4 октября
Сотрудники банка пришли на работу вместе с животными, а клиенты поддержали благотворительную акцию Pet friendly
1 |
Мода как бизнес (хотя и не как бизнес тоже) — для Беларуси сфера довольно новая. Тем не менее, у нас есть яркие интересные бренды и есть желающие эти бренды развивать. Евгения Севрук, главный исполнительный директор и партнер инвестиционной компании Era Kapital, рассказала, почему вкладывает средства в белорусскую модную индустрию и каких результатов ожидает.
— Я училась в БГЭУ, у меня 2 образования — одно связано с международной экономикой и торговлей, второе — финансы и банковское дело. Оба образования пригодились.
Сначала я работала в строительстве, в основном за рубежом. Сфера интересная. Я руководила финансами и бизнес-планированием — всем, что связано со стоимостью проектов. Но заниматься только цифрами в один момент стало скучно. Хотелось чего-то принципиально нового, даже незнакомого. И в 2016 году по удачному стечению обстоятельств мы встретились с представителем инвестиционной компании ERA Kapital (головной офис — в Милане). Как раз в тот момент они присматривались к интересному, но для них не до конца понятному региону — Беларуси.
Совместно мы решили открыть представительство ERA Kapital в Беларуси, и я стала его партнером и директором.
Наше представительство занимается инвестированием и развитием различных брендов в сфере фешн-индустрии. Сейчас работаем над развитием бренда Leorgofman. Это наш первый и пока основной проект. Не думаю, что в Беларуси у нас будет большой пул брендов, так как вывод нового продукта на рынок — это всегда сложно, занимает много времени и требует больших финансовых вложений. Если говорить про возврат инвестиций — это, несомненно, «долгие» деньги.
Сфера моды Беларуси — это отрасль молодая и перспективная. Сложно найти какую-то статистику, но думаю, что мы «пионеры» инвестирования в эту сферу.
Но, я уверена, что первопроходцы свою нишу займут. Хотя, конечно, для развития брендов нужны серьезные как денежные, так и человеческие ресурсы.
Когда мы определились с отраслью, где хотели работать и куда готовы были вкладывать деньги, начали просматривать дизайнеров, знакомились с ними, определялись с вариантами инвестирования.
Леора Гофмана мы встретили примерно через год после того, как он окончил свое обучение в институте Современных знаний и искал себя по специальности «дизайнер». Еще во время учебы он начал развивать бренд Leorgofman, поэтому точечные коллекции мы уже смогли увидеть и оценить. И мы заинтересовались им.
У него были достаточно большие амбиции, планы на жизнь, что нас и подкупило. Но самое важное, что у него было видение того, что он хочет делать. Остальное — дело техники: маркетинг, производство, коммуникации. Людям творческой профессии очень легко распылиться, стараясь делать все для всех. Миллион раз дизайнер слышит: «Ты делаешь не так, мне не нравится, нужно делать по-другому». И далеко не каждый может отстоять свое мнение, сформировать свой узнаваемый стиль и сохранить оригинальность по сравнению с другими брендами.
Вопрос, конечно, попадет ли этот стиль в то время и в то общество, где ты собираешься свой продукт производить и продавать. Но сдаваться точно не нужно, и барьеров для международной торговли становится все меньше и меньше.
Само собой, я пропускала все через призму собственного восприятия. Мне была близка стилистика Леора. Он хотел развивать свой бренд и был готов к сложностям и барьерам на пути. Но одно дело — отучиться на дизайнера, быть творческим человеком, иметь идеи, талант и вдохновение, и совсем другое — начать производить и продавать свой продукт. Клиент и продажи корректируют очень многое в творческом процессе.
С помощью нашего представительства мы создали компанию ООО «Леоргофман». Это совместное предприятие ERA Kapital (как ведущего акционера и учредителя) и Леора. Леор — дизайнер бренда. Сам бренд принадлежит ERA Kapital и все инвестиции были только со стороны нашей компании — как финансовые вложения, так и компетенционные.
Первая пилотная коллекция весна-лета 2016 у нас вышла через месяц после создания компании. Сейчас, спустя 2 года, мы выпустили уже пятую коллекцию.
Когда мы выходили на рынок, производство как особо затратная инвестиция в наши планы не входила. Мы хотели развивать идею бренда, а техническое воплощение отдать подрядчикам. Как правило, дизайнеры или локальные бренды не имеют своих собственных мощностей и работают по давальческим контрактами с небольшими цехами в Минске или Бресте. И мы пробовали так работать, но остались недовольны качеством выполненной работы. Даже брестские фабрики, у которых хорошая репутация, выдали неудовлетворительный результат.
Поэтому полгода назад компания «Леоргофман» открыло свое производство: это цех в центре Минска, где занято около 15 человек. По нашим подсчетам, чтобы открыть подобное производство, нужно от $ 7000 до $ 15 000, в зависимости от количества людей и уровня оборудования.
Мы сами реализуем всю техническую сторону и осуществляем контроль качества. Это отражается на финальном продукте: качество обработки материалов, подкладки, крой не отличаются от европейских брендов премиум-сегмента. Ткани используем натуральные, в основном европейские. Я лично отбираю те, которые пойдут в производство. Перед этим они получают одобрение Леора и конструктора.
Наши бестселлеры — женские костюмы и верхняя женская одежда премиум-класса. Мы делаем ставку на деловую одежду.
Развиваем концепцию новой классики. Это когда костюм уместен в офисе, а вечером с добавлением клатча и красной помады получается коктейльный стиль. Не нужно тратить час-два времени на поездку домой и переодевание. Эту идею мы сформировали из потребностей клиентов: экономим время на переодевание, одежда должна подстраиваться под владельца, а не наоборот.
В Беларуси есть предубеждение к местным брендам и консервативное мнение «белорусское не может стоить дорого, это же белорусское!». Не важно, из каких тканей сделана вещь, какого она качества.
Сложно «развернуть» людей к себе, чтобы они вас увидели и совершили первую покупку. Но при этом белорусские клиенты очень лояльны к брендам.
Если они вас полюбят — то покупают у вас и дальше. 95% наших клиентов приходят к нам за повторными покупками.
Наш основной покупатель — сильная, достаточно независимая (как в суждениях, так и в финансах) женщина. Средний возраст 30−35. Собственники компаний, руководители среднего или высшего звена. Это не те люди, которые приходят в магазин, а продавец-консультант рассказывает им, что одеть. Они всегда приходят и четко знают, что им нужно.
Средний чек нашего клиента — от 150 до 200 долларов. После окончания сезона делаем скидки от 30 до 50%.
1. Активно развиваем соцсети. Это сильный инструмент и основной канал коммуникации для любой компании, производящей визуальный продукт (тот, где картинка имеет большое значение).
В Инстаграм у нас сейчас почти 7 тысяч подписчиков. И это основной канал прихода новых клиентов. В Фейсбуке около тысячи подписчиков. В планах также развитие групп ВКонтакте и Одноклассники.
2. У нас есть свой магазин в формате street retail. Мы хотели создать там определенную атмосферу, и считаем, что нам это удалось. Это не шоурум, он работает как стандартный розничный магазин с 10 до 8 ежедневно.
Для клиентов и всех, кто следит за брендом, мы проводим там небольшие ивенты (в рамках 60 м2): консультации со стилистами, лекции и другие мероприятия.
Возле любого бренда нужно создавать определенное комьюнити лояльных людей, даже не всегда покупателей.
Это те, кто зайдут и поделятся со своими знакомым впечатлениями — то есть включат своеобразное сарафанное радио. Многие покупатели приходят по совету друзей, родственников.
3. Есть также магазины в регионах. Кроме Минска, бренд представлен в Гродно, Новополоцке, Бресте (это самый интересный для нас по продажам регион после Минска).
Там выставляемся в мультибрендовых офлайн и интернет-магазинах. Работу с регионами планируем продолжать и расширять, но это непросто в плане договоренностей с партнерами, в пиар-моментах, маркетинговых мероприятиях.
4. У нас есть интернет-магазин, куда поступают заказы из различных точек Беларуси и из-за границы. По всей Беларуси у нас организована бесплатная доставка курьером.
5. Участвуем в имиджевых fashion-мероприятиях. Например, мы приняли участие в 2-х показах в рамках Недели Моды и одном показе на нашумевшем Brand Fashion Show в Falcon Club. Там впервые выпустили наших моделей с небольшими собачками. Публике идея понравилась. Каких-то значительных коммерческих выгод нам эти мероприятия не принесли, хотя во время Недели моды нас посетили 400 гостей, а на Brand Fashion — больше 1000.
6. Небольшие бизнес-мероприятия, направленные на женскую аудиторию. Мы только начинаем развивать это направление, но видим в нем потенциал. Например, в рамках мероприятия Lady Fest известный в Беларуси стилист рассказывала, как формировать образы с нашими изделиями. Скоро планируем презентацию в рамках сообщества Prowomen.
7. Trade show за границей. Осенью мы будем представлять бренд на Trade show в Вильнюсе, туда приезжают байеры крупнейших европейских центров, таких как Gallery Lafayette во Франции, московского ЦУМа. Хотели ехать и этой весной, но так как команда у нас не такая большая, одновременно принять участие в Brands Fashion Show у нас и на выставке в Литве не получилось бы.
Есть подобные мероприятия и в Европе, будем рассматривать и их. Там существует определенный отбор: нужно иметь четкий месседж бренда. Еще смотрят на то, есть ли у компании собственные производственные мощности.
8. Привлекаем блогеров. Посол нашего бренда — Елена Стогова. Это лидер мнений, блогер, который работает в сфере lifestyle и фешн. Активно сотрудничаем и с другими блогерами — и с теми, кто ориентирован на локальный рынок, и с теми, кто работает на весь мир. В частности, из Польши. Но это тоже неоднозначный канал: нельзя дать свой продукт любому блогеру с множеством подписчиков и ждать результата. Нужно найти тех, у кого сосредоточена ваша целевая аудитория. Мы проверяем географическую статистику подписчиков, пол/возраст, интересы. Но инстаграм-статистика, к сожалению, не отображает психографических особенностей людей, к примеру, любви к путешествиям. Именно такие особенности и характеризуют нашего клиента.
Плюс нужно органично стилистически вписываться в гардероб блогера: искусственное навязывание стиля не работает. Позитив у подписчиков и желание купить вызывают только гармоничные фотографии.
За границей мы стали известны в основном благодаря работе с иностранными фешн-блогерами. Во многом благодаря им из нашего интернет-магазина были заказы в Америку, Польшу, Новую Зеландию, Индонезию, в страны Европы, особенно в Италию.
В Польше благодаря сотрудничеству с известным местным блогером открыли для себя новую аудиторию. Были позитивные отзывы, никаких возвратов, заказы из различных городов. Сейчас прорабатываем рынок на предмет того, чтобы быть представленными там в магазинах. Но свой монобренд пока не планируем там открывать, это достаточно рискованно и затратно.
Я считаю, что наши локальные бренды не придают должного внимания работе с лидерами мнений. Для примера: за последние годы в ЕС и США бренды стали тратить около 6% от всего маркетингового бюджета на работу с лидерами мнений (ранее — 3%).
Больше предпочтений отдается микроинфлюэнсерам. Их последователи более настроены на покупку, чем поклонники маститых блогеров с миллионной аудиторией.
9. Есть у нас и продажи в Россию, но этот канал еще нужно прорабатывать. Пытаемся выйти на него более широко, чем точечные заказы, шоурумы или небольшие магазины.
Порог вхождения в модный бизнес невысокий. Можно начать, имея 500−700 долларов. При наличии интересной идеи, этих денег хватит на то, чтобы закупить ткань, сделать конструкцию, отдать отшить портному. Даже останется немного, чтобы продвинуть вещь: например, одну подарить блогеру, другую — лидеру мнений. И после этого люди станут узнавать о вас и смогут купить вещь через Инстаграм. Получив рентабельность около 50−100%, можно повторять цикл. И ты уже вошел на рынок. Но это, конечно, примитивный пример. Мой совет из опыта: большие вложения в маркетинг стоит делать, когда ты удостоверишься в качестве и востребованности твоего продукта.
Конечно, у серьезного бизнеса инвестиции уже другие: упираешься в наличие производства — собственного или подрядчиков, наличие сбытовых точек. Работа с посредниками в Беларуси — достаточно сложная история. Поэтому все крупные бренды имеют свои розничные сети.
Рентабельность продукции в этом бизнесе может доходить до 200%, если говорить про реалии Беларуси. Если же взять Dolce Gabbana или европейские бренды похожей ценовой категории, то там рентабельность может составлять и 1000%.
Ничего сверхъестественного в плане качества они не производят. Но люди потребляют фешн-продукты не за качество, а с эмоциональной точки зрения.
Мы видим серьезную конкуренцию со стороны массовых производителей. Со стороны дизайнеров конкуренции не вижу. Локальный рынок дизайнерской одежды даже оценить сложно.
Сейчас во многом бренд выстраивается с применением инструментов маркетинга, пиара, коммуникаций. Коммерческий успех виден по наличию сбытовых точек, своего производства, по доступности вариантов покупки. В Беларуси бренд, не имеющий общедоступной точки сбыта, хотя бы одной, — это путь в никуда. Значит, нет заказов, загрузки, оборота — то есть нет компании.
Мы обращаемся к подрядчикам в исключительных случаях — например, в горячие сезоны. Когда понимаем, что завтра нам эти дополнительные мощности будут не нужны. И это делается для простых изделий, под жестким контролем качества нашего конструктора.
Мне очень нравится ниша спортивной одежды, одежды для активного образа жизни. Это самое динамично развивающееся направление фешн-индустрии во всем мире. И я не вижу в Беларуси особой конкуренции. Да, кто-то делает дешево и доступно, но мы не целимся в этот сегмент. Хотим сделать новый бренд со своей идеей, рассчитанный на то время, которое люди проводят вне работы.
В рамках Leorgofman говимся запустить линию аксессуаров. Это не очень просто: любой выход за рамки того, что ты можешь произвести сам — это уже вызов. Но решение принято и к концу 2018 года мы это сделаем.
Думаем про открытие монобрендовых магазинов в регионах, но в приоритете — рынок России и европейский рынок, особенно Польша.
Выводы. Я заметила, что у нас на рынке есть 2 крайности:
А вот золотой середины — когда сочетаются современные модные тенденции и технологии, но это не уникальные единичные изделия, цена которых эквивалентна двум вашим зарплатам, у нас на рынке практически нет. И это то, что стараемся сделать мы.
4 октября
Сотрудники банка пришли на работу вместе с животными, а клиенты поддержали благотворительную акцию Pet friendly
3 октября
«Айгенис» представляет интересы «Активлизинг» как эмитента облигаций на фондовом рынке Беларуси
2 октября
Банковское кредитование и альтернативные инструменты: все возможности финансовой поддержки бизнеса на одной площадке Ярмарки Финансирования
1 октября
Инвесторы, стартапы и скейлапы вновь встретятся на eXit 2.0: что обещает участникам обновленный формат?
30 сентября
Новый уровень защиты: подписка Kaspersky Plus теперь и для домашнего интернета от А1
26 сентября
А1 выходит на рынок виртуального хостинга и предлагает доступное решение для бизнеса
24 сентября
Ивент Intro Day от ZBORKA LABS — 30 сентября 2024, присоединяйтесь!
24 сентября
В массовое производство запущен моноблок со встроенным источником резервного питания от компании IRBY