Рабочая группа Светлана Белоус, «Про бизнес» 8 июля 2021

«Меняем правила игры». На чем сегодня зарабатывает Onliner и каким видит рынок e-commerce в Беларуси

До 2021 года каталог Onliner зарабатывал на абонентской плате от продавцов товаров за размещение в нем. С этого года компания начала переходить к транзакционной модели: выручка площадки теперь напрямую зависит от количества и суммы закрытых сделок. Почему было принято решение изменить бизнес-модель, как компания рассчитывает свою комиссию по разным товарным позициям и как предпринимателям повышать процент успешно закрытых сделок, об этом рассказывает CEO Onliner Илья Жуковец.

Интервью состоялось в рамках совместного видеопроекта «Про бизнес» и сервиса для обмена электронными документами Podpis.by «Рабочая группа. Бизнес Онлайн».

На чем сегодня зарабатывает компания Onliner

— У нас есть несколько сервисов, которые тесно переплетены между собой. Новости — это отдельный сервис со своим центром генерации выручки, своими проектами. Каталог — это, безусловно, большой продукт, где размещается около полутора миллионов товаров. Также у нас есть проекты «Авто и мото», сервис по недвижимости «Дома и квартиры», сервис «Услуги», «Барахолка» — горизонтальный классифайд и, конечно, «Форум» — такое место притяжения аудитории.

Во всех сервисах мы переходим на транзакционную модель бизнеса, когда получаем процент от состоявшихся сделок. Часть сервисов уже полностью перешла на эту модель, остальные еще готовим к переходу. Если говорить про авто и недвижимость, например, то здесь мы пока только площадка объявлений, берем деньги с продавцов за некие способы продвижения. Но в целом мы идем к тому, чтобы доминирующую часть денег зарабатывать, исходя из пользы, которую даем как продавцам, так и покупателям.

В чем особенности транзакционной модели

В абонентской модели работы в e-commerce есть потолок. Это когда ты достигаешь некой выручки, после которой кратное увеличение пользы для клиентов не приводит к кратному увеличению выручки. Нас это не устраивает — мы хотим кратно расти по всем направлениям. Транзакционная модель позволит этого добиться.

В транзакционной модели монетизация основана на комиссионном вознаграждении от денежных транзакций между участниками сделки. Такую модель используют многие известные в мире финансовые сервисы, например, PayPal, магазины-агрегаторы, такие как eBay, и др.

Особенность этой модели в том, что сейчас для нас важно доводить сделки до конца, то есть мы становимся по-настоящему сервисной компанией. К усилиям продавца и покупателя мы добавляем свою энергию и волю.

Cмотрите полную версию выпуска «Рабочая группа. Бизнес Онлайн»

Внимание! У вас отключен JavaScript, ваш браузер не поддерживает HTML5, или установлена старая версия проигрывателя Adobe Flash Player.

Сколько сделок отменяется и что с этим делать

Сейчас мы работаем на уровне 10% отмененных заказов, когда сделка не завершается. То есть десятую часть своей потенциальной выручки упускаем. Но все равно это хороший показатель. Когда только начинали переходить к транзакционной модели, то увидели в каталоге около 20% отмен — при мировом нормативе до 2%.

Понять, что мешает сделкам состояться, нам помогает колл-центр. Наши сотрудники обзванивают абсолютно все отмененные заказы — как со стороны продавцов, так и со стороны покупателей. И всего за полтора месяца мы научились вместе с нашими партнерами в два раза лучше обслуживать заказы покупателей в Беларуси. Вместо 20% отмен пришли к 10%.

Почему не получается закрывать все сделки? Главная проблема всего e-commerce в том, что товара часто не бывает в наличии. И мы сейчас делаем поступательные шаги для того, чтобы изменить поведение продавцов. Даем бесплатную аналитику по тому, как продается товар в каталоге Onliner, чтобы по самым ходовым позициям предприниматели могли иметь некий сток. Ведь если у тебя нет стока, это значит, что другие игроки будут тебя обходить — в быстроте реакции, качестве консультаций, сроках возвратов и т.д.

Конечно, если позиция действительно редкая, ничего страшного, если вы ее поставите под заказ. Но для потребителя важно, чтобы изначально были правильные ожидания от сделки, понимание того, есть товар в наличии или его нужно ждать.

Есть еще такой момент: законодательство в Беларуси позволяет отказаться от товара на протяжении всей сделки. Несмотря на то, что условия доставки и сроки выполняются, цена соответствует заявленной, товар есть в наличии, часть покупок все равно отменяется по не зависящим от продавца причинам. Например, когда человек просто забыл про доставку. То есть бывают ситуации, когда продавец везет холодильник из Минска в Верхнедвинск, но заказ там никто не принимает. Поэтому сегодня мы говорим о том, что правильная интернет-торговля — это предоплаченный товар, но с безопасной сделкой. И у нас есть инструменты, которые позволяют при предоплате от покупателя не перечислять деньги на счет продавцу (они находятся на транзитном счете банка), пока сделка не завершена. Это гарантирует безопасность для обеих сторон. По статистике, которую мы получили от российских коллег, выкупаемость предоплаченных товаров составляет около 99%.

Будет ли Onliner «фильтровать» продавцов

Как и любой e-commerce бизнес, мы хотим работать с показателем успешно закрытых сделок в 98−99% и движемся в этом направлении.

Мы знаем примеры наших восточных соседей, которые отключают на свое площадке партнеров, не способных обслужить клиентов с уровнем успешности сделок менее 95%. Это называется делистинг. Не умеешь работать — мы тебя «делистим». Для нас это крайняя мера.

Мы понимаем, что Onliner в свое время формировал этот рынок, и несем ответственность за то, что меняем сегодня правила игры. Поэтому мы ведем с партнерами долгие переговоры — как в мессенджерах, так и при личных встречах. Показываем цифры, убеждаем, договариваемся и видим, что большинство наших партнеров готовы идти навстречу и меняться.

Конечно, когда мы придем к уровню 98% успешности заказов, это будет означать, что у нас появится какой-то фильтр по качеству продавцов.

В настоящий момент мы анализируем среднюю оценку по отзывам на магазины. По нашим данным, в апреле в среднем магазины на Onliner в отзывах получали оценку от покупателей 4 балла по пятибалльной системе, а в июне — 4,4 балла, то есть качество обслуживания покупателей растет.

От чего зависит комиссия по сделке

По ставке комиссии товары в каталоге Onliner.by сегодня ранжированы по 700 категориям (сами ставки разнятся от 0,36% до 9,2% с транзакции. — Прим. «Про бизнес»). Устанавливая комиссию, мы руководствовались тремя факторами:

Ожидания игроков рынка. Мы консультировались с крупными партнерами и спрашивали, какой уровень комиссии будет приемлем в той или иной категории, какие цифры сами предприниматели считают рыночными.
Выручка по предыдущей модели. На ожидания от игроков рынка мы накладывали нашу старую модель в виде абонентской платы. Изучали, что произойдет, если все магазины будут переведены в новую систему по тем ставкам, которые предлагает рынок. И сразу попали в 95% выручки по старой модели. Это было хорошо, поскольку задача перехода на новую модель состояла не в том, чтобы выручка мгновенно выросла. Задачей было остаться в той же выручке, но с ростом числа заказов в дальнейшем, что должно пропорционально увеличить нашу выручку.

Потом мы наняли внешнего эксперта, который провел свой аудит и подсказал, что по некоторым позициям комиссии могут быть пересмотрены, причем как в большую, так и в меньшую сторону. Например, по автомобильным шинам мы комиссию снизили, поскольку не видели рыночных факторов, которые позволят игрокам платить установленный процент. В каких-то категориях мы, наоборот, видели задел, чтобы поставить комиссию чуть выше.

Конкуренция в разделе. Это еще один фактор, который мы учитывали при формировании комиссии. Мы предвидели, что с переходом на новую модель «плати за результат» часть разделов получит сверхконкуренцию. Например, при выборе утюга покупатель мог видеть более 100 предложений, а это негативно влияет на конверсию (слишком большой выбор по сути одного и того же понятного товара). Поэтому если мы видим чрезмерную конкуренцию в разделе — адаптируем комиссию. Кто-то из продавцов уйдет, а кто-то — сузит ассортимент.

Сколько продавцов торгуют на площадке Onliner

Сейчас у нас около 1,5 тысячи активных продавцов — это те, кто ежедневно принимает заказы. А вообще количество торгующих предпринимателей — около 10 тысяч, но происходит сезонная миграция ввиду того, что есть много специализированных магазинов. Пришел сезон шин — 60 продавцов подключились, сезон шин закончился — из них осталось 20, к примеру.

У кого-то из продавцов доля продаж на Onliner доходит до 80% в общей выручке, кто-то использует Onliner как точку входа на рынок.

Товары-блокбастеры и непопулярные «Лекарства»

Всего в каталоге выставлено около полутора миллионов товаров, но, опять же, есть сезонность, поэтому мы подсчитывали количество товаров хотя бы с одним активным предложением. В данный момент таких товаров в каталоге — 763 тыс.

Среди них есть так называемые товары-блокбастеры: в топе у нас небольшие бытовые приборы, а также комплектующие для компьютера, главным образом экосистемы Xiaomi, портативные наушники таких брендов, как Apple, Huawei, Xiaomi. Популярными можно назвать и необычные позиции с точки зрения каталога — это пиццы. Продавцы получают сотни заказов на пиццы в день с сервиса «Еда».

«Еда» — это один из относительно новых разделов, который мы запустили весной прошлого года. Тогда же нам разрешили торговать лекарствами с доставкой. К сожалению, «Лекарства» у нас пока не пользуются большим успехом, в отличие от других стран, где с началом пандемии такие сервисы стали популярными. Пока мы видим, что заказы у нас делают, скорее, для обновления офисных аптечек.

Как компания принимает решения о запуске новых сервисов

Мы заинтересованы во всех категориях товаров, которые могут быть законно куплены в интернете и к чему есть спрос со стороны покупателей. Одежда и обувь, например, тоже входят в наши интересы, но есть определенные барьеры, которые пока не позволяют с этим сектором поработать.

Новые сервисы, которые нам интересно сделать внутри каталога, мы оцениваем по системе приоритизации. Учитываем следующие критерии:

Польза для нашего пользователя
Потенциальный охват, который может дать новая фича
Объем ресурсов на выполнение задачи
Коммерческий потенциал.

Из этих переменных рейтингуем задачи между собой. Сейчас каталог работает в два потока, есть две команды и скоро появится третья — мы ее назвали Fast track. Она будет заниматься быстрыми наработками в случаях, когда резко меняется конъюнктура рынка и надо сделать что-то быстрое. Необходимость такой команды мы почувствовали с началом пандемии.

Важно и то, что любой сервис, который мы задумываем, обязан идти с элементом комьюнити.

Я бы сказал, что комьюнити — это ДНК Onliner.

Если это новости, то там будут комментарии, которыми удобно пользоваться. Если мы идем в автомобили, там будут отзывы по авто и т.д. Мы всегда оставляем открытую платформу для обсуждения, потому что там создаются новые смыслы. Эти смыслы создает наша аудитория, мы их анализируем и через них развиваем продукт.