Что нужно знать, запуская программу лояльности

Каким компаниям и в каких случаях помогают программы лояльности и когда можно ощутить эффект от них. Рассказывает руководитель компании «АРТСолюшн» (консалтинг) Светлана Тёмкина.

– Преданные клиенты обеспечивает компании стабильную прибыль: чем выше уровень их лояльности, тем она больше. Так что бизнесу может быть полезен  такой инструмент, как программы лояльности.

Они помогают: 

• Поддерживать хорошие отношения с клиентами во время и после продаж
• Лучше удовлетворять потребности клиента
• Увеличивать продажи
• Выявлять плюсы и минусы вашего продукта и т.д.

Перед запуском программ важно четко определиться с целями. Чтобы понимать, какого эффекта вы хотите достичь.

Кому это НЕ поможет

Есть ряд случаев, когда создание программы ничем не поможет бизнесу:

1. Торгующему некачественным товаром или услугами, либо персонал которого хамит покупателям. Таким компаниям нужно понять, что клиент обращается к ней за решением своей проблемы.

2. Компаниям, которые хотят быстро привлечь много новых клиентов. Программа лояльности – это долгосрочная инвестиция. 

3. Маскирующему собственные недостатки. Например, компания знает о минусах своего продукта или низком уровне обслуживания, но пытается скрыть их вежливым отношением к клиентам.

Виды программ и как их использовать

Ядром программы является действующая клиентская база. Поэтому нужно работать с ней: чаще общайтесь с клиентами, проводите опросы, т.е будьте открытыми к пожеланиям и советам своей аудитории. Обратная связь бесценна.

Существует несколько видов программ лояльности.

1. Партнерская программа. Подойдет компаниям, продающим товары нерегулярного спроса (например, бытовая техника). Ее суть в объединении с другим брендом для совместного продвижения.

Отличный пример таких отношений – прошлогодняя акция одного из магазинов бытовой техники и медиаплатформы iTV. Предложение звучало так: «Купи планшет или смартфон и получи в подарок подписку на iTV».

Партнерские программы временные. Они интересны компаниям, которые не готовы вкладывать большие ресурсы в организацию собственной рекламной кампании. Заключив соглашение с другим брендом, можно разделить затраты. 

Советы по организации совместной акции: объединяться нужно компаниям из разных, но дополняющих друг друга сфер бизнеса (например, если у вас магазин товаров для детей, то работать можно с владельцем игровой комнаты, расположенной в том же торговом центре).

Желательно, чтобы узнаваемость партнеров была примерно на одном уровне. Иначе более известный бренд «перетянет одеяло на себя».

2. Индивидуальные программы. Создаются только внутри компании и только для действующих клиентов, чтобы мотивировать их стать постоянными. Яркий пример – ресторанный бизнес.

Бизнесу следует запоминать всех постоянных клиентов, брать их контакты, уделять им внимание, делать специальные предложения и сообщать о новых возможностях. Делать это нужно таким образом, чтобы клиенту было приятно, а само предложение не выглядело навязчивым. 

Подробнее об этом – в выступлении на портале «Про бизнес.» ресторатора Вадима Прокопьева.

Сегодня в Беларуси некоторые компании (в основном, рестораны и брендовые магазины одежды) пытаются организовывать подобные программы:

• Запоминают постоянных клиентов в лицо
• Собирают контактные данные
• Звонят, когда появляются новые товары
• Поздравляют с праздниками

3. Дисконтные программы. Они сегодня очень активно используются сетевыми магазинами. Суть в том, чтобы давать скидку постоянным клиентам.

Мне кажется, накопительная дисконтная система существенно снижает доходы основного объема продаж. Дело в том, что чаще всего в магазинах покупки совершают постоянные клиенты. Именно они и имеют самые большие скидки.

Еще один риск – привлечь только случайных клиентов, которые «покусились» на скидку. Уже на следующий день они уйдут к конкурентам, который предложит более привлекательную цену.

Программа лояльности не должна быть завязана только на дисконте (постоянные дисконты приведут к тому, что покупатели будут воспринимать скидки, как должное). Она должна состоять из совокупности элементов:

• Бонусов
• Скидок
• Подарочных сертификатов
• Акций
• Эмоциональной составляющей (поздравления, обращения и т.д.)

Это позволит избежать привыкания клиентов к дисконту и потери интереса к компании.

4. Бонусные программы. Их суть в том, что, совершая покупки, клиент получает баллы. Накопив определенное их количество, он может выбрать и получить приз.

Здесь на первом месте стоит материальная выгода клиентов. Однако нельзя забывать об эмоциональной составляющей: процесс накопления баллов – это вовлекающая игра. К тому же, факт получения приза также эмоционально позитивный.

Например, в одной из существующих в Беларуси сети АЗС в 2011 году стартовала программа лояльности «Разам з намi» и продолжает действовать на сегодняшний день. Она позволяет автомобилистам накапливать баллы при заправке и тратить их на любые товары и услуги. Пользуется спросом.

Когда программа лояльности даст эффект

Программа лояльности – долгосрочная активность. Время понадобится:

1. Для определения целей программы

2. Сбора информации о клиентах

3. Отработки механизма взаимодействия и выбора типа программы, подходящей конкретному бизнесу.

Первые результаты (увеличение лояльных клиентов, стабильный цикл повторных покупок), скорее всего, появятся спустя год после запуска. Ощутимый эффект от запуска программы становится ощутим только на втором-четвертом году.Если вернуться к примеру с сетью АЗС, то ее программа, запущенная в 2011 году, менее чем за 2 года собрала 100 тысяч автолюбителей. По состоянию на апрель 2015 года владельцев карт программы было уже 260 тыс. человек.

Программа лояльности – один из самых эффективных инструментов для клиентоориентированных бизнесов. Но при условии, что вы готовы вести искренний диалог с потребителями в течение долгосрочного периода, и готовы все это время заботиться о них.