемы или решить ее 
• Thank — поблагодарить, т.к. каждая проблема — подсказка бизнесу, и еще раз принести извинения.

Например, при возникновении конфликта необходимо выслушать гостя не перебивая, принести извинения, решить ситуацию, поблагодарить за решение ситуации и обязательно сделать комплимент от заведения.

5. Жесткое регламентирование обязанностей официантов: открытие и закрытие смен, расстановка столов. Кроме того: появление на работе за 1 час до начала смены и подготовка зала: натереть стекло, пополнить органайзеры и станции официанта, включить музыку, телевизоры, настроить свет, проверить наличие банкетов.

6. Внешний вид: фирменный фартук, блокнот, ручка, бейдж, нарзанник (штопор), зажигалка, чистые ногти, девушкам — легкий макияж, маникюр пастельных тонов, собранные волосы, улыбка. Ни одна мелочь не должна влиять на аппетит гостей. Это значит, что официант не может, например, распространять запах парфюма, табачного дыма, пота, иметь пятна на форме и т.д.

7. Рейтинговая система мотивации, состоящая из: 

• Денежного бонуса за каждый личный положительный отзыв в книге предложений и соцсетях и штраф за негативный отзыв
• Денежного бонуса за самый высокий средний чек в день, неделю, месяц
• Денежного и товарного бонуса в виде внутренней продукции за личные продажи в месяц
• Бонуса за количество проданных блюд на «старте»
• Штрафа за нарушение дисциплины: опоздание на работу, штраф $ 0,5 за каждую минуту
• Штрафа за незакрытую рабочую смену
• Предупреждение за низкие продажи и испытательный срок 14 дней, в течение которых есть возможность исправить ситуацию.

Все это добавило азарт и игровой момент в продажи, а чем больше вовлечен официант, тем выше обороты заведения. Кроме того, внедрив свою корпоративную Книгу продаж, мы сократили время адаптации новых сотрудников.

Реформы на кухне

В глаза сразу же бросилось меню ненадлежащего внешнего вида и с беспорядочной структурой, непривлекательными фотографиями. Стало понятно, что необходимо переделывать его, но для начала нужно разобраться с товарной матрицей. Проанализировав ее, мы увидели редко используемые ингредиенты, заполняющие склад. Например, скумбрия: за 3 месяца было продано всего 10 порций. Ее сразу убрали из ассортимента, сократили категории супов, горячего, убрали пиццу и сделали акцент на закуски и создание комбо-наборов к пиву.

На кухне: проработали новые позиции, эстетично отсняли блюда, исправили текущие технологические карты в CRM. Изменили внешний вид самого меню: изначально оно было дорогим в печати, так как состояло из плотных листов с пленочным покрытием. Замена полного комплекта обходилась в $ 100. Новый формат можно распечатать на принтере без типографий, использовав крафтовую бумагу. Стоимость блока такой бумаги всего $ 2,5.

Маркетинг и продвижение

Изначально все было вообще не очень: группа ВК без единого стиля, с постингом новостей и неоцифрованная клиентская база, которую от руки вели в журнале. Вот что мы сделали:

• Оцифровали клиентскую базу, рассегментировали ее по категориям лояльности гостей и типам мероприятий (спорт, выходные, праздники, Новый год). Подключили персонализированные sms-уведомления и обзвон клиентов
• Переоформили группу ВК в едином стиле, почистили от ботов, так как они влияют на ранжирование. Разработали контент-план: акции, живые фото с вечеринок, продуктовые новинки, розыгрыши. Запустили таргетированную рекламу с использованием HADI-циклов (это довольно популярный метод проверки гипотез) на каждую акцию и выходные с сохранением аудитории. Ежедневный расход на рекламу при этом составил $ 15 25
• Проработали постоянную акционную матрицу на каждый день, а также разовые акции в день крупных мероприятий в городе и другие бонусы
• Сам паб находится в бизнес-центре, а рядом — госучреждения. Специально для них мы запустили акцию: 5-й обед бесплатно. Распечатали визитки с оффером и разнесли по всем офисам. Это позволило увеличить на 50% поток клиентов на обеды и удерживать клиента в течение всей рабочей недели, зарабатывая лояльность и привлекая его на вечерний отдых
• Создали аккаунт в Instagram. Оформили описание, добавили категории актуальных сторис, подключили массфоловинг, автодирект с бонусом (это сообщения, которые автоматически отправляются в личные сообщения новым подписчикам), таргетированную рекламу в ленте и сторис
• Для привлечения клиентов на тематические вечеринки и праздники использовали промоутеров: они раздавали в торговых центрах и разложили в почтовые ящики листовки с оффером и дополнительным бонусом предъявителю
• Подключили сайты доставки еды menu.by, carte.by, edavsem.by и др.
• Для дополнительного оборота запустили доставку пиццы, которую убрали из основного меню в зале, суши, пивных закусок.

Выводы

Основные этапы работы по повышению рентабельности были сделаны в течение первого месяца, дальше докручивали (не могу точно сказать, т.к. всегда что-то делали). Если оценивать с точки зрения затрат, то интеллектуальных и временных ресурсов вложено было много, а по финансам — даже не могу сказать точно, мы это практически не почувствовали.

В итоге оборот поднялся до $ 15 000–$ 30 000. При этом траты на аренду и коммуналку составляют 20%, ФЗП — в среднем 20%, на маркетинг стабильно уходит 7−10%, food cost ±30%, ebitda 20% (при минимальном обороте). База клиентов выросла с 500 до 1350 человек.

Я считаю, что при таких показателях со своей задачей мы справились отлично. Но, как я уже говорил, на все рук не хватает, нельзя хвататься за все. Свою долю в бизнесе я продал и полностью посвятил себя двум другим своим проектам.