Стратегия «Про бизнес» 14 декабря 2020

«Выручка упала до нуля, а потом мы продали 7 т мороженого в Китай». Кейс от IceBox по выходу на международный рынок

Основатели проекта IceBox Евгений Фомин и Мария Майданюк. Фото из архива компании

Что делать бизнесу, если в один момент все каналы поступления прибыли перекрываются? В такой ситуации оказался проект IceBox из Тольятти, который занимается производством мороженого из натуральных ингредиентов. Компания лишилась заказов от всех франчайзи, переговоры с заказчиками в сфере HoReCa и ритейл-сетями остановились. Выручка упала практически до нуля.

И даже в такой критической ситуации основатели проекта не отчаялись и решили выпустить на рынок новый продукт, а затем и вовсе начать международную экспансию. О том, как удалось это реализовать, рассказала сооснователь проекта Мария Майданюк.

Выручка упала до нуля — как проект оказался в критической ситуации

— Компания IceBox занимается производством натурального мороженого в Тольятти. Бренд на рынке с 2015 года. До весны 2020 года свою продукцию мы реализовывали в основном через дистрибьюторов и крупные торговые сети, такие как «Ашан». Также сотрудничали с сегментом HoReCa и поставляли мороженое в кафе, кофейни и другие заведения по всей стране. Развивали собственную франшизу — были представлены в 4 городах России, а также в Актау (Казахстан).

**Мария Майданюк**
Сооснователь проекта IceBox

Но полноценно с экспортом мы никогда не работали и это направление не развивали — понимали, что это требует бюджета знаний и времени. Чувствовали, что мы еще не готовы. Акцент делали на расширении ассортимента мороженого.

Обычно в феврале-марте начинаются переговоры с торговыми сетями — в этот период традиционно заключаются контракты на год. В феврале 2020 года мы вели переговоры с несколькими крупными сетями, оставались лишь финальное согласование и формальности в виде постановки печатей в документах. Планировалось начать сотрудничество в весенне-летний период.

Но в марте практически все офисы торговых сетей, как и многие другие компании, перешли на удаленку. К тому же они были переориентированы на другие задачи (логистика, переход в онлайн), поэтому переговорная кампания остановилась. Все запланированные сделки были заморожены.

Сети решили сконцентрироваться на товарах первой необходимости, т. к. произошел всплеск спроса на гречку, туалетную бумагу, консервы и т. д. Мороженое в этот перечень не входило.Поэтому наша компания оказалась в сложной ситуации: крупный контракт, на который мы рассчитывали, не был заключен. Это означало, что отгрузок в торговые сети весной в запланированных объемах не будет. Ожидаемая просадка в поступлениях выручки без такого сотрудничества — около 40 млн рос. руб. (около $ 547 тыс.).

К сожалению, это был только первый удар по нашему бизнесу. В марте наши франчайзи сообщили, что не могут продолжать работать из-за падения посещаемости торговых центров или карантина. В среднем каждый из партнеров заказывал у нас около 200 кг продукции в месяц, при этом закупочная цена для франчайзи является закрытой информацией.

Торговые точки с мороженым нашим партнерам пришлось закрыть, а это означало прекращение поставок продукции и по данному направлению.

Затем прекратилось и сотрудничество в сфере HoReCa — общепит вынужден был закрываться на карантин или полностью переключать свои силы на доставку. Заказы на наше мороженое почти перестали поступать.

В конце 2020 года мы планировали привлечь очередной раунд инвестиций, чтобы направить средства на расширение производства, мерчендайзинг и маркетинг. Для этого необходимо было показать определенный рост оборота — мы хотели представить цифры хотя бы в 5 раз выше, чем в 2019 году. Но было понятно, что пандемия и карантин не ограничатся парой недель.

В итоге в марте — апреле наша выручка упала практически до нуля. Ситуация была критической.

Рискнули и вывели новый продукт на рынок — как мы нашли выход из кризиса

Мы отчаянно искали способы выживания. Рассматривали множество вариантов, но не видели, что может помочь нам продержаться во время пандемии. Появилась идея — сделать пивот, т. е. изменить направление деятельности. Ранее мы производили мороженое в рамках собственных линеек, а теперь решили попробовать выполнить заказ для крупной компании.

Договорились поработать с компанией Bombbar, которая производит протеиновую продукцию: батончики, мюсли, конфеты, каши и т. д. Мы предложили им совместно разработать новый товар — протеиновое мороженое — и реализовывать его под их торговой маркой. Компанию заинтересовало наше предложение.

Буквально за два месяца мы подготовили несколько вариантов продуктов (разные сорта и вкусы мороженого) и предложили их Bombbar. Процесс производства практически не отличался от выпуска наших стандартных линеек. Протеиновое мороженое отличается пониженным содержанием жира, в его составе нет сахара, а содержание белка, наоборот, высокое. Все расходы на разработку (ингредиенты) легли на заказчика. В этом плюс работы над СТМ — мы выступаем только в качестве производителей.

Конечно, мы понимали, что запускать новый продукт в условиях кризиса — рискованная затея. Но у нас не было другого варианта. Мы провели довольно много времени, согласовывая детали сотрудничества. Компания Bombbar подключила свои ресурсы и провела исследование рынка на предмет вкусовых предпочтений аудитории (какие вкусы и сорта мороженого люди предпочитают). И в итоге это не было чистой воды авантюризмом.

Компания отобрала понравившиеся варианты вкусов мороженого, и уже в июне мы запустили в продажу первую партию. Т. к. реализация в торговых центрах все еще была затруднительной из-за низкой посещаемости, сделали ставку на онлайн-продажи. Новый продукт легко вписался в уже стабильно работающую систему продаж Bombbar. Ответственность за реализацию полностью легла на заказчика.

С июня по август было реализовано 216 500 баночек — это 12,9 млн рос. руб. (около $ 176 тыс.).

Выход на международный рынок — как мы нашли способ нарастить выручку в валюте

Параллельно с этим проектом мы решили, что пора заняться работой на экспорт. В марте произошло резкое падение курса российского рубля, и мы четко осознали, что нужно найти возможность получать поток прибыли в иностранной валюте.

Я проходила обучение сразу по двум программам для экспортеров, одна из них была в Сколково. После анализа возможностей и перспектив реализации нашего мороженого в разных регионах было принято решение начать международную экспансию с Китая.

Это огромный конкурентный рынок — прогнозы показывают, что объем рынка мороженого в Китае к 2025 году достигнет 223 млрд юаней (около $ 34 млрд). И пока там есть спрос на российское мороженое. По данным Минсельхоза РФ, в 2019 году из России в Китай экспортировано мороженого на сумму $ 3,7 млн — это 6,9% от всего российского экспорта мороженого.

Нас познакомили с представителями крупной китайской компании, которая является дистрибьютором российских товаров, и мы начали переговоры. В силу менталитета китайские партнеры очень осторожно и медленно ведут дела. Поэтому прийти к соглашению нам удалось только в сентябре.

Самый сложный вопрос — логистика. Автоперевозки сейчас — самый рискованный вариант, т. к. многие погранпереходы для авто закрыты из-за пандемии. Отправлять груз самолетом слишком дорого: порядка 1,5 млн рос. руб. (около $ 20,5 тыс.) за 20 паллет. Оставались варианты с отправкой морем или по железной дороге.

Мы изначально ориентировались на железнодорожные перевозки, т. к. рассчитывали на «АгроЭкспресс» — запущенный проект Российского экспортного центра. Но воспользоваться им мы не смогли, т. к. отправки были нерегулярными. Мы потратили много времени и сил, чтобы найти перевозчика, который смог гарантировать отправку и предложить адекватную цену — порядка $ 10 тыс.

11 ноября отправили в Китай первую партию товара. Первая отгрузка была на 7 000 кг товара и принесла нам 3,2 млн рос. руб. (около $ 43,7 тыс.). Это только первая партия в рамках годового контракта с китайским партнером. Обратной связи пока не получили — мороженое еще в пути.

Не сдаваться и продолжать борьбу — как нам удалось пережить 2020 год

Предпринятые нами меры — работа на экспорт и запуск нового продукта — помогли нам продержаться в кризисный период. Мы смогли сохранить команду проекта и даже не отказались от поставленной цели с привлечением инвестиций. Сейчас как раз готовимся к этому: начинаем общаться с интересующими нас фондами и инвесторами, питчим им наш проект.

Оборот нашей компании в 2020 году вырос в 4 раза по сравнению с показателями 2019 года и составил 23 млн рос. руб. ($ 313,9 тыс.). С учетом того, что полностью просели такие каналы продаж, как HoReCa, франчайзинг и ритейл, мы оцениваем этот результат как хороший.

Давать рекомендации в такой ситуации, как пандемия, — дело неблагодарное. Но одно понятно точно: мир и бизнес будут продолжать очень быстро меняться, и так, как раньше, уже не будет никогда. Поэтому главная задача предпринимателей сегодня — научиться быть быстрыми, гибкими и готовыми меняться.

Сегодня рынок диктует свои правила, и нам приходится подстраиваться под него, если мы хотим продолжать заниматься предпринимательством. Не нужно ждать поддержки, нужно действовать сегодня, здесь и сейчас. Могу только выразить искреннюю поддержку тем, кто не сдается и продолжает борьбу.