12 сентября
Фестиваль мексиканской культуры в Минске состоялся при поддержке А1: музыка, танцы, гигантский буррито и буйство красок в Верхнем городе
92 | 1 |
Летом онлайн-гипермаркет 21vek.by выступил партнером белорусского реалити-шоу «Понаехали». О результатах, которые принесла эта активность, рассказывает Евгений Шашкевич, директор по маркетингу 21vek.by.
– Идею стать партнером белорусского реалити-шоу «Понаехали» подала нам студия Green Media Production, которая продюсировала проект. Мы знаем ее давно.
Евгений Шашкевич
директор по маркетингу онлайн-гипермаркета 21vek.by
Каждый день на нашу почту валятся десятки предложений о сотрудничестве. Но это предложение сразу зацепило, и мы продолжили общаться. Стали партнером шоу примерно за месяц до начала съемок, когда кастинг участников уже завершился.
Фото с сайта tv.sb.by
По сценарию участники реалити-шоу – молодежь, далекая от деревенских реалий. Они попадают в деревню, где должны доить коров, чистить хлев, добывать еду в прямом смысле слова.
Фото из сообщества реалити-шоу «Понаехали» ВКонтакте
А теперь представьте коренного горожанина, который и дня не может прожить без электрочайника, плиты, фена и другой техники – в деревне! Любое благо современности становится невероятно ценным.
Название нашего онлайн-гипермаркета отлично подошло для проекта. Мы посчитали, что таким образом сформируем у зрителя четкую ассоциацию «прогресс=21vek.by»
Для получения «благ цивилизации» участники проходили испытания и зарабатывали купоны. По ним любой товар, представленный в гипермаркете, можно было заказать с планшета ведущего с доставкой прямо на проект.
Фото из сообщества реалити-шоу «Понаехали» ВКонтакте
Мы собирались показать жизнь с двух сторон: без благ цивилизации и с ними.
Глобальная цель – популяризировать интернет-торговлю и повысить к ней доверие. Мы хотели показать, что это надежно, просто, удобно и что она не имеет границ – ни по месту заказа, ни по доставке, и уж тем более ни по ассортименту. Есть лишь одно условие – подключение к Сети.
Фото из сообщества реалити-шоу «Понаехали» ВКонтакте
Рынок интернет-торговли стабильно растет. Участием в подобных проектах мы планируем увеличивать его и дальше.
Было тяжело четко определить цель в цифрах. Для нас это был новый опыт, и мы не знали, чего ожидать. Но мы точно не ставили цель окупить затраты, рассчитывая на рост продаж.
Изначально нам предложили привычные условия – наш логотип показывали бы в начале выпуска со словами «Программу представляет онлайн-гипермаркет – и наше название».
Фото из сообщества реалити-шоу «Понаехали» ВКонтакте
Я внимательно изучил предложение и решил поучаствовать в проекте более глубоко. Сначала думал о призовом фонде, но затем мы доработали идею:
1. Контекстная реклама на ТВ – озвучивание ведущим/закадровым голосом информации о нас напрямую либо «обыгрывание» информации о компании.
2. Партнерство показа, с электронными логотипами – размещение графических заставок с названием бренда в начале, в конце, до и после рекламных блоков, а также показ логотипов по ходу программы.
3. Product placement – в качестве носителя рекламы выступал наш товар, с которым взаимодействуют герои.
За 1 эпизод (длительность около 55 минут. Всего было 10 эпизодов) наш логотип был в кадре 1,5 минуты. Учитывалось, что в кадре будет показан процесс доставки товара. Суммарно за весь период шоу наш логотип присутствовал в кадре около 36 минут.На всех товарах мы заклеивали логотип производителей нашим собственным.
Показы коробок и товаров с логотипами не учитывались в хронометраже.
Фото из сообщества реалити-шоу «Понаехали» ВКонтакте
В итоге мы взяли на себя обязательства:
Планы давать участникам купоны были у организаторов еще до нас, но не было понимания процесса. Они поначалу не думали, что у нас будет возможность организовать доставку товара.
Мы обязались предоставлять любой товар, который закажут участники, и привозить его на площадку утром следующего дня.
Скриншот видеокадра с YouTube
Стоимость товаров у нас на сайте в белорусских рублях пересчитывалась на бонусные баллы, которые заработали участники.
Ограничений в выборе товара не было, но нас уверили, что участники не смогут единовременно «заработать» купон более чем на 35 млн белорусских рублей. Проблема была только одна – часто испытания заканчивались очень поздно, и тратить накопленные бонусы участникам удавалось только ночью. Но уже утром, как я сказал, выбранный товар должен был быть на проекте.
Приходилось держать в запасе резерв места в машине. Ведь нельзя было предугадать, какой заказ будет по габаритам.
Товар можно было заказать любой. Однажды это был настольный футбол. Нам даже в голову не приходило, что он может понадобиться.
Фото из сообщества реалити-шоу «Понаехали» ВКонтакте
Ведь за такое же количество баллов можно было купить установку с теплым душем или кофеварку. Для телезрителей, конечно, все выглядело более красочно. Им показывали заказы, сделанные участниками только днем. Для этого были отдельные съемки.
Телезритель – не якорная целевая аудитория нашего гипермаркета. Возраст нашего клиента – 23-40 лет, это человек с активной жизненной позицией, новатор, часто пользуется Интернетом и, соответственно, меньше смотрит ТВ.
Тем не менее, аудитория реалити-шоу подходила нам больше, к тому же канал «Беларусь 2» позиционирует себя как молодежный.
Фото из сообщества реалити-шоу «Понаехали» ВКонтакте
У нас уже есть опыт размещения рекламы на ТВ в виде товарных роликов с конкретными предложениями. Но они были направлены на увеличение продаж. При этом традиционное рекламное размещение дешевле, чем партнерство с реалити-шоу.
Фото из сообщества реалити-шоу «Понаехали» ВКонтакте
Конечно, всегда хочется достигнуть больше, чем получилось. Поэтому с уверенностью сказать, что мы довольны результатом – нельзя. Но мы достигли поставленных задач.
Нам запрещено разглашать бюджет кампании, но он получился в 2 раза выше, чем изначально запрошенный партнерский взнос.
Рейтинги. По предварительным оценкам, доля телепросмотров реалити-шоу «Понаехали» в возрасте 12-44 – более 6,5% от всех просмотров программ на «Беларусь 2». При этом средняя доля «Беларусь 2» от аудитории всех каналов – до 4,2%.
Фото из сообщества реалити-шоу «Понаехали» ВКонтакте
Разделение по гендерному признаку примерно 50/50 (возможно, женщин ненамного больше). Основная доля аудитории – от 25 до 44 лет. Как раз совпадает с целевой аудиторией магазина.
Спрос. Он увеличился, причем одномоментно после выхода эпизода с доставкой товара (профессиональная съемка процесса доставки товара автомобилем из нашего автопарка).
Буквально спустя 20 минут после завершения программы мы заметили единовременный всплеск (39%) пользователей на сайте.
Однако сказать, что это привело и к пропорциональному увеличению конверсии – нельзя. Люди скорее заходили познакомиться с сайтом, о чем говорили поведенческие показатели: большая глубина просмотра и выше среднего время пребывания на сайте.
Фото из сообщества реалити-шоу «Понаехали» ВКонтакте
В итоге:
Читайте также:
12 сентября
Фестиваль мексиканской культуры в Минске состоялся при поддержке А1: музыка, танцы, гигантский буррито и буйство красок в Верхнем городе
11 сентября
В Минске пройдет ночной хакатон Startup Boom Hackathon&Accelerator, который решит важные социальные вопросы в Беларуси
9 сентября
Пакет услуг «SMART START» – для новых клиентов Белагропромбанка
5 сентября
Space Day 2024: форум возможностей для будущих предпринимателей
26 августа
Основные правила продавцов на Ozon: 7 способов повысить продажи на маркетплейсе
14 августа
Бесплатные консультации по привлечению инвестиций в бизнес
5 августа
С клиентом работают только профи. World Class меняет рынок фитнес-услуг в Беларуси
1 августа
МТС — бизнесу: полезные сервисы и удобные тарифы