Влезьте в шкуру клиента. Как метод CJM помогает развивать продукт и не делать ошибок

Продолжаем разбираться в тонкостях бизнес-процессов вместе с продакт-менеджером Юрием Бранковским. Ранее он уже рассказывал, как правильно определять цели и задачи продукта, а также — как организовать рабочий процесс при помощи скоринга. В сегодняшнем материале эксперт предлагает встать на сторону клиента и при помощи такого «взгляда со стороны» — отыскать точки роста для любого продукта.

— Одна из основных задач продакт-менеджера — генерация гипотез по улучшению продукта в целом или какой-то конкретной его метрики. При генерации помогают: мозговые штурмы, аналитика, интервью, отзывы пользователей и пр. Но есть инструмент, который помогает лучше понять, как пользователи взаимодействуют с вашим продуктом. А поняв это — и находить более ценные идеи, особенно в начале работы над продуктом. Этот инструмент называется Customer Journey Map (CJM).

Типы CJM

CJM — это графическое или текстовое описание последовательности шагов, которые совершает пользователь при взаимодействии с вашим продуктом. При этом подробность описания и частота шагов зависят от целей и сложности самого продукта. Например, сложные программные продукты зачастую совмещают с технической CJM, чтобы понимать, как пользователь взаимодействует с приложением в моменты обработки информации на сервере или в процессе поиска. Также CJM можно совмещать с воронкой продаж, что позволяет оценить потери в конверсии на том или ином этапе, которые могут существенно повлиять на юнит-экономику.

Юнит-экономика — методика моделирования бизнеса относительно какого-то «юнита». Чаще всего таким «юнитом» является платящий пользователь.

CJM также может отражать разные этапы, которые проходит пользователь на своем «пути клиента». Если мы говорим, например, о взаимодействии пользователя с условно-платным приложением, то «путь клиента» начинается с заявки (скачивания приложения) и заканчивается покупкой. Однако CJM может быть более подробной и захватывать весь период взаимодействия пользователя с продуктом. Например, от первого касания — рекламы, результатов поиска, реферальной программы (программа привлечения в формате «приведи друга») — до повторных оплат.

В таком случае каждому этапу может назначаться ответственный, который не только улучшает UX (user experience, пользовательский опыт), но и какую-то метрику. Таким образом, любой стейкхолдер или новый сотрудник может начать изучение продукта с общей CJM, а затем углубляться в отдельные части продукта. Например, помимо реферальной программы своя CJM может быть у службы поддержки, отдела продаж, маркетинговых кампаний, различных сегментов ЦА. 

Каждому из этапов можно присваивать NPS (Net Promoter Score) (на рис. 1 — строка «Customer experience»). 

Net Promoter Score — индекс определения приверженности потребителей товару или компании (индекс готовности рекомендовать), используется для оценки готовности к повторным покупкам. Является одним из главных индексов измерения клиентской лояльности.

NPS присваивают, чтобы помимо более простых эмоций иметь оцифрованный отзыв пользователя (фидбэк), который затем усредняется по всей воронке. Однако для этого необходимо наладить процесс регулярного сбора обратной связи.

Также в CJM может быть указана техническая информация, которая окажется полезной не только разработчикам, но и дизайнеру, который будет понимать, например, сколько времени обрабатывается запрос пользователя. Это, в свою очередь, позволит дизайнеру выбрать более подходящий тип загрузчика или отправить пользователя по другому пути, чтобы скрасить его ожидание. В более сложных продуктах CJM могут совмещаться, например, с диаграммами UML (Unified Modeling Language).

Резюмируя, можно сказать, что полнота CJM зависит от:

• сложности продукта (пример простого продукта — интернет-магазин интересных подарков; пример сложного продукта — онлайн-школа)
• целей построения (ими могут быть: поиск точек роста продукта, улучшение метрик, улучшение UX и т.д.)
• команды, которая отвечает за тот или иной этап. Например, команда, отвечающая за UX, будет фокусироваться на том, какие эмоции испытывает пользователь на том или ином этапе. А команда, которая фокусируется на поиске точек роста, будет искать резкие перепады в конверсии между соседними этапами и анализировать причины этого.

Обычно построение карты начинают с этапа после заявки или скачивания приложения, затем добавляют CJM маркетинга и продаж и далее — диаграммы UML и карты повторных покупок (особенно, когда речь заходит о повышении LT и LTV).

Построение CJM

CJM, как и любой фреймворк или метод, — всего лишь инструмент, эффективность использования которого зависит от того, насколько хорошо вы понимаете задачу. Первоначально CJM можно сделать хоть на листе бумаге, если в дальнейшем это приведет к значительному улучшению продукта. Поэтому выбор инструмента, скорее, зависит от возможностей компании: в интернете множество бесплатных и платных программ/сервисов, которые имеют уже готовые шаблоны для построения CJM.

Самый простой способ построения CJM — использовать таблицы, в которых легко добавлять колонки, записывать сценарии и идеи (инсайты). Если вы только начинаете строить CJM, то это оптимальный способ для создания черновика, который можно затем перенести в другое приложение с добавлением макетов, скриншотов и даже видео.

Начинайте построение CJM с крупных этапов. Например, пока не настроено привлечение новых клиентов — может не быть и карты повторных заказов. А потом уже добавляется информация о том, как работают допродажи, ретаргетинг и реактивация существующих клиентов, добавляется путь пробуждения базы «уснувших» клиентов. То есть при построении CJM должна быть соблюдена простая логическая последовательность.

Начальная CJM обычно содержит следующие элементы:

⦁    название крупных этапов (привлечение, онбординг, оплата и пр.)
⦁    название конкретных действий пользователя
⦁    описание сценариев и контекста действий пользователя (про которые говорится в предыдущем пункте)
⦁    описание целей: и пользователя, и компании
⦁    описание эмоций, которые пользователь испытывает на каждом этапе
⦁    описание болей и проблем пользователя.

Дополнительно:

⦁    метрики этапа (конверсия в прохождение этапа, NPS)
⦁    ответственные за этап (для комплексных продуктов).

Затем по мере развития CJM вы можете добавлять:

⦁    техническую информацию
⦁    тексты сообщений пользователей из службы поддержки
⦁    макеты экранов
⦁    ссылки на интервью и UX-тесты
⦁    ссылки на трекер задач
⦁    ссылки на планы по развитию продукта
⦁    ссылки на документацию.

Таким образом, вы получаете полноценную карту вашего продукта, при помощи которой любой может ориентироваться в том, что делает команда, почему и какие у нее планы по улучшению продукта. Если у вас продукт сложный, то лучше не «складировать» все в одну CJM, а давать ссылки на CJM других частей продукта, других команд. Однако важно, чтобы у всей компании было понимание, как собираются карты и где их можно посмотреть.

Поиск инсайтов

Одна из полезных особенностей CJM — сам процесс ее создания, поскольку для хорошей карты вам необходимо будет пройти все этапы взаимодействия с вашим продуктом как пользователю. Затем, для уточнения сценариев, — пообщаться с реальными пользователями и получить от них обратную связь. Для раскрытия отдельных особенностей и построения технической CJM — обсудить архитектуру с разработчиками и так далее. Таким образом, как продакт-менеджер вы будете погружены в продукт, что принципиально важно для поиска инсайтов (идей) и точек роста этого продукта.

Читайте также: Целых 90+ исследований для бизнеса, которые помогут работать во время коронакризиса

При этом инсайты могут появляться в совершенно разных частях продукта. Например, при создании CJM реферальной программы пользователи расскажут вам, почему они не хотят приглашать друзей, и это будут проблемы продукта, а не самой реферальной программы. И так с каждым этапом: чем более подробно вы погружаетесь в продукт, тем больше вероятность нахождения Quick wins (небольших улучшений, приводящих к значительным положительным изменениям) или точек роста.

Например, если вы не дополняете вашу карту технической информацией, вы можете упустить инсайт, связанный с улучшением работы какого-либо веб-сервиса, что сократило бы время онбординга и повысило конверсию в оплату. Вместо этого вы пытались бы думать над макетами, расположением кнопок, количеством экранов и пр.

Развитие

Даже для создателей каждый новый продукт — это целый мир со многими неизвестными. Поэтому проводить исследования нужно постоянно, по ходу действия заполняя пробелы на карте. Развивая CJM, вы анализируете, насколько хорошо она проработана, в чем состоят проблемы, с которыми сталкиваются пользователи, и есть ли у вас решения этих проблем.

Также по мере развития продукта вы можете разделять CJM на когорты — группы пользователей, объединенных по определенному признаку, например, месяцу привлечения. К примеру, карта для новых пользователей может отличаться от карты для «старичков», карта для реферальных пользователей может отличаться от таковой, но для пришедших по платной рекламе, и так далее.

При этом важно учитывать не только прямое взаимодействие с продуктом, но и косвенное: ретаргетинг, ремаркетинг, реферальные программы, контент-маркетинг. Ведь зачастую успешная маркетинговая кампания может повысить ретеншн (удержание пользователей) когорты —  если вы знаете, о чем напомнить «отвалившемуся» пользователю, на какой этап воронки (или экран продукта) его вернуть.

При дальнейшем развитии у вас появится CJM для пробуждения уснувших пользователей (Awake), CJM допродаж существующей базе (если появился новый продукт) и так далее. При этом, если изначально карта у вас проработана подробно, то вы не забудете при релизе новой «фичи» напомнить об этом отделу продаж и команде маркетинга, чтобы обращения пользователей не стали для них сюрпризом.

При первичном создании CJM лучше всего идти от общего к частному, от крупных этапов — к небольшим шагам пользователя, по мере того как вы решаете возникающие у них проблемы. По мере развития продукта CJM следует рассматривать более детально, добавляя карты отдельных частей продукта, техническую и маркетинговую информацию, макеты. Это позволит вам не останавливаться на общем изучении продукта, но постоянно «докапываться» до сути вещей.

При этом CJM хорошо дополняется другими фреймворками, которые используются для создания сценариев, определения ценностей продукта (например, Business Canvas), брейнштормов и пр. Главное — экспериментировать, не терять исследовательский дух, но и не увлекаться, растягивая разработку/исследование продукта до бесконечности.

Вывод

Customer Journey Map — удобный инструмент, прежде всего, для исследования вашего продукта. Он помогает делать первые шаги в период полной неопределенности и затем дополнять карту более подробной информацией, находить новые ниши, проблемы, инсайты. И, как следствие всего этого, — развивать продукт не вслепую, а последовательно и осознанно.

Читайте также

• Что такое скоринг и как он помогает организовывать задачи при разработке продукта
• Просто о сложном: как правильно принимать бизнес-решения и планировать разработку продукта