Личный опыт Владислав Кулецкий, «Про бизнес» 9 ноября 2022

История семьи по цене хорошего авто? Супруги оставили свои прежние бизнесы, чтобы заняться созданием книг о родственниках

Татьяна и Константин Акимовы. Фото из личного архива героев.

Татьяна и Константин Акимовы всегда ценили семейные ценности. Но никогда не задумывались о том, что на них можно построить работающий бизнес. Каждый из супругов занимался своими проектами, а потом общая идея вдохновила их объединить усилия для того единственного, что, по их мнению, имеет значение для человека — создания семейных книг. Читайте историю необычного бизнеса, в котором нужна нетривиальная реклама, а каждый сотрудник обязан любить свою работу.

«Я расспрашивала людей на улице о секретах их крепкой семьи»

Татьяна говорит, что бизнес-идея пришла случайно, но в каком-то смысле из подсознания:

— В 2018 году я написала книгу о женщинах-предпринимательницах: собрала интервью с героинями из четырех стран — России, Беларуси, Украины и Казахстана. Я спрашивала у них не про инструменты бизнеса, которые постоянно меняются и могут стать неактуальными еще до выхода книги, а о том, как женщина в принципе может вести свое дело. И в каждом из этих разговоров красной нитью шла семья. Как вы совмещаете бизнес и семью? Как распределить внимание между работой, детьми и мужем?

Одна из героинь попросила Татьяну помочь ей написать книгу о собственной жизни. И это был первый опыт такой работы.

— Но есть и более глубокая причина моего интереса к семейной истории. Я из неполной семьи. Меня часто «кололи» тем, что я росла без отца, что меня и моих детей ждет такая же участь, «ведь дочери повторяют судьбу своей матери» (был такой стереотип раньше). И я очень переживала. Лет с двадцати я пыталась найти подтверждение тому, что все это неправда. Но в 90-е не было ни интернета, ни книг нормальных, чтобы какой-то пример увидеть.

Я начала подходить на улице к пожилым людям, которые держатся за руки или просто прогуливаются вместе, спрашивала, в чем секрет их крепкой семьи. И люди рассказывали. Я впитывала эти рассказы и сама себе говорила: я буду жить с мужем счастливо и дети у меня будут расти в полной семье.

Когда ко мне стали обращаться с просьбой о написании семейной книги, все эти переживания сразу вспомнились, — и я поняла, чем хочу заниматься. В каждой семье есть тот, о ком стоит написать.

«Сначала я не видел в этом бизнес»

В 2020 году Татьяна и Константин организовали в Минске «Бал нетворкинга и саморазвития». Там Татьяна презентовала идею создания семейных книг:

— Я рассказала, что очень хочу запечатлевать историю семей, что сейчас много одиноких людей, даже если есть родственники. Ведь разрушены многие семейные связи, традиции.

Константин добавляет:

— Очень важно, что в тот день Татьяна рассказала личную историю: ее дедушка умер, когда ей было 8. Уже много лет дедушки нет, и жалко, что нельзя пообщаться, поговорить, спросить о чем-то. Она рассказала о том, что видит для себя важную миссию в сохранении семейной истории: чтобы, когда человек уходит из жизни, его история, опыт, знания не ушли вместе с ним. Через книгу можно было бы продолжить общение так же, как мы общаемся с авторами и героями обычных книг, которые читаем.

Татьяна объявила, что закрывает сообщество «Sister to sister», которым занималась раньше, и концентрирует свои силы на создании таких книг. Сразу после мероприятия к ней подошел мужчина и сказал, что хочет быть первым, кто закажет такую книгу.

Константину идея тоже очень понравилась, но он подключился к проекту не сразу: не видел в этом бизнес-модели.

— В прошлом я офицер, а бизнесом занимаюсь с 2001 года. За 20 лет было много разных направлений и хорошие результаты, но к определенному возрасту меня стала мучить мысль: «Почему я не на все могу повлиять?»

Я создал образовательную компанию, которая собрала вокруг себя около 10 тысяч человек. Но через некоторое время закрыл ее, поскольку она начала развиваться не так, как мне хотелось. Потом я занялся бизнес-консалтингом: помогал выстраивать отделы продаж.

Однажды все изменилось. Я понял, что мне хочется делать вещи, которые очень важны с точки зрения смысла, которые не просто направлены на заработок или удовлетворение амбиций, но еще и делают мою жизнь не напрасной.

Я искал направление, которое мне было бы интересно в плане масштабности. А еще хотелось, чтобы была возможность иметь распределенную команду, не привязанную к месту. Это было необходимо, чтобы всегда влиять на результат, независимо от роста команды.

Татьяна к этому времени уже создавала книги, а я в этом направлении бизнес не видел. Она долго работала на голом энтузиазме. Потом я понял, что вот оно: зачем далеко искать, если она уже делает очень важное дело. С этого момента мы объединили усилия и начали выходить на внешние рынки, где спрос на наш продукт был выше.

«Сначала все делала сама»

Долгое время Татьяна сама брала интервью, работала над текстом с редактором, придумывала подходы и структуру книги, искала иллюстрации, то есть она полностью занималась всем процессом создания семейной книги.

— Безусловно, это необходимо было сделать, потому что для построения эффективного бизнес-процесса важно глубоко понимать все нюансы. Но долго так продолжать нельзя было. И я стал выстраивать организационную структуру, — говорит Константин. — Сейчас Татьяна работает главным редактором. Одни люди берут интервью, другие — его транскрибируют. Дизайнер занимается версткой. Мы специально максимально разделяем разные виды работ и на каждый участок ищем профессионалов.

Нам важно, чтобы человек, которого мы берем в команду, был классным специалистом. Например, нам нужен интервьюер, который умеет разговорить человека на расстоянии, может найти ключик даже к самому замкнутому человеку. Кроме того, все наши сотрудники должны обязательно сами гореть идеей сохранения семейной истории.

Я создал должные инструкции и описывал вакансии таким образом, что на одну позицию, какой бы она ни была (интервьюер, литературный редактор или корректор) отзываются за сутки около 150 соискателей. А далее собеседования, система мотивации, которая должна быть и справедливой, и понятной для людей.

Но мало собрать команду — важно запустить продажи. Поэтому должна быть реклама, креативы, профессиональные таргетологи. И нужно, чтобы тот же таргетолог знал все особенности продукта, ведь наш товар специфический, необычный. Его нельзя продать, грубо говоря, как колбасу в магазине. Это продукт, о котором нужно задуматься. Люди зачастую не подозревают, что такое вообще возможно — создать книгу о себе или семье.

Мне, кстати, всегда была интересна история: я читал книги, старался найти своих предков. 10 лет назад я перед бабушкой поставил видеокамеру, задал ей вопросы, которые меня интересовали, заснял видео. Вскоре она ушла из жизни, и лишь в этом году, когда мы создали свою семейную книгу, я смог это видео там сохранить.

«Качество продукта зависит от грамотного контроля»

Константин и Татьяна говорят, что смогли полностью разделить процесс создания книг, сегментировать его, но качество от этого не пострадало:

— Когда ты понимаешь, как грамотно контролировать процесс и качество этого процесса и продукта, никаких проблем не возникает, — говорит Константин. — Кроме того, у нас двойной контроль — с нашей стороны как создателей и со стороны заказчика. Допустим, от того, как я поговорю с клиентом, будет зависеть, состоится ли сделка. На это влияю лишь я и никто больше. Но на этапе интервью может произойти что угодно. Не понравился, например, интервьюер. Мы тогда быстро заменяем его на другого. Хотя именно такие случаи бывают редко: мы изначально подбираем интервьюера под клиента.

Перед началом каждого проекта Татьяна проводит глубинное интервью с клиентом, чтобы понять, что он хочет от книги. Кому-то достаточно лишь сохранить память, у кого-то есть рукопись и с ней надо что-то сделать, дополнить ее. Кто-то хочет все рассказать, у других есть темы-табу, которых нельзя касаться.

Есть те, кто хочет, чтобы в книге было минимум редактуры и вся прямая речь была, как в жизни. Скажем, есть родственник, который употребляет острые словца нецензурные. И его «стиль» хотят сохранить, чтобы оставить потомкам максимально честный портрет. Другие, наоборот, хотят более литературный, более художественный текст. Объясняют это тем, что «мы должны подтягивать своих потомков к определенному уровню».

Мы даже транскрибацию проверям. Чтобы потом не упустить важные моменты. Должны быть помечены разные нюансы, помимо самого текста, — если человек заплакал или засмеялся, например. Иногда люди делают транскрибацию через программу. А там теряются подобные вещи. И сразу падает качество текста. Поэтому у нас требование: стенограмма всегда должна быть на 100% такой, как есть — с эмоциональной окраской. Это необходимо, чтобы редактор мог лучше погрузиться в сам портрет героя, понять, какие акценты расставлять при создании текста.

«С некоторыми редакторами пришлось расстаться»

Еще один принцип в работе Акимовых над книгами — сокращать текст может только сам заказчик:

— Мы все делаем максимально приближенно к тому, как и что человек говорит. Нельзя взять и выбросить какой-то кусок текста, посчитав его лишним и неважным. Бывали случаи, что мы расставались с редакторами из-за этого.

И такие конфликты возникают даже при работе с профессиональными, очень талантливыми редакторами. У них даже может быть опыт создания книг. Но мало кто имеет опыт создания семейных книг, а это совершенно разные вещи. Семейные книги нужно делать так, чтобы понравилось всем. А как сделать так, чтобы понравилось всем? Нужно делать так, чтобы люди увидели себя в этой книге. Там должно быть не то, что полезно или важно по мнению редактора, а то, что человек сам хочет о себе прочитать.

Поэтому процесс внесения правок нелегкий. Клиенты не всегда понимают, что им прислали только черновик, им кажется, что это уже книга. Хотя мы пишем, что это черновик, что нам надо только сопоставить факты. Но уже может быть какой-то негатив от заказчика.

Особенно весело, когда в семье, о которой делаем книгу, есть профессиональный лингвист. Он видит текст и «хочет все переделать». Мы не спорим, даем сразу права редактирования, чтобы человек правил, сколько хочет. Но в итоге вносятся 3−4 правки и все. Но надо уметь выдержать эмоциональный посыл, который идет от людей в таких ситуациях.

Бывают проблемы и с родственниками. Например, задумывает человек сделать книгу по линии отца, но не общался с этими родственниками годами, десятилетиями. Они вроде соглашаются дать материал, воспоминания, но отношение к самому родственнику (то есть заказчику, — прим. «Про бизнес») негативное. Утеряно многое, бывают же семейные разборки, проблемы, претензии, мы этого ничего не знаем. Но все эти обиды и проблемы проскакивают во время интервью.

Эта неидеальность отношений, честно говоря, во многих семьях присутствует. У кого-то больше, у кого-то меньше, но она порой вылезает и нам нужно уметь приглушить эти эмоции, оставить только суть. И заказчик может даже не знать, какие там идут переписки или звонки, или объяснения. Мы говорим: спокойно, мы не будем это писать, не волнуйтесь. Мы напишем по-другому. Или даже просим: а давайте мы не будем этот кусочек вставлять, он не нужен будущему поколению. Но если уже совсем не получается самим разобраться, то заказчику рассказываем о проблемах и просим помощи.

«Стараемся сделать так, чтобы история была сбалансированной и никто не был забыт»

Часто при работе над семейными книгами Татьяне приходится сталкиваться с предвзятостью собеседников. К примеру, бабушка, у которой трое внуков, все время говорит только об одном:

— И мы понимаем, что будет, когда эти дети вырастут, прочитают текст и поймут, что кого-то выделили. Мы говорим тогда бабушке, что надо добрать материал, рассказать побольше и про двух других внуков. Стараемся сделать так, чтобы история была сбалансированной, чтобы никого не забыли.

Кто-то больше про маму рассказывает. А папа как-то в стороне оказывается. Тоже тогда обращаем внимание заказчика и собеседников.

«Все заказчики обязательно делают домашние задания»

Татьяна и Константин стараются сделать своих заказчиков полноценными участниками процесса. Поэтому каждый клиент получает домашние задания.

— Например, люди пишут обращения к потомкам или посвящение книги кому-то. Иногда записывают голосовое обращение к потомкам. Но каждый раз это все индивидуально.

Если я вижу, что в семье есть четко прослеживаемая традиция, то она обязательно должна появиться в книге. Однажды мы просили всю семью собраться, чтобы лепить вместе пельмени — и устроили им там фотосессию. Это отличный, живой материал для книги.

А была ситуация, что книгу заказала одна из четырех дочерей мужчины, который умер до рождения внуков. А их много уже — 9 детей. И вот мы попросили, чтобы дочери с этими внуками устроили вечер воспоминаний о папе и попросили детей нарисовать, как они себе своего дедушку представляют.И в книгу сделали фоторазворот из рисунков. Очень трогательно получилось. Когда этим детям будет по 20−30, по 40 лет, они будут говорить: «Я принимал участие в создании книги. Здесь есть частичка меня». А самый маленький, который не умеет еще рисовать, ладошку оставил на память.

Есть и такие нюансы, которые становятся уже нашим домашним заданием. Герои часто рассказывают что-то такое о прошлом, чего современники могут не знать. А тем более их потомки. Мы выделяем такие моменты в повествовании и отдельно объясняем и подсвечиваем. Например, лет через 50 человеку сложно будет понять фразу «Бабушка вытянула из сундука свое свадебное платье». Поэтому подбираем картинку: вот сундук, вот так он выглядит. Интересно показать также какие-то места, о которых идет рассказ. Большая удача, если удается найти иллюстрацию, которая показывает прямо конкретную местность.

А еще объясняем исторические события, которые происходили параллельно с историей наших рассказчиков. Представьте: прадедушка был врагом народа. Кто такой враг народа? Почему объявляли врагом народа? Вот вам исторические справки. Иллюстрации в виде плаката, например, «Гнобите врагов народа». То есть мы создаем очень важный контекст.

«Даже если доверяешь человеку, он все равно должен перед тобой отчитываться»

Константин считает, что в бизнесе очень важно, чтобы ты чувствовал свою причастность к продукту и понимал его ценность:

— Например, я знаю точно, что продукт, который мы делаем, будет жить после нашей смерти и представлять для семьи очень большую ценность. Это стопроцентный факт. Для окружающих — может быть, нет, но для семьи — точно да. И для меня очень важно понимание причастности к этому продукту.

Это во многом связано с тем, что я не отхожу далеко от процесса. Я контролирую все этапы работы. Даже если доверяешь человеку, он все равно должен перед тобой отчитываться, что сделано, с чем столкнулся, где может быть нужна помощь.

«Родтвенники умирали до того, как с ними успевали поговорить для книги»

Акимовы запускали бизнес в пандемию. И это было очень тяжелым временем для сферы семейных книг. Часто для работы необходимо пообщаться с пожилыми родственниками заказчика. Но ковид сильно ударил по этой части населения: нередко клиенты откладывали написание книги из-за смерти близких.

— Однако для некоторых смерть родственников, наоборот, становилась триггером для ускорения работы по книге. Например, с нами связалась женщина через 4 дня после того, как мама умерла, и сказала, что больше не хочет ждать, — рассказывает Татьяна. — Человек так устроен: мы всегда откладываем и нам кажется, что мы будем жить вечно. А на самом деле нет. Люди задумываются, что очень важно сохранить историю семьи, когда начинают терять близких людей.

Второе сильное потрясение для рынка семейных книг — начало войны в Украине и последовавшие санкции.

— Рынок трансформировался после февраля 2022-го. Часть наших клиентов из России. Мы столкнулись с тем, что реклама через Facebook и Instagram теперь не работает. Нам пришлось искать новые варианты для продвижения. Кроме того, наши клиенты — это чаще всего предприниматели, представители власти. Из-за санкций их внимание было сконцентрировано уже не на семейных книгах… На какое-то время они оказались в ступоре.

Во время этого затишья мы искали, как еще привлечь внимание к нашему продукту. И стали больше о себе рассказывать. Завели телеграм-канал.

«Самая большая проблема — рост затрат на типографию»

Самой большой проблемой для бизнеса Татьяны и Константина стал рост затрат на услуги типографии. Ведь они при заключении договора с клиентом берут на себя ответственность за полный комплекс услуг — и цена на него уже сформирована.

— Типографии, с которыми мы работаем, стали испытывать проблемы с качественной бумагой, краской. Теперь нам сложнее прогнозировать стоимость книги. Но, поскольку расходы на типографию — это не более 10% от общего бюджета проекта, мы можем себе позволить не повышать цену, пожертвовав частью прибыли, — говорит Константин. — Мне самому, как потребителю, не нравится, когда меняются правила во время игры. И я всегда поступаю по принципу: относись к другим так, как хочешь, чтобы относились к тебе. Эта ситуация, кстати, заставила нас искать партнеров из других стран, которые могли бы выполнить заказ.

Создание книги — это всегда индивидуальный вопрос. Если у человека нет по сути ничего, кроме идей, то она стоит от $ 2500 до $ 7000. Сюда входит один экземпляр, остальное — за дополнительную плату.

— Но это все приблизительные цифры. Кто-то из клиентов хочет сделать кожаный переплет, кто-то — напечатать двадцать экземпляров вместо одного. Плюс мы не знаем объемы книги, захочет ли человек индивидуальный дизайн или ему будет достаточно разработанных шаблонов верстки. А все это сильно влияет на конечную цену, — объясняет Константин.

— Это максимально кастомизированный и эксклюзивный продукт. Стоимость книги может доходить в итоге и до 20 тысяч долларов. Но с нашей стороны на результат работает команда из 9 человек на протяжении нескольких месяцев (от 6 до 12). Поэтому не могу сказать, что у нас получается какая-то сверхприбыль, — говорит Татьяна. — Это очень кропотливая работа. У нас профессиональные журналисты. И мы экономим большое количество времени нашим клиентам: нам часто говорят, что «хлебнули разговоров со своими близкими», что надо всех поймать. А еще у нас есть персональный ассистент, чья задача отследить, чтобы все было по планам, по срокам.

— На стоимость как раз и влияет уровень профессионализма команды, — продолжает Константин. — Например, ты не можешь взять редактором человека, который пороха не нюхал, потому что он должен понимать, о чем он пишет. Везде должны работать профессионалы. А второй фактор высокой стоимости — временные затраты на согласование и правки. Иногда на это уходит больше времени, чем на создание книги.

Бабушка, например, не умеет пользоваться компьютером. Мы связываемся и начинается часовой или двухчасовой разговор, по строчкам вносятся правки.

И мы делаем это, не думая, скажут ли нам спасибо. Просто мы хотим сделать свою работу хорошо.

«Мы отдаем клиенту не только книгу, но и праздник»

Татьяна и Константин делают для своих клиентов не только книги, но и небольшой праздник — организуют торжественное вручение книги:

— Во-первых, книга эта особенная, и она должна храниться в особенном месте. Мы делаем футляр — очень красивый: из фанеры, с рисунком. В каких-то случаях, если это особый заказ, футляр делаем из натурального дуба. А еще добавляем подарки от партнеров. Это люди, которые делают что-то своими руками. Есть, например, травница, которая собирает травяные сборы. Чаепитие — это ведь семейная тема. Она предоставляет такой подарок, а мы рекламируем в соцсетях ее. Какие-то такие детальки — мелочь, но очень важная мелочь. Совсем другое впечатление у людей сразу, — говорит Татьяна.

— А еще мы часто ездим в другие города лично, чтобы отдать заказ. Это тоже очень впечатляет людей, — добавляет Константин.

Трудности продвижения и проблема ценностей

Акимовы говорят, что самая нетривиальная задача в их бизнесе — это продвижение. Стандартные подходы к рекламе для их продукта не подходят:

— Когда выходили на рынок, для нас это было определенным вызовом, потому что ту же контекстную рекламу никак не удастся использовать. Никто не пишет «хочу книгу на заказ». Люди интересуются генеалогией или хотят создать семейный фотоальбом, — рассуждает Татьяна. — А книга… Для многих представить, что историю семьи можно сохранить в книге, — это уже само по себе нонсенс. Поэтому мы сначала заходили таргетированной рекламой, рассказывали, что такое семейные книги. Да, очень непростая конверсия, но других вариантов не было.

— Мы столкнулись с тем, что люди не ожидали настолько высокую стоимости книги, — объясняет Константин. — Часто говорили: «Ой, я думал, что будет 100−200 долларов». Но это не может стоить 100−200 долларов. Поэтому это продукт не для всех.Ты можешь сколько угодно нагонять трафик, но стоимость сразу отпугивает больше 90% лидов. Это как предложить человеку, который пришел покупать «Ладу», посмотреть на «Бентли». Он никогда на ездил на такой и не понимает, как за нее можно отдать 100 тысяч долларов. И тут проблема даже не в деньгах как таковых. Мы же, например, даем людям возможность платить не за всю работу сразу — можно поэтапно: за интервью, за транскрибацию, за редактуру, за согласование, за верстку и так далее. Фактически это получается рассрочка. При таком подходе книгу себе могут позволить многие. Но они все равно не понимают, почему должны потратить так много денег «всего лишь для сохранения семейной истории».

Так что человек должен сначала узнать, что это за продукт, и захотеть его. А узнать это можно только через личную консультацию. Поэтому наша модель продаж выстроена так, чтобы человек, получив какую-то предварительную информацию, записался на консультацию, где получает уже полную картину. Тогда вопросов о стоимости возникает меньше. Однако даже это не конец продажи. Как правило, решение о создании книги принимается не. единолично, а после совещания с семьей.

Бывает человек, вдохновленный идеей книги, делится с супругом ею, а в ответ: «И сколько это стоит? 5 тысяч долларов? Да ну! Оно тебе нужно? Давай лучше поедем отдохнем классно, нам на ремонт не хватает, кухню давай обновим…» Почему так происходит? Люди находятся на разных уровнях ценностей. Так что конверсия после консультаций — всего 2,5%.

— Наверное, именно поэтому женщины больше задумываются о создании семейной книги. Мужчины более практичны, — поясняет Татьяна. — Главное, что мы сразу говорим человеку, с которым общаемся, что будет такая ситуация в семье. И разговаривать дома уже проще, когда ты морально готов.

Но мы верим, что постепенно спрос будет повышаться на наш продукт. В том числе благодаря отзывам клиентов.