Как крупному офлайн-ритейлу продвигаться онлайн – пример сети «Мила»

Мы продолжаем наблюдать, как офлайн-бизнесы работают со своими клиентами при помощи онлайн-инструментов. О привлечении клиентов через Интернет и о результатах этой работы нам рассказал интернет-маркетолог сети «Мила» Антон Тузенко.

– Несмотря на то, что «Мила» – сеть офлайн-магазинов, мы активно используем инструменты онлайн-продвижения. Интернет для нас – важный канал информирования потребителей об актуальных скидках и акциях в сети. Покупатель все больше привыкает получать информацию наиболее удобным для себя способом – через Интернет.

Задачи интернета для нас:

• Информировать ЦА о наших акционных активностях
• Приводить на сайт
• Показывать скидочные товары
• Показывать ближайшие магазины, время их работы, контакты. Если речь о мобильном приложении, то с привязкой к месторасположению потребителя

Инструменты продвижения

Вот какие инструменты мы используем:

1. Сайт. Главная точка контакта и основной инструмент интернет-маркетинга для нас – наш сайт.

Около 4 месяцев назад мы его обновили. Основное изменение: отказались от публикации нашей акционной газеты, т.к. она:

• Есть в печатном виде во всех наших магазинах
• Размещается на других интернет-площадках (gazetki.by)

Остался каталог, в котором мы разбили скидочные и акционные товары по категориям. Так, на наш взгляд, потребителю удобнее и быстрей найти то, что ему необходимо.

Также в наших планах сделать адаптивную верстку сайта. Мы видим, что количество заходов на сайт с мобильных устройств (смартфоны/планшеты) постоянно растет – нужно делать юзабилити удобным.

2. Интернет-реклама: баннерная реклама и информационные статьи на тематических ресурсах. Практически 90% нашей целевой аудитории – женщины возраста 20-55 лет. Поэтому мы выбираем соответствующие площадки: LADY. , Second.by, VELVET.by, mamochki.by и т.д.). Кроме того, размещаемся в интернет-каталогах компаний, продающих косметику, парфюмерию, бытовую химию и т. д. От баннеров, кстати, постепенно, отходим – они уже не показывают такой эффективности, как раньше.

3. E-mail-рассылки. Стараемся делать их как можно чаще. Локомотивом почтовой рассылки для нас служат регулярные акции, в частности – популярная среди наших потребителей акция «-50%».

Одна из основных задач рассылок – подключение потребителей к дисконтной программе. За время действия дисконтной программы мы собрали большое количество лояльных контактов. В основном – с помощью формы подписки на сайте. Плюс на всех этих клиентов мы смогли собрать данные (которые вносятся при заполнении анкеты). Они помогают анализировать аудиторию и настраивать таргетинг.

4. Социальные сети. Мы используем практически все популярные соцсети: Facebook, Одноклассники, ВКонтакте. Также для охвата дополнительной аудитории недавно запустили аккаунты в Instagram, Youtube, Google+.

Все эти сети полезны как для коммуникации, так и для информирования о наших скидках. Самая эффективная соцсеть для нас – ВКонтакте. В нашей группе уже 19 500 подписчиков. И там самая контактная аудитория. Они активнее всего жалуются, благодарят, пишут. Больше всего переходов на свой сайт мы наблюдаем именно из соцсети ВКонтакте. Поэтому дальше плотнее всего планируем работать с этой аудиторией.

Кроме того, в социальных сетях – широкие и гибкие возможности для проведения рекламных кампаний, настройки таргетинга, взаимодействия с ЦА. С недавних пор мы стали активно использовать таргетированную рекламу там.

Очень полезны и инструменты аналитики социальных сетей, а также дополнительные программы для анализа эффективности размещения постов. Возможно, в скором времени, для настройки и анализа рекламы в Интернете в целом и в соцсетях в частности мы будем обращаться к профессиональным компаниям. Ведем страницы пока своими силами.

5. Мобильное приложение. Недавно мы запустили мобильное приложение «Мила». Кроме того, мы размещаем информацию о скидках и акциях в «Миле» в сторонних мобильных приложениях, агрегаторах скидочных предложений в Беларуси.

Рекламные бюджеты

Так как мы не так давно (несколько месяцев) начали активно размещаться в Интернете, мы только пробуем различные каналы продвижения. Поэтому бюджет на онлайн-продвижение формируется пока в тестовом режиме. С некоторыми площадками мы расширяем сотрудничество, по некоторым каналам видим хорошие качественные показатели. Поэтому бюджет на продвижение в Сети будет расти не только пропорционально маркетинговым активностям, но и согласно результатам анализа эффективности размещения.Но то, что мы видим большие возможности для рекламы в Интернете – это очевидно. Это касается не только прямой рекламы, но и наших внутренних проектов развития сети магазинов «Мила» в Интернете.

Оценка эффективности

Конечно, мы анализируем рынок перед тем, как принимать решения о тех или иных рекламных каналах Для этого используем как внутренний ресурс (аналитик в штате) так и заказываем аналитические исследования у подрядчиков.

Чтобы оценить эффективность:

1. Используем аналитические инструменты Яндекс.Метрика/Google Analytics.

2. При работе с площадками анализируем CTR, CPC, стоимость контакта в целом.

3. Переходы, показы, глубина просмотра информации, количество отказов и т. д.

Однако просчитать реальную конверсию нам сложно, т.к. мы не продаем онлайн. Поэтому понять, сколько из тех, кто просмотрел информацию на нашем сайте или на сторонней площадке, пришли в магазин (совершили целевое действие), пока практически невозможно.

Но в будущем мы планируем внедрить ряд решений, позволяющих понимать, насколько эффективен был канал – пошел ли потребитель после просмотра рекламы в магазин и совершил ли он покупку, что купил и т.д.

Одно из таких решений – внедрение Личного кабинета пользователя на сайте и в мобильном приложении, который будет привязан к дисконтной карте покупателя. Участвуя в опросах, рекламных играх и т.д., потребитель может завоевывать баллы на карту, которые потом может конвертировать в покупку. К тому же, такой подход поможет более четко понимать потребность наших покупателей.

Планы

Сейчас мы активно продвигаем наше мобильное приложение. В наших планах:

• Геймификация (внедрение игровых форматов, интерактива) мобильного приложения
• Работа с лояльностью покупателя – расширение возможностей получения бонусов за использование приложения
• Активно использовать инструменты таргетированной рекламы в поисковых системах Google, Яндекс, в социальных сетях.