Партнерский материал Юлия Шрамкова, «Про бизнес» 10 декабря 2021

«Были на грани, а потом стали национальным брендом» — 9 составляющих успеха обновленного завода «Луч»

Раф Саркисян. Фото: Анна Занкович, probusiness.io

Часовому заводу «Луч» уже почти 70 лет. За это время предприятие успело пережить самые разные кризисы и вызовы. И сумело из стареющего производства превратиться в статусный национальный бренд, которым действительно гордятся белорусы. Многие скажут, что дело в инвестициях, которые завод привлек в 2010 году. Но помимо модернизации «Луч» было важно переосмыслить восприятие продукта и покупателей. Заместитель директора по развитию часового завода «Луч» Раф Саркисян в совместном проекте «Про бизнес» и Альфа-Банка рассказал о ключевых составляющих успеха бренда.

— Часовой завод «Луч» работает с 1953 года. В то время это был один из крупнейших в СССР производителей часов. Многолетняя история принесла предприятию репутацию и доверие покупателей. Но годы сказались не только в положительном ключе.

Конечно, производственная база со временем устаревала. К 2008 году вопрос дальнейшей работы «Луч» стоял уже очень остро. Положение было тяжелым: оборудование завода износилось, дизайн моделей не отвечал вкусам покупателей, магазины не соответствовали новому формату потребления.

Нужно было принимать решение: закрывать производство или искать инвесторов, которые помогли бы его модернизировать. И, к счастью, удалось привлечь швейцарскую компанию Franck Muller International B.V., которая с 2010 года вложила значительные средства в модернизацию, техническое переоснащение и развитие предприятия.

Фото: Анна Занкович, probusiness.io

Благодаря инвестициям у завода появились новый производственный цех на ул. Натуралистов, современная база приборов и станков. И, конечно, второе дыхание предприятию дали молодые и креативные сотрудники, которые пришли работать на обновленный «Луч». Это дизайнеры, маркетологи, PR-специалисты.

Помимо производства обновилась и розничная сеть магазинов «Луч». Раньше магазин был на проходной завода и занимал всего 10 м², «встречал» покупателей протертым линолеумом. А теперь у нас сеть из нескольких фирменных магазинов гибридного формата, где шоурум совмещен с кофейней и зоной отдыха.

Постепенное обновление «Луч» происходило вплоть до 2019 года. Но важно понимать, что помимо инвестиций заводу помогли гибкость и умение адаптироваться к изменениям на рынке. Ведь трансформировать нужно было не только производственные мощности, но и в целом подходы к производимому товару, дизайну продуктов, коммуникации с покупателями.

Вот что помогает нам оставаться в поле зрения покупателя и выпускать востребованные модели:

1. Понимание и переосмысление продукта.

Ключевая продукция завода «Луч» — это часы. И если 15−20 лет назад это был практичный товар, который использовался повседневно и практически каждым, то сегодня подавляющее большинство потребителей воспринимают часы как аксессуар. Сегодня у каждого есть мобильный телефон, на экране которого отображаются дата и время, есть умные гаджеты, которые подсчитывают шаги и пульс. А часы на запястье нужны уже для того, чтобы подчеркнуть свой статус и стиль, дополнить образ.

По нашим подсчетам, около 70% покупателей выбирают часы по внешнему виду и дизайну. Это принципиально меняет представление о том, что такое «классные часы». И нам как производителю необходимо было перестроить свое понимание собственного продукта.

Но при этом «Луч» как производитель с богатой историей просто не может не учитывать мнение и другой категории клиентов. У нас все еще очень много покупателей, которые приходят за «начинкой» — надежными механизмами, особыми характеристиками, уникальными решениями конкретно нашего бренда. Игнорировать запрос искушенного потребителя на более сложный продукт мы также не можем, поэтому сохраняем принципы работы с устройством наших часов.

2. Создание «историй».

Еще одной новой категорией покупателей для нас стали те, кто выбирают часы за историю или легенду. Если продукт несет какой-то месседж или символизирует что-то, он с большей вероятностью находит отклик у аудитории. Часы в таком случае становятся возможностью приобщиться к комьюнити единомышленников, рассказать о себе больше всего лишь за счет аксессуара.

Например, мы ежегодно выпускаем модели часов ко Дню беларускай мовы и ко Дню Победы. Эти часы выбирают те, кому важно подчеркнуть определенные ценности — любовь к родной речи и стране, благодарность за мир. В 2020 году у нас была линейка часов в поддержку врачей, которые работали с пациентами с COVID-19. Средства от продажи этих часов мы перечисляли в фонды помощи медиков.

Каждый год мы также выпускаем коллекцию «Асоба». Модель посвящена великим белорусам, которые совершили нечто важное. Такие часы подчеркивают гордость за свое происхождение, корни и земляков.

Зная эту особенность в поведении покупателей, мы тщательно прорабатываем концепцию каждой модели. И в дальнейшем строим маркетинговые и PR-кампании на основе выбранной истории. Мы видим, что это положительно сказывается на популярности продукта и, соответственно, на продажах. К тому же крутые истории в портфеле формируют имидж компании, укрепляют репутацию бренда.

3. Освоение технологий.

Сегодня важно не только производить качественный товар и грамотно его продвигать, но и создавать максимально комфортные условия для приобретения. Даже самый крутой продукт не станут покупать, если процесс неудобный. Поэтому «Луч» постоянно работает над развитием своих цифровых сервисов. Мы стремимся внедрять все технические новинки как можно быстрее, чтобы покупателю было максимально просто совершить покупку.

К слову, в этом нам сильно помогают крупные компании на рынке. Например, у нас тесное и давнее партнерство с Альфа-Банком. Благодаря интернет-эквайрингу от Альфа-Банка наш интернет-магазин принимает платежи со всего мира. И чтобы упростить процесс покупки, мы в том числе внедряем новые способы оплаты — например, при поддержке Альфа-Банка внедрили Apple Pay и YandexPay.

Радует, что банк не только отзывается на наш запрос и интерес, но и часто становится инициатором, предлагает новшества еще до того, как они станут распространенными повсеместно. Альфа-Банк всегда следит за новинками и позволяет их внедрять в максимально короткие сроки, при этом дополнительной разработки с нашей стороны не требуется.

Не имея проблем с приемом платежей из любой точки мира, мы можем активно развиваться и продавать часы «Луч».

Альфа-Банк в Беларуси уже 13 лет помогает предпринимателям и компаниям строить бизнес и реализовывать себя. Решаясь открыть первую кофейню или продумывая бизнес-план, пожалуй, каждый говорил себе: «Ближе к делу!»

Альфа создает среду для тех, кто верит в свои возможности, и дает набор инструментов для способных на большее.

4. Коллаборации.

В последние годы «Луч» старается чаще участвовать в различного рода коллаборациях. Речь идет как о креативных дизайнерах, которые создают коллекции вместе с нами, так и о других компаниях и брендах.

Каждый год мы проводим конкурс среди всех желающих, в котором предлагаем людям создать свой эскиз часов и отправить нам. Лучшая работа получает реальное воплощение — мы выпускаем линейку часов с дизайном от победителя.

Также мы регулярно участвуем в совместных проектах с классными творческими белорусами. Например, у нас были часы с дизайном от художника Мити Писляка, фотопроект с творческой командой «Канаплев и Лейдик» о самых опытных работниках нашего завода.

В этом году мы запустили коллаборацию с мастерской украшений «ПОЎНАЧ» и впервые попробовали себя в нише бижутерии. И видим очень живой отклик и интерес у аудитории.
Все эти коллаборации приносят нам ряд весомых преимуществ:

Расширение аудитории: бренды и компании при участии в коллаборации «делятся» своей аудиторией, тем самым каждая из сторон наращивает свою базу
Создание инфоповодов. О классных коллаборациях всегда с удовольствием пишут СМИ и рассказывают лидеры мнений. Поэтому это дополнительная возможность напомнить о себе и привлечь внимание
Рост продаж. Конечно, качественная коллаборация привлекает внимание покупателей и приводит к росту продаж
Обогащение портфолио бренда. Яркие коллаборации на протяжении многих лет продолжают работать на благо бренда, их показывают новым партнерам в качестве аргумента для дальнейшего сотрудничества.

5. Статус бренда.

В последние годы мы с удовольствием отмечаем, что постепенно растет количество покупателей, которые выбирают наши часы именно потому, что это «Луч». В основном это белорусы, которые гордятся теми крутыми продуктами, которые есть в нашей стране. Для них «Луч» — это сильный бренд. Мы получаем отзывы, что люди надевают наши часы на деловые встречи с иностранными клиентами, обязательно берут с собой в путешествия, везут в подарок друзьям и родным за границу. Они — как визитная карточка. И мы стараемся не упускать из виду таких клиентов, продумывать модели, которые подчеркивают белорусские особенности и символику.

6. Выпуск лимитированных коллекций.

Тренд на эксклюзивность и уникальность сохраняется во всем мире в течение нескольких последних лет. Лимитированные коллекции у нас неизменно успешные.

Несмотря на то, что они выпускаются небольшими партиями, на них всегда очень высокий спрос. Несколько раз у нас были такие ситуации: мы начинали прием предзаказов, и уже утром следующего дня заявок было в разы больше, чем мы вообще планировали произвести. Например, мы выпускали часы к 65-летию завода «Луч» и собирали часы из старых механизмов. Люди до сих пор пишут нам с просьбой выпустить такие модели еще, за ними охотятся коллекционеры, их стоимость выросла примерно в 6−7 раз по сравнению со стоимостью на момент выпуска.

Также у нас есть коллекция премиального сегмента. Поначалу мы вообще не делали на нее ставку из-за довольно высокой для белорусского рынка цены изделий — по 1900 руб. за единицу. Она была распродана полностью в течение месяца, приходилось делать дополнительные выпуски. Причем наибольший спрос она имела у иностранных туристов, которые посещали Минск и хотели привезти что-то с собой в подарок или на память.

Нужно понимать, что «Луч» — один из немногих заводов, который все еще сам занимается производством полного цикла. Это не отверточная сборка, поэтому те, кто разбираются в часах, особенно высоко ценят модели нашего премиум-сегмента.

7. Работа с B2B-клиентами.

Каждый год «Луч» получает от нескольких десятков до сотен заказов от различных компаний. В основном это организации, которым интересны необычные варианты корпоративных подарков сотрудникам и/или клиентам и партнерам. Часы становятся отличной альтернативой брендированным худи, рюкзакам и термокружкам. Среди наших клиентов в основном ИТ-компании, банки, телеком-операторы, но есть множество заказов и от компаний из других сфер.

И в работе с клиентами из B2B-сектора важно сохранять баланс. К нам, например, часто обращаются с запросом: «Просто нарисуйте наш логотип на любой модели». Мы в таких случаях делаем упор на консультирование и стараемся разъяснить, почему лучше проработать дизайн и сделать его гармоничным. Все-таки сотруднику должен нравиться подарок, чтобы он и правда пользовался им и носил. А если часы получатся безвкусными, то шансов у такого подарка прижиться практически нет.

Пик B2B-заказов приходится как раз на предновогодний период, когда компании готовят подарки сотрудникам и партнерам в конце года. Некоторые модели получаются настолько удачными, что к нам обращаются частные клиенты с просьбой повторить модель специально для них.

8. Дифференциация продукции.

Несмотря на то что «Луч» известен своими часами, это не единственное наше производственное направление. Мы постоянно рассматриваем возможности для производства на нашей технической базе и других продуктов. Например, мы изготавливаем под заказ металлические детали для различных производств.

Также мы являемся производителем будильников для крупной шведской торговой сети, которая реализует товары по всеми миру, — отдельный цех у нас отведен под их производство.

9. Коммуникация.

Огромную роль в том, каким сегодня видят «Луч» покупатели, играет работа нашего отдела маркетинга. Это креативные ребята, которые очень серьезно работают над подачей нашего бренда и каждой новой модели. Мы научились говорить с аудиторией на близком для нее языке, поняли, как лучше доносить наши ценности. У бренда есть свое комьюнити, которое максимально лояльно и любит часы «Луч». Есть свой формат общения в соцсетях и на сайте. И все это — результат анализа и экспериментов. Если бизнес не ищет пути для коммуникации со своим покупателем — даже самый крутой продукт не поможет быть востребованным на рынке. И для нас приоритет — именно во взаимодействии, обратной связи и постоянном общении.

И о планах

Конечно, для «Луча» все еще впереди, несмотря на почти 70-летнюю историю предприятия. Мы тщательно работаем над тем, чтобы сохранять лояльность аудитории и поддерживать интерес к нашим часам.

Если говорить о планах развития, то в первую очередь сделаем акцент на наращивании производственных мощностей и расширении сбытовой сети, в том числе и на зарубежные рынки. Также мы планируем выпускать несколько лимитированных коллекций для настоящих ценителей, коллекционеров и просто любителей эксклюзивных моделей.

Можно говорить о том, что производственный план на 2022 в первую очередь направлен на обновление в новом прочтении бессмертной классики часовой продукции, расширение производства уже имеющихся моделей, а главное — нескольких уникальных новинок для рынка Беларуси. Но пока не будем раскрывать все секреты.