«Квиз, плиз!» — кричат команды в 94 городах, а супруги Андрей и Галя зарабатывают на этом

Андрей и Галя Глинские одни из первых открыли в Москве квесты «Клаустрофобия» по франшизе, иногда собирались с друзьями на неформальные «Что? Где? Когда?». А когда квесты как бизнес «сдулись», супруги обратили внимание на другие интеллектуальные игры — квизы (разновидность викторины, проходящая обычно в барах). За три года их «Квиз, плиз!» вырос до 94 городов и 10 стран, в том числе проводится в Нью-Йорке.

— В марте 2016 года мы с женой собрали на наш первый квиз 100−110 друзей. Хватило собственных 100 тысяч рублей (около $ 1500), чтобы напечатать полиграфию и закупить призы, договориться с барами и набрать персонал на первые игры. Вход стоил 500 рублей (около $ 7,5) с человека. Вложения окупились за 2 месяца.

Дальше кто-то рассказал друзьям, кто-то выложил фото в соцсети — и заработало сарафанное радио. Забавный факт: за первый год мы не потратили ни копейки на рекламу. А потом начали появляться конкуренты, и нужно было уже задумываться над тем, как захватывать новую аудиторию раньше них.

А первая и никуда не девшаяся с годами трудность — убедить человека, что его мозгов достаточно, чтобы сыграть. Когда люди получают приглашение от друга поучаствовать в интеллектуальной игре, их первая эмоция: «Я ничего не знаю, а вдруг я буду глупее всех?»

Построение продукта

Из качественных конкурентов в Москве был всего один квиз. И он выступил в позитивной роли помощника, подготовил почву для захода на рынок. Уже не нужно было объяснять с нуля, что такое интеллектуальная игра, у таких игр появились свои фанаты. Дальше дело было за нашим качеством.

Мы определились, что отличимся атмосферой, будем «своими в доску». Сделали упор на ощущение праздника — например, на отсутствие дресс-кода, который обязателен в «ЧГК». Хотя у нас было пару корпоративных клиентов из государственных учреждений, и под них мы, конечно, подстраивались.

И еще: дьявол в мелочах, верно? Любой незначительной вещице мы уделили внимание: заказали приятные на ощупь брендированные ручки, глянцевые и красочные листки для записей, меловые таблички в виде фирменного «баббла», чтобы писать названия команд, боксы для телефонов, сертификаты на все что угодно (коктейли в баре, счет). А все призы мы делали такие, какие сами бы с радостью носили: кепки, шапки, шлепки, зонты, шарфы…

Первые вопросы составляли сами. Сейчас это делают люди на аутсорсе, многие из них живут не в Москве, а некоторые — даже не в России. После первых игр мы видоизменяли формат раундов, сложность вопросов, пытаясь нащупать золотую середину, при которой игра будет интересной для максимального охвата аудитории.

Например, на каждой игре должны быть серьезные и сложные вопросы для тех, кто любит стиль «Что? Где? Когда?», и забавные, легкие или даже смешные вопросы — для тех, кто пришел отдохнуть и повеселиться.

Нам важно, чтобы человек, ответивший неправильно, сказал: «Аааа, вон оно что!», когда увидит ответ.Например, был такой ужасный вопрос: «В оперетте „Екатерина Вторая“ персонажи, замыслившие заговор против очередного фаворита императрицы, поют: „Пусть носит башмаки Петра, Пусть носит он [пропуск 1], [пропуск 2], [пропуск 2] Ему не увидать!“ В первом пропуске упоминаются еще некие предметы одежды покойного мужа Екатерины, а во втором, повторенном дважды, не только буквы, но и их порядок совершенно тот же, что и в первом, только пробел стоит в ином месте. Четвертая строка с предыдущими не рифмуется. Заполните оба пропуска». Ответ: «Носки Петра», «Но скипетра».

Логика в нем есть, но она настолько скучная и неочевидная, что становится грустно. У нас должны быть понятные формулировки.

На игре должны быть ведущий, диджей, фотограф, администратор и несколько квизменов (помощников, которые собирают бланки и считают результаты). Их количество зависит от количества играющих команд: на 20 команд нужно примерно 4 квизмена.

Упаковка франшизы

Мы не то чтобы не планировали развиваться по франшизе, мы просто даже об этом не думали. Но когда наши друзья из Хабаровска приехали в Москву, поиграли и сказали, что хотят привезти «Квиз, плиз!» в свой город, мы задумались. Хабаровск был продан по самым щадящим условиям, но и был отчасти тестовым городом, на котором мы оттачивали мастерство управления франшизами, учились видеть наперед ошибки.

Первым городам мы отдавали пакеты с вопросами, которые в Москве были отыграны около года назад. Когда штат отдела франчайзинга вырос, появились ресурсы давать актуальные вопросы.

Чтобы показать партнерам наш дружеский настрой, мы придумали такой бонус: изготовляем коробку с реквизитом для первых пяти игр (таким образом, первое время франчайзи не нужно тратить деньги ни на что вообще) и закрепляем за каждым городом личного менеджера, который консультирует онлайн.

У франчайзи также есть доступ к нашим дизайнерам, монтажерам роликов, дикторам (за некоторые услуги мы берем плату). Мы много даем, но кое-что и требуем взамен. Несколько деталей из этих правил:

• Мы нигде и никогда не используем эмодзи, потому что считаем, что наши клиенты — образованные, думающие люди, которые способны самостоятельно понять, где смеяться

• Просим все публикации везде выполнять в нашем стиле: шрифты, цвета…

• Раз в пару месяцев просим записать игры на видео и прислать нам — устраиваем киновечера в офисе, помечаем детали и даем фидбэк.

Мы посчитали затраты на запуск нового города с нашей стороны: работа менеджеров, дизайнеров, программистов, изготовление коробки с реквизитом — и определили стоимость франшизы от 120 до 500 тысяч рублей ($ 1840−7670, высшая цена — для городов-миллионников). Плюс надо заложить 20 000−40 000 рублей ($ 300−614) на продвижение на первых этапах. Мы даем роялти-каникулы на месяц от даты первой игры.

Развитие по франшизе

Мы не используем рекламу для привлечения франчайзи. Пробовали это делать, но выхлоп нулевой, потому что бизнес своеобразный: его не любой захочет и сможет развивать. Это должен быть человек, влюбленный в игру, который один раз (а в идеале — много раз) пришел и понял: «Я хочу, потому что это круто!»Да, все более чем 90 городов пришли к нам по «сарафанке».

Схема масштабирования у нас такая:

• Человек (или группа людей) отправляет заявку на город
• Мы рассматриваем сначала сам город: нет ли там уже франчайзи (в городе может быть только один франчайзи) и не слишком ли близко он расположен к уже работающему франчайзи
• Если все ок, высылаем условия, и если человека они устраивают, он заполняет нашу анкету
• Далее мы рассматриваем уже конкретного человека: смотрим на его соцсети, пытаемся понять, кто перед нами, а при необходимости договариваемся о встрече или скайп-колле. Мы не интернет-магазин и не продаем франшизу любому.

Если партнер с нами на одной волне, то мы сможем договориться о чем угодно. У очень многих франчайзи уже куплено по 2−3 города. Многие позвали в бизнес братьев-сестер-племянников, и те тоже купили город или два.

Несколько раз мы расторгали договоры по инициативе партнеров, которые не могли уделять время проекту.

А в 2017 году наша игра стартовала в Нью-Йорке. К нам обратился человек, с которым договорились на партнерские условия, чтобы делать игры для местных русских. В Нью-Йорке на игры каждую неделю приходит по 130−150 человек.

Продвижение

Рекламируют квизы в своем городе сами франчайзи. Общая маркетинговая стратегия есть, но часто меняется.

Сейчас мы не гнушаемся контекстной рекламы и рекламы в соцсетях, участвуем в промоактивностях (день бесплатных игр на Пикнике «Афиши» в 2017 году или в ТРЦ «Метрополис»), создаем партнерские материалы (например, в «Медузе» и на других интернет-ресурсах), спонсируем конкурсы в НИУ ВШЭ (Высшая школа экономики).

Лучше всего работает контекстная реклама. Есть (правда, не всегда) хороший выхлоп от публикаций у блогеров или лидеров мнений. Таргетированная реклама работает на отдельные виды игр. Партнерские материалы — это скорее имиджевые истории.

Наше главное правило — никаких скидок (потому что участие в нашей игре стоит именно столько, сколько оно стоит), но мы дарим пригласительные на игры.

Состояние бизнеса сегодня

Если сухо в цифрах, то «Квиз, плиз!» сейчас — это:

• Больше 90 городов (на момент написания 94 города)

• 10 стран

• В Москве проходит около 60 игр в месяц

• На каждой игре в Москве собирается от 300 человек (зависит от вместимости бара)

• Стоимость участия в большинстве городов России — 300 рублей ($ 4,6) с человека

• В среднем около 3−5 месяцев перед выходом проекта на окупаемость.

Помимо Москвы и Питера, наиболее успешны игры в Новосибирске, Магадане, Саратове, Владивостоке, Нижнем Новгороде, Хабаровске, Ростове-на-Дону.

Для нас как для компании основной заработок — это игры в Москве, Питере и Нью-Йорке, продажа франшиз и роялти с них, корпоративные игры.

Мы перевели игру на английский язык, запустили отдельные направления (игры для подростков 10−15 лет, игры про кино и музыку для кино- и меломанов, узко тематические игры типа «Гарри Поттер», «Джеймс Бонд», «Марвел», «Секс в большом городе», «Друзья» и т.п.), подружились со многими крупными компаниями общероссийского и международного уровня и провели для них корпоративные игры или разработали иные совместные активности.

Хочется верить, что мы еще не достигли пика развития. Дальше мы постараемся развиваться не только ввысь — захватить весь мир, но и вширь — попробуем разработать и внедрить новые продукты, подходы. Мы хотим захватить весь мир с русскоязычными квизами и уже начали переводить игру на разные языки.

Квизы точно не стали утрачивать популярность — хотя бы потому, что еще не все узнали об их существовании. Но начинать уже поздновато: слишком много конкурентов. Но если у вас есть мощные связи и вера в себя либо очень нестандартное УТП — можно попробовать.

Как «Квиз, плиз!» запускался в Минске — комментарий франчайзи

— Мы выбирали франшизу по качеству: оценили уровень контента, рассчитанный на широкую публику, качество презентаций и реквизита. Мы ездили смотреть, как проводят игры в Москве, изучили работу франшизы в 70 городах и решили, что это можно делать в Минске, потому что подобного нет.

Запуск проходил по четким гайдлайнам от головного офиса. Но отмечу, что мы ожидали более четкие рекламные кампании. Сейчас компания больше ориентируется на московскую публику, а ведь это разные аудитории. Многое мы проделали сами.

Для начала мы определились с целевой аудиторией, сделали обзор игроков конкурентов. Мы изучали списки команд, их количество, динамику от игры к игре, отдельно смотрели количество команд на тематических квизах, приходили сами на игры. Оказалось, что примерно 30% команд приходят практически на каждую игру и на все новые квизы, оставаясь там, где больше понравилось. Примерно половина появляются периодически. Так мы сделали вывод, что нам нужна аудитория немного другая, желательно новая, которая не играла в интеллектуальные игры, но такая, которая любит интересно проводить время, социально активная и может позволить себе провести вечер в хорошем месте и не только в выходные дни. Команды, которые постоянно ходят на игры и играют для интеллектуальной победы, — не совсем наша ЦА.

Они не тратят деньги в заведениях (чайник чая на всю команду закажут) и ждут ооочень сложных вопросов. А у нас больше формат интеллектуального развлечения.

Стратегия в итоге была выбрана такая: таргетинг в соцсетях на игроков других квизов (20%) и на новую аудиторию с другими интересами, старше 24 лет, сфера интересов — ИТ, бизнес, путешествия, развлечения.

После запуска мы продолжили общаться с менеджером франчайзера в чатах — он доступен практически 24/7, отвечает в течение 10−15 минут. В основном вопросы мелкие: уточнения по презентациям, сомнения в вопросе из предстоящей игры, просьбы предоставить источник. Были вопросы по реквизиту, например брендированные ручки на играх. По требованию франшизы ручки должны быть крафтовые, с логотипом игры, и мы уточняли, можно ли использовать иногда обычные ручки: много ручек унесли игроки, и пару раз пришлось бежать за обычными. По призам консультировались: что дарить за разные призовые места (у нас их 6). Позиция правообладателя — скидки не дарить, а только материальные призы. Спрашивали также по настройке рекламных кампаний, к ответу в таком случае подключался маркетолог.

Сейчас в месяц у нас проходит 3−4 игры со средней посещаемостью 150+ человек. Планируемый выход к точке безубыточности — примерно 40 игр, у нас сыграны 22.