Пока отшивали новую партию — клиенты были уже потеряны. Как маркетолог «выкраивала» бизнес под себя

До того как запустить бренд одежды, Виктория успела попробовать свои силы в бизнесе. Серьезный разлад в партнерских отношениях, многому научивший, привел девушку к поиску новой идеи, которая должна была соответствовать длинному списку правил. Сейчас Виктория Язвинская управляет брендом одежды Woоma для беременных и кормящих мам и создает новое комьюнити на основе общих интересов и ценностей.

— Моя история точно не про то, что я искала такую одежду для себя, не смогла найти и решила сделать сама. Сама я ничего не шью: ни специального образования, ни опыта работы в сфере производства одежды у меня нет — я маркетолог. Правда, в школе посещала кружок кройки и шитья. То есть в целом общее представление имела, но не на серьезном уровне. Сейчас, в своем проекте, я занимаюсь подбором тканей, фурнитуры, непосредственно продвижением бренда, продажами. А шьют наши костюмы, футболки и платья  — профессионалы.

На момент старта рынок одежды для кормящих мам был уже наполнен: можно было найти одежду на любой вкус и кошелек. В условиях такой конкуренции начинать было непросто, но сейчас Woоma — это моя гордость и, если хотите, философия — не только бренд одежды для беременных и кормящих мам. Я делюсь со своими подписчиками опытом материнства, совмещения бизнеса и воспитания детей. Приглашаю специалистов из разных сфер (врачей-педиатров, психологов, акушеров, консультантов по ГВ, уходу за новорожденными), которым всегда есть чем поделиться с нашей аудиторией, в том числе в прямых эфирах. Таким образом я создаю дружелюбное сообщество для мам, где можно получить поддержку специалистов и других мам.

Мой путь в этот бизнес — это про понимание своих приоритетов, личных ценностей и того, чем действительно стоит делиться с людьми.

Мне хотелось создавать что-то осязаемое и наполненное смыслом. Но пришла я к этому выводу далеко не сразу — был не очень удачный, но довольно интересный опыт в бизнесе.

Моя история будет полезна тем, кто находится в самом начале этого пути. Но обо всем по порядку.

Первый опыт в бизнесе

До первого декретного отпуска у меня был опыт работы в рекламе и маркетинге более 5 лет — в рекламном агентстве, потом в банке в отделе маркетинга. Будучи в декрете с первым ребенком, я решила, что в офис возвращаться не стану, и начала думать о своем бизнесе.

Сперва мы с мужем запустили первый в Беларуси сервис готовых наборов в роддом. Затем, в 2015 году, ко мне обратилась моя университетская одногруппница с идеей открыть детский центр развития. Я погрузилась в этот проект, и в 2016 году сервис готовых наборов мы с мужем закрыли.

В том же году я узнала, что жду второго ребенка. Начались проблемы с партнером. У нас было разное представление о бизнесе, о путях его развития. В связи с близкими родами я не могла уже так активно принимать участие в операционной деятельности центра, как это было раньше. А моя партнер была не готова к такому повороту событий. И на этой почве у нас начались разногласия.

Около года мы решали, что делать с центром. Я хотела полностью выйти из бизнеса. Ушел год, чтобы как-то выровнять и наладить отношения и рабочие процессы.

Мы посещали опытного бизнес-консультанта, чтобы мирно и выгодно для всех сторон и для бизнеса в целом решить проблему с партнерством.

В итоге я полностью вышла из операционного управления, оставив за собой часть маркетинговых задач.

С помощью консультантов мы выстроили систему работы. Благодаря умению договариваться наладили партнерские взаимоотношения и сохранили бизнес. Наш детский центр успешно работает уже четвертый год.

Именно после всех этих проблем я поняла, что мне нужен свой проект, где я самостоятельно буду определять его видение, стратегию развития, а также свой уровень нагрузки и темп работы. Мне нужен был бизнес, у которого будет «моя душа» и мои ценности. И на своем опыте я поняла, что лучший партнер для меня — это мой муж, и другого мне не надо. Но об этом — позже.

Поиск новой идеи

Мой приоритет в жизни — это семья. Я нахожусь со своими детьми практически 24/7, они не посещают детский сад — старший ребенок только в этом году пойдет в школу. Поэтому на этапе обдумывания идеи мне было важно, чтобы развитие бизнеса не нарушило привычный образ жизни и подход к воспитанию детей.

Поэтому я сразу определила несколько условий:

• Минимальные вложения на старте
• Возможность совмещать бизнес и пребывание дома со своими детьми
• Без привлечения партнеров
• Идея должна меня зажигать и соответствовать моим ценностям.

Поскольку я сама мама, то очень хорошо понимала, с чем сталкивается женщина во время беременности и после рождения малыша и насколько она нуждается в поддержке на протяжении всего этого периода. Причем во всем — начиная от доброго слова и заканчивая повседневной одеждой — уютной, удобной, красивой.

Желание эту поддержку оказать и привело к тому, что родилась не только идея самого проекта, но и миссия бренда Wooma оформилась окончательно — это про любовь и заботу о каждой маме и поддержка материнства в целом.

Прибыль полностью идет в оборот

Как я уже говорила, сама я не шью — я придумываю модели, подбираю ткань и фурнитуру и занимаюсь непосредственно продвижением бренда и продажами. Вся наша одежда отшивается на аутсорсинге на двух производствах в Минске.

Первые вложения — это $ 400 личных сбережений. На эти деньги я купила в розницу ткань на первые изделия и оплатила разработку лекал для 2 моделей (платье и костюм). Я нашла цех, где и была отшита первая пробная партия из 6 платьев и 5 костюмов. Затем я организовала фотосессию и завела профиль в Instagram. С момента рождения идеи в начале лета 2017 до первой продажи прошло 5 месяцев.

Сейчас мы отшиваем примерно 80−100 единиц товара в месяц. Стоимость изделий колеблется в диапазоне от $ 20 до 70. Средний чек составляет около $ 35. Ежедневно доставляем 2−3 заказа. В период акций и новинок — 4−5. Более 40% наших заказов — повторные, что говорит о высокой лояльности к бренду.

Так как вложения и первые партии товаров были небольшими, в прибыль мы вышли во второй же месяц. До сих пор вся она полностью идет назад в оборот, для себя денег из бизнеса практически не достаем.

Маржинальность на данный момент меньше, чем хотелось бы. Но на увеличение прибыли я рассчитываю за счет снижения издержек, но никак не за счет повышения цен.

Сейчас мы делаем ставку на расширение ассортимента и на то, чтобы у покупателей был выбор из 3−4 расцветок одной модели. Ткань пока покупаем мелким оптом, что дороже, чем если бы закупки были крупнооптовые, но это позволяет нам расширять ассортимент при тех же вложениях. Пока в ассортименте 14 моделей. И каждый сезон мы выпускаем 2−3 новинки.

«Не всегда получалось попадать в сезон…»

Самым сложным в начале было найти цех, который согласится работать с маленькими партиями за адекватные деньги. Я сразу не хотела работать со швеями-надомницами и из-за завышения цены за работу, и из-за того, что в случае разногласий, брака с них сложнее спросить. Для сравнения: надомницы и некоторые ателье называли сумму в $ 20−22 за пошив платья. На производстве эта цена вдвое ниже.

Мне, честно сказать, повезло с первым цехом, и благодаря их поддержке в начале пути у меня получилось вырасти из единичных заказов до мелкооптовых партий. Я поясню. Обычно производство готово браться за заказы хотя бы от 5 единиц на размер и то — не каждое. У нас 4−5 размеров в каждой модели. На первых этапах мы не тянули даже такие обороты. Максимум 2−3 единицы в размере. Хозяйка цеха поверила в нас и брала заказы на такие микропартии, что позволило нам развиваться за собственные средства за счет оборота.  

Из-за того, что у меня не было опыта работы с продажей одежды, мне сначала хотелось распродать все в ноль, мысль про склад и остатки пугала. Поэтому случались кассовые разрывы, когда спрос есть, а продавать нечего. Пока мы отшивали новую партию, клиент был уже потерян.

Также из-за отсутствия опыта и знаний в производстве одежды не всегда получалось попадать в сезон. Например, весенняя коллекция должна появляться в продаже уже в феврале. В первый год работы мы отшили ее в конце марта, а в конце апреля пришла жара. Из-за этого и все весенние модели пришлось распродавать со скидкой, и летние отшили не в срок из-за нехватки оборотных средств.

Продвижение и команда

Я по образованию маркетолог и хорошо разбираюсь в ведении и продвижении социальных сетей, поэтому эту задачу я закрываю сама, мне не нужно привлекать стороннего специалиста, что на начальном этапе существенно экономило бюджет.

Основной канал продаж с самого начала и по сей день — Instagram. Сейчас мы продвигаемся всеми бесплатными и платными методами, включая рекламу у блогеров, таргетинг, взаимный пиар и т.д.

Наибольший эффект дает сотрудничество с блогерами. Тут важно правильно уметь их подбирать, потому как нечестных блогеров из лайк-чатов и с накрученными подписчиками очень много.

А тот факт, что мы пока работаем только на Беларусь, и наша целевая аудитория достаточно узкая, не облегчает задачу: беременных и кормящих мам-блогеров очень мало для сотрудничества.

Итак, для продвижения мы активно используем:

• Рекламу у блогеров (по бартеру)
• Таргетированную рекламу. Тратим на нее около $ 50−100 в месяц, и это очень хорошо работает (особенно для продвижения акций и скидок)
• Сарафанное радио — дает хороший результат
• Проводим розыгрыши — дарим наши изделия
• В прошлом году два месяца тестировали ВКонтакте, но вложения не окупились.

Поскольку мы развиваем Instagram, разумеется, особое внимание уделяем фотографиям. На первых этапах муж сам меня фотографировал на домашний фотоаппарат, и я сама обрабатывала фото. Сейчас уже мы нанимаем профессионального фотографа, а в качестве моделей приглашаем наших подписчиц. На первых порах муж помогал мне и с курьерской доставкой, а потом — рассказывал про каждую покупательницу, какие она вопросы задавала и т.п. Эта информация стала отправной точкой для составления портрета нашей ЦА.

Так и сложилось, что в основе команды — я и мой муж. На мне дизайн моделей, подбор тканей и фурнитуры, поиск и сотрудничество со швейными производствами, ведение социальных сетей, реклама, развитие каналов продаж, работа с лидерами мнений и партнерами, прием и обработка заказов. Муж занимается документами, выходом на опт, первых полгода еще и развозил заказы. Более года назад в нашей небольшой команде появились два курьера.

Главное — не усложнять

Если говорить о конкуренции в нашем сегменте, то она очень велика. Кроме белорусских конкурентов, полно сильных российских брендов. Но мы очень отличаемся от них своим позиционированием, поддержанием коммуникации, вовлеченностью в эту коммуникацию и общим посылом бренда.

Я очень хорошо знаю свою аудиторию молодых мам, их боли и проблемы и стараюсь на каждом этапе нашего взаимодействия не усложнять им жизнь, а помогать. Например, часто заказы в Instagram приходят после 11 вечера, и я на них отвечаю. Потому как знаю, что мама уложила малыша, и только сейчас у нее есть время комфортно пообщаться, задать все вопросы и оформить заказ.

Я специально искала своих курьеров, а не связывалась со службой доставки. Это выходит дороже для нас, но для клиентов — удобнее, чтобы курьер доставил заказ в определенное время (пока малыш не спит, пока не на прогулке и т.п.), чтобы позвонил и предупредил перед приездом и т.д. Именно из таких, как кажется, «мелочей» складывается тот уровень сервиса, который часто отмечают покупатели в отзывах.

Еще раз хочу подчеркнуть, что мы принципиально отличаемся от конкурентов: мы не только продаем, мы заботимся о наших клиентах. В нашем профиле Instagram мы делимся с подписчиками полезной для них информацией, приглашаем специалистов из смежных сфер для консультаций онлайн, и сами мамы-подписчицы делятся своим опытом материнства, чтобы поддерживать друг друга.

Планы

Планов много — на их реализацию потребуется время, но мы полны энергии и уверенности, что все получится:

• В течение месяца мы планируем запустить интернет-магазин
• Я хочу нанять помощницу и менеджера в интернет-магазин
• Будем выходить на рынки России и Украины.

В данный момент мы ведем переговоры с розничными офлайн-магазинами, чтобы поставлять туда нашу продукцию.