Почему провалились Uber и eBay? Что нужно знать о digital в Китае

В Китае 950 млн активных интернет-пользователей. Это огромный рынок, который обещает бизнесу огромные перспективы. Но не все могут ими воспользоваться. Даже мировые гиганты, такие как Uber и eBay, не смогли избежать ошибок. Что нужно знать о китайском интернете — об этом на форуме «Про бизнес с Китаем» рассказала предприниматель-китаист, независимый специалист по развитию бизнеса на китайском рынке в сфере диджитал Юлия Гущина.

Генеральный партнер форума «Про бизнес с Китаем» — BSB Банк. Партнер — юридическая фирма / адвокатское бюро «Сысуев, Бондарь, Храпуцкий» (SBH Law Office)

— Почему возникла идея рассказать о китайском интернете? Назову одну цифру — 72%. Именно такой процент населения в Китае имеет мобильный телефон. С его помощью люди не только звонят и пишут сообщения, но решают ряд повседневных задач: покупают услуги и товары, заказывают разные государственные документы. На платформе WeChat можно даже подать на развод. Интернет для китайцев — большая и неотъемлемая часть жизни.

Этот слайд показывает, что происходит за 1 минуту в Китае: в WeChat появляется около 500 новых публикаций, а в QQ отправляется примерно 12 млн новых сообщений. С помощью безналичного платежа Alipay совершается около 16 млн микроплатежей. Эти цифры могут ужасать, удивлять, но точно не могут оставить равнодушными.

Что значит Китай для экспортера, классического или IT-услуг? В первую очередь это крупнейший в мире потребительский рынок — 1,388 млрд человек. Из них 950 млн — активные пользователи интернета, которые ежедневно проводят в онлайн 110 минут. Огромный рынок — огромные перспективы. Но в диджитал-мире, как и в бизнесе, существует «великая китайская стена».

Истории неуспеха

Расскажу две поучительные истории. Компания eBay в 2003 году, заходя на китайский рынок, громко заявляла, что покорит великий народ, и вскоре китайцы будут покупать только онлайн. Спустя три года eBay закрыл свою китайскую платформу. Оказалось, что компания Alibaba лучше спрогнозировала привычки китайского интернет-пользователя, предложила личное общение с продавцом на своей платформе и начала внедрять безналичный расчет Alipay. В eBay шли классической моделью — и в итоге потеряли рынок.

Компания Uber подготовилась гораздо лучше, проанализировала рынок такси и потребительские привычки. Основатель Uber даже проводил в Китае 20% своего времени. Но в августе 2016 года Uber объявил, что продает китайские активы прямому конкуренту — Didi. Некоторые эксперты говорят, что Uber не смог адекватно оценить противника. Didi предоставляет практически такую же услугу примерно на таком же уровне, как Uber, но у них в команде много влиятельных людей со связями в правительстве. И это всегда нужно учитывать, потому что такие люди могут лоббировать свои интересы с помощью изменения законодательства. Что и произошло с Uber: законы изменились, компания не выдержала конкуренции и ушла.

Мифы о диджитал в Китае

Достаточно создать аккаунты в соцсетях и постить контент — клиенты появятся. По китайскому законодательству, иностранная компания не может просто зарегистрировать страничку в WeChat. Только юридическое лицо, зарегистрированное в Китае, может от своего имени продвигать, рекламировать, продавать товар, услугу или мероприятие. Можно найти надежного китайского партнера, но я бы этого не рекомендовала делать. Особенно если у вас большая услуга либо вы разработали шикарное приложение с потенциально большим будущим.

Можно использовать существующий контент. Например, вы написали обзор товара на русском или английском языках и теперь хотите дословно перевести его на китайский. Лучше все-таки нанять китайского маркетолога, который передаст смысл обзора с учетом местного менталитета.

Чем больше аудитория у блогера — тем эффективнее. Условно китайских блогеров можно разделить на три основных вида: кто пишет, делает видеообзоры, ведет прямые трансляции (стриминг). У них миллионы подписчиков, поэтому с их помощью можно легко продавать разные услуги. Недавно один московский универмаг позвал в Москву китайских блогеров, чтобы те прорекламировали его среди китайских туристов. Но рекламная кампания провалилась — было около 100 репостов, комментариев и лайков. Оказалось, у приезжих блогеров подписчики были накручены. На будущее: перед тем как заплатить блогеру, проверьте, сколько у него реальных подписчиков и насколько они в вашей теме.

Китай такой большой, что даже откусив 0,2−1% рынка, я стану богатым и счастливым. Правда в том, что заполучить здесь даже крошечную долю очень трудно. Чтобы открыть свой онлайн-магазин, нужно потратить много времени на исследования рынка и законодательства. Если вы не готовы тратить большой бюджет, свое время, нанимать новых людей, то лучше даже не браться. Создал страничку двумя кликами, и покупатели повалили — такого не будет.

Наши маркетологи могут координировать продвижение в Китае. Чтобы выйти на китайский рынок, и вообще в мир диджитала, нужно писать маркетинговую стратегию с нуля под китайский рынок. Стратегия, написанная для американского или европейского рынка, вряд ли сработает.

Факты о китайском интернете

Заблокированы Google, Facebook, Instagram, Twitter, YouTube и многие другие сервисы. Но не стоит волноваться. Существуют другие платформы — более продвинутые и универсальные, с помощью которых вы точно достучитесь до сердца китайского потребителя. Подробнее о них — чуть позже.

Жесткое цензурирование. За каждым вашим словом будут следить. Если сделаете что-то вразрез с законом, то понесете наказание. Вашу страничку в WeChat могут заблокировать, вашу предприятие оштрафовать или закрыть, подать в суд и т.д.

Устоявшиеся пользовательские привычки. Не стоит игнорировать, например, что китайцы не любят печатать, а любят сканировать QR-код. Если вы сделали мобильную версию сайта и не опубликовали QR-код с адресом магазина, то, скорее всего, у вас будет мало посетителей. Чтобы китаец начал печатать название вашего магазина — у него должно быть ну очень сильное желание. Поэтому в штате крайне важно держать маркетолога-китайца, который будет следить, учтены ли пользовательские привычки.

WeChat для китайцев — не только мессенджер, это образ жизни. Он сочетает функции Facebook, WhatsApp, Instagram, платежи, e-commerce, IP-звонки. Всем, кто планирует выходить на китайский рынок, с WeChat надо познакомиться в первую очередь.

Минимальная стоимость китайского рынка прямых трансляций в прошлом году составила $ 5 млрд. Эта цифра говорит о том, что такой канал продвижения — рабочий.

Около 70% онлайн-покупок совершается с помощью мобильных телефонов. В Китае люди все меньше открывают ноутбуки, чтобы зайти на сайт или в интернет-магазин. Бизнесу нужно обязательно иметь мобильную версию или мобильное приложение.

Как выходить на китайский рынок

Во-первых, продумать юридические аспекты. Китайцы много копируют и воруют. Чтобы защитить свою интеллектуальную собственность, нужно заручиться партнером — местной юридической фирмой. И, конечно, открыть иностранное предприятие в Китае. Такая форма юридического лица не обязывает вас иметь в штате директора-китайца. Вы сможете нанимать любого иностранца и держать контроль над продуктом и прибыль в своих руках. Такие же условия сохраняются, если вы откроете компанию в Гонконге и сделаете представительство в материковом Китае.

Во-вторых, не скупиться на локализацию. Еще раз подчеркну, что рекламные послания надо не просто переводить, а переносить смысл из одной лингвокультуры в другую. Советую нанять для этих целей носителя языка, затем проверить локализацию у другого носителя языка — редактора. В идеале хорошо, чтобы был еще и третий редактор, проверяющий работу двух предыдущих.

У KFC во время выхода на китайский рынок был слоган Finger licking good (так вкусно, что пальчики оближешь). Они дословно перевели на китайский, и смысл стал пугающим — Eat your fingers off (сними пальцы). Компания Mercedes Benz тоже отличилась: написала Benz, что на китайском означает rush to die (спеши умереть). Вряд ли кто-то из китайцев захочет купить такой автомобиль и рисковать жизнью:) У Pepsi получилось, скорее, смешно: Pepsi Brings You Back to Life (Pepsi возвращает тебя к жизни) после перевода на китайский стало Pepsi Brings You Back from the Grave (Pepsi возвращает тебя из могилы). Даже у таких известных брендов бывает непрофессиональный подход. Не повторяйте их ошибок, наймите квалифицированных переводчика и редактора.

Каналы продвижения

Я выделила 3 основных канала, которые помогут продвинуть вашу компанию в китайском интернете:

1. Контекстная реклама. Китайский аналог Google Adwords — сервис Baidu. Вы будете платить только за клики по своей рекламе, цена выставляется по принципу аукциона. Баннерная реклама работает через баннерообменную сеть Baidu Content Network, в которой объединены более 350 000 сайтов.

Плюс: точно знаете, какой клиент к вам пришел.

Минус: сложно зарегистрироваться, оплатить услуги, особенно иностранной компании.

Такая контекстная реклама подойдет достаточно большим предприятиям или IT-корпорациям, которые продвигают новый продукт. Маленьким компаниям рекомендуют продвигать продукт через WeChat.

2. Официальная страница в Weibo и WeChat — это цифровое представительство вашей компании. Если у вас сервис для путешествий, отель или магазин — что-то связанное с повседневным сервисом, куда клиент может прийти, — WeСhat подходит идеально. Здесь очень хорошо продаются точечные акции, например, первые 100 посетителей новой кофейни получат бесплатный кофе. Рекламу можно опубликовать в новостной ленте и в группах по интересам.

Плюс: легко таргетировать рекламу и искать любую аудиторию — от молодежи до пожилых людей.

Минус: дорого.

3. Работа с китайскими блогерами. Я уже говорила, что блогеров сначала надо проверять. Теперь расскажу, как с ними работать. Вы можете написать и опубликовать статью, заплатить блогеру, и он ее репостнет. Заплатите немного больше — и он опубликует обзор. Еще блогер может оставить ссылку на ваш продукт или услугу — совсем дешевый вариант. Лучше всего с блогерами работает реклама товаров повседневного обихода: косметика, одежда, бытовая техника.

Плюс: можно сразу охватить большую аудиторию.

Минусы: достаточно высокие цены, тяжело понять, насколько эффективно прошла рекламная кампания, сложно посчитать конверсию и определить, сколько клиентов пришло, например, после видеостриминга.

В заключение хочу показать, как идти по ступенькам продвижения вашего продукта. Перед тем как вообще выйти на китайский рынок, оцените конкурентов. Обязательно просмотрите, кто у них работает, кто учредители, какие влиятельные связи есть. Дальше — по схеме.

В первую очередь сделайте хорошую локализацию. После этого определите цель рекламы и свою целевую аудиторию, опишите портрет потребителя: какого он возраста, пола, чем занимается, как выглядит и проводит досуг. Затем выходите на площадку — Weibo, WeChat, Baidu и так далее — и уже внутри выбирайте каналы продвижения, а потом и инструменты продвижения. Формируйте бюджет — и вперед в далекое плавание.