От «самописного» онлайн-магазина к обороту в $2 млн: ребята из Бреста зарабатывают на одежде plus size

Онлайн-магазин «Швейная традиция» начался с попытки студента-финансиста сделать в Бресте сайт объявлений, на котором местные производители одежды искали оптовых покупателей. Сегодня, спустя 12 лет оборот региональной компании составл $ 2 млн в год, география продаж — от Беларуси и США до Японии и Нигерии. Конкурентное преимущество бизнеса: продажа одежды для женщин size плюс. История эта показывает: современные технологии в продажах и обслуживании клиентов, взаимодействие онлайн-каналов и традиционных подходов позволяют заработать из любой точки планеты. Вот рассказ основателей бизнеса Сергея Холодинского и Александра Авдеева.

От «самописной» площадки к «Игре престолов»: как все начиналось

— В прошлом году об одном из наших основателей Сергее Холодинском писал известный белорусский портал.

Сергей отвечает сегодня — как программист — за работу сайта НВО. Американской компании, снявшей «Секс в большом городе», «Игру престолов» и другие известные сериалы. Редактор в последний момент чуть не сняла материал с публикации. Казалось невероятным, что парень без технического образования работает программистом в Нью-Йорке — он точно не врет?

Программировать Сергей действительно научился сам. На его 19-летие нам, его друзьям, не хотелось дарить ерунду. И мы решили спросить у Сереги что он хочет. Какие там мечты у 19-летнего парня — ну, копит на новый телефон. А он такой: «Ребята, подарите деньги, мне на книгу по С++ не хватает».

Первый сайт Сергей придумал и создал сам, учась в брестком политехе на финансиста. Идея была в том, чтобы сделать площадку, которая позволяет «сводить» вместе потенциальных оптовых покупателей и производителей одежды. Это был простенький сайт с контактами фирм из Бреста. Не многие знают, но в лучшие годы в городе насчитывалось до 350 различных производств женской одежды — впечатляющий и малоизвестный пример развития предпринимательства в стране.

Мода и белорусские производители стали нишей, которая, с одной стороны, находилась буквально рядом, и вызывала интерес у покупателей из России, а с другой — полностью отсутствовала в Сети. 

Проект начинался как некоммерческий. У нас не было ясности, как монетизировать информационный сайт. В 2004 мы ходили по разным адресам предлагая владельцам швейных фирм разместить информацию о себе за $ 10 в месяц.

Тогда швейные производства часто находились на первых этажах зданий. Идешь вечером по району, смотришь, где в окнах светятся мощные промышленные лампы, и звонишь в домофон. Первые «бизнес-переговоры» вели именно так — дальше домофона нас не пускали и часто даже не выслушивали до конца. Пока однажды случай не свел с директором одного из таких предприятий. Он как раз курил на крыльце, выслушал нас, спросил «сколько?» и мы ударили по рукам. После этого мы уже начинали диалог с фирмами с того, что «Андрей Степанович с нами». Так постепенно набрали пул фирм для сотрудничества. Правда, когда приходило время рассчитываться, нам приходилось снова обходить все адреса рекламодателей и заново объяснять, кто мы и чего хотим. От этого мы быстро устали, и стало понятно, что надо делать что-то еще.

Запуск розничных онлайн-продаж 

В 2009-м мы попробовали первые продажи женской одежды через интернет. На первом этапе инвестировали в проект около $ 5 000 собственных средств, и затем регулярно пускали в оборот прибыль. Учились у известных западных компаний Zappos и Amazon техническим новинкам, взаимодействию с клиентом через сайт, уровню сервиса, который надо предлагать клиенту. Сергей как раз за год до этого выиграл Green Card и уехал попытать счастья в Америку.

Поначалу занимались только оптовыми продажами через сайт. В те годы был высокий спрос на белорусские товары со стороны средних и мелких российских предпринимателей, частных лиц. В регионах России не было своих производителей одежды, а крупные торговые сети туда еще не пришли. Так что на этом фоне российских клиентов не смущала покупка одежды через интернет. Мы открыли такой локальный «голубой океан». Наибольшую трудность в то время представлял вопрос безопасности сделок. Многие боялись перечислять свои деньги по предоплате в другую страну, боялись интернет-мошенничества. Мы, в свою очередь, опасались поставлять товар без оплаты. Пришлось выстроить целую систему работы с такими возражениями и заручиться хорошими отзывами текущих клиентов.

Розницей мы поначалу не занимались, потому что к ней совсем другие требования: это сервис, примерка, возврат, с оптовыми продажами все гораздо проще. Но с течением времени мы неожиданно для себя обнаружили, что давно работаем в этой нише. Постоянно кто-то просил выслать платье «на юбилей», «свадьбу сына», «выпускной дочери» — и мы всем шли на встречу. Так мы открыли первый офис, завели телефон и стали расширяться.

На первом этапе разделили обязанности на три категории: менеджмент, финансы и сайт, соответственно. Каждый из троих партнеров занимался одной из этих функций. Серьезные решения принимались сообща. Уже через пару лет после старта Александр Авдеев смог оставить свою работу на госпредприятии и полностью переключиться на проект. Но наш путь не был безоблачным: на своих ошибках учились тоже.

Как мы пережили кризис

Большие проблемы начались в 2014, когда обрушился курс российского и белорусского рубля. Покупательская способность сильно упала, количество заказчиков снизилось на треть, а средний чек упал в два раза в долларовом эквиваленте. Но хуже всего была обстановка неопределенности, когда руководитель не понимает, насколько затянутся негативные тенденции. В такой ситуации вообще не ясно, как сильно надо сокращать затраты, если кризис затянется. Или наоборот — если кризис будет скоротечным, надо стараться всеми силами сохранять прежний уровень затрат на персонал, маркетинг и сайт, в надежде нарастить свою долю за счет других игроков, которые уйдут с рынка.

В итоге был выбран план развития по пессимистичному сценарию:

• В самом начале 2015 нам пришлось уволить 23 человека, это более 35% всего коллектива
• Пришлось снизить оплату труда и сократить на 40% арендуемые площади офиса

Такие непопулярные меры не нашли поддержки у одного из партнеров и в разгар кризиса он ушел. Это был удар. Третий партнер увел с собой часть сотрудников и покупателей. Но финансовая пропасть рядом с тобой заставила работать еще активнее. В итоге мы смогли внедрить CRM-систему, запустили активные продажи. Контроль за всеми расходами сделали жестким, оптимизировали складские запасы. Появился KPI для ряда сотрудников. И это лишь малая часть из того, что кризис «заставил» нас сделать.

Компания выходит из кризиса более сплоченной и управляемой: примерно с первого квартала 2016 рынок перестал падать. Курсы валют стабилизировались и появилась какая-то стабильность во внешних факторах.

Теперь будущее все больше зависело от принимаемых нами мер:

• Хороший эффект дало широкое применение marketplace-алгоритма, когда производители сами размещают на сайте свои товарные предложения и отвечают на комментарии. Это позволило расширить ассортимент, не повышая затраты на ведение контента магазина и склад
• В конце 2015 на mirtrik.by заработала партнерская программа «Рекомендации». По ее условиям, пользователь, который привел к нам на сайт нового покупателя, получал около $ 10 на свой счет и может потратить их на покупки в магазине. Это позволяет привлекать новых клиентов по сравнительно небольшой для нашей отрасли цене.
• Мы открыли доставку собственными курьерами в Минске и Бресте с примеркой, оплатой наличными или картой. А при помощи партнерской курьерской службы запустили такой же сервис еще в 15 городах Беларуси
• Ввела услугу «простой возврат», когда клиент из Беларуси может бесплатно вернуть купленный товар, просто вызвав курьера партнерской службы доставки, — теперь не надо стоять в очереди почтового отделения.

Что мы сделали после кризиса

Прежде всего, мы несколько лет планомерно реализуем принцип Zappos — «free shipping, free return, overnight (1 business day) shipping»: бесплатная доставка, бесплатный возврат, доставка в течение суток. Хотя с последним, надо признаться, пока не всегда получается — при технологии marketplace большая часть товара на момент заказа еще у поставщика, и нужно время, чтобы получить его на свой склад и отправить клиенту.

Сезонные распродажи. Мы проводим большую работу среди поставщиков и убеждаем их значительно снизить цену на определенные категории товаров. Например, на те, сезон которых уже проходит, или на остатки, которые состоят из неполных размерных рядов. Цены на товары в отдельных категориях действительно снижены на 30, 40 и даже 50%. Наш расчет такой: придя за привлекательным товаром, на котором мы ничего не зарабатываем, клиент возьмет что-то из регулярного ассортимента, или, по крайней мере, оставит нам свой e-mail и номер телефона, по которым мы сможем показать ему свою рекламу в будущем.

Ставку мы делаем в основном на тех, кто уже является нашими клиентами и имеет опыт (надеюсь — хороший) покупок в магазине. Это гораздо более эффективно, чем работать с «холодным» трафиком из рекламных систем.

Возврат клиентов. Делаем это разными способами:

• Ведем публикации от имени работника компании — такой инсайдерский взгляд на моду и жизнь, делаем интересные рассылки со скидкой для подписчиков
• Проводим выборочные звонки после отправки заказа и собираем отзывы и впечатления у клиента.
• Стимулируем отзывы о товарах — это помогает с выбором другим, вводим в ассортимент новые позиции

Продвижение

Сейчас посещаемость нашего сайта — около 130 000 человек в месяц, что сравнимо, например, с посещаемостью одного из магазина Jysk в Минске в первые месяцы работы. И в этом году мы впервые отпраздновали «День 300 заказов».

При продвижении делаем ставку на почтовые и смс-рассылки, социальные медиа, seo-продвижение, размещение в различных каталогах — словом, недорогие, но эффективные каналы. Контекстной рекламы не так много, так как стоимость конверсий по этому каналу в нашей отрасли высока.

Интересный канал — соцсети. Наша официальная группа в «Одноклассниках» одна из самых больших в этой сети и третья по величине в Беларуси — более 180 000 подписчиков. Мы не случайно делаем упор на эту социальную сеть — по нашим оценкам, если работать в сегменте платежеспособных женщин из России и Беларуси в возрастной группе от 35 и выше, то наибольшая активность будет именно там.

Кроме того, в «Одноклассниках» остались еще инструменты для малобюджетного или даже бесплатного продвижения и раскрутки группы, в том же Facebook с небольшими бюджетами серьезное комьюнити не развить. Но мы зарегистрированы и в Fасebook и в Instagram, где у страницы 19 тыс. подписчиков.

В 2016 году мы в первый раз попробовали работать с блогерами — свадебным распорядителем Алиной Балаш, титулованной гимнасткой Мелитиной Станютой и др. Это был хороший опыт. К недостаткам я бы отнес:

Сложность: заранее предсказать результат сотрудничества. Кроме того, таким каналом нельзя пользоваться постоянно: хороший блогер просто не допустит превращения своего паблика в рекламную площадку. Но удивительно то, что аудитория некоторых блогеров сопоставима с тиражом СМИ, а видеоблогеры могут потягаться по популярности с телеканалами. И ведь это обычные люди! Например, одна из моих любимых видеоблогеров — дама за 60, которая просто и доступно показывает, как приготовить привычные блюда. Ее аудитория около 200 000 подписчиков.

В чем мы видим конкурентное преимущество

По сути, мы играем на том же поле, что и Lamoda, Wildberries, только иначе. Наша уникальность — это, прежде всего, ассортимент. Да, он меньше чем у этих гигантов, но мы практически не пересекаемся в смысле брендов. Наш стиль одежды лучше подойдет деловой женщине большого города, тогда как у Lamoda скорее стиль casual и молодежные тренды. Наш стиль лучше подчеркнет женственность, при этом он может быть и офисным, и праздничным. К тому же, значительную часть нашего ассортимента занимают товары от 50 размера и выше.

Мы одеваем реальных женщин, чьи фигуры часто отличаются от стандартов. Помогаем им чувствовать себя красивыми. К тому же качество белорусской одежды отличается от турецкой или китайской, покупательницы это ценят, а мы на этом качестве и своем сервисе зарабатываем.

Традиционно примерно половина продаж приходится на Россию. У этого две причины: высокий уровень доверия россиян к товарам из Беларуси, и пока еще более низкий уровень развития собственного швейного производства. По ряду объективных причин мы пока не можем дать клиентам из России высокий уровень сервиса: тут и сроки доставки дольше, и отсутствие возможности примерки. Поэтому в среднесрочной перспективе концентрируемся на продажах в Беларуси.

В 2017 году мы пересмотрели подходы к дальнейшему развитию:

• Провели серьезную работу, позволяющую разместить на сайте практически любой товар, не только одежду. Благодаря этому сегодня на mirtrik.by можно найти аксессуары, сумки, товары для дома (пледы, скатерти, одеяла), косметику, чулочно-носочные изделия
• Тотально обновили сайт, сделав его мобильно ориентированным, это позволило немного поднять конверсию

Прошлый год мы закончили с прибылью. Сегодня в штате 40 человек и офис занимает более 500 м. кв. Самый большой отдел — клиентского сервиса. Именно эти люди общаются с клиентами по телефону и в различных мессенджерах (скайп, вайбер). Средний возраст нашей команды — чуть более 30 лет. В этом возрасте все новое воспринимается довольно просто, изменения внедряются легче, а значит и бизнес в целом более гибкий и устойчивый.

Главный офис находится в Бресте, так как здесь сконцентрирована большая часть белорусских средних и малых предприятий по пошиву женской одежды. В ближайших планах — открытие дополнительных пунктов выдачи товаров в Минске и Бресте. Выручка компании за 2017 составила более $ 2 млн в эквиваленте.

В начале 2018 открылся шоу-рум и пункт выдачи заказов в Минске. Товаров там, конечно, меньше чем в интернет-магазине (онлайн представлено более 17 000 наименований), но стоят они на 20% дешевле, чтобы людям было проще «попробовать» наши товары.

До сих пор техническая компонента бизнеса остается нашим сильным конкурентным фактором. В нашем техническом отделе 5 человек, и все они работают удаленно из разных городов Беларуси, не считая Сергея, который координирует команду из Нью-Йорка. То, что мы выбираем программистов без оглядки на их место проживания, существенно расширяет выбор. Сама работа выполняется так же эффективно благодаря современной системе постановки и контроля задач. Для этих целей мы используем сервис Trello, рекомендую его всем средним и малым командам разработчиков.

Благодаря тому, что мы самостоятельно ведем ряд технических и маркетинговых разработок, мы смогли стать резидентом Брестского научно-технологического парка. Так что советую всегда смотреть и по сторонам в поисках дополнительных возможностей.

Чему нас научил собственный бизнес: советы предпринимателям

Людям, которые хотят построить собственный бизнес в онлайн-коммерции, советовали бы быстрее переходить от желаний к действию, не бояться первых трудностей и постоянно учиться у лучших. В ближайшие годы с e-commerce все будет хорошо, это современная форма торговли, которая приходит на смену старым форматам. 

1. Находить корень проблемы. Вероятно, это самое полезное качество. Зная откуда «растут ноги», можно работать с любой ситуацией, а не постоянно находиться в стадии тушения пожара (лечения симптомов). Этот скилл может помочь как с устройством на работу (понять, кто принимает решения, кого хотят видеть), так и с решением различных бизнес-задач (вместо ожесточенной лобовой борьбы с конкурентами, нахождение новых океанов и рынков сбыта).

2. Способность действовать, а не постоянно прорабатывать все возможные сценарии и варианты. Во многом благодаря молодой амбициозности и активности и получился mirtrik. Порой нужно принимать рискованные шаги и просто делать, нежели рассуждать о высоких материях. Сейчас я активно работаю над восстановлением и развитием этого критически важного, но, к сожалению, несколько притупившегося навыка.

Ну и спортивное упрямство, спокойствие, умение найти контакт с разными людьми.

3. Не стоит расслабляться, даже когда ситуация выглядит очень благоприятно. Не стоит каждый раз находить ноу хау и принимать радикальные решения (например, нанимать директора сразу же после университета), зачастую имеет смысл применить проверенные годами и поколениями решения.

4. Нести моральную и финансовую ответственность за все происходящее. Если что-то пошло не так, вероятнее всего зада была поставлена не четко или (и) люди не поняли важность и нужность. В обоих случаях ответственность лежит на руководстве.

5. Быть терпимее (work in progress). Порой бывает трудно осознать, что когда-то молодой и динамичный стартап дясителетней давности сформировался и является отдельной сущностью со своим характером, привычками и мировозрением.

6 Доверять людям и давать им возможность решать различные вопросы самостоятельно, не вклиниваясь каждые 5 минут со своими умными замечаниями. Например, мне как тех специалисту и изначальному создателю первой версии сайта было чрезвычайно сложно дать кому-то еще возможность вносить изменения в плод моих трудов и фантазий, поэтому с первым наемным программистом Андреем мы проводили часы в спорах о нахождении верного решения проблеме.

Об инструментах для роста и развития бизнеса, новых технологиях, котоыре помогают достигать усрпеха в разных сферах бизнеса, будут рассказывать спикеры мастабнейшего форума «Про бизнес» HI-TECH NATION 20−21 апреля в Минск-Арене. Cпикеры форума — всемирно известные эксперты, предприниматели, топ-менеджеры крупнейших компаний, инвесторы из Кремниевой долины, Сингапура, Кипра, Беларуси. Cреди них — Нуриэль Рубини, Рэй Курцвейл, Сол Сингер, топ-менеджеры General Electric, Bayer, Google. На форуме соберется 3000+ участников — представителей малого, среднего, крупного бизнеса не только из Беларуси.