Партнерский материал Юлия Шрамкова, «Про бизнес» 1 декабря 2022

«Быть женщиной топ-менеджером в IT – это вызов для меня». Большое интервью с директором по маркетингу в iGaming-компании

Сфера IT считается традиционно мужской — по данным профильного портала dev.by, только 27,4% IТ-специалистов в 2021 году в Беларуси — женщины. А в топ-менеджменте компаний они еще большая редкость. Как женщине руководителю выстраивать коммуникации в команде, чтобы все работало как надо? Каких принципов придерживаться в работе? И как удалить из телефона рабочую почту и чаты, но оставаться при этом эффективным сотрудником? Об этом и многом другом поговорили с Chief Marketing Officer в SOFTSWISS Валентиной Багния.

«Работа в международной компании прививает умение ценить и осознавать значимость системы, стратегии и бизнес-процессов»

— Валентина, расскажите, как начиналась и развивалась ваша карьера в маркетинге?

— Я осознанно поступала в БГУ на факультет социальных наук, чтобы получить диплом специалиста по информации и коммуникации. Если после просмотра в детстве американских фильмов не идти в юристы, то куда еще? В рекламу! К тому же когда-то этот факультет оканчивали мои родители. И я подумала, что это идеальное совпадение.

Выбор первой работы тоже был осознанным, я устроилась в исследовательский институт. В маркетинге мне всегда нравилось соединение нескольких сфер — креативной части, аналитической и возможности попробовать себя в такой интересной области, как PR. И в институте я как раз работала как полноценный PR-менеджер.

Это был очень интересный опыт сотрудничества со СМИ, посольствами, я занималась организацией брифингов, принимала участие в обработке исследовательских данных. Но в какой-то момент поняла, что для меня это не перспективная работа — я не видела здесь своего развития, к тому же училась на бюджете и надо было думать про распределение.

Так в моей профессиональной жизни появилась консалтинговая группа компаний «Здесь и сейчас», куда меня взяли администратором отдела рекрутинга. С одной стороны я решила вопрос с распределением, но с другой не хотела долго заниматься административными вопросами, потому что меня очень тянуло в маркетинг. Помню, как иногда приходилось заменять офис-менеджера, и самой страшной задачей для меня было нести чашки на подносе. Мне всегда казалось, что я сейчас как навернусь при всех!

Поэтому я достаточно быстро перешла в аналитику и по своей инициативе возродила один из важнейших проектов компании — продажу аналитического обзора рынка заработных плат. За полгода таких обзоров продавалось всего 3−4, а первый аналитический обзор, который сделала я, мы продали в количестве 100 штук. Представляете, какой рост!

— Как вам это удалось?

— У меня было столько энергии! Хотелось творить, создавать. Директор тогда скептически отнесся к моей затее и поручил эту задачу просто попробовать. Не рассчитывая на высокий результат, пообещал платить очень хороший % от продаж.
Я провела исследование наших клиентов, узнала, что бы они сами хотели видеть в обзоре. И потом практически все они купили этот продукт. В итоге темпы продаж оказались такими высокими, что я сама была в шоке. Это был 2008 год, и благодаря % от продаж я тогда получала больше 1000 долларов! Мне было 22 года, для такого юного возраста это была очень высокая планка. Для сравнения: до этого моя зарплата была 70 долларов, а через год сразу 1000.

— Было ли у вас тогда ощущение: вау, я выбрала классную работу, я на своем месте?

— Я чувствовала драйв, гордость за себя. Но ведь это был еще не маркетинг, а у меня было огромное желание уйти именно в классический маркетинг. И я добилась, чтобы меня перевели в другой отдел. Но наступил 2009 год, кризис, рост курса, сфера бизнес-услуг очень просела. Я поняла, что сейчас именно тот момент идти туда, куда хочется, и начала поиски. Прошерстила все крупные компании на белорусском рынке, составила резюме, сопроводительные письма. Так я получила работу в British American Tobacco.

Это был мой первый опыт работы в международной компании и погружения в их культуру ведения бизнеса. Тогда я впервые увидела, как здесь набирают людей, мотивируют их, насколько вдумчиво смотрят на компетенции, личностные характеристики человека, как стремятся к совершенству в процессах, для чего нужна стратегия. В тот момент в компании работала очень профессиональная команда с правильным стратегическим подходом, она была ориентирована на рост и успех. Когда ты приходишь молодым в такую команду, то впитываешь в себя все как губка. И это, конечно, повлияло на мою профессиональную жизнь. Работа в международной компании прививает умение ценить и осознавать значимость системы, стратегии и бизнес-процессов.

Следующей точкой в моей карьере была компания Nestle, где я получила опыт развития сильных крупных брендов. Я работала с кофейным бизнесом — Nescafe и все его суббрендами. И здесь меня нашел новый челлендж, который я успешно прошла. Беларусь — небольшой рынок, и часто крупные компании используют стратегии, которые разрабатываются для других стран. В Nestle мне удалось убедить российский юнит в том, что белорусский рынок и их потребители по паттернам поведения сильно отличается от российского.

— В чем это выражается?

— Самый простой пример — кофе 3 в 1. Исследования показали, что в России этот продукт любят за то, что он сладкий и молочный. Люди получают энергию за счет сахара и молока. А в Беларуси этот продукт любят за то, что он содержит вкус кофе. Да, для них также важно, что он сладкий и молочный, но вкус кофе на первом месте. В какой-то момент мы начали сильно проигрывать рынок нашему основному конкуренту. И моей задачей было убедить штаб-квартиру бренда в Швейцарии, что нам нужен продукт не из России, а из Украины, где также ценили именно вкус кофе. Я составила бизнес-план, обоснование, и нам согласовали запуск в Беларуси «Nescafe 3 в 1 Extra Strong». Это был оглушительный успех! Через 3 месяца мы кардинально изменили ситуацию с долей рынка и повысили ее с 20 до 40%.

«Я так много работала на белорусском рынке, так много сделала для FMCG, так почему же до сих пор не поработала в IT?»

— Получается, в каждой компании, куда вы приходили, становились реформатором?

— В английском языке есть такое слово restless. Это когда ты не можешь успокоиться, тебе нужны челленджи, ты видишь возможности и обязательно хочешь их реализовать. По отношению к работе у меня так было всегда и есть до сих пор. Периодически от моей неготовности сидеть на месте страдает команда. Но у меня всегда есть стремление расти и растить всех, кто находится рядом, будь то бренды или люди.

В моей карьере есть и опыт работы в компании «Бульбашъ», где передо мной стояла непростая задача: поработать над брендом так, чтобы отстроиться от возможных негативных ассоциаций. И я получила колоссальный опыт по ведению различных имиджевых кампаний и социальных проектов. Также я успела поработать в ОАО «Лидское пиво» и получила бесценный опыт участия в полном цикле создания продукта от идеи до продажи.

— Как думаете, почему вас заметили и пригласили на работу в SOFTSWISS?

— Мне написали в LinkedIn как раз в тот момент, когда я подумала: я так много работала на белорусском рынке, так много сделала для FMCG, так почему же до сих пор не поработала в IT? А SOFTSWISS нужен был директор по маркетингу, который с нуля создаст отдел и подберет команду. Когда мы встретились с HR-директором, он настолько хорошо продал мне идею работы в сфере iGaming, что я не могла отказать. Ему удалось заинтересовать меня этим бизнесом, культурой, личностями людей, которые работают в компании. Если бы этого не было, я бы не пошла дальше. Финальный этап собеседования проводил основатель компании Иван Монтик. Он настоящий визионер, мыслит стратегически и видит, что нужно компании в долгосрочной перспективе, чтобы достичь определенных результатов.

— И кого он хотел видеть на вашей должности?

— Он как раз видел на этой позиции человека из FMCG, потому что практики из этой сферы более глубокие, стратегические, понимают особенности бренда. Ведь маркетинг в FMCG существует более 100 лет, а маркетинг в iGaming еще в начале развития. 10 лет назад, когда SOFTSWISS только выходила на рынок, сильных компаний было не очень много. Настоящий бум случился во время разгара эпидемии COVID-19. Сейчас рынок по инерции заполняется все новыми и новыми компаниями. Конкуренция растет, соответственно увеличивается и потребность строить сильные бренды, бороться за своего клиента на рынке B2B iGaming. Иван Монтик еще 2 года назад, нанимая меня, понял, что необходимо развивать маркетинг еще на этапе роста и развития компании, когда особой потребности в этом нет. Но к моменту, когда она появится, в компании уже будет работать сильная маркетинговая команда.

«Мы выстроили ассоциацию: iGaming — это SOFTSWISS»

— Как за эти 2 года, что вы работаете в SOFTSWISS, изменилась компания?

— Когда я пришла, в SOFTSWISS работало всего около 200 человек, было несколько офисов — в Беларуси и на Мальте, и компания все же являлась преимущественно белорусской.

А сейчас в команде SOFTSWISS уже более 1600 сотрудников, и мы продолжаем расти. Компания стала по-настоящему международной, полноценно вышла на европейский и азиатский рынки. Сегодня у SOFTSWISS есть центры разработки в Беларуси, на Мальте, в Польше и Грузии. А часть сотрудников работает удаленно по всему миру — например, в Бразилии, Аргентине и на Филиппинах.

— В SOFTSWISS вы руководите отделом маркетинга. Расскажите о ваших ключевых достижениях?

— Предмет моей огромной гордости и профессиональной удовлетворенности — это команда. Каждый день я получаю огромное удовольствие от общения с людьми, с которыми сейчас работаю. Я вдохновляюсь их достижениями, ростом, расширением их профессиональных границ. Это то, что меня наполняет и вдохновляет двигаться вперед каждый день.

Мы провели большую работу по росту узнаваемости коммерческого бренда компании,
по развитию Employer-бренда, быстро стали брендом номер один в медиа. Сумели выстроить ассоциацию: iGaming — это SOFTSWISS. Разрабатывая стратегию маркетингового продвижения, мы заложили в позиционирование определенные коммуникационные сообщения, ценности, характеристики бренда, такие как экспертность, инновационность, сервис. Мы проводим много исследований, что, к слову, не очень свойственно индустрии iGaming, и они подтверждают: все, что мы транслируем нашей целевой аудитории, доходит до них правильно. Нас действительно воспринимают как инновационную, экспертную компанию. Наши клиенты выбирают надежного и известного на рынке партнера с хорошей репутацией.

За прошлый год клиентская база SOFTSWISS выросла на 50% — и это в том числе заслуга грамотной работы отдела маркетинга. Также мы выходим на новые коммерческие рынки. Если раньше ключевыми для нас были страны СНГ и Европы, то сейчас активно работаем над выходом на рынки Латинской Америки, Азии и Африки.

— Каких принципов в работе с командой вы придерживаетесь?

— В команде у нас есть несколько ключевых принципов работы:

Экспертность — мы разбираемся в своей работе и нашей сфере, постоянно продолжаем учиться и развиваться. Рост компетенций для нас приоритет.
Инновационность подходов. Мы не держимся за шаблонные и стандартные решения, а стремимся найти принципиально новые варианты, смотреть шире и пробовать, тестировать гипотезы.
Предприимчивость. Инициатива в работе — это показатель живого интереса. Поэтому вся наша команда — это проактивные люди, которые готовы и хотят действовать, предлагать, пробовать.
Право на ошибку. Наши сотрудники могут действовать без страха совершить ошибку. Мы все можем быть неправы или заблуждаться, но это не должно останавливать нас. Поэтому ошибок не нужно бояться, их нужно не повторять.
Клиентоориентированность. Это всегда приоритет — мы работаем для наших клиентов и партнеров, поэтому их интересы = наши интересы.

— А какой вы руководитель для своей команды? Каких принципов нужно придерживаться, чтобы сотрудники были мотивированы?

— Я стремлюсь выстраивать со всеми партнерские отношения. Для меня недопустима история из серии «я босс, а ты дурак». Конечно я могу быть строгой, требовательной. Но при этом справедливой и поддерживающей.

Я доверяю своим коллегам и поэтому — делегирую. Это значит, что я открыта к идеям и предложениям, даю им свободу в их реализации. И при этом спокойна за выполнение задач. В моей команде люди, которые горят своей работой, на них можно положиться.

Считаю, что одна из главных задач руководителя — слышать и поддерживать. Поэтому в команде одна из моих ключевых функций — мотивационная. Я стремлюсь формировать доверительную атмосферу, чтобы коллеги знали: они могут обратиться ко мне с любым вопросом — как с рабочим, так и с личным.

Также я считаю, что руководитель должен сохранять гибкость, искать индивидуальные подходы, быть готовым к изменениям. Поэтому руководителю важно не держаться за устоявшуюся систему процессов, а постоянно ее дорабатывать и совершенствовать. В целом, я поняла, что IT — это очень гибкая сфера, где процессы могут трансформироваться каждые несколько месяцев. Здесь действуют проактивно. Никто не будет сохранять системы и процессы просто потому, что так принято или привычно.

«В моем телефоне нет ни рабочей почты, ни рабочих чатов»

— Что значит для вас быть топ-менеджером в IT? Кажется, что эта сфера преимущественно мужская, а iGaming-индустрия особенно.

— Для меня в этом нет чего-то сверхестественного и экстраординарного. Возможно, это связано с моим типом личности. Я очень хорошо помню, как во время работы на «Лидском пиве» генеральный директор здоровался со всеми сотрудниками за руку — это было приветственное рукопожатие и с мужчинами, и с женщинами. Я по привычке всегда делала это сильно и от души. В какой-то момент он, держа мою руку, сказал: «Валя, не жми больше так сильно мою руку. Здесь я твой босс, а не ты мой босс, ты должна это понимать». Тогда я поняла, что где-то перебащиваю.

Быть женщиной топ-менеджером в IT — это челлендж и вызов для меня, а я их очень люблю в работе. Когда ты вписываешься в эту систему, то просто становишься ее частью. Видишь, что тебя принимают и не смотрят на тебя со скепсисом. Я бы хотела, чтобы в нашей индустрии появлялось больше женщин. Если говорить про нашу компанию, то в плане гендерного равенства она сильно выделяется на фоне других в сфере iGaming. У нас соотношение женщин и мужчин примерно 50 на 50. Но тут важно понимать, что SOFTSWISS — продуктово-сервисная компания, и помимо разработчиков есть сервисные подразделения, менеджмент, где гендерный состав перевешивает в сторону женщин. Это еще раз подтверждает, что мы как компания стремимся к гендерному разнообразию.

— Почему iGaming-индустрия так часто выделяет именно женщин в своей сфере, когда присуждает им различные награды и премии? Как раз недавно одна из ваших сотрудниц получила премию Women in iGaming в номинации «Сотрудник года».

— Традиционно в сфере IT и iGaming доля мужчин очень высокая. Но есть общемировая тенденция к равноправию, поэтому женский след в iGaming-компаниях стараются подчеркнуть, тем самым повысить значимость их вклада в развитие индустрии. Ведь тема дискриминации женщин в бизнесе, достижениях или уровне зарплат на одинаковых позициях с мужчинами по-прежнему актуальна даже для высокоразвитых стран.

— Что чувствуете, когда номинируют именно вас?

— В первую очередь я радуюсь тому, что в нашей индустрии вклад женщин оценен, на него обращают внимание. Чувствую гордость, что мою работу отмечают не только внутри компании, но и за ее пределами. Ну и, конечно, для меня это имидж бренда. Когда номинируют меня, я понимаю, что в первую очередь номинируют SOFTSWISS. И через свою профессиональную работу я помогаю растить и развивать имидж компании.

— Такие достижения невозможны без полного погружения в рабочие вопросы. Не пугает ли вас, что работа становится огромной частью жизни? Или это нормально в сфере IT и в целом для времени, в котором мы живем.

— Если человек четко отделяет работу от повседневной жизни, происходит внутреннее противоречие, а это всегда борьба и конфликт. Поэтому я уверена, что работа должна быть частью жизни. Я не противопоставляю одно другому. Для меня это просто разные части моей яркой, насыщенной жизни.

Я не ищу work-life-balance, но стремлюсь, чтобы все эти части уравновешивали друг друга и не отдаю себя какой-то одной из них. Нужно обязательно помнить, что работа не только вдохновляет, но и утомляет. Поэтому отдых очень важен. Вы любите заниматься спортом, читать, проводить время с друзьями? Просто делайте это, находите время, планируйте. Я, например, люблю планировать в ежедневнике не только работу, но и отдых. Это мое незыблемое правило.

Вас может это удивить, но в моем телефоне нет ни рабочей почты, ни рабочих чатов, они есть только в рабочем ноубтуке. Я приняла такое решение лет 5−6 назад, когда поняла, что начинаю выгорать и не хочу быть постоянно включенной. При этом я остаюсь эффективной, управляю командой, выполняю поставленные задачи. Но если я ухожу гулять с друзьями или провожу время с семьей, там у меня работы нет. Да, на этот шаг нужно решиться. Первое время будет больно, вы будете нервничать, что упускаете что-то важное. Но в какой-то момент поймете, что мир не разрушится, если проворонить какое-то письмо в почте. Поэтому я всегда нахожу время на чтение, путешествия, совместное время с друзьями, прогулку. Я могу чуть раньше встать, но выделить время в течение рабочего дня, чтобы погулять с собакой. Я не лишаю себя любимых удовольствий, я просто их планирую, как и работу. Потому что знаю: это делает меня целостной.