Люди уходят из «гиперов» в магазины у дома, дискаунтеры и много тратят на корм для кошек и «энергетики»: как будут вести себя потребители в 2023 году

В 2022 году потребительское поведение заметно изменилось, и процесс этот продолжается в 2023-м. «На корм для домашних питомцев спрос будет в любой кризис», «покупатели уходят из гипермаркетов в магазины „у дома“ и дискаунтеры», «покупают больше сигарет и алкоголя, но и спортивных товаров тоже» — это лишь некоторые яркие тенденции. Как компаниям вести себя в новых условиях, на что бизнесу обратить внимание и на чем сделать акцент? Об этом рассказал «Про бизнес» руководитель компании «Спецсервис Мерчандайзинг» Андрей Ясюкевич.

— Наше агентство работает в 6 странах — Беларуси, России, Казахстане, Узбекистане, Кыргызстане и Азербайджане. Сейчас мы замечаем, что потребительское поведение постепенно меняется. Вот наиболее заметные тенденции:

1. Рост интереса покупателей к дискаунтерам

Если раньше мы в основном планировали посещение покупателем гипермаркета, то сейчас на первый план выходят магазины у дома и дискаунтеры (например «Светофор», «Копеечка», «Грошик»). Самая лояльная аудитория этого формата — покупатель, которому цена важнее всего: пенсионеры и студенты, именно на них такие сети делают акцент.

Дискаунтер (от англ. Discount — скидка) — торговая точка, в которой представлен широкий ассортимент товаров по ценам ниже рыночных.

Дискаунтеры бывают разные. Например, есть вид дискаунтеров «Hard» (пример — «Светофор») — когда он находится в удаленных локациях, оформление торгового зала максимально простое с ограниченным ассортиментом и низкой торговой надбавкой.

Мерчандайзинг в магазинах этого формата имеет свою специфику, учитывая «очаговые» покупки покупателя. То есть продается не весь ассортимент, а только 3−4 вида продукции в определенные дни или время. Это важно учитывать при посещении мерчандайзером торговых объектов.

2. Снижение потребления

Средний чек смещается в базовые покупки. В итоге меняется потребительское поведения и покупательские привычки. Покупатель переключается с брендов на СТМ (собственные торговые марки ретейла), на «no name» (незнакомые торговые марки), акционный или промо-товар. Особенно это заметно по направлениям консервации, круп, кондитерских изделий.

Для мерчандайзинга это дополнительные возможности улучшения продаж, увеличения доли полки, формирования большого торгового запаса на торговой полке.

3. Переключение покупателей на локальные бренды

В связи с уходом крупных популярных брендов появляется движение крупных сетей по созданию продуктов под собственной торговой маркой, развитию локальных брендов.

Яркий пример — борьба за торговую полку при уходе «Coca-Cola» в России: минимум три сильных бренда в несколько раз увеличили бюджеты, чтобы быть достойно представленными в магазине.

А снековая продукция белорусских брендов вполне успешно конкурирует почти на всех рынках, где мы работаем.

4. Рост интереса к спортивным товарам

Тенденция повышения интереса к спортивным товарам появилась еще во время пандемии: чтобы как-то занять себя дома и из-за невозможности посещения спортзалов, люди стали больше тренироваться самостоятельно.

5. Рост спроса на сигареты и алкогольные напитки

Возможно, это связано с введением частичной мобилизации в Российской Федерации. Мы можем сделать такой вывод благодаря психологической закономерности: когда мы чувствуем стресс, то мы его заедаем. Здесь работает такой же принцип. Это как устраивать «пир вовремя чумы»: мы самостоятельно понижаем свою платежеспособность и стрессоустойчивость, заедая, закуривая и запивая ее.

При этом потребление алкоголя растет именно дома — мало кто идет в клубы или бары, чтобы выпить. Это также связано с неопределенностью ситуации, снижением располагаемых доходов и многими другими факторами.

6. Рост потребления «энергетиков»

Энергетики были популярны практически всегда. Это связано с тем, что они относительно недорогие, а их основная целевая аудитория — молодые люди. Эта аудитория постоянно пополняется, а производители выбирают лучшие вкусы, снижают цены и придумывают акции. Думаю, что популярность энергетических напитков в следующем году вырастет еще в несколько раз.

7. Корм для животных всегда в тренде

Потребитель может экономить на себе, но не на домашних питомцах — это при том, что корм, как и все товары, дорожает. Среди домашних животных «доминируют» коты: если для собак выпускают 20 наименований кормов, то для котов — в 4 раза больше.

8. Потребитель «ленится»

Маркетинговые исследования показывают, что потребитель становится более ленивым, не хочет готовить дома. Думаю, что многие заметили, как крупные магазины делают большие категории с готовой едой, которую можно просто подогреть и прямо в магазине пообедать. Этот формат набирает обороты. Постоянно высокий спрос на «заморозку» — блинчики, пельмени.

9. Покупатель выбирает удобные «локальные точки»

В регионах, небольших городах достаточно эффективно борются за покупателя «местные магазины», успешно конкурируя с сетевым ретейлом. Почему так происходит? В маленьком магазине знают, что надо именно этим покупателям. Там есть персонализация — все друг друга знают, это еще и место для разговоров, обмена новостями. Продажа даже может идти в долг с записями «в тетрадь».

10. Тактика участников FMCG рынка становится продуманнее

Ключевая особенность на 2023 год FMCG рынка — полная трансформация, которая затронула поведенческий фактор покупателя, ретейл, логистику, производство. Изменяется популярность форматов магазинов, ретейл перестраивает внутренние процессы, зонирование магазинов, ассортиментную матрицу потребления.

Поставщик товара в ретейл для развития собственных продаж и расширения доли присутствия в категории обязан эффективно и своевременно «взаимодействовать с торговой полкой». Товар должен быть всегда в наличии в достаточном количестве, учитывая пиковые нагрузки трафика покупателей.

Для грамотного выполнения этих задач необходимы:

а) ресурс (человеческий, финансовый);

б) экспертиза в области управления мерчандайзингом, коммуникаций с ретейлом, торговый аудит.

И если ресурс у многих крупных компаний в наличии, то по другим аспектам часто бывают «прострелы».

Основные моменты, на что бы я обратил внимание:

• Отсутствие задания мерчандайзингу (базовые цели, метрика успешности и так далее).

• Неэффективная маршрутизация (удаленность объектов, формат магазина, частота визита в неделю, многозадачность визита).
• Отсутствие полезных инструментов (специализированное ПО для мерчандайзеров, обучение, онлайн тестирование знаний).
• Отсутствие должного контроля работы мерчандайзинга в онлайн режиме (5 ключевых параметров, и это не фото «до» и «после»).
• Своевременная адаптивность к ситуации (новые форматы, стоп отгрузки и т.п.).
• Отсутствие метрики оценки «необходимости» визита (% от продаж, глубина полки, нормативы по таймингу и прочее).