Личный опыт «Про бизнес» 18 февраля 2019

Семья продала успешный ИТ-бизнес и запустила производство мебели (за год вышли в плюс)

Вера и Андрей Решетины. Фото из личного архива

Полтора года назад семейная пара айтишников — Андрей и Вера Решетины — продали успешную компанию CactusSoft (белорусский разработчик, делает проекты для Яндекса, Nokia, Microsoft). И стали производить металлическую мебель в премиум-сегменте.

Сейчас ребята делятся, каково это — запускать и развивать мебельный бизнес с нуля, отстраиваться от конкурентов. Одна из интересных вещей, которые они раскрывают, — механизм формирования стоимости. Читайте историю бренда Black Owl.

— Три года назад мы вообще не разбирались в производстве мебели. В то время мы строили загородный дом, и Вере хотелось брутальный интерьер.

— Андрей разработал дизайн-проект и стал искать металлическую мебель. Но в итоге ничего не устроило. Во-первых, все производители сварной мебели предлагали неразборные конструкции, а они были очень громоздкими. Как внести в дом двухметровый металлический стол? А во-вторых, они были неоправданно дорогими.

Мы заказали часть мебели на специализированном сайте, остальное делали сварщики по нашим чертежам. Хотелось качественного хенд-мейда, поэтому все без исключения детали делали вручную. Но ожидаемого результата все равно не получилось, спустя пару лет половину мебели пришлось заменить — качество сварки не устраивало. Так пришла идея открыть фабрику и выпустить собственную коллекцию. Мы стали мечтать о мебели идеального качества, которая может служить вечно: на уровне лучших мировых брендов, а не «Made in garage». Но при этом, чтобы она была доступной по цене.

В это время нашей международной ИT-компании исполнилось 11 лет, она была достаточно успешной. Мы работали с Mail.Ru Group, Leo Burnett, с российским представительством Nokia и Microsoft. Участвовали в разработке проектов Яндекса, крупных американских и европейских компаний. Тем не менее решили продать бизнес бельгийским партнерам и переключиться на производство мебели.

Как мы начинали

Мы арендовали цех в Минске на старом государственном заводе, закупили оборудование и погрузились в изучение производства сварной мебели. Бренд решили назвать Black Owl. Наняли команду, сейчас у нас работают пять человек. Мастеров нашли на сайтах о работе.

После 11 лет работы с программистами, на которых сейчас огромный спрос, нанять двух опытных сварщиков (одна из которых женщина) было несложно.

Решили, что дизайном моделей будет заниматься Андрей. Технические нюансы каждого изделия прорабатывает конструктор-технолог. Вера отвечает за продвижение компании.

Запуск в 2017 стоил $ 54 000:

Закупка оборудования: $ 40 000
Хозяйственные расходы: $ 1700
Закупка сырья для образцов: $ 1500
Зарплата мастерам на период проработки образцов: $ 4000
Сайт: $ 300
Аренда помещения: $ 3000
Ремонт цеха: $ 3500.

Поиск конкурентного преимущества

Для быстрых продаж самое эффективное — производить копии популярных брендов мебели, или, как их принято называть, реплики. Большинство покупателей действительно скорее выберет копию легендарного бренда, чем что-то новое. Например, тысячи производителей по всему миру делают реплики стульев Eames DSW, разработанные в 1940-х дизайнерами Чарльзом и Рэем Имзами.

В то время как их оригиналы выпускают всего две компании — Vitra и Herman Miller.

Но нам таким заниматься неинтересно. Для себя мы определили нишу — производство только оригинальных предметов, которые помогут создать аутентичный интерьер. Хотя я понимаю, что это более сложный путь.

Первые изделия мы делали цельными. Так намного проще, ведь сварка — это не столярное производство, металл при нагревании изменяется, а каждый элемент нужно выточить до миллиметра, чтобы все узлы встали на место, соединились, закрутились. Но потом как-то пришлось тащить двухметровый стол на шестой этаж по узкому лестничному проему. Пока несли, решили для себя, что такого опыта больше не будет.

Как бы это ни было сложно, мы решили, что научимся делать свою мебель разборной.

В итоге купили специальное оборудование и научились: можно отвинтить любую деталь, сложить все в ящик, упаковать и перевезти с одного адреса на другой. Производители так не делают, потому что это сложно и дорого.

И мы видим, что дизайнеры и владельцы это оценили.

Как мы формировали стоимость

Мы определили два правила, которые влияют на формирование конечной цены Black Owl:

Прямые продажи без посредников. Благодаря этому мебель премиум-сегмента можно продавать намного дешевле. Сначала мы выставили нашу коллекцию в крупных интернет-магазинах дизайнерской мебели. В итоге цена, например, за стул со $ 150 долларов увеличилась вдвое — до $ 300. Для магазинов это нормальная практика — 70−100% накрутки. Но это не наша история: мы хотим, чтобы наша мебель была доступна большему количеству людей. Потому отказались от посредников.

Наценка до 100%. Посмотрите на стул, который изображен на фото.

Это сложная модель, опытный мастер изготавливает такой стул целый день. На спинке — решетка из наборных деталей, каждый кусочек делается вручную, потом соединяется без швов. Сиденье украшено выфрезированной клеткой.

При изготовлении обычной мебели для такой спинки просто вырубают сетку из листового металла, штампуют и приваривают. В крафтовой — все делают вручную, получается идеальное покрытие. На него мы сделали наценку 70% от себестоимости, потому что стулья берут не по одному. Получается, что цена в $ 150 долларов за единицу для нас все равно выгодна.

Еще один пример: из чего складывается стоимость стола:

Себестоимость — $ 250, из них 40% уходит на материалы (массив дерева — $ 75, сталь — $ 35), 50% — на оплату работы мастеров (деревообработка — в среднем $ 60, сварка — $ 35, фрезеровка логотипа — $ 20). В качестве упаковки используются черные деревянные ящики, которые обходятся в $ 25.
К себестоимости добавляется 100%-ная наценка и определяется цена производителя — $ 500.

Кто наши покупатели

Сейчас основные покупатели — белорусы и россияне. Для офисов столы и стеллажи выбирают ИT-компании, им нравится идея премиум-качества по доступной цене от местного бренда. Но так как фабрика производит полную линейку мебели для дома, больше всего разовых покупок от частников.

Отмечу, что во многих других сферах бизнеса 70−100%-ная наценка — это много. Потребителю сначала часто непонятно, почему, например, наша тумба стоит $ 300, а не в три раза дешевле, как на соседнем производстве из ДСП. Мы объясняем в деталях. Говорим не только о том, что это авторская разработка с высоким требованием к качеству материалов и готового продукта. Но и о том, например, что для тумбочки мастер вручную вытачивает 80 тончайших перемычек.

Кроме того, в продажах мебели оборачиваемость может быть невысокой, и это объясняет размер наценки. Да и в премиум-сегменте она выше изначально — с учетом посредников наценка может достигать и 300%. Поэтому наша стратегия ценообразования конкурентна на рынке.

Продвижение

В США доля онлайн-продаж мебели уже превышает 14%, а в Беларуси покупатели обязательно должны увидеть мебель премиум-сегмента вживую. Поэтому в январе мы открыли в Минске шоурум. Причем почти все его гости заранее узнавали о нас в интернете, и, несмотря на то что находимся мы в центре, случайных посетителей у нас нет. Мы понимаем, что наша продукция достаточно нишевая, поэтому делаем ставку на онлайн-маркетинг: продвигаем бренд в Instagram и Facebook, экспериментируем с Google Ads. Большинство разовых покупок — через Instagram.

Также мы используем контент-маркетинг — для этого на нашем сайте появился блог. Потенциальные покупатели любят читать об особенностях стальной мебели, для каких интерьеров она подходит лучше всего, с чем сочетается — и приходят в шоурум уже с конкретными заказами.

Работает ли наша стратегия?

Мы ждали 3 года, пока собственная ИТ-компания CactusSoft выйдет на окупаемость. Black Owl всего год, но она уже работает с прибылью.

Мы никогда не планировали Black Owl как простой mom-and-pop shop и сделаем все возможное для быстрого развития компании на глобальном рынке. План на лето — открыть филиал компании в Европе и наращивать экспортные продажи (пока это только единичные продажи).