Зачем компаниям заниматься обучением клиентов — кейс Альфа-Банка

Запускать образовательные проекты для клиентов — тренд среди компаний в последние годы. Белорусский Альфа-Банк поделился кейсом о запуске проекта — «Академии бизнеса», цель которого — давать предпринимателям знания для развития своего дела. Зачем банку этот проект, рассказала руководитель по развитию массового бизнеса и руководитель «Клуба клиентов» Альфа-Банка Ольга Солоненко.

— Мировая практика говорит о том, что все чаще банки становятся не просто местом для осуществления расчетов, но и источником интеллектуального и социального капитала для их клиентов.

Если раньше речь шла сугубо о банковском обслуживании, то сейчас — еще и о формировании бизнес-сообщества и его обучении. Принцип такой: помоги заработать своим клиентам — разбогатеешь и сам. Неудивительно, что банки, да и другие компании, стали заботиться не только о выгодных тарифах, но и о том, как они могут помочь ИП и юрлицам в нефинансовых вопросах.

Наш банк стал развиваться в этом направлении еще с 2015 года, когда создал «Клуб клиентов». Первое время это была дисконтная площадка для бизнеса, где можно было найти партнера и воспользоваться скидками на товары и услуги, о которых договорился банк. Но мы увидели, что этого мало — и задались целью знакомить бизнесменов с опытом коллег и экспертов:

• Начали проводить собственные бизнес-мероприятия. Причем разных масштабов — от небольших семинаров до кейс-конференций на 500−800 человек (все они были и остаются бесплатными)
• Стали генеральными партнерами основных крупных форумов в Беларуси, таких как ежегодный «Деловой форум» или «Бизнес Будущего»
• Привозили спикеров не только в столицу, но и в регионы. Так, в 2017 году у нас было 24 бизнес-события по всей стране. Вместе с Минском мы охватили около 10 тыс. человек

Опыт оказался удачным (на это указывали и списки желающих, и отзывы посетителей), но не хватало системности. Нужны были новые способы развития компетенций предпринимателей и бизнесменов.

Об идее

Идея запуска образовательного проекта назрела не сразу — на это нас подтолкнуло несколько причин. Вот лишь основные из них.

1. Желание уйти в практику. Почти на любой конференции топовые спикеры — назовем их «вдохновителями» — показывают, куда движется рынок, каковы тренды и на что или на кого стоит равняться. Но вот готовых сценариев и путей решения простых задач обычно не дают. В то же время мы заметили, что большой интерес у аудитории вызывают выступления менее известных специалистов, рассказывающих о каких-то реальных прикладных вещах. Стало ясно: надо давать слушателям то, что они могут применить уже завтра.

2. Вывести на первый план местных бизнес-тренеров. Обычно мы приглашали бизнес-звезд, в том числе из-за рубежа. Они, безусловно, прекрасно чувствуют, что происходит в мире, но зачастую имеют слабое представление об условиях ведения бизнеса в Беларуси.

3. Повысить специализацию. Общение с клиентами показало, что большинство из них испытывают потребность в консультациях экспертов в конкретных областях — HR, маркетинг, налоговый менеджмент, интернет-торговля. На крупных мероприятиях будет выглядеть несколько странно, если спикер будет подробно рассказывать, скажем, о формах хозяйствования в Беларуси, а вот в формате небольших групп это более чем уместно.

«Академия бизнеса» была создана всего за полгода. Для этого пришлось пройти несколько этапов.

Этап 1. Разработка идеи и поиск формата обучения

Идея возникла осенью 2017 года. Обсуждая после очередного мероприятия форматы обучения, пришли к идее создания структуры, вроде учебного центра, которая бы бесплатно помогала предпринимателям повысить компетенции. Параллельно изучали зарубежный опыт: посмотрели, как банки действуют в сфере бизнес-образования за рубежом, заодно съездили в Грузию и Россию. Например, в Сбербанке существует масштабная образовательная онлайн-программа, а офлайновые мероприятия очень хорошо поставлены в грузинском TBC Bank. Их опыт показался нам занятным, но мы решили идти своим путем.

После этого внутри банка стали думать над архитектурой и механикой проекта. А заодно — тем, как сделать программу обучения злободневной и полезной для малого бизнеса в Беларуси. Задали себе простой вопрос: что беспокоит белорусского бизнесмена? То, что он обычно занимается всем самостоятельно: сам себе менеджер, продавец, завскладом и т.д. А когда ты занимаешься всем сразу, то у тебя не хватает времени для получения сфокусированных знаний в той или иной области. Далеко не у всех есть даже базовые знания в области менеджмента.

Экспертным путем определили список ключевых тем для «Академии бизнеса»: управление персоналом, технологии онлайн-продаж, маркетинг, главные цифры для владельца бизнеса (или финансы для нефинансистов), налоговый менеджмент, правовые основы ведения бизнеса.

Исходили из практики: например, не секрет, что многие предприниматели не чувствуют разницы между бухгалтерским и управленческим учетом, хотя знать это очень важно.

Кроме того, нужно уметь читать баланс, не бояться цифр в отчетах о прибылях и убытках. На этом мы и сделали акцент в обучении. При этом оставили задел на будущее, чтобы добавлять новые темы.

Этап 2. Выбор партнера и поиск лекторов

Примерно через месяц мы уже приступили к формированию «Академии бизнеса». Чтобы ускорить реализацию проекта, решили искать партнера. Обратились к ключевым игрокам рынка бизнес-образования и получили от них предложения. После внутренней оценки остановились на Бизнес-школе ИПМ. Цены у всех были примерно одинаковыми, однако выбранный нами подрядчик был готов взять на себя многие процессы: поиск помещения, составление учебной программы, брендирование площадки, организацию кофе-пауз и т.д.

Мы очень серьезно подошли к составу преподавателей. Решили выбирать лекторов из числа как тренеров бизнес-школ, так и практикующих бизнесменов. Определили для себя, что это должны быть эксперты с именем — те, что срывают овации на форумах и конференциях. Особый акцент — на тех, кто читает курсы на программах MBA Executive, но также имеет богатый практический опыт. Надо было превзойти ожидания предпринимателей. Поэтому постарались вместить в курсах лучшее, что есть в дорогостоящих программах MBA, но предложили получить эти знания в укороченном виде и бесплатно.

Со многими преподавателями общались сами, с остальными — наш партнер. Но во всех случаях это было совместное единогласное решение. У каждого преподавателя запрашивали примерное описание курса, изучали его, просили что-то добавить, сделать акценты на том, что волнует малый бизнес.

К сожалению, крутых преподавателей в Беларуси не так и много. Ресурс ограничен, и у лекторов, как правило, расписан каждый час. Привлекать их на ежедневной основе не представлялось возможным. Пришлось искать компромисс между нашим желанием увеличить число занятий и графиком занятости преподавателей.

Этап 3. Разработка учебной программы и поиск «болевых точек»

Учебную программу разрабатывали совместно — Альфа-Банк и Бизнес-школа ИПМ. Вместе составляли календарь проведения лекций, формулировали темы, думали над формой подачи информации.

Чтобы не перегружать слушателей, решили, что каждый курс будет представлять собой регулярно начитываемый семинар на 4 академических часа (или 3 обычных). Конечно, самым сложным было разработать программу так, чтобы успеть дать теоретическую основу, практические сведения и какие-то кейсы и лайфхаки. Освоив их, слушатель может продолжить изучение темы самостоятельно. В качестве примера программ — «Главные цифры для владельцев бизнеса» и «Налоговый менеджмент».

Чтобы окончить «Академию бизнеса», нужно пройти шесть курсов. Но поскольку система обучения состоит из модулей, то слушатель может посещать только те семинары, которые считает нужным.

Бизнесмен сам выбирает точку боли: например, у него сейчас конфликт с соучредителем из-за того, что в начале пути они не оформили партнерские отношения. И сейчас он понимает, что не хватает каких-то базовых знаний в правовом аспекте. Мы как раз об этих конфликтах и договоренностях говорим на курсе по правовым основам для владельцев бизнеса.

Этап 4. Запуск и набор слушателей

«Академия бизнеса» была запущена в апреле этого года. Мы предложили бесплатно пройти курсы всем клиентам из числа малого и среднего бизнеса. Каких-то условий для поступления мы не ставили: достаточно обслуживаться в банке и подтвердить готовность посещать занятия в Минске.

Рекламную кампанию проводить не стали, так как на первом этапе слушателями могут стать только клиенты банка. Для продвижения проекта задействовали стандартные PR-инструменты и персональные презентации:

• Пресс-релиз о запуске «Академии бизнеса» и наборе слушателей, который опубликовали около 30 СМИ
• Специальный раздел на сайте «Клуба клиентов», где размещены описания курсов, биографии преподавателей и механизм регистрации
• Личное приглашение клиентов из числа малого бизнеса. Чтобы не навязываться, менеджеры бросали клич среди тех, кто посещал конференции Альфа-Банка и просил оповещать о новых мероприятиях. Всех остальных информировали при их обращении в банк или во время регулярного звонка

Первую группу набрали всего за день. Сработало и «сарафанное радио»: те, кто записывались, стали советовать поступить так же своим друзьям и партнерам. Кроме того, мы создали закрытую группу «Академии бизнеса» на Facebook для обмена опытом и впечатлениями за пределами учебных аудиторий.

Этап 5. Проведение занятий и «шлифовка» формата

Занятия проходят в интерактивной форме: вместо монотонного изложения материала — живой диалог и разбор ситуаций. Предусмотрены и кофе-брейки, на которых слушатели общаются между собой, заводят полезные контакты. Тем самым решается еще одна задача — консолидация делового сообщества, взаимодействие бизнесменов в формате win-win.

После первых же занятий стали получать обратную связь и реагировать на пожелания. В частности, ввели раунд знакомств: перед началом занятий слушатели вкратце рассказывают о себе и своем бизнесе. Это помогает создать дружелюбную обстановку.

Первые семинары также показали, что у предпринимателей и владельцев бизнеса существует потребность во внутреннем нетворкинге. Дело в том, что в группах собираются люди, ведущие бизнес в разных отраслях. Во время семинаров все они участвуют в обсуждении той или иной проблематики, пропускают это через собственное дело и делятся наблюдениями. Так вот этот обмен опытом позволяет заметно обогатить учебную программу, придает ей еще большую ценность.

Интересное наблюдение: слушатели, придя на один семинар, ради которого записались в «Академию бизнеса», посещают и другие занятия. Это указывает на то, что формат обучения и темы оказались полезными для малого бизнеса.

Основные трудности возникли с конверсией: часть людей не доходила. Перед началом каждого курса было 30 заявок на участие. Когда администратор в день занятий делал прозвон, то получал подтверждения от 22 клиентов, из которых на семинар являлось только 18. То есть около 40% из тех, кто записался на курс, просто отсеялось. Пока это проблема. Решаем ее простым способом: изначально набираем в группу больше слушателей. Тем более что помещения вмещают до 30 человек: если вдруг придут все — мест все равно хватит

Мы связываем некоторую непунктуальность у «абитуриентов» с ловушкой бесплатного образования. Если человек не вкладывает ни рубля, ни минуты усилий, чтобы куда-то попасть, то и ценит это не особо.

Возможно, в будущем мы введем символическую плату за поступление, чтобы клиенты более ответственно подходили к обучению. У нас нет цели зарабатывать на этом ни сейчас, ни в будущем. Если и вводить плату, то только для того, чтобы повысить конверсию, чтобы человек чувствовал ценность.

Эффект от запуска

На реализацию «Академии бизнеса» и проведение конференций банк направляет около 40% всего маркетингового бюджета, выделяемого на продвижение направления малого бизнеса.

При этом мы не ставили перед «Академией» задачи повысить количество открываемых клиентами малого бизнеса счетов (мы на это рассчитываем, но не ставим главной целью). Если бы так стоял вопрос, то мы бы ее и не запускали. И хотя банк прирастает корпоративными клиентами (за последний год — на 50%), почти невозможно сказать, какой из факторов оказался решающим — наши услуги и сервис или бизнес-образование.

В то же время проект позволил нам решить несколько задач, в которых его роль неоспорима. Вот только основные из них.

1. Повысилась лояльность клиентов. Слушатели благодарят менеджеров за то, что их взяли в «Академию». Многие не ожидали, что занятия будут для них полезными, что им так понравятся преподаватели и одногруппники. Люди начинают охотнее реагировать на новые предложения банка и рекомендуют его своим знакомым. В то же время, лояльность — это не тот параметр, который можно измерить в краткосрочном периоде. Это длинная история: имидж формируется годами. Все занятия — от первого до последнего — прошли при полной аудитории.

2. «Прокачаны» навыки малого бизнеса. На данный момент обучение прошли 13 групп (и, соответственно, столько же было мероприятий), еще 4 сделают это до конца лета. Проектом уже охвачено около 300 клиентов, из них около 40% прошли более одного курса. Мы считаем это прекрасным результатом. Исходим из того, что если клиент сможет, применив новые знания, улучшить свой бизнес, то от этого выиграют все. Успешные и довольные клиенты — залог успеха любого банка.

3. Увеличилось на 30−40% количество положительных отзывов на форумах и в соцсетях. И мы видим, что в основном их оставляют участники образовательного проекта.

4. Вырос на 50−60% медиаохват направления малого бизнеса Альфа-Банка. На основе «Академии» мы начали создавать контент и усиливать продвижение проекта. Так, с июня мы стали делать интервью с преподавателями и слушателями и видеосюжеты с участниками проекта.

5. Изменилось восприятие Альфа-Банка. Судя по отзывам, его воспринимают не как консервативное учреждение (а именно такое мнение бытует в отношении банков), а как гибкого и удобного партнера, который приносит пользу. Для нас важно не уйти в формализм и бюрократизм — напротив, мы хотим оставаться трендсеттерами на белорусском рынке.

Планы на будущее

Развитие «Академии бизнеса» продолжится. И вот что мы планируем сделать в обозримом будущем:

Обучить около 1000 человек до конца года. Мы поставили такую цель при запуске проекта — и от нее не отказываемся

• Провести небольшой редизайн, чтобы с сентября запустить второй цикл проекта с обновленной подачей. Планируем немного «освежить» программы, расширить перечень семинаров, еще больше подстроить курс под потребности аудитории
• Открыть двери «Академии» клиентам других банков. Пока мы не были готовы к этому шагу, поскольку и так не всегда поспевали за спросом. Однако до конца года мы планируем масштабировать проект, что позволит набирать в группы любых бизнесменов, вне зависимости от того, где они обслуживаются
• Выйти в регионы. Представителям малого бизнеса, работающим за пределами Минска, не очень удобно ездить в столицу на занятия. Поэтому в будущем мы планируем проводить их также в крупных региональных городах, тем более что технические возможности партнера, Бизнес-школы ИПМ, позволяют проводить обучение в формате видеоконференции
• Продолжить проведение конференций. Запуск проекта не повлиял на наш интерес к организации масштабных мероприятий. Для нас это две взаимодополняющие практики. Событийные проекты будут жить в своем ритме. Так, в планах на 2018 год у нас около 20 конференций и семинаров. Некоторые из них мы уже провели, а остальные пойдут друг за другом с сентября
• Выйти на рынок бесплатного онлайн-обучения для малого бизнеса. Пока рассматриваем для себя формат вебинаров, но скорее всего, запустим их не ранее 2019 года. При этом из офлайна мы точно не уйдем: считаем важным сохранить для своих клиентов возможность нетворкинга, который наиболее эффективен во время аудиторных занятий. Мы очень любим новые технологии и интернет, но общение в формате face-to-face и в группах ничто не заменит

«Про бизнес» совместно с Бизнес-школой «Здесь и Сейчас» запустил образовательный проект «Бери и делай!», в рамках которого мы показываем самые важные инструменты для успешного развития малого бизнеса и рассказываем о них. Генеральный партнер проекта — Альфа-Банк (Беларусь).