Войти
  • 1,96 USD 1,955 -0,0027
  • 2,31 EUR 2,3075 -0,0031
  • 3,4 100 RUB 3,3984 -0,0027
Личный опыт
Алиса Ксеневич, «Про бизнес» 26 сентября 2017 1

«Обвиняли в бесстыдстве, а мы выросли на 3000%»: американка делает крутые стартапы на туалетных привычках и не только

Мики Агравал. Фото из личного архива
Мики Агравал. Фото из личного архива

Мики Агравал — сооснователь и директор по развитию одного из самых успешных и обсуждаемых стартапов последнего времени Thinx. Обсуждаемых — в первую очередь потому, что решает он деликатные проблемы, о которых не принято говорить вслух. Наш журналист в США Алиса Ксеневич пообщалась с Мики о ее проектах, идеях, гендерном равенстве и туалетных привычках американцев.

— В первый год выхода на рынок оборот компании Thinx увеличился на 3000%. А сам продукт вошел в список 25 лучших изобретений 2015 года по версии журнала TIME.

Белье, разработанное командой Мики, произвело революцию в сегменте гигиенических продуктов для женщин. Предназначенное для ношения в дни менструации, оно стало третьим после тампона и прокладки изобретением, облегчившим им жизнь. Вслед за Thinx Мики запустила бренды Icon (белье для людей с недержанием мочи) и Tushy (встраиваемое биде, позволяющее обойтись без туалетной бумаги).

«А что об этом подумают девятилетние мальчики?»

Прекрасно помню свою первую реакцию на рекламные изображения Thinx в Нью-Йоркском метро — шок. В них использовались очень недвусмысленные анатомические метафоры: сползающее с поверхности стола сырое яйцо, дольки цитрусовых, бурые кофейные разводы — и живой язык с вкраплением сленга и юмора. А еще модели — в нормальном весе, с неотретушированными растяжками на бедрах. В голове тогда проскочили две мысли:

  • Такое ни за что не прокатило бы в Минском метро
  • Надо бы приобрести и посмотреть, как это белье работает.
Фото со страницы Мики Агравал на Facebook
Фото со страницы Мики Агравал на Facebook

«На самом деле, нам пришлось здорово повоевать с управлением Нью-Йоркского метрополитена, — рассказывает Мики, — Нас упрекали в провокации, бесстыдстве, в том, что мы используем слово „менструация“ в рекламном слогане… Переживали за девятилетних мальчиков, которые увидят рекламу и станут задавать матерям неудобные вопросы. Эту борьбу мы выиграли и право размещать билборды в метро отстояли. История получила в Сети большой резонанс, что тоже сыграло на руку нашему бизнесу. О нас узнало больше людей, онлайн-продажи Thinx выросли в разы».

Язык, на котором вы общаетесь с целевой аудиторией, напоминает неформальную переписку двух подружек. Это тоже часть рискованной стратегии по продвижению продукта на рынке?

Мы пробовали говорить с покупателями академическим, техническим языком — это не работает. Своей кампанией мы осуществляем культурный сдвиг: люди десятилетиями делали что-то определенным образом, а тут появляется новый продукт, технология, которые предполагают отказ от того, к чему они привыкли.

Людям нравится доходчивость. Людям нравится юмор. Нужно говорить с ними на том языке, на котором они думают. Как показывают наши продажи, это работает!

Что еще, помимо языка, важно в успешном продвижении продукта на рынке?

Очень важен дизайн, то, как продукт выглядит. Вы можете думать, что достаточно того, что продукт прекрасно работает, но эстетика — это все! В случае с Thinx почти четыре года ушло на разработку абсорбирующего материала, который был бы незаметен в белье. Мы тестировали всевозможные материалы, общались с разработчиками материалов и текстильных технологий, и в итоге нашли правильный микс. Дизайнеры создали привлекательные модели: с низкой, высокой посадкой, трусики-танга и трусики для занятия спортом… Многие думают, что белье для ношения во время менструации должно напоминать памперс — то, что оно может быть стильным, соблазнительным, эстетичным, просто не укладывается в голове. Когда я увидела девушек в Thinx на фестивале Бернинг Мен, поняла, что мы выполнили свою задачу на «отлично».

Фото с сайта shethinx.com
Фото с сайта shethinx.com

От инвестиционного банкинга — к трусам и попкам

В 2001 году Мики окончила престижный Корнельский университет (лига плюща) по специальности «Бизнес и коммуникации». Проработав некоторое время по специальности, в инвестиционном банкинге, она ушла в профессиональный женский футбол, но из-за травм вынуждена была оставить спорт.

Будучи креативным человеком, Мики решила попробовать себя в киноиндустрии — начала заниматься продюсированием фильмов и рекламных роликов. Но и на этом не успокоилась. Ее новым делом стала пиццерия, в которой предлагалась «здоровая» пицца, не содержащая глютен. Это сейчас каждый второй нью-йоркец — на безглютеновой диете, а в 2002 году люди были менее щепетильны к тому, что потребляют в пищу. Отдав ресторанному бизнесу семь лет и значительно в нем преуспев, Мики загорелась новой идеей…

На поиск финансирования, разработку и запуск продукта ушло четыре года. Но даже в самых смелых своих мечтах Мики не могла представить, что в короткие сроки Thinx станет одним из самых успешных американских стартапов.

Фото со страницы Мики Агравал на Facebook
Фото со страницы Мики Агравал на Facebook

В какой из опробованных вами сфер было сложнее всего добиться успеха?

Сложно было везде. Инвестиционный банкинг — это мужской клуб. Быть одной из немногих женщин в этом клубе было интересно. Помогало то, что я профессионально занималась спортом, и меня не так-то легко выбить из колеи. Ресторанный бизнес почти полностью состоит из мужчин. Заработать уважение подчиненных-мужчин к женщине-боссу было сложно. Если говорить о Thinx и Tushy, то самым трудным этапом было поиск финансирования. Какую-то часть средств мы подняли через краудфандинг. Вложили собственные средства. Нашли инвесторов.

Смею предположить, что вашими главными инвесторами были те, кто могли прочувствовать необходимость инновационного продукта, — женщины?

На самом деле, только 6%-7% женщин принимают решения о финансировании стартапов, и менее, чем 5% женщин получают это финансирование.

С точки зрения гендерных ограничений в бизнесе мы сейчас не только не продвинулись вперед, мы отошли назад!

Даже кому-то вроде меня, кто уже создал очень успешный бизнес, сложно найти деньги на новый проект. Потому что о мужчинах в бизнесе судят по их потенциалу. А о женщинах — по тому, чего они достигли. Нам приходится вновь и вновь доказывать свою состоятельность. И это очень реальное препятствие, которое я вынуждена преодолевать. Пока у меня получается, но я прилагаю к этому вдвое больше усилий, чем мужчины.

На разработку и запуск Thinx ушло 4 года. Как скоро бизнес стал окупаемым?

Через полтора года мы вышли в плюс. Еще два года потребовалось на то, чтобы дорасти до 50 миллионов годовой прибыли. Стоимость изделия составляет от 24 до 38 долларов. Основные продажи приходятся на Северную Америку. В планах охватить Австралию, Канаду и Европу. Последний наш бренд — Tushy — превзошел Thinx по прибыльности. Это я связываю, прежде всего, с более выверенным маркетингом бренда.

Фото с сайта tushy.me
Фото с сайта tushy.me

Как вы распределяли финансирование? Что в приоритете?

Маркетинг, дизайн/эстетика изделия и просвещение покупателей. Менять мышление людей нелегко, но когда это удается, я испытываю драйв. Тут я могу проявлять чудеса креативности, отвечая на вопросы из разряда «Я что — буду сидеть в собственной крови?», «Как струйка воды может заменить туалетную бумагу?». На самом деле, это очень весело!

Недостаток какого образования вы ощущали, начиная новое дело?

О, боже, я не знала ничего ни о чем! Ничто не подготавливает тебя к предпринимательству! Ни учеба в бизнес-школе, ни работа интерном. Сейчас в колледжах больше внимания уделяют предпринимательству: можно получить представление о том, как работает онлайн-маркетинг, разработка продукта, формирование комьюнити, менеджмент в социальных сетях, пиар. Когда я была студенткой, у нас даже не было курса по индивидуальному предпринимательству.

С каждым новым бизнесом становишься проницательнее — видишь паттерны, чувствуешь, как расставлять приоритеты.

У меня великолепная команда, и я многие вопросы решаю, делегируя полномочия. Сама же концентрируюсь на том, что у меня получается лучше всего — креативная часть, дизайн.

Туалетные привычки американцев не менялись с 1857 года

Время покажет, станет ли последнее детище Мики — встраиваемое биде Tushy стоимостью 69 долларов (в переводе с американского сленга — «попка») — неотъемлемой частью гигиены американцев. Доводы Мики логичны:

«Туалетные привычки американцев не менялись с 1857 года — с тех пор, как жителем Нью-Йорка Джозефом Гайетти была изобретена туалетная бумага. Такие компании, как Procter & Gamble заинтересованы в том, чтобы люди продолжали использовать туалетную бумагу, тампоны и прокладки. Что, если вместо одноразовых средств гигиены люди станут использовать многоразовые? Вместо 57 листков туалетной бумаги ежедневно (в среднем по США) — поллитра воды (одноразовое использование биде)? Вместо 20 миллионов тампонов и прокладок, загрязняющих почву, — белье, которое легко стирается, быстро сушится и используется снова? Американцы тратят на туалетную бумагу больше, чем любая другая страна! В цифровом выражении это 437 миллиардов галлонов воды (чтобы смыть бумагу), 253 тонны отбеливателя (для придания бумаге светлого цвета) и 15 миллионов деревьев.

Фото со страницы Мики Агравал на Facebook
Фото со страницы Мики Агравал на Facebook

В среднем за год один американец использует 23 килограмма туалетной бумаги. На изготовление одного рулона уходит 680 грамм дерева. 27 тысяч деревьев срубается ежедневно, только вдумайтесь! Страдает не только экология, но и ваше здоровье: использование сухой туалетной бумаги и влажных салфеток приводит к 30 миллионам случаев геморроя, мочеполовых инфекций, кожных воспалений ежегодно».

Многие бизнесмены рассуждают про социальную ответственность в бизнесе, но Мики не просто говорит, а делает. Часть прибыли от продажи белья Thinx тратится на субсидирование малых бизнесов в Африке, которые изготавливают доступные средства гигиены для девочек и женщин. Благодаря этому проекту 70 тысяч девочек в Уганде вернулись в школы (ранее они оставались дома в «недели позора»).

Часть прибыли от продажи белья Icon идет на финансирование операций для женщин в развивающихся странах с проблемами мочеполовой системы (в настоящее время проведена 71 бесплатная операция).

Наконец, 5% с каждой продажи Tushy (повторюсь: стоимость агрегата составляет 69 долларов) расходуется на создание санитарных условий для людей, живущих без водопровода (40% населения планеты). В этом году компания помогла обзавестись туалетами 12 тысячам семей в Индии.

Чтобы вы в первую очередь порекомендовали молодым женщинам, которые задумываются о своем деле, но не обладают ни связями, ни стартовым капиталом?

Первое: почитать мою книгу «Do Cool Shit: Quit Your Day Job, Start Your Own Business and Live Happily Ever After», где я подробно, на собственном примере описываю, с чего начать и как продолжить. Второе: бизнес-идея должна быть хорошей, продукт — полезным. Если вы хотите основать очередную линию одежды… Я не знаю, нужна ли миру еще одна майка. Чтобы иметь больше шансов на успех, попробуйте решить реальную проблему. Третье: никогда не принимать «нет» в качестве ответа. Не останавливаться перед лицом неудач. Когда тебе 100 раз сказали «нет» инвесторы, очень сложно найти силы продолжать.

Фото со страницы Мики Агравал на Facebook
Фото со страницы Мики Агравал на Facebook

Нас, женщин, растят и воспитывают с чувством стыда. Нам говорят: женщина должна выглядеть определенным образом, поступать определенным образом.

В результате, если мы не достигаем успеха в чем-либо, мы гораздо быстрее записываем себя в неудачники, чем мужчины. Чувство стыда у нас в крови. Я знаю, что гендерное неравенство существует.

И я буду работать вдвое усерднее ради себя, ради женщин вокруг меня. Потому что я хочу помогать и вдохновлять вас на перемены.

В славянских странах стыдливость считается женской добродетелью…

А почему? Потому что это позволяет мужчинам держать женщин в позиции подчинения. Не следует забывать, что общество было создано мужчинами. Скромную, покорную, работящую и не амбициозную женщину легче контролировать. Женщину, которая уверена в себе, крепко стоит на ногах и любит получать от жизни удовольствие — вряд ли возможно. Многие общественные устои теряют актуальность в эпоху Интернета, потому что девушки видят перед собой примеры уверенных в себе, сильных женщин, и в какой-то момент они воскликнут: «Эй, я тоже могу иметь эту жизнь! Эта жизнь существует! Я хочу гордиться собой и тем, что делаю. Я хочу любить то, что делаю! Никто не вправе диктовать мне, как жить мою жизнь». И это тот тип мышления, за который я борюсь!

Пять фактов о Мики:

1. Мики живет в Бруклине (Нью-Йорк), в здании бывшей церкви, реконструированной под жилой комплекс. Снаружи здание ничем не отличается от католического собора: витражи и прочая атрибутика. Внутри располагаются квартиры, одну из которых занимает Мики, ее партнер Эндрю и их новорожденный малыш. Шестеро друзей Мики живут на одном с ними этаже.

2. Утром в день террористической атаки 11 сентября 2001 года Мики должна была находиться в одной из башен близнецов. Офис компании, где она работала, располагался напротив, и каждое утро, перед началом собственного рабочего дня, она поднималась на сотый этаж всемирного торгового центра к подруге, с которой они там завтракали. В день, когда произошла атака, Мики впервые в жизни проспала будильник. 700 сотрудников офиса компании, в которой работала подруга Мики, погибли. Из числа коллег Мики погибло двое. В тот день 22-летняя девушка решила потратить оставшуюся жизнь на осуществление своих мечтаний, а именно — профессионально играть футбол, снимать фильмы и основать собственный бизнес.

3. За своего нынешнего партнера Мики вышла замуж спустя 3 дня после знакомства, на фестивале Бернинг Мен в 2011 году. Они вместе 6 лет, недавно впервые стали родителями.

4. Мики выросла в многодетной семье. Ее родители — иммигранты. Отец — индус. Мама — японка.

5. Стараниями Мики и ее команды в США был официально установлен День менструальной гигиены — 28 Мая.

Подпишитесь и читайте нас в Facebook!

Подписывайтесь на наш канал в Telegram!
telegram.me/probusiness_io

Комментарии

Войдите, чтобы оставить комментарий

Павел Сычёв27.09.2017

Пора в РБ задуматься об этомнаправлении

Платный контент

20170626
Подпишитесь на рассылку «Про бизнес»