Раньше компания 3Dom работала с SMM-агентством. Теперь ведет соцсети самостоятельно – вот первые выводы

Многие белорусские компании все еще не обращают внимания на соцсети, игнорируя этот инструмент как канал продвижения. Другие не могут определиться: заниматься SMM своими силами или все же привлекать к этому специализированные агентства. Компания 3Dom, (линия мебели для дома, производимая компанией Pro-Trade («Мебелинк»), попробовала оба варианта, но остановилась на самостоятельном SMM. Каким должен и не должен быть контент в группах компаний в соцсетях, как привлекать туда участников и как их удерживать – своим опытом делится ведущий специалист по маркетингу 3Dom Диана Каленик.

– Компанию Pro-Trade многие знают как производителя офисной мебели, она на рынке уже более 20 лет. Линия домашней мебели была создана около 5 лет назад. Было решено продвигать ее под отдельным брендом – 3Dom. Позиционировать компанию решили как «мебель для семьи».

Началось все с продвижения в собственных торговых точках, несколько лет назад появился свой сайт, в 2015 году к работе подключились дилеры, а с весны 2016 года было решено продвигать компанию в соцсетях.

Как это сделать своими силами — понимания не было. Поэтому эту работу полностью доверили одному из агентств, специализирующихся на подобной услуге. Были оговорены:

• Интересующие компанию социальные сети — ими стали ВКонтакте, Одноклассники, Facebook. Контент решили постить везде одинаковый
• Целевая аудитория: женщины, 25-50, доход средний-средний+
• Определен бюджет: он составил около $ 2,5 тыс. – за создание группы и проведение рекламной игры

Основной целью было привлечение в группы подписчиков. Поэтому первые акции стимулировали к лайкам, подпискам и перепостам.

Например, в одной из первых акций мы давали в подарок каждому подписчику скидку на 300 тысяч рублей (до деноминации). Нужно было прийти в салон, сказать секретный код (например, «ВКонтакте» или «Фейсбук») и получить эту скидку при покупке нашей мебели.

Акция длилась чуть больше месяца. И сработала неплохо — у компании появились постоянные подписчики. Самую большую активность проявляла аудитория ВКонтакте, меньше — Одноклассников и Facebook.

Агентство вело группу около двух месяцев. Затем у компаний возникли разногласия, договориться не удалось. С агентством пришлось расстаться. И работа с соцсетями на время остановилась.

Такой перебой в ведении группы на несколько недель привел к тому, что с потенциальными клиентами прервалась работа — люди задавали вопросы в группе и не получали ответа. Это, конечно, не самым лучшим образом сказалось на репутации компании и продажах. Тогда было решено, что группу должен курировать все же специалист внутри компании.

Это решение позволило оптимизировать и бюджет на маркетинг: маркетолог стал вести соцсети параллельно с остальными функциями — бюджетированием, продвижением компании, аналитикой, анализом конкурентов и клиентов, общением с подрядчиками и т.д.

Так, самостоятельно вести группы мы начали в июле 2016 года. Этим занялась я. Для меня как маркетолога это был первый опыт профессионального ведения групп компании в соцсетях, поэтому пришлось дополнительно изучать вопрос. На помощь пришла специальная литература. Например, очень помогла разобраться в тонкостях SMM книга Дмитрия Румянцева «Продвижение бизнеса в ВКонтакте». Кроме того, мониторила, конечно, группы компаний из этой же сферы, конкурентов.

Какой контент мы публикуем сейчас

Мы определили для себя, что будем давать публике интересный контент, а не просто рекламировать свою продукцию.

Вот какие публикации мы сделали в течение месяца:

1. Акции компании. Стараемся каждый месяц придумать какую-то «фишку», которая не только приведет к нам покупателей, но и заставит обсуждать ее среди знакомых. Так, в июле у нас прошла акция «Скидка за стаж в браке»: размер скидки определял семейный стаж, деленный на два, а тем, кто в браке был до 10 лет, давали 7%. Самую большую скидку получила пара, прожившая вместе 64 года. Мы понимали, что мебель, скорее всего, они покупали не себе, а молодой паре родственников. Но зато мы дали людям повод почувствовать себя нужными.

2. Поздравления с праздниками, которые так или иначе касались нашей компании. Например: «День семьи» — т.к. мы ориентированы на семьи, «День Шоколада» — так называется наша коллекция для спальни ( «Шоколад») и т.д.

3. Информация о новой продукции (или модификации старой) — с фотографиями.

4. Советы: по выбору мебели, по ремонту и т.д.

5. Голосования. Например, связанные с выбором цвета детской, гостиной, спальни.

6. Мотивирующие картинки семейной тематики.

Отмечу, что сотрудники компании охотно участвуют в SMM-продвижении, понимая, что соцсети формируют лояльность клиентов. Поэтому готовы иногда и попозировать для интересного поста:

Еще одна «фишка», которую мы придумали: сотрудники стали присылать фотографии своих домашних животных, которые сидят на мебели нашей компании. И размещать их. В соцсетях «эффект котэ» все еще отлично работает.

А еще около офиса компании гуляет живой аист — мы и это решили использовать для SMM. Сфотографировали гостя и выложили в нашу группу. Реакция подписчиков была очень позитивной — даже спрашивали, чем мы его кормим.

Мы не остались в стороне и от массового помешательства на Покемонах. Картинка с одним из них иллюстрировала статью для родителей о том, как помочь ребенку адаптироваться к школе после каникул.

Конечно, мы понимаем, что это еще только пробные шаги. И большинство компаний, продвигающихся в соцсетях, использует примерно такой же контент. Но у нас много других идей. Например:

• По привлечению видеоконтента, в том числе — инструкции по использованию мебели, советы по выбору от экспертов. Видео становится все более популярным в соцсетях
• Серия фоторепортажей от тех клиентов, которые уже пользуются нашей мебелью и довольны ей. Людям всегда интересно, что заказывают другие
• Считаем перспективным публикацию реальных отзывов клиентов. И уже сейчас начали постить фотографии из книги отзывов в наших торговых точках

Недавно был первый опыт плотного взаимодействия с покупателями. В рамках нашей акции «Дети дарят радость родителям, а их возраст — скидку семье» (сумма скидки равняется возрасту всех детей в семье, но не более 20% от суммы покупки) мы получили заказ на детскую комнату от семьи с пятью детьми. Решили не только дать им скидку больше (25%) но и написать про них. В итоге выпустили про них большой пост с фотографиями. И реакция пользователей тоже была очень позитивной.

Если в начале работы с агентством мы работали только с тремя соцсетями, то недавно было принято решение подключить к ним Instagram. Наша сфера предполагает наличие множества интересных интерьеров, 3D-визуализаций — почему бы не показать их? Instagram здесь подходит как нельзя лучше. Результат был неожиданным для нас: после размещения основных фотографий подписчики стали добавляться со скоростью около 10 человек в день. Сейчас скорость немного замедлилась — возможно, это вызвано тем, что первое время добавлялись наши подписчиков из других сетей, в которых мы анонсировали выход в новую сеть. Но некоторые посты набирают сейчас до 600 лайков за несколько дней.

Наши первые результаты

Органический и платный охват. Первый месяц велась работа только с органической выдачей (то, что видят наши подписчики и друзья), а совсем недавно мы начали работу с таргетинговой рекламой в соцсетях. Например, выбираем публикацию, которую хотим показать максимальному числу людей, и настраиваем параметры этих людей. Что это может быть:

• Пол (у нас это на 80% женщины)
• Возраст (мы выставили 25-45 лет)
• Регион (пока взяли Минск)
• Интересы (Дом, семья, дети)

Делаем это своими силами, но пользуемся помощью стороннего консультанта.

За первый месяц ведения группы были размещены более 20 постов. Только уникальных. Это было принципиальное решение изначально: не использовать чужой контент — только авторские публикации или, на крайний случай, рерайтинг. Вот как выглядел охват публикаций в нашей группе ВКонтакте:

Пока, за время самостоятельного ведения соцсетей, прирост подписчиков наблюдается незначительный, даже по каким-то группам есть небольшой спад. Но мы предполагаем. что, возможно, уходят «платные» участники, нецелевая аудитория.

На данный момент у нас: ВКонтакте — 4 000 подписчиков, в Одноклассниках — 1 626, в Facebook — 258, в  Instagram — 60.

Сейчас мы работаем с теми, кто уже подписался, но самые ближайшие планы — запуск рекламной кампании, ориентированной именно на увеличение количества подписчиков.

Ошибки в ведении групп

Поиск полезного контента для ознакомления среди компаний-конкурентов позволил нам выделить некоторые ошибки, которые мы не хотели бы повторять:

1. Многие предпочитают размещать только продукцию компании или акции: реально интересный и полезный контент дают единицы. Часто бывают ситуации, когда компания постит материал, люди задают вопросы, а ответа не получают — т.к. материал не уникальный, а взят из соцсетей.

2. Также у нас есть подозрения, что количество подписчиков у многих групп накручено искусственно. Странно видеть страницы, содержимое которых заключается только в картинках с призывом «Купите мебель, телефон…», а число подписчиков при этом насчитывает несколько тысяч.

3. Проблемы с системностью: группу начали вести, а потом на несколько месяцев ни одного поста…

4. Странно выглядит, когда группу начинают вести от лица мебельной компании, а потом разбавляют тематические записи абсолютно не подходящими по смыслу сообщениями, фотографиями или цитатами.

Конечно, и мы допускали ошибки. Например, я как-то разместила голосование за выбор цвета гостиной, обозначив несколько цветов. Подписчики указали, что заявленный цвет называется совершенно иначе. Проверила — оказалось, что я действительно использовала не ту картинку. В таких ситуациях остается только извиниться и идти дальше. От ошибок никто не застрахован. Главное — сделать выводы на будущее и внимательней проверять материал перед публикацией.

Плюсы и минусы самостоятельного SMM-продвижения

Эти выводы мы сделали, проанализировав опыт нашего сотрудничества с анентством и сравнив с первым месяцем самостоятельного ведения соцсетей.

Минусы:

• Недостаток знаний и опыта, а отсюда — уверенности. Надо всегда помнить: то, что ты напишешь, прочтут сразу очень много незнакомых людей. Вся отвественность на тебе. Нужно всегда перепроверять контент, который постишь
• Сложность в подборе правильного контента и стиля подачи: кому-то из подписчиков не нравится стиль, кому-то слишком длинными и скучными кажутся тексты, кто-то считает что слишком много «продающих» постов. Думаю, тоже сказывается отсуствие опыта
• Соцсети предполагают очень быструю реакцию, постоянное «на связи». Если соцсети ведет не отдельный специалист, а маркетолог, который совмещает это с другими обязанностями, он не всегда может среагировать так быстро, как хотелось бы. В этом случае иногда на помощь можно привлекать специалистов отдела продаж, например: они могут ответить на вопросы, связанные с обслуживанием клиентов.
• Много времени уходит на продумывание и подготовку текстового и фотоконтента.

Плюсы:

• Ни один наемный SMM-щик не будет так четко владеть всей информацией о компании (новинки, ассортимент, цены) и не будет так вовлечен, как внутренний сотрудник, погруженный в дела компании
• Экономия маркетингового бюджета
• Так как сотрудник постоянно мониторит соцсети — параллельно просматриваются группы конкурентов, а бенчмаркетинг никто не отменял

Мы понимаем, что мы еще только в начале пути. Но мы уверены, что соцсети способны значительно расширить наши продажи именно за счет общения с аудиторией, выявления потребностей клиентов и быстрого реагирования на запросы. Считаем, что ведение соцсетей сегодня, наравне с контекстной рекламой — это маст хэв для любой компании, особенно той, которая работает с аудиторией b2c.