Статистика Владислав Кулецкий, «Про бизнес» 10 января 2023

«Бизнесу важно принять факт: по-старому уже не будет». Бывший владелец турагентства стал аналитиком и помогает компаниям работать эффективно

Роман Ломовской — один из тех, кто резко поменял свою жизнь в период пандемии. Руководя туристическим бизнесом, он заинтересовался аналитикой данных, прошел переобучение и за два года смог возглавить отдел аналитики digital-агентства «Original Works». Сегодня Роман помогает многим компаниям с помощью цифр находить проблемы в продвижении, построении рекламных кампаний и других областях. Вот его история и несколько лайфхаков для бизнеса.

«Всегда думал так: „Вот вырасту и стану предпринимателем“»

— Меня тянуло не только к цифрам, но и к предпринимательству ещё со школьной скамьи. Всегда думал так: «Вот вырасту и стану предпринимателем». Правда в окружении таких людей у меня не было, и учиться было попросту не у кого. Поэтому начало моего профессионального пути было стандартным — институт и разные должности. Но желание начать свое дело не покидало ни на минуту. Поэтому, встав на ноги, в 2012 году решил: пора. Так у меня появился опыт по открытию и ведению собственного туристского агентства с нуля и собственными силами.

Как и любому руководителю малого бизнеса, заниматься приходилось всем: общением с клиентами и подрядчиками, бухгалтерией, управлением, стратегическим планированием и т.д. Но больше всего мне были интересны цифровизация и построение четких бизнес-процессов. Я старался внедрять скрипты продаж, CRM-систему, считал эффективность рекламных каналов. Сводил все эти цифры вручную в Excel, и в итоге получалось некое подобие сделанной «на коленке» сквозной аналитики. Тогда я этих слов даже не знал. Коллеги по цеху смотрели на меня с некоторым удивлением, ведь так работать было не принято. Даже посещая ежегодные туристские форумы, убеждался, что для многих это бизнес для души. Приведу яркий пример из диалога.

Я: «Какой у тебя средний чек?»

Коллега: «Как это средний? Ты же сам знаешь, у нас продажи то на 50 тысяч, то на миллион. Как тут средний посчитаешь?!»

Мысли, что надо что-то менять, хотя бы подход к бизнесу, были давно. Но как обычно и бывает, жизнь решила помочь мне поменять сферу деятельности. С 2014 года туристическая отрасль стала сильно проседать и серьезных улучшений не предвиделось. Мой интерес к туристскому бизнесу начал постепенно гаснуть. Я все активнее искал другие идеи. Так я наткнулся на курс по аналитике данных. Сначала прошел бесплатную вводную часть, а затем твердо решил продолжать обучение. Тогда еще не знал как буду использовать эти навыки, но мне нравилось изучать данные, строить графики, находить корреляции. Параллельно самостоятельно изучал математическую статистику, Python и SQL. На курсе знаний давали достаточно, но самообразование не считаю лишним, поэтому что-то брал из других источников. Это был декабрь 2019 года.

«Пришел Covid — и я стал искать работу»

Весной 2020 года все границы были закрыты из-за Covid. Тогда все осознали, что туризм в том виде, в котором мы все привыкли его знать, закончился если не на годы, то на месяцы. Мое обучение аналитике данных к тому времени завершилось, и я приступил к поиску работы. С одной стороны, IT-рынок был очень заинтересован в моей специальности. С другой — постоянно мешало отсутствие опыта. Сколько же я прорешал тестовых заданий! Сегодня, оглядываясь назад, думаю, что это послужило, в своем роде, психологической проверкой. Когда ты горишь делом, а приходит один отказ, потом другой и третий, вера в себя начинает потихоньку угасать. В начале осени того же года мне пришло долгожданное письмо с приглашением на должность web-аналитика данных в компанию Original Works в Самаре. Важно заметить, что как такового отдела аналитики в компании тогда еще не было, но он быстро стал одним из ключевых в деятельности Original Works. Основная задача web-аналитика — оценивать взаимодействие пользователей с сайтом и интернет-рекламой. С этого я и начал.

Пришлось сильно расширить область своих знаний. Могу сказать, что проводил дни и ночи за проектами, дашбордами, сам копался и разбирался в «начинке» новых программ. Здесь важным фактором, конечно, послужило внутреннее рвение к познанию и в некотором роде перфекционизм. Ведь цифры любят порядок, клиенты — четкие и понятные строки данных в своих отчетах. Один довольный клиент приведет еще десть, поэтому, одно из моих личных правил — чем качественнее будет сформирован результат, тем крупнее клиенты могут заинтересоваться услугами.

Сегодня я уже не только веду крупные проекты в компании по аналитике, но и координирую работу других аналитиков с иными структурными подразделениями при совместном выполнении задач. А так же расширяю опыт, участвуя наравне с CEO ведущих digital-студий России в профильных конференциях: например, Calltouch callday Agency — знаковом мероприятии для профессионалов digital-рынка. В целом стремлюсь к самосовершенствованию и созданию новых возможностей в сфере аналитики.

«Я помогаю находить сильные и слабые места в бизнесе»

Главная цель моей работы — построить систему, которая позволит находить слабые и сильные места бизнеса. От ошибок не застрахован никто, но само по себе слово «ошибка» указывает на некоторый непрофессионализм. Среди наших клиентов в основном профессионалы, и явные ошибки — это, скорее, исключение. Но есть более эффективные и менее эффективные решения и процессы. Моя задача — помочь находить их.

Сделать это можно, только опираясь на данные, причем, лучше, если данные сами говорят собственнику бизнеса или процесса: «Эй, вот здесь что-то не в порядке» или «Вот это решение лучше не использовать».

На практике это реализуется тремя основными инструментами:

1. Панели мониторинга или dashboards. Помогают отслеживать KPI на оперативном, тактическом и стратегическом уровнях, и вовремя реагировать при отклонениях. KPI и их критические значения определяются индивидуально для каждого уровня и для каждого отдела. На стратегическом уровне это может быть прибыль или капитализация компании, на тактическом — количество продаж, а на оперативном — процент пропущенных колл-центром звонков. Все KPI определяются заранее, настраивается сбор и хранение данных, необходимых для расчета этих показателей, после чего они выводятся в BI-систему.

2. A/B тестирование. Условно, когда перед отделом маркетинга стоит вопрос «сделать кнопку отправки формы синей или красной». Это называется гипотеза. Для проверки гипотез и используется этот метод.

3. Углубленные исследования или data-mining. В тех случаях, когда стандартные дашборды помочь не в силах (например, когда падение продаж объяснить не удается), на помощь приходят методики статистического анализа данных.

Реальные кейсы из практики: «Увидели, что один из четырех подрядчиков по контекстной рекламе работает неэффективно»

Расскажу, как эти инструменты помогли нашим реальным клиентам.

Кейс 1. Один из клиентов (сеть региональных автосалонов) сэкономил 500 тысяч российских рублей уже в первые три месяца использования автоматизированной отчетности, отказавшись от услуг неэффективного подрядчика.

Вот что мы сделали. В базу данных выгрузили расходы из рекламных систем, подключили коллтрекинг. На формы сайта подключили автопрозвон, то есть по всем заявкам с сайта автоматически генерировался входящий звонок. Таким образом, все лиды с сайтов были замкнуты на динамический коллтрекинг. Далее, коллтрекинг был интегрирован с CRM-системой. При каждом звонке создавалась сделка, а источник сделки фиксировался в определенных полях. Так мы смогли отслеживать статистику каждой рекламной кампании до продажи.

После этого, данные из CRM также были выгружены в базу данных. Эти данные мы вывели в Power BI, построив в числе прочих отчет по подрядчикам. Из которого стало видно, что один из четырех подрядчиков по контекстной рекламе работает неэффективно. Причем, заметно это было только на уровне продаж, а используя стандартную веб-аналитику до лида этого было не увидеть. Стоимость лида у этого подрядчика была средней, а вот стоимость продажи превышала маржу от этих продаж, как следствие — отрицательный ROMI.

После безуспешных попыток изменить ситуацию, клиент отказался от услуг данного подрядчика и перераспределил освободившийся бюджет на более эффективные каналы. В результате количество продаж удалось значительно увеличить.

Кейс 2. Клиент — онлайн-магазин товаров для хобби — обратился с просьбой проверить гипотезу: сделав регистрацию/авторизацию по номеру телефона вместо стандартной, удастся значительно увеличить процент оформленных заказов. Мы создали копию сайта с измененной формой регистрации. Далее мы определили ожидаемое количество участников теста — 6000, ожидаемый эффект — коэффициент конверсии в покупку вырастет не менее, чем на 15%. После того, как набралось необходимое количество посетителей на сайте, эксперимент остановили. Результаты проанализировали при помощи статистического Z-теста, который подтвердил гипотезу — статистически значимые различия между группами составили почти 25% при p-value 0,01 (то есть, вероятность случайно получить такие или еще более значимые различия — 1%).

Кейс 3. Клиент — интернет-магазин торгово-кассового оборудования — обратился с проблемой падения продаж. Мы исследовали поведение пользователей с использованием данных Google Analytics. Удалось выяснить, что сильнее всего продажи (в данном случае лучше сказать «заявки») упали по одной конкретной товарной категории, которая была наиболее значима для клиента. Оказалось, что данные страницы нуждались в правках для SEO-оптимизации. Мы запустили на эти страницы рекламу, параллельно внося правки для продвижения. В результате, число продаж удалось стабилизировать и даже добиться более высоких значений, чем до падения.

«Для эффективной работы бизнеса нужна гибкость мышления владельца»

Конечно, применение полученных аналитиками данных и принятие решений во многом зависит от владельца бизнеса, его готовности что-то менять, а иногда и быть гибким. Хотя некоторым людям сложно быть гибкими по жизни. Гибкость мышления имеет больше возможностей для достижение целей, сохранение спокойствия и адаптацию к трудным ситуациям. Отсюда и эффективность. Когда стало очевидно, что туристский бизнес тоже нужно закрывать, я не ждал отложенного спроса. Во-первых, было неизвестно, сколько его ждать, а во-вторых, решение покинуть бизнес зрело давно, и внешние обстоятельства помогли его принять окончательно.

Знаете, мне понравилась одна мысль, которую я прочитал в колонке бывшего топ-менеджера Google Дэйва Гируарда. Он сказал: «Скорость — абсолютное оружие в бизнесе. При прочих равных условиях быстрая компания всегда победит медлительную. Скорость — одна из определяющих характеристик любого лидера». Это относится и к решениям в личной жизни, и к бизнес-проектам. Скорость вовсе не означает, что принимать решения нужно в одиночестве, не обдумывая их, как можно быстрее. Можно взаимодействовать с командой, либо с близкими по духу людьми. Не всегда полезно брать все в свои руки, важно учитывать масштабы целей.Я до сих пор не до конца осознаю, как тогда за год смог полностью поменять свою жизнь и адаптироваться к новыми реалиям. Нет никаких сомнений в том, что это был период острого дискомфорта. Но скачок в развитии всегда приходится на кризисные моменты, период слома старой системы — политической, экономической, социальной. Эпоха застоя, какой бы заманчивой и безопасной она ни казалась, всегда ведет к регрессу. И это только наш выбор и ответственность — продолжать цепляться за то, что на наших глазах становится историей, или принять тот факт, что по-старому уже не будет, адаптироваться к изменениям и двигаться дальше. Как в жизни, так и в бизнесе.