Lamoda изнутри – журналист «Про бизнес.» изучила бизнес-процессы от склада до чека

Как устроен интернет-магазин одежды? Что происходит, когда клиент нажимает на кнопку «сделать заказ»? Наш журналист Анастасия Бондарович побывала внутри Lamoda.by – узнала весь путь заказа и изучила сервисные стандарты.

– Я начинаю свою «стажировку» в 8:00 с транзитного склада – первой точки в Минске, куда попадают покупки клиентов Lamoda.

Здесь все на ногах еще с 6 утра – в это время сюда поступают все заказы из центрального склада компании, который располагается в Подмосковье.

Центральный склад занимает площадь 28 000 м² и вмещает до 11 миллионов единиц товара. Ассортимент в каждой стране – более 1 миллиона товаров.

Региональный склад рассчитан на приемку товаров, которые должны отправиться к покупателю в течение суток. Все, что клиенты заказали до 17:00, приезжает сюда на следующий день. Все, что позже, переносится на день вперед.

Сюда же перед отправкой на центральный склад возвращаются вещи, которые не были выкуплены клиентами.

Так выглядят заказы, уже разложенные по маршрутам (1 маршрут – 1 сотрудник).

Рядом со складом расположен офис, в котором работают логисты компании, супервайзеры, руководитель службы доставки и кассиры. Торговые представители приезжают сюда ежедневно – в 8:30 и в конце рабочего дня.

Главное, что нужно знать о самом многочисленном персонале компании – их профессию называют здесь не «курьер», а «торговый представитель». Поскольку они должны не просто передать вещи из рук в руки, а комплексно обслужить клиента: посоветовать конкретные бренды, рассказать о привезенных товарах и помочь сформировать новый заказ.

В зависимости от времени года и загрузки на доставке может быть задействовано 100-150 человек, без учета персонала логистических компаний-партнеров.

У каждого в службе доставки есть фирменная одежда: в теплое время – футболка с логотипом, в холодное – лонгслив и жилет с фирменной нашивкой.

У директора компании Андрея Барашенко тоже такой есть:

По СНГ торговые представители Lamoda выезжают на заказ к клиенту с планшетами, на которых установлено собственное ПО компании – Leos Express Mobile. Не так давно такая система начала работать и в Беларуси. По словам руководства, использование планшетов при доставке дало массу преимуществ:

• Торговым представителям стало легче находить заказы – программа содержит не только артикулы, но и изображения товара
• Появился GPS-навигатор. Он позволяет торговым представителям найти оптимальный маршрут, а компании – отследить качество доставки, увидеть, насколько торговый представитель придерживается интервалов доставки, не опаздывает ли он к клиенту и сколько времени проводит у него
• Можно продемонстрировать работу сайта или предложить перезаказать товар на месте – например, если он не подошел по размеру

Теперь мобильные телефоны не у дел:

Супервайзер раздает торговым представителям маршрутные листы с номерами заказов, адресом доставки и контактами клиентов. Та же информация уже загружена в планшеты сотрудников.

Торговые представители сверяют заказы:

На каждом пакете есть номер заказа, адрес и имя получателя. Данные на фото мы скрыли:

Маршруты для торговых представителей логисты составляют за день до доставки. Если делать это раньше, то оперативные данные можно упустить. Днем они обрабатывают «тикеты» – просьбы клиентов. В основном, клиенты просят изменить дату или время доставки.

Заказы, которые перенесены клиентами на другую дату, временно попадают в тележки «без маршрута», где дожидаются вечера – в это время логисты составляют карту выездов на завтрашний день и заново «ставят заказ на маршрут».

Логисты работают на собственном ПО компании. По словам директора компании, это связано с тем, что стороннее ПО, как правило, либо неудобно в использовании, либо не выдерживает нагрузки.

Так выглядит карта Минска с уже составленными маршрутами доставки. Разные интервалы времени отмечены кружками разного цвета:

При составлении маршрутов учитываются время доставки, район, удаленность точек друг от друга, а также пожелания торгового представителя – так больше вероятности, что маршрут будет рациональным.

Например, в Минске есть район между двумя железными дорогами, где разные логисты и разные торговые представители предпочитают по-разному строить маршруты.

Тем временем товары загружают в машины:

Начинается обзвон клиентов. Торговый представитель должен поздороваться, представиться и уточнить, готов ли клиент принять заказ в выбранный интервал времени. 

Принять доставку вместе с журналистом и фотографом соглашается только четвертый клиент.

Как работают торговые представители

Я отправляюсь на один из заказов с торговым представителем Леонидом. Вся карьера Леонида связана с перевозками – раньше доставлял авто из Европы. Когда изменились правила работы, он ушел в Lamoda.

Мы едем на его собственном автомобиле – сейчас компании выгоднее оплачивать бензин и амортизацию авто, чем держать собственный парк.

Леонид уходит к клиенту...

Им оказывается жизнерадостная женщина по имени Тамара – она заказала две пары слипонов. Леонид приступает к работе.

Как происходит заказ

Как только клиент нажимает на кнопку «сделать заказ», ему перезванивают из колл-центра: уточняют адрес и время доставки, подтверждают заказ. Колл-центр для всех стран находится в России. И, кстати, если сделать заказ ночью, то все равно перезвонят – среднее время обработки заказа не должно превышать 5 минут.

С примеркой можно заказать не более 10 вещей. Количество заказов при этом не ограничено. На примерку отводится 15 минут – это фиксируется на планшете. Но если клиент задерживается, поясняет Леонид, то «никто стоять с секундомером не будет».

С этой клиенткой задержек по времени не было – поэтому проверить утверждение Леонида мы не смогли.

Правила сервиса для сотрудников службы доставки такие:

• Быть приветливым и ненавязчивым
• Уметь ответить на вопросы – рассказать о доступных скидках, о свойствах материала, о бренде. Не отвечать «Я не знаю»
• Не давать непрошенных советов, но если клиент спрашивает – подсказать. Здесь важно использовать не субъективную оценку, а факты: «натуральный материал», «длина ваша/не ваша», «хорошо/плохо сидит». А в завершение добавить: «Решать вам».

Клиентка оказалась идеальной – примерила быстро, выкупила одну из двух пар обуви, оплатила наличными без сдачи.

Правда, сумма не предполагала бесплатную доставку – для нее было необходимо потратить от 350 000 рублей. Если клиент выкупает на меньшую сумму, то доставка стоит 50 000. Чаевые в компании не предусмотрены и остаются на усмотрение клиента.

Как контролируется работа торговых представителей

Выполненные KPI – это количество продаж и качество обслуживания. Чтобы проверить сервис, есть такие способы:

1. Выезд к клиенту супервайзера или даже директора вместе с торговыми представителем.

2. Обязательная SMS на номер клиента с просьбой оценить качество сервиса после доставки товара.

Если клиент оценивает доставку низко, с ним связывается представитель компании, чтобы узнать, что именно не понравилось в работе и не допустить таких ситуаций в будущем. Клиент также может написать сообщение или комментарий в группах компании в социальных сетях.

Зарплата торговых представителей формируется из фиксированной окладной части и бонуса – он зависит от выполненных KPI и выплачивается ежемесячно.

Сотрудники с опытом работы получают больше – оклад тот же, но количество заказов и качество работы у них выше.

Для мотивации применяются и элементы геймификации. К примеру, на планшетах установлена командная игра: кто больше продаст. Победившая команда получает подарки – например, сеанс игры в лазертаг или поездку на пикник за счет компании.

Что ж, мы посмотрели, как работают торговые представители компании. А как обстоят дела там, где клиенты забирают заказ самостоятельно?

Мы отправляемся на пункт выдачи заказов, который расположен рядом со ст.м. Якуба Коласа.

Как устроен пункт выдачи заказов

Пункт выдачи заказов (ПВЗ) выглядит вот так:

Помещение состоит из комнаты для персонала, мини-склада, куда каждое утро прибывают заказы клиентов, и зала для посетителей с примерочными. Здесь можно как забрать свой заказ, так и вернуть уже купленное – при наличии чека.

ПВЗ у Lamoda пока один, компания готовится к открытию второго. По словам директора, для компании важнее уделить должное внимание одному пункту, чем открывать сразу много. При подборе помещения учитывались:

• Расположение (в Минске пункт самовывоза находится недалеко от Комаровки – место знакомо многим жителям города)
• Трафик
• Стоимость аренды
• Возможность провести дополнительные коммуникации

Варианты с «евроремонтом» не рассматривались, поскольку компания работает с собственным дизайн-проектом.

Всего на ПВЗ работает 7 человек: руководитель пункта выдачи заказов Кирилл Шаплыко и 6 консультантов. Для последних есть униформа: черные футболки-поло с логотипом компании и джинсы.

Фирменная футболка временно достается и мне:

Как вести себя с клиентами

Просто прийти и примерить одежду сюда нельзя. Только после заказа на сайте. Самостоятельно забирать товары приходят самые разные люди: от школьников до людей зрелого возраста. Но в основном это женщины 30-40 лет. Мужчины часто приходят с женами.

Руководитель ПВЗ проводит для меня краткий инструктаж.

• В магазинах одежды часто бывает, что консультанты лишь здороваются с клиентом. В некоторых магазинах их вообще сложно найти. Здесь же с клиентом нельзя не взаимодействовать, поскольку без консультанта он не получит заказ
• Поэтому после приветствия необходимо узнать цель визита – забрать заказ, вернуть вещи. Бывали случаи, когда люди заходили просто осмотреться

Заказ можно найти по его номеру, или по номеру телефона, или по имени клиента и принести с мини-склада:

По стандартам компании, сотрудники должны уделять время клиенту и во время примерки – наладить контакт, поинтересоваться, подошел ли размер, при необходимости – посоветовать, что выбрать.

А позже – проводить к кассе.

Кирилл признается, что некоторые клиенты им уже как друзья –  часто приходят и любят пообщаться.

А выше над ПВЗ находится офис – и теперь мы идем туда.

Кто работает на Lamoda

О работе с персоналом нам рассказывает директор компании Андрей Барашенко.

Штат компании в Беларуси – больше 100 человек. В офисе на Кульман работает 20 – сотрудники финансовой службы, маркетинга, юридического департамента, административные работники.

Подбором персонала занимается HR-служба с участием руководителей подразделений. Есть базовые критерии, которым должны соответствовать все сотрудники:

• Коммуникабельность
• Способность адаптироваться к различным, в том числе нестандартным ситуациям
• Высокая мотивация
• Обучаемость
• Надежность
• Проактивность 
• Клиентоориентированность

Для сотрудников службы доставки требованиями являются:

• Среднее профессиональное образование (предпочтительно высшее)
• Стаж вождения от двух лет
• Опыт работы в сфере доставки от одного года
• Пунктуальность
• Хорошие навыки общения

В основном, торговыми представителями работают мужчины. Но была одна девушка – сейчас она в декрете. Многие торговые представители перешли в Lamoda из автомобильной сферы.

Текучка в компании небольшая, многие работают с момента открытия. На возникающие вакансии в первую очередь рассматриваются штатные сотрудники. Так, из торговых представителей выросла вся управленческая команда службы доставки.

Обязательный этап после найма сотрудников – адаптация.

Каждому новичку назначается наставник из числа опытных специалистов, который помогает освоиться и на практике познакомиться с требованиями и стандартами.

Сейчас у компании период активного набора персонала – она расширяется как в Минске, так и в регионах.

Как проходит обучение

В компании есть регулярные обучающие программы. Тренинги можно проходить офлайн или посредством скайп-конференций.

Офлайн-обучение торговых представителей проводят бизнес-тренеры из Москвы и Казахстана. Сейчас, в период активного развития, они приезжают реже – примерно раз в полгода.

Частые темы для тренингов: тайм-менеджмент, коммуникация. На них, по возможности, присутствуют все сотрудники. Также компания регулярно отправляет работников на профессиональные конференции и отраслевые семинары.

Как подбирается ассортимент

Сейчас в белорусской Lamoda более 1 000 брендов как масс-маркета, так и премиум-класса.

Самое дешевое женское платье на сайте на момент написания материала – Oodjj за 119 000 рублей:

А самое дорогое – Red Valentino за 23 600 000.

В основном, ассортимент для всех стран одинаковый, но есть исключения, связанные чаще всего с эксклюзивными локальными контрактами на продажу брендов.

Подбором моделей и брендов для всех стран занимается отдел закупок. При выборе учитывается масса факторов: от известности бренда в стране до модных тенденций и цветовых предпочтений.

Например, в Беларуси больше, чем в других странах, любят красный цвет и цвет хаки, и меньше – коричневый и синий цвета.С некоторыми марками компания работает на условиях эксклюзивного партнерства. В Беларуси это Lost Ink, Burton Menswear London, Dorothy Perkins, Little Mistress, River Island, Topman, Topshop, Warehouse (Великобритания), Aldo, Call It Spring (Канада), Bata (Швейцария) и Oakwood (Франция).

Кстати, премиальные товары в Беларуси более популярны, чем в других странах.

А чаще всего белорусские клиенты предпочитают Lost Ink, River Island, Topshop. Также пользуются популярностью спортивные бренды.

С этой весны ассортимент прирастает белорусскими брендами. Чтобы попасть в Lamoda, белорусские бренды должны пройти «кастинг» – соответствовать взглядам компании на моду, иметь портфолио, правильно подобрать фотографии.

По словам директора компании, заинтересованных в размещении много. В принятии решений участвуют отдел закупок, юридический департамент, отдел управления рисками.

Основные критерии выбора продавцов на маркетплейс:

• Качество продукции
• Соответствие мировым тенденциям по дизайну
• Операционная гибкость (способность оперативно собирать заказы для клиентов)
• Достаточный ассортимент – от 50 артикулов товара
• Аутентичность брендов (торговые марки с высоким потенциалом и интересной историей)

Одной из первых к проекту присоединилась команда бренда одежды NAVY. Помимо возможности заказать товары, в ПВЗ проходит эксперимент – выставлена стойка с одеждой бренда.

Ее можно примерить, но сразу купить нельзя – только заказать на сайте.

Среди белорусских торговых марок, которые продаются на Lamoda – Navy, De Vita, Sister's, La café, TotaLLook.

Доставка брендов, которые продаются по модели маркетплейс, осуществляется отдельно от заказов Lamoda, в момент формирования заказа на сайте товары от разных продавцов распределяются по разным заказам.

Один из важнейших факторов продаж – правильное фото на сайте. Для всех фото есть общие требования:

1. Естественный ракурс съемки, расслабленный вид модели.

2. Мягкое естественное освещение.

3. Техническая часть: к примеру, пустая область от края фото до важных элементов, разрешение, резкость, цветопередача.

Аналитики в московском офисе постоянно отслеживают, насколько успешен тот или иной товар. Были случаи, когда ту же модель обуви под одним ракурсом покупали часто, а под другим – не покупали вообще. Съемкой продукции для сайта занимается собственная фотостудия в Москве, способная обрабатывать до 1 500 артикулов в день, в том числе с использованием технологий 3D-съемки.

На этом моя стажировка в модном e-commerce подходит к концу. Диктофон наполнен инструкциями, которых должно хватить, чтобы открыть небольшой магазин одежды. Да и любой другой магазин в Интернете.

Хотя... ведь мало просто знать, надо еще и сделать. Так что одной стажировкой тут явно не обойтись.

Читайте также:

Как продвинуться на новом рынке за 6 месяцев – Lamoda рассказала, как заходила в Беларусь

Zara, Lamoda, «Боржоми» – каких управленцев ищут сегодня в Беларуси известные бренды

Хотите мгновенно получать уведомления о новых материалах и событиях «Про бизнес.»? Подписывайтесь на наш канал в Telegram!