Начинали с б/у образца. Как с нуля выстроить розничную сеть в двух странах — история «Шеф Кухни»

14 лет назад назад Антон Струкель и Ярослав Вечерский арендовали небольшой уголок в мебельном магазине и стали продавать кухни. Им недолго нравилось заниматься всеми делами самостоятельно — от продаж до монтажа. Они стали нанимать людей и выстраивать бизнес-процессы — так их компания «Шеф Кухни» выросла до 150 сотрудников в России и Беларуси. О старте и ошибках, инструментах и планах — историю этого бизнеса рассказывает Ярослав Вечерский.

— Наш бизнес начался в 2004 году с субаренды маленького уголка в мебельном магазине за $ 200. У нас был один б/у образец кухни длиной 2,2 метра. Как мы в принципе начали бизнес? Благодаря знакомому, который и продал нам этот образец за $ 400. Я работал в одной из компаний холдинга «Атлант-М» (занимался продажей автомобильных масел и смазочных материалов), а партнер занимался розничной торговлей. Собственное производство мы не хотели — сразу стали договариваться с белорусскими фабриками. На сегодня работаем с четырьмя.

Желание стать собственником бизнеса зрело во мне еще с института. По окончании ВУЗа отец «договорился» о лучшем распределении, которое только можно представить — «Белтрансгаз», одна из стабильных компаний в стране. Казалось бы, работай потихоньку, и все будет хорошо. Но я поехал туда и спросил: «Вы не обидитесь, если я к вам не приду работать?». На что мне ответили, что они будут просто счастливы, потому что вообще-то к ним очередь. Устроившись в «Атлант-М» и проработав там пару лет, я решил, что пора в бизнес.

Начало: «днем продажи — вечером монтаж»

Одним из первых источников притока клиентов была газета «Из рук в руки». Мы решили давать рекламу в виде строчных объявлений. Чтобы повысить отклик, размещали много объявлений в одном разделе. Нередко потенциальный клиент прозванивал подряд все объявления, и на 3 или 4 раз попав на тот же голос (или мы сами говорили, что это опять мы), он удивлялся, почему так происходит. На что мы отвечали: «Не стоит терять время, приходите к нам, потому что все объявления в газете наши». Хотя, конечно, это было не так.

Первое время приходилось делать самим буквально все: днем мы занимались продажами, вечером развозили и монтировали заказы, в перерывах проектировали, ездили на замер и оформляли заказы, рассчитывали их. Первого (да и второго) сотрудника мы искали в той же газете. И они работают у нас до сих пор!

Настройка процессов: «полтора года зализывания ран»

Первая точка роста, которая изменила ситуацию, — это открытие салона кухонь в Солигорске. Оказалось, что можно работать и удаленно, если построить систему продаж.

Дизайнеров-консультантов мы действительно долго обучали — вначале сами, потом привлекли профессиональных тренеров (и в общей сложности провели более 30 тренингов только по технологии продаж). Сейчас у нас собственная «Академия Шеф КУХНИ» с тренерами по продукту и продажам, учебным классом, набором методических материалов и тренинг-программ.

Приведу пример, что именно мы постигали. Мы стали считать конверсию каждого этапа взаимодействия с клиентом:

• Из показа объявления в контекстной рекламе в клик по нему
• Из клика и перехода на сайт или лендинг — в заполнение формы или звонок
• Из звонка или заявки — во встречу
• Из встречи в продажу

Это очень помогает, открывает глаза на многие вещи.

⇒ Читайте также: Как внедрить новые стандарты продаж у тех, кто не умеет и не хочет продавать — кейс от сети салонов кухонь

Затем было открытие в России и «захват» российских городов-миллионников с мыслью, что первые бизнес-процессы есть, а остальные подтянем «по ходу». Все делали сами, тогда франшизы еще не было. Но «по ходу» не совсем получилось. Был жесткий откат обратно, когда первая эйфория прошла. Пришлось закрыть несколько салонов — система числовых показателей работы дизайнеров-консультантов и учета была недоработана, мы совершили финансовые ошибки.

Мы не знали, как посчитать эффективность работы дизайнера-консультанта, какие принять нормы на этапах продаж. Например, сколько новых клиентов в месяц должно быть у дизайнера, чтобы он с ними качественно работал и при этом не падала эффективность и конверсия в продажу. Мы также не учли резкое падение курса российского рубля (это была первая для нас девальвация в России).

И начали дальше настраивать бизнес-процессы. 1,5 года ушло на «зализывание ран», после этого опять пошел рост. Именно бизнес-процессы, а не набор хаотичных действий, и оказались определяющими.

Следующий этап вытек сам собой в 2017 году. У наших российских дилеров не была четко налажена система продаж, обучения, маркетинга. Продажи падали и они не знали, что делать. Они попросили помощи, и мы нашли решение во франчайзинге.

На описание и подготовку книги бизнеса франчайзи ушло 8 месяцев. У нас товарная франшиза, поэтому паушальный взнос и роялти отсутствуют, мы зарабатываем на поставке товара. Мы даем систему продаж, обучаем дизайнеров-консультантов, выполняем часть процессов сами (например, наш колл-центр обрабатывает заявки и договаривается на встречу с дизайнером-консультантом франчайзи, занимаемся привлечением в интернете). В пакете есть два формата салонов: MIDI на 70 м² и MAXI на 120 м². Чем больше площадь, тем выше рентабельность после выхода на плановые показатели, но и больше стартовые вложения — например, стоимость салона MIDI от 60 000 рублей (около $ 30 000, включает образцы, ремонт, мебель, техника, рабочие места, экспозитарии, декор на кухни). Плановая окупаемость — от 14 месяцев.

Как менялся «кухонный» рынок

Один из клиентов рассказывал, как заказывали кухни в советское время (сами мы этого не застали, поэтому поверили на слово — возможно, читатели это опровергнут). На выбор было 2 набора — «посветлее» и «потемнее». Покупателя записывали в «тетрадку» и через полгода отправляли открытку — мол, товар готов. В назначенный день он бежал получать «кухню мечты», забирал отгрузочный листок, шел на склад, а если видел дефект, то кладовщик отвечал, что, конечно же, от бракованной кухни можно отказаться — но придется ждать еще полгода. Счастливый и довольный, что «добыл» мебель, покупатель вез кухню (с небольшим дефектом, но все-таки свою!) домой и пользовался ей 20+ лет!

Потом появился выбор фасадов и конфигураций, чтобы сделать кухню действительно «на заказ». Задачей дизайнера-консультанта было предложить варианты, и таких специалистов было мало. Дальше дизайнер просто ждал, вернется клиент или нет. Если вернулся — хорошо, не вернулся — что ж поделаешь, придет следующий.

Сейчас конкуренция такова, что уметь только хорошо проектировать кухни недостаточно. С одной стороны, она действительно индивидуальна, с другой — клиенту сложно выбрать без помощи дизайнера-консультанта. Также увеличилось количество встреч и обсуждений перед заключением договора покупки кухни. Приведу пример: при высокой маркетинговой активности клиент узнает о нас рано, еще в процессе строительства дома или квартиры и поддерживать с ним связь приходится иногда даже пару лет.

Клиенты, предпочтения и продвижение

Обобщенный портрет нашего клиента: женщина 27−36 лет (70%), работает специалистом или менеджером, есть дети либо в декрете, высшее образование, свое жилье (в основном в новостройке).

Тренд, который держится больше 3 лет, — белые кухни. Около 2 лет назад пошел тренд на древесную текстуру — в столешнице, фасадах, полу и т.д. Набирал популярность стиль лофт, меловые поверхности, серые фасады, кирпич. Лично у меня стоит кухня из шпона, у компаньона — из акрила с интегрированными ручками.

В продвижении мы используем такие инструменты:

• SEO
• Контекстная реклама в виде отлаженной лидогенерации (не на основной сайт, а на отдельные целевые лендинги)
• SMM
• Брендовая реклама в салонах
• Наружная реклама (вывески)
• Реклама внутри салона — брендовые плакаты с преимуществами (не во всех салонах), журнальчики с текущей акцией, детский уголок с брендовыми раскрасками, которые дети могут забрать с собой
• Брендовая печатная продукция. При расчете кухни клиент получает брендовую папку с листовкой о текущей акции, коммерческим предложением по кухне и бытовой технике, визиткой дизайнера и другими допматериалами
• Дизайнеры работают с брендовыми блокнотами и ручками, у всех есть личные визитки
• Конкурсы и мероприятия

Еще один новый прием, о котором расскажу отдельно, — активная кухня. Это оборудованная зона в салоне, где мы проводим кулинарные мастер-классы, чтобы показать наш товар в действии.

Организовать ее стоило около 110 000 рублей (около $ 55 000) — ремонт 50 000 рублей (отделка пола, стен, потолков, установка перегородок, разводка и монтаж электрики) + розничная стоимость мебели и оборудования 60 000 рублей. Один кулинарный мастер-класс нам обходится от 1000 рублей. Эффект мы ожидаем от повышения лояльности к бренду. Так нас будут запоминать и узнавать, рассказывать о нем и таким образом заказов по рекомендациям будет больше.

Но наибольший бюджет мы вкладываем в рекламу в интернете. Мы считаем, во сколько нам обходится каждая заявка или звонок из каждого источника. Так мы, например, пришли к выводу, что не всегда выгодно (и нужно) находиться на первых позициях выдачи в контекстной рекламе Яндекс и Google.

Финансы и планы по развитию

На сегодня наш средний чек на кухни — 4500 рублей (около $ 2250), технику и сантехнику — 1200 рублей ($ 600), обеденные группы — 800 рублей ($ 400), каменные столешницы — 1400 рублей ($ 700). В двух странах работает более 150 человек, не считая франчайзи. В России открыто 7 салонов. Развитие франшизы только началось — поэтому доля прибыли пока небольшая.

Через лет 5 мы собираемся иметь 70+ салонов в Беларуси и России. Но основная сложность в развитии — зачастую ни клиент, ни часть сотрудников, ни франчайзи не готовы к новшествам. Например, сложно объяснить, что CRM — это не просто «бзик» директора по продажам, что хорошего продукта на сегодня недостаточно, что без системы продаж и сервиса сейчас никак. От этого многое получается не так быстро, как хотелось бы.