21vek.by рассказал, доволен ли своим продвижением на реалити-шоу «Понаехали»

Летом онлайн-гипермаркет 21vek.by выступил партнером белорусского реалити-шоу «Понаехали». О результатах, которые принесла эта активность, рассказывает Евгений Шашкевич, директор по маркетингу 21vek.by.

– Идею стать партнером белорусского реалити-шоу «Понаехали» подала нам студия Green Media Production, которая продюсировала проект. Мы знаем ее давно.

Каждый день на нашу почту валятся десятки предложений о сотрудничестве. Но это предложение сразу зацепило, и мы продолжили общаться. Стали партнером шоу примерно за месяц до начала съемок, когда кастинг участников уже завершился.

Концепция

По сценарию участники реалити-шоу – молодежь, далекая от деревенских реалий. Они попадают в деревню, где должны доить коров, чистить хлев, добывать еду в прямом смысле слова.

А теперь представьте коренного горожанина, который и дня не может прожить без электрочайника, плиты, фена и другой техники – в деревне! Любое благо современности становится невероятно ценным.

Название нашего онлайн-гипермаркета отлично подошло для проекта. Мы посчитали, что таким образом сформируем у зрителя четкую ассоциацию «прогресс=21vek.by»

Для получения «благ цивилизации» участники проходили испытания и зарабатывали купоны. По ним любой товар, представленный в гипермаркете, можно было заказать с планшета ведущего с доставкой прямо на проект.

Мы собирались показать жизнь с двух сторон: без благ цивилизации и с ними.

Задачи кампании

• Усиление нашего бренда
• Увеличение прямых заходов на сайт
• Увеличение количества подписчиков на e-mail рассылки

Глобальная цель – популяризировать интернет-торговлю и повысить к ней доверие. Мы хотели показать, что это надежно, просто, удобно и что она не имеет границ – ни по месту заказа, ни по доставке, и уж тем более ни по ассортименту. Есть лишь одно условие – подключение к Сети. 

Рынок интернет-торговли стабильно растет. Участием в подобных проектах мы планируем увеличивать его и дальше.

Было тяжело четко определить цель в цифрах. Для нас это был новый опыт, и мы не знали, чего ожидать. Но мы точно не ставили цель окупить затраты, рассчитывая на рост продаж.

Наши условия

Изначально нам предложили привычные условия – наш логотип показывали бы в начале выпуска со словами «Программу представляет онлайн-гипермаркет – и наше название».

Я внимательно изучил предложение и решил поучаствовать в проекте более глубоко. Сначала думал о призовом фонде, но затем мы доработали идею:

1. Контекстная реклама на ТВ – озвучивание ведущим/закадровым голосом информации о нас напрямую либо «обыгрывание» информации о компании.

2. Партнерство показа, с электронными логотипами – размещение графических заставок с названием бренда в начале, в конце, до и после рекламных блоков, а также показ логотипов по ходу программы.

3. Product placement – в качестве носителя рекламы выступал наш товар, с которым взаимодействуют герои.

За 1 эпизод (длительность около 55 минут. Всего было 10 эпизодов) наш логотип был в кадре 1,5 минуты. Учитывалось, что в кадре будет показан процесс доставки товара. Суммарно за весь период шоу наш логотип присутствовал в кадре около 36 минут.На всех товарах мы заклеивали логотип производителей нашим собственным.

Показы коробок и товаров с логотипами не учитывались в хронометраже.

Наши обязательства

В итоге мы взяли на себя обязательства:

• Обеспечить весь реквизит для съемок (от лопат и умывальников до электроплиты).
• Предоставлять (с доставкой) всю технику по купонам, которые выигрывали участники.

Планы давать участникам купоны были у организаторов еще до нас, но не было понимания процесса. Они поначалу не думали, что у нас будет возможность организовать доставку товара.

Мы обязались предоставлять любой товар, который закажут участники, и привозить его на площадку утром следующего дня.

Стоимость товаров у нас на сайте в белорусских рублях пересчитывалась на бонусные баллы, которые заработали участники.

Ограничений в выборе товара не было, но нас уверили, что участники не смогут единовременно «заработать» купон более чем на 35 млн белорусских рублей. Проблема была только одна – часто испытания заканчивались очень поздно, и тратить накопленные бонусы участникам удавалось только ночью. Но уже утром, как я сказал, выбранный товар должен был быть на проекте.

Приходилось держать в запасе резерв места в машине. Ведь нельзя было предугадать, какой заказ будет по габаритам.

Товар можно было заказать любой. Однажды это был настольный футбол. Нам даже в голову не приходило, что он может понадобиться.

Ведь за такое же количество баллов можно было купить установку с теплым душем или кофеварку. Для телезрителей, конечно, все выглядело более красочно. Им показывали заказы, сделанные участниками только днем. Для этого были отдельные съемки.

Чем участие в шоу отличается от прямой рекламы на ТВ

Телезритель – не якорная целевая аудитория нашего гипермаркета. Возраст нашего клиента – 23-40 лет, это человек с активной жизненной позицией, новатор, часто пользуется Интернетом и, соответственно, меньше смотрит ТВ.

Тем не менее, аудитория реалити-шоу подходила нам больше, к тому же канал «Беларусь 2» позиционирует себя как молодежный.

У нас уже есть опыт размещения рекламы на ТВ в виде товарных роликов с конкретными предложениями. Но они были направлены на увеличение продаж. При этом традиционное рекламное размещение дешевле, чем партнерство с реалити-шоу.

Бюджет

Конечно, всегда хочется достигнуть больше, чем получилось. Поэтому с уверенностью сказать, что мы довольны результатом – нельзя. Но мы достигли поставленных задач.

Нам запрещено разглашать бюджет кампании, но он получился в 2 раза выше, чем изначально запрошенный партнерский взнос.

Результаты

Рейтинги. По предварительным оценкам, доля телепросмотров реалити-шоу «Понаехали» в возрасте 12-44 – более 6,5% от всех просмотров программ на «Беларусь 2». При этом средняя доля «Беларусь 2» от аудитории всех каналов  – до 4,2%.

Разделение по гендерному признаку примерно 50/50 (возможно, женщин ненамного больше). Основная доля аудитории – от 25 до 44 лет. Как раз совпадает с целевой аудиторией магазина.

Спрос. Он увеличился, причем одномоментно после выхода эпизода с доставкой товара (профессиональная съемка процесса доставки товара автомобилем из нашего автопарка).

Буквально спустя 20 минут после завершения программы мы заметили единовременный всплеск (39%) пользователей на сайте.

Однако сказать, что это привело и к пропорциональному увеличению конверсии – нельзя. Люди скорее заходили познакомиться с сайтом, о чем говорили поведенческие показатели: большая глубина просмотра и выше среднего время пребывания на сайте.

В итоге:

• Рост посещаемости за месяц – ориентировочно 11%, уже с учетом погрешности на сезонность (средняя посещаемость сайта в месяц превышает 1,2 млн).
• Более 240 заказов от новых клиентов со ссылкой на реалити-шоу. Если учесть, что цели окупиться за счет продаж в течение проекта не было, это хороший результат.
• Рост подписок на наши e-mail рассылки «супер-предложений» – 8000+ новых подписчиков.

Читайте также:

Как охотиться на клиента, если реклама срабатывает все хуже – альтернативный вариант от Максима Поклонского