Посмотрите на это фото — и навсегда забудьте про такого клиента. Вместе с его Vertu

Bentley, сигара, коллекционный виски, Vertu: премиум-сегмент, каким его до сих пор представляют маркетологи, уже мертв. Перетекание жизни в онлайн, digital-технологии, ЗОЖ и остальные тренды убивают традиционную систему классов в принципе. Какие ценности сегодня у обеспеченного успешного человека и как выглядит клиент из премиум-сегмента — об этом рассуждает Дмитрий Хохлов, партнер, бизнес-тренер Консалтинговой группы «Здесь и Сейчас».

— Идея этой статьи зародилась давно, но действительно спусковым крючком стала новость о закрытии производства Vertu летом этого года.

Vertu — очень интересный кейс. В каком-то смысле это эталон продукта премиум-сегмента с прорывной для своего времени бизнес-моделью. Но на данный момент он никому не нужен. Что же произошло с этим продуктом? Убил ли Vertu iPhone? Эта компания не смогла перестроиться под новые реалии? Скорее да!

Но мне кажется, причина в том числе и в другом. В понимании «премиум» и «статус» сейчас и 15 лет назад произошли принципиальные изменения. И они будут влиять на абсолютно все продуктовые категории.

То, что считалось premium ранее, сейчас не откликается у целевой аудитории с деньгами в кармане.

И это не только и не столько в сегменте дорогих часов и прочих аксессуаров, машин и дорогой одежды. Я бы сказал, это больше в отношении к самому понятию premium и к покупательским привычкам тех, кто этот premium готов себе позволить.

Вот пример успешного человека, которые представляют себе многие маркетологи и собственники бизнесов:

При этом картинка приукрашена. Скорее всего, это человек на десяток, а то и пару десятков килограмм потяжелее. Например, вот такой:

Много ли таких клиентов сейчас?

Мне кажется, этот образ устарел! Сменились поколения, и образ успешного человека сейчас совсем другой. По большому счету, сейчас он похож, например, на Илона Маска:

или на бизнесмена Джанлука Вакки:

Что отличает современные образы от типичного образа из прошлого? Давайте попробуем поразмышлять без стереотипов — кто сегодня идеал успешного человека. Я бы выделил следующие черты:

• Здоровый и спортивный
• На виду и в меру открытый
• Демонстрирует не то, сколько у него денег, а то, насколько он интересный человек
• Получает удовольствие от жизни
• Мобильный
• На острие прогресса — следит за новыми технологиями и в них разбирается
• Ценит в первую очередь удобство во всем — в одежде, обуви, аксессуарах, местах отдыха

Почему произошли изменения в premium-сегменте

1. Система классов изжила себя окончательно, практически в любом обществе. Во многом эти изменения произошли потому, что ИT и Интернет кардинально поменяли принципы бизнеса.

Глобальные рынки, гипервысокий рост капитализации бизнесов, еще большее смещение бизнесов от производства чего-то осязаемого в построение экосистем. В итоге появились успешные бизнесмены, которые создали миллионные и миллиардные бизнесы буквально за пару лет.

Тому, что успешные бизнесмены начали делать деньги быстро, во многом способствуют и краудсорсинговые платформы, венчурные фонды, хайп, стартап-культуры, блокчейн, ICO и т.п. Собрать инвестиции на запуск необычной потенциальной идеи стало значительно проще, чем несколько десятилетий назад. Сейчас можно создать ИТ-продукт или технологию за несколько месяцев и сделать успешный многомиллионный экзит. Примеров достаточно — тот же MSQRD. У этих людей привычки не успевают меняться так быстро, как их доход.

2. Онлайн-социализация. Соцсети, мессенджеры, привычка быть всегда на связи и с камерой сделала приватную жизнь более открытой. Своей жизнью делятся практически все, и многим действительно интересно узнавать об известных личностях из их личного аккаунта. А лента у успешных людей в основном позитивная и настраивает на то, что нужно в первую очередь получать удовольствие от жизни и ценить нематериальное — семью, друзей и т.п.

3. Расцвет рынка «одноразовых» продуктов. Привычка постоянно меняться продвигается успешными бизнес-моделями, и это стало нормой. Одежда на один раз? Частая смена гаджетов? Fast food, одноразовая упаковка продуктов и косметики? Это удобно, особенно для людей, которые постоянно в движении по миру — сегодня на одном континенте, завтра на другом.

4. Sharing-экономика. Идея продажи экосистемы, а не конечного продукта, может быть очень выгодной, и это понимают многие компании. И более того, для людей мобильных такая идея вполне себе хороша. Зачем обременять себя собственностью, если ты этим пользуешься нечасто. Пользуйся и плати.

5. Финансовые кризисы последних 10 лет поменяли отношение к деньгам во всех сегментах. Сейчас все сегменты действительно более рационально подходят к покупке, и это отражается на их поведении. Для премиум-сегмента сейчас недостаточно просто цены для отражения статуса, нужно показать, почему это рациональный выбор.

6. ЗОЖ. Быть здоровым модно. Есть натуральную здоровую пищу модно. Быть спортивным модно. Хочешь показать, что ты успешен, — покажи, насколько ты ЗОЖ-ориентирован. И это действительно мощный тренд.

7. Быстрое распространение информации и, как следствие, быстрые изменения на рынках и появление новых идей. Все это заставляет всех, кто хочет быть успешным, быть любознательным и быстро вникать в новые темы. Про ICO не говорили год назад, Искусственный интеллект стал трендом буквально за 2 года, а это значит, что нужно быстро впитывать информацию, быть технически продвинутым и гибким.

Какой же из этого можно сделать вывод для бизнеса? Да очень простой — выкиньте стереотип премиального клиента, которого вы видели ранее. Постарайтесь увидеть, что премиальный сегмент старой формации изживает себя, его будет становиться все меньше. Нынешний клиент премиального сегмента начинает ценить другие вещи, и под эти потребности нужно подстраивать свои продукты и, самое главное, бизнес-модель. Менять точки контакта, быть востребованным, быть комфортным поставщиком для вашего клиента. Ценить то же, что ценно и ему. Иначе и в вашем бизнесе может наступить ситуация, которая произошла с Vertu — когда качественный продукт просто перестал быть нужным.