Интервью Ольга Ленская, «Про бизнес» 21 мая 2021

«Бизнес-сообщения приносят 35% дохода». Viber — о развитии мессенджеров и будущем коммуникаций

«Беларусь — одна из ключевых стран для Viber», — рассказывает о стратегии развития компании Кристина Констандаке, коммерческий директор Rakuten Viber. Как изменилось поведение пользователей в мессенджерах за время пандемии? О чем следует знать брендам для выстраивания успешной коммуникации со своими клиентами? О новых трендах в использовании мессенджеров и возможностях для бизнеса читайте в нашем интервью.

— Кристина, какие закономерности видит компания Viber в так называемой новой реальности? Как пандемия отразилась на общении брендов, какие новые тренды появились? Ваши основные выводы за это время?

— Очевидный тренд 2020 года — бренды стали активно использовать мессенджеры. Одним из самых популярных инструментов у брендов в Viber стали бизнес-сообщения — отправка сообщений от брендов клиентам или их диалог.

Но более важным был значительный рост использования транзакционных сообщений, по сравнению с ростом промосообщений. Тренд актуален и в Беларуси: транзакционных сообщений стало больше на 98%. Это один из самых высоких показателей среди рынков присутствия Viber. Рост интереса к этому виду сообщений связан с их выгодой для компаний и удобством для пользователей: клиент получит уведомление о статусе заказа еды, времени доставки интернет-товаров и проч.

Второй тренд — все больше брендов начали выстраивать диалоги «1 на 1» со своими клиентами, а не просто отправлять односторонние сообщения. Они осознали ценность двустороннего общения.

Увеличилось и количество новых брендов, которые создавали себе бизнес-профили, чтобы иметь канал связи с клиентами, а также тех, кто напрямую покупал рекламу в Viber. По нашим данным, за прошедший год количество бизнесов, зарегистрировавших свои официальные каналы в Viber, возросло на 58% в мире и, в частности, на 44% в Беларуси.

Больший спрос в мире на рекламу в Viber демонстрировали такие сегменты, как:

Доставка еды (+174% прямых рекламодателей)
Социальные медиа (+244%)
Мобильные игры (+122%).

Меньше всего рекламы в мессенджере в прошлом году привлекли сфера туризма, автомобильная индустрия и FMCG — отрасли, которые особенно остро почувствовали на себе ограничения, вызванные пандемией.

Еще один заметный тренд — интерес к чат-ботам в мессенджерах. Их популярность во всем мире выросла на 48%. Чат-боты полезны для брендов, так как они быстрее и эффективнее, чем операторы колл-центра. И клиенты их любят.

Так, например, одно исследование показало, что быстрый доступ к информации в любое время дня и ночи перевешивает любые сомнения, которые могут возникнуть у клиентов при работе с чат-ботом. Согласно другому исследованию, к 2025 году 95% взаимодействий с клиентами будет осуществляться с помощью чат-ботов. Так что имеет смысл обратить внимание на этот тренд уже сегодня.

— В марте 2020 года — в самом начале пандемии в нашей стране — Viber зафиксировал сильный рост активности по сравнению с предыдущим месяцем того же года. Как изменилось поведение пользователей за все время с начала пандемии? Пришлось ли подстраиваться под новые потребности аудитории? Каких ресурсов это потребовало и к каким привело результатам?

— 2020-й стал годом возможностей для мессенджеров.

У нас был очень большой рост в первую волну коронавируса (март, апрель, май). С начала вспышки коронавирусной инфекции мы сразу зафиксировали рост трафика по всем функциям Viber. Так, всего за несколько недель марта по всему миру количество звонков увеличилось в 4 раза. Выросло и количество новых пользователей, ежедневно регистрирующихся в Viber (на 25%).

В начале 2020 года мы представили ряд обновлений, полезных пользователям во время пандемии:

Увеличили число участников групповых аудиозвонков до 20 человек в апреле 2020 года
Запустили групповые видеозвонки неограниченной продолжительности в июне (на сегодня функция доступна для 30 человек одновременно).

Запуск этих функций был обусловлен новыми потребностями аудитории в период карантина.

Кроме большого интереса к групповым аудио- и видеозвонкам мы также увидели в 2020 году запрос на медиаконтент в приложениях для общения. В Viber сегодня много сообществ CМИ, а недавно в Беларуси прямо в мессенджер была интегрирована рекомендательная лента «Яндекс.Дзен» для увеличения вовлеченности пользователей.

Rakuten Viber является ведущим коммуникационным приложением в стране. Анализируя эту информацию с точки зрения бизнеса, платформу можно использовать как канал для связи с потенциальной и текущей аудиторией. Наша компания может предложить 2 основных подхода в соответствии с различными потребностями бизнеса:

1. Обмен сообщениями для ежедневного взаимодействия с клиентами. Для этого можно использовать бизнес-сообщения, чат-боты.

2. В качестве второго подхода мы предлагаем рекламные инструменты, которые помогают брендам повысить свою видимость и узнаваемость благодаря стикерпакам и взаимодействию с аудиторией через несколько ненавязчивых рекламных форматов в приложении.

Сравнивая эти решения, можем сказать, что бОльшая часть дохода поступает от бизнес-сообщений — сегодня это около 35% дохода нашей компании.

Остальные — от рекламы и телекоммуникационных услуг.

— Пришлось ли вам скорректировать стратегию управления персоналом во время COVID-19? Удалось ли сохранить/повысить эффективность команд?

— Методология разработки, которая используется в Viber, подходит и для удаленной работы. Поэтому рабочие процессы не пострадали при переходе на дистанционный формат. Но мы, конечно же, столкнулись с некоторыми сложностями. Главная из них — сотрудникам приходится адаптироваться к новому формату, им не хватает общения, они скучают по команде и офису. Чтобы сохранить боевой дух команды, многое делается на глобальном и локальных уровнях. Мы инициируем общение в наших корпоративных чатах, организуем челленджи, делимся новостями, фото, видео, обсуждаем не только работу.

С первых дней дистанционной работы мы чувствовали, что очень важно прислушиваться к нашим сотрудникам. На первых этапах перехода мы уделили время личному общению с каждым сотрудником и провели опросы, на основе которых были внедрены дополнительные инициативы и разработаны подходы к вовлечению сотрудников на вторую половину 2020 и 2021 гг. В ситуации, когда все меняется так быстро и часто, от компаний нужна гибкость — нам нужно уметь приспосабливаться и адаптироваться.

Мы не вводили сверхновых правил, но дали сотрудникам ценные рекомендации о том, как организовать работу из дома. Вся информация, текущие задачи доступны каждому сотруднику в системе по управлению проектами, а вопросы он может задать в почте либо в общих корпоративных чатах. Также мы проводим еженедельные онлайн-встречи в командах, поэтому все в курсе текущего статуса задач, сроков выполнения, могут задать любые вопросы.

— В каких странах у Viber наиболее объемная и активная аудитория? С чем это связано? В какие из этих стран вы инвестируете больше и почему?

— Rakuten Viber — международная компания: на сегодня в мессенджере сотни миллионов активных пользователей в 190+ странах мира. Мы занимаем первую позицию по проникновению в Беларуси (76%) и далее в таком порядке:

в Украине — 96%
в Греции — 91%
в Болгарии — 94%
в Сербии — 82%
на Филиппинах — 71%.

В географии нашего присутствия — десятки других стран. У нас значительное количество пользователей в Америке, Западной Европе, странах Ближнего Востока и Северной Африки, но приоритетные рынки — СНГ, страны Восточной Европы и Юго-Восточная Азия. Только в России — десятки миллионов активных пользователей.

Сейчас мы сфокусированы на топ-30 странах, где усиливаем маркетинг, пиар и работу с партнерами, работаем с министерствами в части развития туризма, транспорта, с общественными объединениями.

— Для чего именно бизнес использует сейчас мессенджеры? Как использовать мессенджер в качестве маркетингового инструмента, повышать с его помощью лояльность клиентов, конверсию и прибыль?

— В 2020 году многие бренды начали искать цифровые маркетинговые и коммуникационные решения, которые раньше не использовали. Как я говорила, в Viber существует несколько инструментов для бизнеса: решения для обмена сообщениями (чат-боты, бизнес-сообщения), брендированные стикеры и медийная реклама. Особенностью инструментов для бизнеса в Viber является то, что они способны закрыть все потребности маркетолога.

То есть вне зависимости от того, на каком этапе пользовательского пути находится ваш клиент, вы сможете с ним взаимодействовать в Viber. А именно:

Привлекать клиентов (например, запустив свои брендированные стикеры на большую аудиторию или сделав медийную рекламную кампанию)
Взаимодействовать с клиентами с помощью отправки бизнес-сообщений, через чат-боты
Совершать транзакции (например, с помощью чат-бота, в котором интегрирована функция оплаты)
Всегда оставаться на связи (через возможность прямого диалога пользователя и бренда или через чат-боты. Пользователь хочет получать ответы на свои вопросы в течение нескольких минут, а то и секунд. Поэтому в борьбе за потребителя выигрывает тот, кто готов предоставить сервис, работающий 24/7).

Почему брендам стоит выбирать мессенджеры? Во-первых, важно быть там, где уже есть ваша аудитория. Во-вторых, клиенты хотят общаться с брендами в том месте, где им удобно, и получать максимум услуг через одно «окно входа"‎.

Также для бренда преимущества заключаются в выгодных условиях: рассылки уведомлений в приложениях для общения безопаснее и дешевле отправки традиционных SMS. Кроме того, сообщения в мессенджере пользователи открывают чаще, чем электронные письма. Исследование показало, что процент открытий в случае с мессенджерами составляет 75% — более чем в 45 раз выше, чем доля открытых сообщений в электронной почте, и почти в три раза выше, чем процент открытий push-уведомлений.

Также мессенджеры дают возможности для персонализированного общения с аудиторией. Благодаря своей естественности и неформальности этот канал коммуникации — практически равноценная замена общению лицом к лицу, а этого не хватает клиентам в пандемию.

Каждый инструмент Viber для бизнеса прямо или косвенно помогает брендам стимулировать рост доходов. Например, вы привлекаете новых клиентов с помощью различных видов ненавязчивой рекламы или продвигаете индивидуальные целевые предложения своим клиентам с помощью бизнес-сообщений или чат-ботов. Вы можете увеличить продажи и перекрестные продажи, предлагая дополнительные продукты и услуги — это не только повысит вовлеченность, но и принесет больший доход.

Исследования показывают, что апсейл (допродажи существующим клиентам) увеличивает доход до 30% и при этом на 68% дешевле, чем привлечение нового клиента. А с помощью чат-бота вы сможете завоевать лояльность аудитории. Лояльный клиент не только тратит больше, но и является «более дешевым», так как привлечение нового клиента обходится в пять раз дороже, чем удержание существующего.

— Недавно появилась новость о том, что пользователи Viber теперь могут отправлять с помощью приложения не только сообщения, но и денежные переводы. Расскажите, насколько это безопасно?

— Сервис денежных переводов от Mastercard запущен в Беларуси совместно с технологическим партнером МТБанк на платформе Viber.

Защита пользователей сервиса денежных переводов в Viber осуществляется путем двойной аутентификации пользователей с использованием технологии 3D-secure, генерации динамических паролей при получении переводов, шифрования критичных данных и т.д. Однако очень важно, чтобы и сами клиенты были внимательны и соблюдали правило цифровой безопасности. Например, ни при каких обстоятельствах не передавали данные карты, пароли незнакомцам, а также не переводили деньги незнакомым людям и получателям, которых нет в списке контактов.

Кроме того, сегодня Viber — один из самых конфиденциальных мессенджеров: все переписки, аудио- и видеозвонки в мессенджере защищены технологией сквозного (end-to-end) шифрования по умолчанию. Доступ ко всем личным перепискам и звонкам имеет только сам пользователь и его собеседник, так как только на их конечных устройствах хранятся ключи дешифрования. Кроме того, как только сообщение доставлено, зашифрованный файл, который был передан через платформу Viber, уничтожается. Такой уровень безопасности является самым высоким из существующих сегодня.

Отличие переводов прямо в мессенджере в том, что пользователь совершает процедуру в приложении, которое уже установлено на его смартфоне и в котором он проводит много времени. Это удобно. При этом, чтобы перевести деньги, отправителю не нужно знать номер карты получателя или делиться данными своей карты — достаточно иметь получателя в своей адресной книге Viber или знать номер его телефона.

Мессенджеры являются наиболее привычным инструментом дистанционного общения в современном мире, а Mastercard как инициатор сервиса всегда стремится сделать платежи и переводы наиболее безопасными и удобными. Новый сервис объединяет все эти компоненты.

Схожие сервисы в направлении финтех внутри Viber уже работают на других рынках, и мы видим высокий интерес к ним. Опираясь на этот опыт, мы видим ощутимое преимущество в развитии дополнительных возможностей на рынках, где у Viber большое проникновение.

— Финтех и будущее мессенджеров — насколько тесно связаны эти сферы?

— Несмотря на то, что 2020 год стал вызовом для всех, всего за несколько месяцев бизнес ускорил свое развитие и цифровизацию. Если бы не было пандемии, мы пришли бы к таким результатом только через несколько лет. Старые инструменты и подходы больше не работают, а иногда даже раздражают аудиторию. Мы наблюдаем значительный рост использования удаленных инструментов и их быстрое развитие в зависимости от потребностей пользователей.

Кроме того, я уверена, что каждый из нас заметил, как финтех произвел революцию в финансовом секторе. С тех пор, как вся наша жизнь перешла в мобильные устройства, мобильные приложения (включая мессенджеры) помогли нам не только общаться с нашими друзьями и коллегами, но и справляться с повседневной рутиной: коммунальные платежи, денежные переводы, «бесшовные» онлайн-платежи при заказе еды, шопинге и т.д. И это всего лишь маленький процент того, что мы называем словом «финтех».

Появление ботов, искусственного интеллекта и других возможностей для внедрения интерактива в процесс обмена сообщениями превратило мессенджеры из платформ исключительно для общения в платформы, где мы ведем бизнес. Здесь мы четко видим, в каком направлении развивается «разговорный» бизнес — по оценкам Gartner: «К 2022 году 70% всех взаимодействий с клиентами будут включать новые инструменты, такие как чат-боты, машинное обучение и сообщения в мессенджерах».

Финансовая индустрия ранее была более медленным участником гонки цифровых преобразований, но сегодня финтех-компании находятся на подъеме и меняют конкуренцию. Они активно внедряют формат «разговорного бизнеса» в общение с клиентом, создавая быстрый, персонализированный и безопасный обмен сообщениями через мессенджеры. Там, где уже находится их аудитория.

Все это очень тесно связано с другой технологической тенденцией, которую компании должны учитывать: несмотря на то, что бренды все еще продолжают разрабатывать свои мобильные приложения, пользователи больше не хотят использовать их по отдельности. Мы много времени проводим в наших смартфонах. Но при этом 77% своего экранного времени тратим только на 3 приложения. И почти половину этого времени проводим в одном приложении. В настоящее время люди ищут возможности для решения максимума своих запросов в одном месте, и индустрия смещается в сторону суперприложений.

Руководствуясь, во-первых, стремлением пользователей к большему, во-вторых, тенденцией к использованию одного приложения для решения разных задач, мы постоянно обновляем Viber и добавляем различные функции и услуги, которые полезны как для клиентов, так и для брендов.

Представьте себе день, когда каждый человек по всему миру мог бы не только отправлять текстовые сообщения и звонить через месенджер, но и получать актуальную информацию о своих курьерских посылках, заказывать такси, еду, иметь «бесшовные» и прозрачные способы оплаты услуг и обмена деньгами с коллегами, получать финансовое образование и многое другое.

Это часть нашей стратегии — стать таким суперприложением, которое, во-первых, предоставляет множество услуг с добавленной стоимостью в течение дня для наших пользователей и, во-вторых, дает брендам больше возможностей для взаимодействия со своими клиентами в природной им среде. Уже сегодня наши пользователи и партнеры могут воспользоваться в Viber такими услугами, как платежи в чат-ботах, денежные переводы P2P и т.д.

— На ваш взгляд, пандемия создала новые тренды или просто ускорила развитие уже существующих?

— Скорее, второе. Определенные тенденции в розничной торговле уже проявились в течение 2020 года и даже ранее, но из-за пандемии они ускорились в гораздо большей степени, чем кто-либо ожидал: прогресс, который обычно занимает пять или шесть лет, был достигнут всего за пять-шесть месяцев.

Ключевыми растущими трендами мы видим такие, как гиперперсонализация, рост интереса к чат-ботам и искусственному интеллекту в целом. Также одним из очевидных трендов стал переход бизнесов в мессенджеры — по оценке экспертов, сегодня мессенджерами активно пользуются 1,7 млрд человек, а к 2027 году это число вырастет до 2,7 млрд. Еще один быстрорастущий тренд, который следует взять на вооружение всем маркетологам, — переход к «разговорной» торговле (представьте, что приобретать товары и услуги можно так же просто, как болтать с другом).

Независимо от того, как мы будем двигаться дальше и какие новые вводные появятся из-за пандемии, ясно, что эти тенденции сохранятся и должны определять маркетинговую стратегию на 2021 год любой коммерческой компании.

— Какие планы по развитию сейчас есть у Viber? Есть ли среди них планы в отношении Беларуси?

— Беларусь — одна из ключевых стран для Viber. Как я уже упомянула ранее, основной акцент в стратегии делается на том, чтобы как можно больше вложить в развитие функционала мессенджера, сделав его универсальным суперприложением.

Безопасность — еще один важный приоритет для Viber. Мы работаем над повышением уровня безопасности как для клиентов, так и для брендов, поэтому будем продолжать прилагать усилия в этом направлении.

Кроме того, 2021 год — год качества для Viber. Мы планируем усовершенствовать функции, которые уже были запущены.