Перепродать не получится, а «спать в одной постели» — придется. Как выбрать CRM-систему и не пожалеть

Выбор CRM: какой функционал для нее нужен, какие требования выставить вендору, компании, которая внедряет систему? Как написать толковое техзадание?

Когда речь идет об автоматизации бизнеса, CRM — одна из самых горячих тем. Александр Руднев, управляющий партнер компании OmniLine, помогает разобраться, поясняя важные детали простым и понятным языком. Вот его советы — пользуйтесь.

Что такое CRM

— Прежде чем проскроллить статью, скажите себе честно — а вы точно знаете, что такое CRM? Потому что от вашего понимания, что такое CRM, зависят требования, которые вы будете выставлять к системе, вендору, подрядчику. В конце концов, от этого зависит, потратите вы деньги и нервы на CRM впустую или она, наоборот, поможет вам эффективнее работать.

Поэтому — по буквам:

C — customer. Вся информация про клиентов, которую только можно собрать, в виде базы данных: кто и кому подчиняется, у кого и когда день рождения и т.д.

R — relationship. Отношения между компанией и клиентом, от которых зависит то, как мы с ним взаимодействуем. Например, этот клиент новый — его нужно вовлечь в долгосрочные отношения. А вот тот — требовательный, много претензий, но платит хорошо.

M — management. Это непосредственно инструменты управления: дашборды, отчеты, контрольные события, уведомления, процессы и т.п. В общем, все элементы менеджмента.

То есть ключевое в CRM — не счета или отчеты, а клиенты и отношения с ними. Даже если у вас сейчас заказчиков нет — есть потенциальные или бывшие, и с ними тоже есть отношения: первым вы пытаетесь что-то продать, как-то с ними коммуницируете, вторым — оказываете сервис или пробуете апсейлить.

Вокруг CRM могут находиться другие системы — ERP, CMS, биллинги и пр., откуда в CRM тянется информация. Мы получаем в одном месте:

• Базу всех клиентов — что, кому и когда продавали или планируете продавать
• Историю побед и поражений — аналитику по продажам, что успешно, что нет и почему
• Инструменты для сокращение скорости принятия решений.

В итоге у вас data driven business — вы управляете компанией на основе цифр и фактов, а не на основе субъективного видения мира.

Составляем ТЗ

Прежде чем выбирать систему, вендора, подрядчика, вы должны прописать требования к CRM именно для своей компании. «Сделайте нам что-нибудь, вы ж профессионалы!» — не работает.

Техзадание прописывать — это долго и мучительно. Но если этого не сделать…

Поэтому мы решили сделать большой гид, где расскажем, что такое CRM, какой она должна быть в вашей компании, как выбрать вендора, партнера, подготовить сотрудников к появлению системы и внедрить ее.

При составлении ТЗ мы рекомендуем руководствоваться технологией SMART. Или хотя бы попробовать это сделать.

Specific — конкретный. Вы должны точно определить результат, которого хотите достичь.

Measurable — измеримый. Нужно установить конкретные критерии, по которым вы поймете, достигнута цель или нет.

Achievable — достижимый. Требования должны быть чуть ближе к реальности, чем розовые единороги или эликсир вечной молодости.

Relevant — значимый. Это соответствие общей стратегии компании. Например, если компания работает на сохранение своей доли на рынке и удержание клиентов, то целью внедрения CRM не может быть лавинообразное увеличение числа новых заказчиков.

Тime bound — ограниченный во времени. Все прекрасное рано или поздно заканчивается. Работа по внедрению СRM — в том числе, и это тоже нужно отразить в техзадании. Причем важны не сроки, а конкретная дата, когда это должно быть сделано. Future Perfect — есть такое время в английском языке.

Да, надо признать, мы еще не видели заказчика, полностью прописавшего требования по SMART. Задачка по разработке ТЗ — на самом деле со звездочкой, а то и с двумя. Даже в своей компании мы, например, в проектной работе предпочитаем действовать итерациями. Потому что формировать требования — это действительно долго и мучительно.

Вот что прописываем в ТЗ.

Цели. Зачем нужна СRM, чего хотим достичь с ее помощью.

Примеры целей:

• Заработать — увеличить продажи, маржу
• Сэкономить — снизить себестоимость или цену принятия решения
• Новые возможности — отработать гипотезы, расширить рынки сбыта
• Заменить нынешнюю систему, у которой прекратилась поддержка или выросла стоимость эксплуатации

Примеры антицелей:

• Внедрить CRM
• Сделать удобно
• Автоматизировать продажи
• Создать волшебную таблетку и получить успешный успех в квадрате

Задачи. Что нужно сделать, чтобы достичь целей. Сюда прописываем все необходимые изменения:

• Организационные. Поменяется ли оргструктура, если да — то как именно
• В бизнес-процессах. Например, чтобы подписать какой-то документ, сотруднику нужно было ножками идти в кабинет начальника. С внедрением CRM многие документу будут подписываться автоматически
• В способах взаимодействия. Например, сократить очные встречи, планерки
• В методах управления. Если раньше управляли процессами по принципу «позвонили-сказали-приказали», то теперь автоматизация может вносить свои коррективы
• Технические. Что меняем в инфраструктуре.

Требования. Какими функциями должна обладать СRM для решения задач и достижения целей. Сюда же — нефункциональные требования, такие как безопасность, отказоустойчивость, производительность и пр.

Несколько полезных выводов при составлении ТЗ:

• Идите от общего — к частному, постепенно детализируя
• Начните с отчетов и метрик — это итог вашей работы по какому-то вопросу, соответственно, есть понимание, что было правильно, а что пошло не так
• Прописывайте юзеркейсы — набор действий, который должны совершать пользователи в СRM.

Как понять, что ТЗ составлено верно? Задайте себе вопрос, как вы будете проверять тот или иной пункт. Потому что когда вы внедрите систему, нужно будет как-то понять, правильно вы это сделали или нет. Например, как проверить, выполняется ли требование «удобный интерфейс»? Этот качественный показатель нужно перевести в количественный. Так, предложите пользователям поставить системе лайк или дизлайк. Если лайков будет, условно, 80% — то считаем такую систему удобной.

BANT наоборот

Важно понимать, что весь проект по внедрению СRM состоит из 4 элементов: система, вендор, партнер и команда клиента.

Понять, какая именно вам нужна платформа, недостаточно для успешной реализации проекта, нужно работать с остальными «звеньями». При подготовке проекта по внедрению CRM попробуйте применить на себя модель BANT.

• Budget — бюджет. Есть ли у нас вообще деньги на такой проект? Если да — то каков размер финансирования, инвестиционный он или операционный и т.д.
• Authority — авторитетность. Кто принимает решения, через кого идут согласования?
• Need — требования. Техзадание, о котором мы говорили выше
• Timeline — сроки. Определяется время принятия решений и запуска системы. Надо четко указать время, до которого решение должно быть принято, и время, до которого система должна быть введена в эксплуатацию.

Этот лайфхак с BANTом позволяет существенно упростить работу как с вендорами и партнерами, так и внутри команды.

Пример. Я — руководитель отдела продаж, я хочу CRM. Начинаю искать варианты, веду переговоры и т.п. И вот выбираю систему, а запустить проект не могу, потому что не понятно, кто мне его должен согласовать, да и бюджет у меня не определен. Иду к генеральному директору, объясняю, мол, так и так, вот волшебная таблетка для роста продаж, стоит столько-то денег. А гендир говорит, что бюджет уже защитили перед собственниками и на допрасходы таких денег нет. Поэтому вы там держитесь, а рост по продажам х2 нужен уже вчера.

Чтобы эта история была не про вас — BANT в помощь.

Как выбрать систему CRM

Можно сделать такую сравнительную таблицу:

1. Берем все наши требования (строчки). Каждое требование имеет вес, степень значимости/критичности (условно — 1, 2 и 3 звезды).
2. По столбцам пишем предлагаемые решения.
3. Чекаем каждое требование в предлагаемых системах. Методы проверки могут быть разные, от «поверим на слово» до пилотного проекта, где исполнение требований реально проверить.
4. Оцениваем степень соответствия требования и решения. Например, выставляем баллы, где 3 — есть в коробке, 2 — нужна настройка, 1 — нужна разработка.
5. Умножаем степень соответствия на вес.
6. Теперь суммируем все строчки по каждому предложению и сравниваем итоговые суммы.

Пример таблицы:

Есть еще и другие факторы, влияющие на выбор, такие как бюджет и сроки внедрения. Таким образом, мы понимаем, что функциональное соответствие у предлагаемой системы, например, на втором месте, но бюджет и сроки лучше конкурентов. В этом случае можем выбрать именно эту технологию.

На что обратить внимание при выборе вендора

Обратите внимание на положение вендора на рынке: как давно работает, с какими компаниями и проектами. Обязательный чек-лист по вендору:

1. Что вендор как компания будет делать на этапе внедрения? Какие риски он закроет?
2. Проект закончился — что дальше? Как будет работать поддержка? Как проходит обучение?

Первые два пункта отражают то, насколько вендору можно доверять. Можно ли с ним «в разведку идти» или это будет история в духе «продали и разбежались». Оба варианта имеют право на жизнь. Но вам нужно понимать, с чем вы имеете дело, чтобы не было неоправданных ожиданий.

3. Есть ли road map развития системы и насколько эта «карта» соответствует вашим ожиданиям? Это важный пункт, от которого зависит сохранность ваших инвестиций. Если система развивается, впитывает в себя все лучшее с рынка — значит, у нас всегда будут актуальные современные возможности. Если же road map отсутствует или не соответствует стратегии вашей компании — значит, в долгосрочном периоде мы не сможем работать с выбранной системой и придется переезжать.

Как выбрать партнера, который будет внедрять CRM

При выборе партнера необходимо понимать, опять же, его положение на рынке и опыт, как происходит непосредственно внедрение и какое взаимодействие будет после этого, а также — что собой представляют люди из команды внедрения, есть ли у них сертификаты, опыт.

Чек-лист по партнеру:

1. Как вы будете управлять проектом? Как вы на марше в несколько месяцев приведете проект к ожидаемому результату? Что конкретно вы будете делать?
2. Какие риски вы видите? Как вы будете ими управлять?
3. Кто в команде проекта? Иногда можно и даже нужно зафиксировать по именам, запросить портфолио каждого члена команды.

Профессионалы всегда имеют готовые ответы на эти вопросы. Особое внимание уделите поддержке со стороны подрядчика. Надо понимать, как работают сервис и техническая поддержка. CRM — это живая система, она требует актуализации под текущие потребности бизнеса. После внедрения CRM часто происходит период адаптации — и это нормально. Вырабатываются новые привычки работы, данные из CRM, которых раньше не видели, дают новую информацию для принятия решений и изменения в процессах. Поэтому нужно понимать, как жить после внедрения.

В целом к выбору партнера подходим еще более строго. Партнер — это тот, с кем вам придется долго «спать в одной постели». Сменить партнера, вендора и систему вместе с ними можно, но это обойдется вам намного дороже, чем довести проект до конца. Вход — рубль, выход — два.

Партнеров условно можно разделить на 3 категории:

• Автоматизаторы
• Внедренцы
• Консалтеры.

У многих вендоров большая часть партнеров — это автоматизаторы, т.е. люди, которые знают систему и умеют ее настраивать. Но это далеко не внедренцы — они не способны провести аналитику, описать вместе с заказчиком процессы, перенести их далее в систему, поработать потом с персоналом, чтобы он втянулся в систему.

Консалтеры, напротив, не касаются системы автоматизации, а только процессов, метрик и прочего. Они все описывают, и с точки зрения автоматизации их конечный продукт — это требования к системе и ТЗ на автоматизацию. Далее автоматизатор может брать ТЗ и переводить его на язык, понятный конечной системе, и таким образом ее внедрять.

Кроме того, стоит обратить внимание на размеры партнерской сети. Есть вендоры, у которых порог для входа партнеров высокий, прежде всего по требованиям к уровню специалистов, к их компетенции. Чтобы стать партнером, нужно пройти достаточно жесткую сертификацию, вложить серьезные инвестиции в обучение специалистов. В этом случае партнерская сеть может быть меньше, чем у других вендоров, но уровень партнеров значительно выше. Если мы говорим про вендоров, где порог для входа низкий и партнером может стать любой желающий, то может создаваться иллюзия выбора. Но по факту — выбора нет, потому что профессионалов крайне мало.

На основании критериев формируем лонг-лист вендоров и партнеров. Если вы крупная компания — предложения от сейлов вам сами поступают. Плюс — гуглите, смотрите отраслевые порталы, а также — что используют конкуренты.

Этот список просматриваем на соответствие требованиям и составляем уже шорт-лист.

Можно ли проще?

Зачем вообще выбирать и можно ли проще? Можно. Возможна куча вариантов и 50 оттенков между ними. Но крайние ситуации такие:

1. Требования минимальны или отсутствуют. Этот вариант подходит для того, чтобы начать действовать быстро в среде высокой неопределенности. Затраты на составление требований, разработку ТЗ могут быть сопоставимы, а то и выше самого проекта по внедрению. Этот бюджет можно сэкономить.

Это история про гибкие методики внедрения. Чтобы так работать, должна быть высокоэффективная команда с лидером во главе, который сам принимает активное участие в проекте и имеет четкое представление о том, чего он хочет. Это принцип «некогда объяснять, делай так-то». У нас в компании это работает, кстати:)

2. Полная противоположность. Мы ничего не делаем, пока все полностью не продумаем. Мы лучше потратим время и деньги на подготовку сейчас, чем в конце пути поймем, что надо все выбрасывать и начинать заново с другой командой и платформой. В некоторых случаях без подготовки — вообще никак. Есть масса случаев, когда внедрение CRM сопоставимо с запуском ракеты в космос. Сложность инфраструктуры, масштаба, разные риски и т.п.

Не факт, что, когда вы хотите сделать проще, будет быстрее и дешевле. Надо понимать, что затраты — не вернуть, б/у СRM на «Авито» потом не продашь. Потерянное время — это упущенные возможности. Да и кривое внедрение — это прямые убытки. А грамотный процесс выбора снижает риски и стоимость внедрения.

Читайте также

• «А много людей из бывшего Союза работает в SpaceX? Да дофига!» Как попадают к Илону Маску

• «Золушка» в дополненной реальности. Как создаются AR-книги: кейс из Южной Кореи

• Как продвинуться с помощью SEO: гайд на примере медицинского сайта