Не ставьте телегу впереди лошади – вещи, которые обязательно должен знать и делать маркетолог

О чем часто забывают маркетологи белорусских компаний, планируя рекламную кампанию или уже запустив ее? На простые вещи, которые помогают получить больше отдачи от продвижения и не делать лишних расходов, обращает внимание Дмитрий Бартошевич, независимый маркетолог, консультант по маркетингу.

Четко подкрепляйте отличия бренда

Эффективность маркетинга начинается, как известно, с идеи, которая укрепляет конкурентные преимущества бренда. Но эту мысль, планируя рекламную кампанию, маркетологи часто забывают. Предпочитая сразу ориентироваться на клики, «лайки», перепосты и прочее:

• «А давайте разбросаем в торговом центре для покупателей 3 тысячи долларов и выложим это видео на YouTube. Это же столько просмотров наберет…»
  Или же: «Предложим скидку тому, кто выложит в сеть, как он громит свою мебель». И уже никто не думает, как это соотносится с позиционированием бренда
• «Мы подключили модуль А/Б тестирование, внедрили колл-трекинг… Будем генерировать много идей и смотреть на результативность каждого шага». Хорошее намерение, но часто увлеченность измерениями превращается в хаотичный перебор рекламных сообщений. И неоправданно высокие затраты на маркетинг

На первой стадии разработки кампании по продвижению забудьте о метриках. Не ставьте телегу впереди лошади.

Вас должно беспокоить только одно: насколько идея акции подчеркивает значимые отличия торговой марки.

Рекомендую коротко сформулировать сообщение, которое вы хотите донести до целевой аудитории. Как это сделать?

• Представьте, что человек услышал рекламу. Что должно остаться в его голове?
• Сообщение должно отличаться от того, что говорят о себе и демонстрируют в работе конкуренты
• Также важно, чтобы оно перекликалось с ценностями целевой аудитории и мотивами, влияющими на выбор товара

Разумеется, если клиент вас не заметит, не поймет ваших преимуществ, вы, конечно же, не увидите и его денег.

Поделюсь примером. Компания выпускает корпусную мебель. Позиционирует ее как мебель для семьи. Ближайшие конкуренты начали продавать мебель со скидками, подталкивая директора компании к аналогичному шагу. Если бы он устроил стандартную распродажу, акция растворилась бы в море схожих инициатив.

Но ведь можно давать скидки только тем, кто состоит в браке — семейным парам. А размер скидки определить в зависимости, например, от стажа жизни вместе. Больше лет совместной жизни — больше скидка. Что в итоге? Началась акция, и в салоны стали приходить семьями, приводить родителей, бабушек и дедушек. Естественным образом в сознании покупателей закреплялась идея мебели для семьи.

Даже такую обыденную идею, как скидка можно заставить работать на бренд компании и выделяться из фона конкурентов.

Тестируйте идеи — используйте лучшие — измеряйте промежуточные результаты

Управление эффективностью подразумевает измерение результатов деятельности. Но измерять следует не только итоги акций. Когда кампания завершена — исправить ничего нельзя. Здесь вы не управляете эффективностью, а лишь констатируете случившийся факт.

Поэтому любую идею акции важно воспринимать как гипотезу, нуждающуюся в проверке. Поэтому как только появилась идея, решите, как будете ее тестировать. Это похоже на выпуск медицинского препарата. За разработкой формулы нового лекарства следуют этапы строгих клинических исследований. Нет результатов тестирования — лекарство не допустят до стадии производства и тем более продаж.

Маркетологи должны вести себя так же. Не проверили идею кампании — кампания не начнется. Предложили идею акции — предложите и способы тестирования идеи. Настаиваете на масштабной кампании — сошлитесь на результаты предварительного тестирования

Я участвовал в исследовательских проектах, когда международные компании на небольшой выборке магазинов тестировали запуск нового бренда. Полученные результаты и выводы учитывались во время последующего проведения кампаний по всей стране. Проверка идей и прогнозирование результатов — стандартный западный подход, который стоит более активно внедрять в белорусском маркетинге.

Рассмотрим пользу тестирования на примере розничной сети.

Маркетолог предложил стимулировать спрос с помощью 10% скидки. Вопрос — почему 10%, а не 5% или 20%? Ведь:

• Если люди посчитают скидку маленькой, она не подвигнет их к покупкам и предприятие как минимум зря потратит деньги на рекламу.
• Если же люди готовы покупать при меньшей скидке, розничная сеть добровольно отказывается от части прибыли

Чтобы определить оптимальный размер скидки, целесообразно оценить реакцию аудитории на различный ее размер. Если компания ведет рассылки e-mail, можно случайным образом разделить базу подписчиков с одними и теми же характеристиками на несколько одинаковых по численности групп. Каждой группе выслать предложение. Между собой предложения будут отличаться только размером предоставляемой скидки.

Затем замерить результаты и выявить то предложение, при котором сеть зарабатывает больше. Так мы определим решение, которое можно масштабировать до уровня кампании, которую можно запускать по стране.

Такое тестирование способно существенно сократить риск провала рекламной акции, но не гарантирует успешный результат. Будьте готовы, что что-то может пойти не так. И здесь важно вовремя скорректировать или даже остановить кампанию, чтобы минимизировать потери. Для этого до запуска акции определите временные контрольные точки (например, 5-й, 10-й и 20-й день кампании), в которых вы сравните результаты с ожиданиями и прогнозами.

Анализируйте цели, для которых используется маркетинговый бюджет

Рекомендую оценивать маркетинговый бюджет не по статьям расходов, а по целям использования средств.

Описывать маркетинг через расходы на рекламу, сайт, зарплату сотрудников отдела, услуги подрядчиков и пр. —  все равно что описывать работу строителя через количество ударов молотка, поднятий лопат с раствором и затраты на закупку метизов.

Видимость работы есть, а понимания ее смысла — нет.

Вы удивитесь, но не каждый маркетолог об этом задумывается. Когда я спросил директора по маркетингу известной белорусской компании, зачем он заказывает печать листовок с описанием выпускаемых товаров, то в ответ услышал: «здесь так всегда делали и продавцы требуют».

Он не понимал задачу, которую нужно решать с помощью листовки. И соответственно не думал над тем, можно ли ее решить более оптимальным способом. Вопрос не в том, как и где напечатать листовки дешевле. Вопрос, стоит ли заказывать печать в принципе.

В общем виде активность маркетологов можно свести к нескольким основным группам:

• Развитие отношений с клиентами
• Стимулирование продаж
• Аналитика
• Брендинг
• Работа над ассортиментом

Разнесите затраты по группам и увидите, насколько у вас сбалансированы расходы, совпадают ли они с декларированными в стратегии целями, какая доля затрат осталась вне названных выше групп.

Подчеркну, что по группам целевой активности следует разнести весь бюджет маркетинга, включая и фонд заработной платы.

Затраты на печать листовок, например, — это не только стоимость услуг типографии, но и время вовлеченных в процесс печати сотрудников, которое оплачивает компания.

Поэтому важно понимать, чем занимаются маркетологи и сколько часов тратят на каждую из задач.

Как это сделать? Попросите сотрудников отдела фиксировать расход рабочего времени. Зная зарплату за месяц и время выполнения одной задачи, вы вычислите стоимость, которую компания заплатила за ее выполнение. Сведите в одну таблицу показатели сотрудников, сгруппируйте по целям (стимулирование продаж, брендинг, др.) и получите нужный срез расходов.

Хотите понять, какой компания будет завтра? Присмотритесь, за решение каких задач вы платите сегодня. Если отталкиваться от мировой практики, успешные компании тратят меньше денег на стимулирование продаж и больше — на брендинг и аналитику.

А если вы знаете подобные примеры, приглашаю поделиться в комментариях.

Дмитрий Бартошевич Независимый маркетолог, консультант по маркетингу Опыт работы на руководящих позициях в маркетинге и продвижении: Международная маркетинговая компании Nielsen в Беларуси и Казахстане. Компания Pro-Trade (Беларусь). Агентство креативного брендинга GetPoint (Россия). Ведет блог.