Стратегия Ольга Ленская, «Про бизнес» 11 октября 2021

«В Польше вы можете стоить на $ 4,6 млн больше». Как оценить бренд компании и что важно учитывать

«В последнее время в Беларуси растет количество запросов со стороны компаний на оценку брендов, которые им принадлежат, — делятся наблюдениями специалисты консалтинговой компании ASER Владислав Болбатовский и Владислав Капота. — Но оценить бренд компании, которая работает исключительно на внутреннем рынке развивающейся страны, — сложно, потому что статистика по ведущим представителям отрасли в мире будет нерелевантной».

Как провести оценку бренда, почему это важно для бизнеса и как сильно (в денежном выражении) влияет на стоимость бренда юрисдикция деятельности компании — эксперты рассказали на примере крупного белорусского банка.

Владислав Болбатовский Начальник отдела финансового консалтинга компании ASER	Владислав Капота Ведущий аналитик компании ASER

Зачем компании проводить оценку бренда и как это сделать

— Последние несколько лет мы наблюдаем значительное повышение спроса на услуги оценки стоимости бренда внутри страны. С чем это связано?

Во-первых, менеджмент и собственники компаний хотят понимать, до каких масштабов дорос их бизнес и бренд. В первую очередь этот запрос свойственен компаниям из финансового и банковского сектора, онлайн-бизнеса, где бренд является ключевой составляющей. Такие компании, как правило, имеют крупные нематериальные активы, которые сложно оценить правильно, как следствие — стоимость их бренда также непросто оценить
Во-вторых, директора и начальники отделов маркетинга зачастую хотят понимать текущую стоимость бренда, чтобы соотнести ее со стоимостью брендов других игроков и понять, можно ли ее увеличить. А также подобрать инструменты, при помощи которых можно увеличивать стоимость бренда, — то есть более эффективно управлять его стоимостью.

Когда возникает вопрос оценки бренда международной компании, работающей на множестве рынков, то свои решения и логику оценки предлагают множество ведущих мировых агентств. Но что делать, когда необходимо оценить бренд компании, которая работает исключительно на внутреннем рынке развивающейся страны?

В таком случае наружу всплывают очевидные проблемы:

Сравнительный метод невозможно применить в чистом виде по причине того, что, вероятнее всего, в стране отсутствует достаточное количество кейсов (или их вообще нет) по аналогичным компаниям.
Статистика по ведущим компаниям отрасли в мире очевидно нерелевантна, так как рыночные и финансовые показатели ведущих мировых игроков и игроков белорусского рынка несопоставимы.

При старте работы в данном направлении мы выработали 2 основных принципа, которым должна отвечать методология оценки бренда:

1. Максимально возможная степень объективности. Мы решили, что обеспечить объективность можно за счет сопоставления ключевых финансовых показателей с последующей корректировкой. В качестве основных факторов мы считаем необходимым использовать:

Стоимость бизнеса компании
Стоимость активов компании
Объем доходов (выручки) компании
Уровень восприятия силы бренда
Специфику юрисдикции, в которой работает компания.

2. Возможность сопоставления с оценками брендов ведущих компаний мира. Решение вопроса мы начали с конца и провели анализ ведущих мировых агентств, которые осуществляют оценку крупнейших брендов мира и имеют наилучшую репутацию на рынке. Основными критериями отбора были истории работы агентств и оценка их деятельности игроками рынка. По итогам анализа мы выбрали 4 компании: Kantar, Interbrand, Brand Finance и Forbes — они примерно равны по характеристикам, поэтому в итоговом бенчмарке набрали максимальное число баллов.

Именно эти компании мы можем рекомендовать как основной источник статистики для базы сравнения при оценке бренда. На этих ресурсах нас прежде всего интересовало соотношение стоимости брендов компаний в конкретном секторе экономики. Потом для этих компаний мы находили прочие финансовые данные, через которые можно оценить качество связи между стоимостью бренда и остальными показателями в динамике для каждого рынка. Таким образом была обеспечена потенциальная сопоставимость оценок.

Полученный способ оценки стоимости бренда можно назвать сравнительно-доходным, поскольку он предполагает оценку бизнеса компании доходным методом и ее сопоставление со статистическими данными игроков мирового рынка с последующей корректировкой. При этом сравнительная составляющая оценки обеспечивает сопоставимость полученной стоимости бренда компании со стоимостью брендов других организаций, осуществляющих деятельность в той же сфере экономики.

Для сопоставления расчетов стоимости бренда с крупнейшими игроками мирового рынка мы рекомендуем учитывать сразу 3 фактора, так как каждый из них в отдельности не имеет 100%-ной корреляции со стоимостью бренда:

Соотношение стоимости бренда и стоимости бизнеса компании
Соотношение стоимости бренда и стоимости активов компании
Соотношение стоимости бренда и объема доходов (выручки) компании.

Расчетные веса компонентов базовой оценки бренда определялись на основе приоритетного воздействия стоимости компании на стоимость бренда. Именно поэтому доля влияния фактора 1 «соотношение стоимости бренда и стоимости бизнеса компании» была принята на наивысшем уровне и составила 70 %. Остальные 2 фактора были приняты в равных долях от остаточного диапазона комплексной оценки и призваны частично нивелировать отрицательное изменение стоимости компании при сохранении высокого уровня доходов и активов.

На последующих этапах предварительная оценка стоимости бренда компании корректируется на такие параметры оценки, как специфика юрисдикции деятельности компании и уровень восприятия силы ее бренда.

Важно отметить, что использование корректирующих факторов необходимо, так как для базовых расчетов используются данные по ведущим игрокам мирового рынка, которые являются лидерами своей сферы и имеют наивысшие оценки по большинству параметров, характеризующих их бренды. В связи с этим корректирующие факторы могут лишь снижать полученную базовую оценку и приводить стоимость бренда к нашим реалиям.

Еще больше бизнеса — в нашем Telegram-канале. Подпишись!

«Юрисдикция деятельности имеет важное значение» — кейс по оценке бренда крупного банка

Наиболее актуальным и интересным нашим кейсом по данному направлению является оценка бренда одного из ведущих банков Республики Беларусь, которую мы осуществили в 2021 году. В рамках проекта была собрана отчетность по 50 крупнейшим банкам мира за последние 3 года и произведено сравнение показателей их деятельности со стоимостью брендов этих банков.

После произведенной оценки стоимости бизнеса DCF-методом и применения полученных мультипликаторов к показателям банка мы определили базовую стоимость бренда банка.

Метод DCF (discounted cash flow), или метод ДДП (метод дисконтированных денежных потоков), является одним из наиболее популярных методов оценки стоимости компании. Метод DCF базируется на утверждении, что стоимость компании является суммой дисконтированных денежных потоков компании.

Далее нужно было определить корректирующие факторы. В данном случае мы взяли за основу практики международных игроков, таких как Brand Finance, S&P и Forbes, и адаптировали их под рынок Республики Беларусь и специфику национального рынка банковских услуг.

Непосредственно степень влияния корректирующих факторов мы также определили на основе статистических данных. Так, определение диапазона изменения восприятия силы бренда осуществлялось на основе анализа деятельности компаний различных секторов экономики, как на рынке ЕАЭС, так и на международном рынке.

В результате исследования было определено, что компании, которые принимают минимальное участие в развитии своего бренда или вообще его не развивают, имеют более низкую рыночную стоимость. Как следствие, в стоимости данных компаний стоимость самого бренда является менее значительной, чем у компаний, активно реализующих свою маркетинговую стратегию.

Согласно нашим данным статистики, стоимость бренда таких компаний оценивается до 2 раз ниже, чем компаний с сопоставимыми объемами выручки и активов.

В итоге восприятие силы бренда компании было оценено по следующим дополнительным факторам:

Узнаваемость бренда компании и его продуктов
Авторитет компании и ее влияние на инновации в отрасли
История компании
Качество медийной работы, PR и репутация в СМИ
Конкурентное положение компании и рыночная позиция
Степень лояльности к бренду, продвинутость бренда и вовлеченность пользователей.

В свою очередь, определение диапазона изменения коэффициента оценки юрисдикции осуществлялось на основе выборки и сравнения финансовых показателей компаний, находящихся в различных юрисдикциях с последующей экстраполяцией данных. Если говорить простым языком, то мы смотрим на компании в разных странах, сравниваем их финансовые показатели с их оценками стоимостей и оценками бренда. Также учитываем макроэкономические факторы и страновые риски.То есть было определено, что компании, находящиеся в странах с более низким кредитным рейтингом, при тех же значениях выручки и активов имеют в среднем на 20−50 % меньший уровень капитализации и, как следствие, меньшую стоимость бренда.

После применения всех модификаторов мы понимаем, что полученная стоимость бренда сравнима со стоимостью ведущих мировых брендов, оцененных международными компаниями, так как основана на их оценках, но при этом адаптирована под страновые и рыночные факторы Беларуси.

Так, для оцениваемого банка стоимость бренда составила $ 14,2 млн (цифра незначительно изменена с целью сохранения конфиденциальности). При этом:

Если бы данный банк находился в Польше, то цена его бренда ориентировочно составляла бы $ 18,8 млн
Если в Южной Корее — $ 21,1 млн
В США — $ 23,5 млн.

Эти соотношения получены на основе сопоставления совокупности рисков для каждой юрисдикции. Как видите, юрисдикция деятельности имеет важное значение при восприятии цены бренда, в случае если остальные показатели операционной деятельности и восприятия силы бренда компаний идентичны.

Безусловно, в данной статье мы лишь поверхностно смогли охарактеризовать используемую нами методологию. Однако мы очень рады, что вслед за ведущими развитыми странами на рынке Беларуси и ближайших стран усилилась активность по данному типу услуг и владельцы (менеджмент) бизнеса все чаще задаются вопросом оценки стоимости бренда и начинают осознавать ее важность.