Маркетинг «Про бизнес» 20 апреля 2018

Собрать мероприятие всего за $330 бюджета: кейс по продвижению фестиваля пива

Как собрать аудиторию в 1700 человек, если бюджет на продвижение очень небольшой? Организаторы фестиваля Minsk Craft Beer Fest (компания Faster Faster) поделились своим опытом. Фестиваль пройдет в Минске уже в третий раз. Можно полагать, что эти простые рекомендации работающие.

— Фестиваль пивной культуры ориентирован не на масс-маркет, а на потребителей крафтового напитка, сваренного по авторским, ремесленным рецептам. Крафтовое пиво — продукт малознакомый на тот момент, но интересный. К первому фестивалю мы подошли с огромным желанием рассказать о крафте. Мы подумали, что наибольший эффект с такими расходами мы сможем получить от социальных сетей. И не ошиблись.

За месяц до фестиваля, когда мы имели на руках все подробности мероприятия, начали работу в двух социальных сетях — Facebook и Instagram.

С чего начать продвижение в социальных сетях? Конечно же, создать «Мероприятие» в Facebook. Для потенциальных участников это важный психологический момент. Когда они подтверждают участие, то подсознательно настраиваются, что пойдут туда.

Нужен, конечно, и цепляющий визуал, на котором будет кратко описана вся важная информация: что, когда, где и сколько стоит. Сразу расскажите о «плюшках» для участников, если они есть.

Как мы работали с контентом

1. Дизайн. Мы самостоятельно сделали дизайнерское оформление шаблонов постов. На обложках и картинках указывали дату проведения и название мероприятия.

Вот, к примеру, как выглядит обложка для третьего фестиваля:

Изображение предоставлено организаторами фестиваля

Основными темами публикаций в группах стали:

Посты с афишей мероприятия, на широкую аудиторию
Посты об участниках (пивоварнях) — представление каждой из компаний, участвующей в фестивале, краткое описание пивных новинок
Активности для усиления внимания аудитории — конкурсы, опросы, розыгрыши билетов за упоминание своего друга и т.п.

2. Также мы регулярно отслеживали появление постов с хештегами фестиваля. Есть мнение, что хештеги малоэффективны,но у нас хороший результат показал себя хештег мероприятия — #minskcraftbeerfest; его вариация #mcbf также дает результат, однако не является уникальным.

Пользователи охотно делились фотографиями, это позволило:

Другим посетителям #minskcraftbeerfest отслеживать фотографии и публикации фестиваля
Увеличить число упоминаний о событии в социальных сетях
Сформировать положительную репутацию мероприятий под брендом minskcraftbeerfest

3. Делали репосты при появлении тем, интересных участникам. Публиковали ответы на комментарии.

Вести людей можно на страничку в социальной сети, созданное мероприятие или на промо-сайт. Мы запускали в соцсетях 3 рекламных кампании: афиша мероприятия, промовидео, афиша на покупку билетов.

Рекламная кампания продолжалась 4 недели. Вначале действовали больше по наитию, в Facebook и Instagram все просто. Закладываешь бюджет и платформа тебе говорит, какой охват ты можешь получить за эти деньги. Так как на продвижение была заложена конкретная сумма, то отталкивались от нее.

Т.к. реклама в Фейсбуке показывается сбоку, не годится картинка с мелкими деталями и текстом. Мы все делали максимально просто: визуал плюс текст.

Так как наша ЦА — люди с разным интересами и профессиями, таргетинг выставляли только на возраст и город:

21−55 лет
Минск и +40 километров

Результаты

Соотношение вовлеченности в соцсетях и гостей на двух наших предыдущих мероприятиях практически 1:1. Это наша аудитория, те люди, которые пришли на первый фестиваль, были на втором и собираются прийти на третий. С каждым разом цифра растет — как следствие мы становимся больше: территория становится шире, больше пивоварен, больше гостей. Например, общий охват публикаций при продвижении через Facebook во время первого фестиваля составил 35 тысяч человек, во время второго — уже 48 тысяч.

Наибольший органический охват аудитории получили конкурсы и розыгрыши — участвовавшие подписчики отмечали своих коллег, друзей и знакомых, пересылали друзьям. Вовлечение — лайки, подписки и комментарии — в сумме достигли 5 тысяч человек.

Популярными были посты об участвующих пивоварнях: охват достиг 2300 пользователей

В итоге использования социальных сетей для продвижения мы смогли успешно реализовать поставленные задачи. Наблюдалось повышение активности со стороны общества в обсуждении и посещении второго фестиваля.

На протяжении недели после фестиваля в группе публиковались фото/видеоотчеты. Как следствие, мы получили увеличение посещаемости страницы мероприятия на 1500 человек. Гости искали на снимках себя, охотно делились видео и фото.

После завершения первого фестиваля, который посетили 1700 человек, размещение фотоотчета поддерживалось итоговым постом с благодарностями участникам, партнерам, организаторам.

В течение последующей недели наблюдалась высокая активность благодаря регулярной публикации фотографий, видеороликов, новостей от СМИ.

После окончания первого фестиваля мы разыграли фирменные фестивальные бокалы среди подписчиков групп.

К третьему фестивалю мы ввели предпродажу билетов, активно таргетируем видеоанонс. Стали привлекать блогеров с нашей ЦА. Активно общаемся с аудиторией через Stories в Instagram. Так как хорошо сработали фестивальные бокалы, которые попали практически на все фото- и видеоотчеты, мы решили создать новый фестивальный бокал в другом варианте логотипа.

Мы завели друзей из совершенно разных сфер: пивовары, музыканты, представители СМИ, блогеры и, конечно, очень интересные гости.