«Обвиняли в бесстыдстве, а мы выросли на 3000%»: американка делает крутые стартапы на туалетных привычках и не только

Мики Агравал — сооснователь и директор по развитию одного из самых успешных и обсуждаемых стартапов последнего времени Thinx. Обсуждаемых — в первую очередь потому, что решает он деликатные проблемы, о которых не принято говорить вслух. Наш журналист в США Алиса Ксеневич пообщалась с Мики о ее проектах, идеях, гендерном равенстве и туалетных привычках американцев.

— В первый год выхода на рынок оборот компании Thinx увеличился на 3000%. А сам продукт вошел в список 25 лучших изобретений 2015 года по версии журнала TIME.

Белье, разработанное командой Мики, произвело революцию в сегменте гигиенических продуктов для женщин. Предназначенное для ношения в дни менструации, оно стало третьим после тампона и прокладки изобретением, облегчившим им жизнь. Вслед за Thinx Мики запустила бренды Icon (белье для людей с недержанием мочи) и Tushy (встраиваемое биде, позволяющее обойтись без туалетной бумаги).

«А что об этом подумают девятилетние мальчики?»

Прекрасно помню свою первую реакцию на рекламные изображения Thinx в Нью-Йоркском метро — шок. В них использовались очень недвусмысленные анатомические метафоры: сползающее с поверхности стола сырое яйцо, дольки цитрусовых, бурые кофейные разводы — и живой язык с вкраплением сленга и юмора. А еще модели — в нормальном весе, с неотретушированными растяжками на бедрах. В голове тогда проскочили две мысли:

• Такое ни за что не прокатило бы в Минском метро
• Надо бы приобрести и посмотреть, как это белье работает.

«На самом деле, нам пришлось здорово повоевать с управлением Нью-Йоркского метрополитена, — рассказывает Мики, — Нас упрекали в провокации, бесстыдстве, в том, что мы используем слово „менструация“ в рекламном слогане… Переживали за девятилетних мальчиков, которые увидят рекламу и станут задавать матерям неудобные вопросы. Эту борьбу мы выиграли и право размещать билборды в метро отстояли. История получила в Сети большой резонанс, что тоже сыграло на руку нашему бизнесу. О нас узнало больше людей, онлайн-продажи Thinx выросли в разы».

Язык, на котором вы общаетесь с целевой аудиторией, напоминает неформальную переписку двух подружек. Это тоже часть рискованной стратегии по продвижению продукта на рынке?

Мы пробовали говорить с покупателями академическим, техническим языком — это не работает. Своей кампанией мы осуществляем культурный сдвиг: люди десятилетиями делали что-то определенным образом, а тут появляется новый продукт, технология, которые предполагают отказ от того, к чему они привыкли.

Людям нравится доходчивость. Людям нравится юмор. Нужно говорить с ними на том языке, на котором они думают. Как показывают наши продажи, это работает!

Что еще, помимо языка, важно в успешном продвижении продукта на рынке?

Очень важен дизайн, то, как продукт выглядит. Вы можете думать, что достаточно того, что продукт прекрасно работает, но эстетика — это все! В случае с Thinx почти четыре года ушло на разработку абсорбирующего материала, который был бы незаметен в белье. Мы тестировали всевозможные материалы, общались с разработчиками материалов и текстильных технологий, и в итоге нашли правильный микс. Дизайнеры создали привлекательные модели: с низкой, высокой посадкой, трусики-танга и трусики для занятия спортом… Многие думают, что белье для ношения во время менструации должно напоминать памперс — то, что оно может быть стильным, соблазнительным, эстетичным, просто не укладывается в голове. Когда я увидела девушек в Thinx на фестивале Бернинг Мен, поняла, что мы выполнили свою задачу на «отлично».

От инвестиционного банкинга — к трусам и попкам

В 2001 году Мики окончила престижный Корнельский университет (лига плюща) по специальности «Бизнес и коммуникации». Проработав некоторое время по специальности, в инвестиционном банкинге, она ушла в профессиональный женский футбол, но из-за травм вынуждена была оставить спорт.

Будучи креативным человеком, Мики решила попробовать себя в киноиндустрии — начала заниматься продюсированием фильмов и рекламных роликов. Но и на этом не успокоилась. Ее новым делом стала пиццерия, в которой предлагалась «здоровая» пицца, не содержащая глютен. Это сейчас каждый второй нью-йоркец — на безглютеновой диете, а в 2002 году люди были менее щепетильны к тому, что потребляют в пищу. Отдав ресторанному бизнесу семь лет и значительно в нем преуспев, Мики загорелась новой идеей…

На поиск финансирования, разработку и запуск продукта ушло четыре года. Но даже в самых смелых своих мечтах Мики не могла представить, что в короткие сроки Thinx станет одним из самых успешных американских стартапов.

В какой из опробованных вами сфер было сложнее всего добиться успеха?

Сложно было везде. Инвестиционный банкинг — это мужской клуб. Быть одной из немногих женщин в этом клубе было интересно. Помогало то, что я профессионально занималась спортом, и меня не так-то легко выбить из колеи. Ресторанный бизнес почти полностью состоит из мужчин. Заработать уважение подчиненных-мужчин к женщине-боссу было сложно. Если говорить о Thinx и Tushy, то самым трудным этапом было поиск финансирования. Какую-то часть средств мы подняли через краудфандинг. Вложили собственные средства. Нашли инвесторов.

Смею предположить, что вашими главными инвесторами были те, кто могли прочувствовать необходимость инновационного продукта, — женщины?

На самом деле, только 6%-7% женщин принимают решения о финансировании стартапов, и менее, чем 5% женщин получают это финансирование.

С точки зрения гендерных ограничений в бизнесе мы сейчас не только не продвинулись вперед, мы отошли назад!

Даже кому-то вроде меня, кто уже создал очень успешный бизнес, сложно найти деньги на новый проект. Потому что о мужчинах в бизнесе судят по их потенциалу. А о женщинах — по тому, чего они достигли. Нам приходится вновь и вновь доказывать свою состоятельность. И это очень реальное препятствие, которое я вынуждена преодолевать. Пока у меня получается, но я прилагаю к этому вдвое больше усилий, чем мужчины.

На разработку и запуск Thinx ушло 4 года. Как скоро бизнес стал окупаемым?

Через полтора года мы вышли в плюс. Еще два года потребовалось на то, чтобы дорасти до 50 миллионов годовой прибыли. Стоимость изделия составляет от 24 до 38 долларов. Основные продажи приходятся на Северную Америку. В планах охватить Австралию, Канаду и Европу. Последний наш бренд — Tushy — превзошел Thinx по прибыльности. Это я связываю, прежде всего, с более выверенным маркетингом бренда.

Как вы распределяли финансирование? Что в приоритете?

Маркетинг, дизайн/эстетика изделия и просвещение покупателей. Менять мышление людей нелегко, но когда это удается, я испытываю драйв. Тут я могу проявлять чудеса креативности, отвечая на вопросы из разряда «Я что — буду сидеть в собственной крови?», «Как струйка воды может заменить туалетную бумагу?». На самом деле, это очень весело!

Недостаток какого образования вы ощущали, начиная новое дело?

О, боже, я не знала ничего ни о чем! Ничто не подготавливает тебя к предпринимательству! Ни учеба в бизнес-школе, ни работа интерном. Сейчас в колледжах больше внимания уделяют предпринимательству: можно получить представление о том, как работает онлайн-маркетинг, разработка продукта, формирование комьюнити, менеджмент в социальных сетях, пиар. Когда я была студенткой, у нас даже не было курса по индивидуальному предпринимательству.

С каждым новым бизнесом становишься проницательнее — видишь паттерны, чувствуешь, как расставлять приоритеты.

У меня великолепная команда, и я многие вопросы решаю, делегируя полномочия. Сама же концентрируюсь на том, что у меня получается лучше всего — креативная часть, дизайн.

Туалетные привычки американцев не менялись с 1857 года

Время покажет, станет ли последнее детище Мики — встраиваемое биде Tushy стоимостью 69 долларов (в переводе с американского сленга — «попка») — неотъемлемой частью гигиены американцев. Доводы Мики логичны:

«Туалетные привычки американцев не менялись с 1857 года — с тех пор, как жителем Нью-Йорка Джозефом Гайетти была изобретена туалетная бумага. Такие компании, как Procter & Gamble заинтересованы в том, чтобы люди продолжали использовать туалетную бумагу, тампоны и прокладки. Что, если вместо одноразовых средств гигиены люди станут использовать многоразовые? Вместо 57 листков туалетной бумаги ежедневно (в среднем по США) — поллитра воды (одноразовое использование биде)? Вместо 20 миллионов тампонов и прокладок, загрязняющих почву, — белье, которое легко стирается, быстро сушится и используется снова? Американцы тратят на туалетную бумагу больше, чем любая другая страна! В цифровом выражении это 437 миллиардов галлонов воды (чтобы смыть бумагу), 253 тонны отбеливателя (для придания бумаге светлого цвета) и 15 миллионов деревьев.

В среднем за год один американец использует 23 килограмма туалетной бумаги. На изготовление одного рулона уходит 680 грамм дерева. 27 тысяч деревьев срубается ежедневно, только вдумайтесь! Страдает не только экология, но и ваше здоровье: использование сухой туалетной бумаги и влажных салфеток приводит к 30 миллионам случаев геморроя, мочеполовых инфекций, кожных воспалений ежегодно».

Многие бизнесмены рассуждают про социальную ответственность в бизнесе, но Мики не просто говорит, а делает. Часть прибыли от продажи белья Thinx тратится на субсидирование малых бизнесов в Африке, которые изготавливают доступные средства гигиены для девочек и женщин. Благодаря этому проекту 70 тысяч девочек в Уганде вернулись в школы (ранее они оставались дома в «недели позора»).

Часть прибыли от продажи белья Icon идет на финансирование операций для женщин в развивающихся странах с проблемами мочеполовой системы (в настоящее время проведена 71 бесплатная операция).

Наконец, 5% с каждой продажи Tushy (повторюсь: стоимость агрегата составляет 69 долларов) расходуется на создание санитарных условий для людей, живущих без водопровода (40% населения планеты). В этом году компания помогла обзавестись туалетами 12 тысячам семей в Индии.

Чтобы вы в первую очередь порекомендовали молодым женщинам, которые задумываются о своем деле, но не обладают ни связями, ни стартовым капиталом?

Первое: почитать мою книгу «Do Cool Shit: Quit Your Day Job, Start Your Own Business and Live Happily Ever After», где я подробно, на собственном примере описываю, с чего начать и как продолжить. Второе: бизнес-идея должна быть хорошей, продукт — полезным. Если вы хотите основать очередную линию одежды… Я не знаю, нужна ли миру еще одна майка. Чтобы иметь больше шансов на успех, попробуйте решить реальную проблему. Третье: никогда не принимать «нет» в качестве ответа. Не останавливаться перед лицом неудач. Когда тебе 100 раз сказали «нет» инвесторы, очень сложно найти силы продолжать.

Нас, женщин, растят и воспитывают с чувством стыда. Нам говорят: женщина должна выглядеть определенным образом, поступать определенным образом.

В результате, если мы не достигаем успеха в чем-либо, мы гораздо быстрее записываем себя в неудачники, чем мужчины. Чувство стыда у нас в крови. Я знаю, что гендерное неравенство существует.

И я буду работать вдвое усерднее ради себя, ради женщин вокруг меня. Потому что я хочу помогать и вдохновлять вас на перемены.

В славянских странах стыдливость считается женской добродетелью…

А почему? Потому что это позволяет мужчинам держать женщин в позиции подчинения. Не следует забывать, что общество было создано мужчинами. Скромную, покорную, работящую и не амбициозную женщину легче контролировать. Женщину, которая уверена в себе, крепко стоит на ногах и любит получать от жизни удовольствие — вряд ли возможно. Многие общественные устои теряют актуальность в эпоху Интернета, потому что девушки видят перед собой примеры уверенных в себе, сильных женщин, и в какой-то момент они воскликнут: «Эй, я тоже могу иметь эту жизнь! Эта жизнь существует! Я хочу гордиться собой и тем, что делаю. Я хочу любить то, что делаю! Никто не вправе диктовать мне, как жить мою жизнь». И это тот тип мышления, за который я борюсь!

Пять фактов о Мики:

1. Мики живет в Бруклине (Нью-Йорк), в здании бывшей церкви, реконструированной под жилой комплекс. Снаружи здание ничем не отличается от католического собора: витражи и прочая атрибутика. Внутри располагаются квартиры, одну из которых занимает Мики, ее партнер Эндрю и их новорожденный малыш. Шестеро друзей Мики живут на одном с ними этаже.

2. Утром в день террористической атаки 11 сентября 2001 года Мики должна была находиться в одной из башен близнецов. Офис компании, где она работала, располагался напротив, и каждое утро, перед началом собственного рабочего дня, она поднималась на сотый этаж всемирного торгового центра к подруге, с которой они там завтракали. В день, когда произошла атака, Мики впервые в жизни проспала будильник. 700 сотрудников офиса компании, в которой работала подруга Мики, погибли. Из числа коллег Мики погибло двое. В тот день 22-летняя девушка решила потратить оставшуюся жизнь на осуществление своих мечтаний, а именно — профессионально играть футбол, снимать фильмы и основать собственный бизнес.

3. За своего нынешнего партнера Мики вышла замуж спустя 3 дня после знакомства, на фестивале Бернинг Мен в 2011 году. Они вместе 6 лет, недавно впервые стали родителями.

4. Мики выросла в многодетной семье. Ее родители — иммигранты. Отец — индус. Мама — японка.

5. Стараниями Мики и ее команды в США был официально установлен День менструальной гигиены — 28 Мая.