Кирилл Рудый: Если думаете над масштабированием бизнеса — направьте свою энергию в Китай

Почему нашему бизнесу стоит обратить серьезное внимание на рынок Китая. Какие ниши в нем наиболее перспективны. Какие сложности могут возникнуть в работе на этом рынке и как их преодолевать. Об этом рассказал на нашем форуме «Про бизнес с Китаем» посол Беларуси в Китае, доктор экономических наук, профессор Кирилл Рудый. Событие собрало более 200 участников: владельцев, топ-менеджеров компаний разных индустрий. Выводы Кирилла Рудого, по мнению нашей редакции, будут полезны многим предпринимателям, которые задумываются над масштабированием своего бизнеса. Публикуем с некоторыми сокращениями тезисы его выступления.

Генеральный партнер форума «Про бизнес с Китаем» — BSB Банк. Партнер — юридическая фирма / адвокатское бюро «Сысуев, Бондарь, Храпуцкий» (SBH Law Office)

— Наблюдая за белорусами, приехавшими в Пекин, я замечаю, как меняются их мировоззрение, взгляды, как меняются они сами, глядя на Китай.

Первая реакция тех, кто попал в Пекин — отрицание увиденного под влиянием стереотипов о Китае, нашей принадлежности к малой стране. Часто мы замечаем только проблемы, выхватываем их из контекста, критикуем бедность, манеры китайцев, неравенство в обществе. Возникает даже определенный страх — якобы все китайцы обманщики, китайские бизнесмены делают в основном подделки. И вообще, если идти на внешний рынок, то лучше на большой рынок России — язык и культура одинаковы.

Проходит время, и наступает, как я ее называю, стадия восхищения. Появляется влюбленность в Китай, его историю, культуру, кухню. Возникает, особенно у старшего поколения, ностальгия по советскому прошлому, которое якобы воплотилось в Китае. Восхищение высокими зданиями, новыми дорогими машинами, скоростью, стабильностью, свободой бизнеса, предприимчивостью китайцев. Под таким «розовым» впечатлением появляется вера в чудеса — а не в законы экономики, вера в государственную дисциплину, а не в силу рынка.

Но со временем наступает третья стадия — своего рода стадия молчания, стадия понимания, что Китай — это один большой вопрос. Появляется осознание сложности китайского рынка, нашего места на нем. Возникают вопросы, как занять узкие ниши, с какими проблемами мы столкнемся и как их решать. И самое главное — какие правильные выводы надо делать от контактов, взаимодействия с Китаем.

Предлагаю без эмоций, только на основе фактов, цифр, примеров и личного опыта погрузиться в третью стадию понимания этой страны и ведения бизнеса с Китаем.

Чем Китай привлекателен для бизнеса?

Первое, что приходит на ум при ответе на этот вопрос: поставками китайской дешевой конкурентной продукции и технологий, привлечением дешевых китайских кредитов, поиском партнеров и инвесторов для расширения бизнеса. Вы можете сказать, что все это верные ответы на мой вопрос. Но мое мнение — ни один из этих ответов не является правильным.

Для всех без исключения стран мира Китай сегодня привлекателен своим объемом рынка.

Все остальные взгляды на привлекательность китайского рынка отражают не цели, а средства, помогающие войти в контакт с Китаем, выстроить отношения таким образом, чтобы самим работать с китайским рынком.

В 2017 году китайский ВВП составлял порядка $ 12,8 триллионов.

Сравнение ВВП Китая и других стран, 2017

Уже проще смотреть не на весь Китай, а на его отдельные провинции. Например, ВВП провинций Гуандун, Цзянсу или Шаньдун превышает $ 1 триллион.

Уже отдельные китайские города по своей экономической мощи сопоставимы с европейскими государствами. Например, ВВП Пекина сопоставим с Австрией, ВВП Шанхая — с Польшей, город Чунцин — это как Португалия.

И при такой скорости вскоре нам придется сравнивать отдельные страны уже не с отдельными китайскими городами, а с отдельными районами в этих городах.

Например, уже сегодня ВВП Беларуси в 3 раза меньше, чем ВВП района Пудун города Шанхай.

По сравнению с Китаем рынок Беларуси, России, любой страны ЕС, рынок ЕАЭС — это «пробник». Компания может попробовать там свой продукт, чтобы затем масштабировать на Китай.

Сегодня Китай привлекает уже не «сборочным цехом», не производством, а потреблением. Население Китая в три раза больше, чем в ЕС, и богатеет на глазах. Если в 1990 году только 2% китайцев имели среднемесячный доход выше $ 165 по расчету Всемирного банка, то сейчас это более 80% населения. Более половины ВВП страны составляют услуги, и это, как правило, дорогие услуги. Поэтому Китай сегодня уже не дешевый, а дорогой.

Сравнение валового национального дохода в разных странах

Китай развит неравномерно. Юг страны поддерживает север, а частный сектор поддерживает государственный сектор. За время работы в стране я побывал в 28 из 34 ее провинций. Могу сказать, что северо-восточные регионы, работающие с акцентом на традиционную промышленность, субсидированную государством, несколько тормозят развитие. Экономика растет в южных и приморских провинциях, где наиболее развиты торговля, ИT и малый бизнес.

В целом в Китае сегодня малый частный бизнес формирует порядка 60% ВВП.

Малый бизнес дает 80% всех налогов, и все новые рабочие места, которые создаются в Китае в бизнесе, создает именно малый бизнес.

Что импортирует Китай

Южная Корея, Япония, Тайвань и США — четыре основных страны, на которые приходится 35% всего импорта в Китай. Эти же страны, и в первую очередь США, являются приоритетными для Китая в закупках высокотехнологичной продукции.

Для сравнения доля России в импорте Китая составляет всего 2%, доля Беларуси — 0,03%.

Но при этом можно отметить, что за 8 месяцев этого года белорусский экспорт товаров в Китай вырос на 18%.

Меняется структура экспорта Беларуси в Китай, снижается доля калийных удобрений. Если в 2015 году она составляла 81%, в 2016 — 63%, то за 8 месяцев 2018 опустилась до 57%. При этом мы продолжаем поставлять калий, цены растут, объемы не снижаются.

Соответственно, важный тренд — рост некалийного экспорта. С учетом Гонконга, Макао и Тайваня этот прирост составил 47%.

Возможности для белорусского бизнеса в Китае

Поставки продуктов питания. Более 10 лет назад в Китае практически не употребляли вино. Минимально употребляли кофе, шоколад, молоко. Но с ростом дохода стали меняться вкусы китайцев, и теперь они сами занимаются виноделием, выращивают кофейные зерна, которые, например, продаются кофейням Starbucks.

Бизнес в сфере продуктов питания начинает испытывать определенный бум.

Для Беларуси это окно возможностей, которое открылось в этом году. За январь-август этого года общий экспорт нашего продовольствия в Китай вырос в 5 раз. Это, в том числе, связано с тем, что появились ограничения в России, возникла мотивация искать другие рынки. Именно в 2018 году Беларусь начала поставку в Китай говядины, птицы, расширила перечень экспортеров молока.

Потребление молока в Китае, например, составляет $ 55 млрд в год.

Экспорт интегральных схем. Это, как отмечалось выше, крупнейшая статья импорта Китая. Страна развивает информационную экономику, технологии искусственного интеллекта, интернет вещей. Принята специальная госпрограмма до 2025 года ["Сделано в Китае–2025"].

За последние 5 лет импорт процессоров, контроллеров, электронных интегральных схем для носителей информации был выше, чем импорт нефти в Китай.

Наше преимущество — это так называемый умный экспорт с высокой добавленной стоимостью. Минский «Интеграл» по долгосрочному контракту поставляет в Китай схемы на сумму порядка $ 3,5 млн в год. Сумма небольшая, но говорит о том, что технологии на наших производствах, в наших технических вузах, в институтах Академии наук есть. Их надо коммерциализировать и масштабировать на китайский рынок.

Это окно открывается еще шире с учетом санкций со стороны США. Когда там наложили ограничения на экспорт высокотехнологичных комплектующих для компании ZTE, китайская компания обратилась на постсоветский рынок. Этим же занимается Huawei, пытаясь диверсифицировать поставки с американского рынка.

Деревообработка. В 2017 целлюлоза, лесоматериалы вошли в тридцатку крупнейших позиций китайского импорта с общей суммой порядка $ 30 млрд. Деревообработка входит в число наиболее быстрорастущих статей импорта в Китае. К примеру, объем импорта бумаги и немелованного картона вырос за год в 2 раза до почти $ 600 млн.

Наше преимущество — это, безусловно, ресурсная база, под которую можно создавать производство. В этом году мы заканчиваем строительство «Светлогорского целлюлозно-картонного комбината» и уже экспортировали продукции, даже на этапе пробного производства, на $ 8 млн. Кроме того, литовская компания, которая имеет завод в Беларуси, поставляет деревянную мебель для IKEA в Китае, для столовых и жилых комнат.

И это окно возможностей только открывается для Беларуси. В Китае в этом году ввели ограничение на использование собственных ресурсов, поэтому спрос на импортные товары деревообработки будет только увеличиваться в ближайшие годы.

Туризм. Китайцы, наверное, как никто другой любят путешествовать. В среднем каждый китаец, посещая США и ЕС, тратит за поездку более $ 3000.

Наше преимущество — это транзит. После отмены взаимных виз на срок 30 дней с 10 августа по 1 октября поток китайских граждан в Беларусь увеличился на 46%. Китайцы рассматривают нас как транзитную страну для получения быстрых впечатлений, посещая заповедники, музеи, объекты военного, «красного» — т.е. коммунистического туризма. Мы объявили 2018 год как год туризма Беларуси и Китая, создана китайскоязычная среда, открылось больше китайских ресторанов.

До конца года Беларусбанк, например, вводит используемую китайцами систему UnionPay, что позволит проводить расчеты и больше вовлечь китайских потребителей в нашу систему. До конца 2019 года банк обещает покрыть всю страну этой системой.

Образование. Китай — самый большой поставщик иностранных студентов в мире. Половина из них учится в США. 90% всех китайских студентов учатся за свои деньги.

Преимущество, на которое «покупаются» китайские родители, отправляя детей учиться на русскоязычный рынок, — это в первую очередь безопасность, соотношение цены и качества. Как можно увидеть на слайде, число китайцев, которые обучались в российских вузах, запланировано увеличить. Большая часть китайских студентов выбирает в России такие специальности, как изучение языка, экономические и технические специальности. Часть этого рынка мы можем забрать себе. Например, 2019 год мы планируем объявить годом образования Беларуси и Китая. Будут проведены образовательные форумы, выставки. Со стороны посольства подогревается спрос к Беларуси, мы открываем центры изучения страны и белорусского языка.

В университете Тяньцзина был установлен памятник Якубу Коласу — первый памятник белорусу в Китае.

Роль бизнеса здесь, может быть, не совсем традиционная для Беларуси, но традиционная для Китая: организация обучения русского языка, рекрутинг абитуриентов, оказание технической, кредитной, страховой поддержки.

Сфера информационных технологий. В 2017 году цифровая экономика Китая составила порядка 30% ВВП, причем из них порядка 24% — интегрированная ИТ-экономика, которая внедряется во все сферы: промышленность, сельское хозяйство, транспорт, торговлю. И около 6% составляют именно самостоятельные информационные технологии.

Количество интернет-пользователей в Китае превышает 800 млн человек. Каждый месяц их прирост равен количеству интернет-пользователей всей Беларуси.

Китайцы проводят в интернете, в социальных сетях и на торговых онлайн-площадках времени больше, чем люди в других странах. Например:

• Площадку Taobao китаец посещает в среднем в 3 раза чаще, чем американец — Amazon. Taobao входит в 20 самых посещаемых сайтов в мире, до 50 млн пользователей в день.
• Безналичные мобильные расчеты стали нормой. Во всех магазинах, киосках, уличных торговых объектах китайцы рассчитываются, сканируя телефоном QR-код.

Думаю, в ближайшие 2−3 года, когда полностью заработает наш Декрет «О развитии цифровой экономики», придет и понимание того, что все, что работает на американском рынке, можно масштабировать и продавать в Китае, зарабатывая еще больше.

Уже сегодня на каждый американский популярный ИТ-продукт есть китайский аналог, который больше по посещениям, объемам торговли и рекламы.

Трудности при выходе на китайский рынок

Какие проблемы возникнут при выходе на китайский рынок? Наиболее распространенную проблему можно назвать как «туман и обман».

То есть из-за вашего незнания, из-за вашего, возможно, первоначально чрезмерного доверия к китайскому партнеру вы можете сами спровоцировать ситуацию, чтобы вас обманули.

Видя некомпетентность партнера, китайские предприниматели — сказано не в обиду, а как похвала — превращаются в актеров: постоянно меняют «маски» во время переговоров, могут напустить побольше тумана, чтобы намеренно показать сложность сделки. В итоге большинство компаний, которые заходят на китайский рынок, первые годы несут убытки, и по этой причине в том числе.

Например, компания Roshen за первые 2 года понесла убытки порядка $ 1 миллиона. Корпорация Mars за первые годы работы в Китае потеряла более $ 130 млн. Но в последующем ситуация кардинально изменилась, и китайский рынок стал самым прибыльным для этих компаний.

С чего начинать, как решать эту первую проблему? Надо начинать с качественного переводчика. Наши предприниматели не различают уровня китайского, диалекты. Более того, вы порой не знаете, на кого работает переводчик — на китайскую сторону или на вас.

Поэтому обязательным первым шагом является найм на работу сотрудников с китайским языком и опытом работы в Китае.

Кроме того, в поисках партнера рекомендую обратиться на сайт нашего посольства, где пошагово расписано, как найти партнеров в Китае и как избежать основных проблем на первых стадиях.

Важно также понимать, что с Китаем можно и нужно выстраивать доверительные отношения. Но искренность — это форма самообмана. Поэтому лучше выстраивать ровные отношения, по принципу доверяй — но проверяй. Всегда придерживаться условий контракта, иметь несколько партнеров, никому не отдавать эксклюзивное право на поставки. И чем крупнее, чем долгосрочнее становится ваш бизнес в Китае, тем чаще вы будете замечать снижение роли личных отношений и влияния культурных особенностей.

Вторая проблема — это форма расчетов. Когда китайский партнер платит, то всегда просит отсрочку 30, 60, 90 дней. Когда китайский партнер продает, то всегда просит аванс. Это нормально в Китае — просить и торговаться. Здесь важно понимать, какую роль, какое место занимает ваш бизнес в бизнесе китайского партнера, на какие уступки он реально готов пойти ради вас. Без тесного первого контакта с ним, без посещения его компании этого понимания не добиться.

Были случаи, когда у одного партнера китайская компания брала аванс, у другого — просила отсрочку и в итоге получала деньги «бесплатно». Затем они инвестировались в финансовый рынок или, еще хуже, тратились в казино.

Поэтому оптимальным является такая форма расчетов, как аккредитив.

Третье — это организация платежей. Все белорусские организации регулярно сталкиваются с проблемами при проведении платежей с китайскими банками. В большинстве случаев это необходимость дополнительного валютного контроля, необходимость предоставлять в банк дополнительную информацию.

Главная причина в том, что банковские переводы могут осуществляться через дочерние российские банки, которые находятся под санкциями. Поэтому платежи задерживаются до выяснения связи белорусского контрагента и китайского контрагента с этими банками.

Чтобы избежать этих проблем, быстрее будет работать через белорусские банки, Например, Беларусбанк, который имеет представительство в Пекине.

С китайской стороны наименьшее количество проблем было в работе с Банком Китая, наибольшее — с Сельскохозяйственным банком Китая.

Важно также понимать, что темой санкций китайский партнер может спекулировать и вводить вас в заблуждение, имея при этом другие проблемы. Поэтому лучше консультироваться через посольство.

Четвертая проблема — это риск потерять бренд. В 2017 году наша компания-экспортер столкнулась с тем, что ее бывший партнер подал в суд на нового покупателя белорусской продукции в связи с тем, что новый покупатель использует бренд.

Оказалось, что в 2016 году предыдущий партнер зарегистрировал бренд со схожим названием на китайском и потом предъявил претензии.
Все это делается для того, чтобы заставить белорусского партнера передать эксклюзивное право на поставку, управлять ценами, минимизировать конкуренцию на китайском рынке.

Чтобы избежать проблемы, желательно сразу по выходу на рынок обращаться в Управление по торговым маркам Главного управления промышленно-торговой администрации КНР и получить свидетельство о регистрации торговой марки. Срок получения такой регистрации составляет в среднем 2 года, но юридическая защита возникает с момента подачи заявки.

И пятая проблема, которая всегда удивляет белорусских экспортеров — цена отгрузки со склада и конечная розничная цена могут отличаться в 5−8 раз.

Надо понимать, что наценка импортера начинается от 30%, наценка каждого участника дилерской сети — 20−30%, наценка китайских сетевых магазинов — 30−40%. Все эти наценки складываются.

Поэтому, чтобы основную добавленную стоимость и прибыль получать именно белорусам, необходимо заходить в Китай и самостоятельно открывать там свои сети, магазины.

Основные выводы

Часто к Китаю и его рынку относятся как к какому-то чуду, которое появилось и исчезнет. Но это чудо работает уже 40 лет благодаря политике реформ и открытости, начатой Дэн Сяопином. У китайцев появилась привычка работать, появилась инерция зарабатывать. Поэтому возможности на китайском рынке долгосрочные и стратегические.

Китай — огромный, дорогой и быстрорастущий рынок. И если вы в Беларуси, например, достигли определенного предела и смотрите, что следующая перспектива — это российский рынок, советую направить предпринимательскую энергию в открывающиеся окна возможностей в Китае. Безусловно, возникнут проблемы, но все они решаемы. Те, кто на китайском рынке достаточно долго, уже начали зарабатывать.

---

Клуб Про бизнес – полезные бизнес-контакты и встречи. Не пропустите: ближайшая встреча Клуба состоится уже 1 ноября.