Партнерский материал Юлия Шрамкова, «Про бизнес» 17 октября 2022

Зачем бизнесу идти в TikTok и как делать это эффективно? Кейс Paritetbank c 1 млн просмотров за 2 месяца

Еще недавно TikTok считался соцсетью для школьников, а крупные бренды раздумывали, стоит ли тратить время и бюджеты на продвижение в ней. Многие компании ищут способы конвертировать подписчиков в TikTok в клиентов. Но прямые продажи — не единственная цель. Гораздо эффективнее использовать новое медиа для повышения узнаваемости бренда и отстройки от конкурентов.

«Про бизнес» обратил внимание на аккаунт Paritetbank, который всего за 2 месяца привлек более 1 млн просмотров. Разработкой стратегии продвижения в TikTok для банка занималась команда креативного брендингового агентства limb. Разбор этого любопытного кейса — в нашем материале.

Но для начала: а зачем бизнесу TikTok?

В сентябре 2022 года представители TikTok объявили, что медиа достигло отметки в 1 млрд активных пользователей в месяц и заняло 6-е место в списке наиболее популярных медиа-площадок в мире.

На начало 2022 года в Беларуси насчитывалось 3.08 млн пользователей TikTok. Рекламный охват этого медиа в стране — 38,3% от всей интернет-базы локальных пользователей.

Уже очевидно, что любой компании, которая планирует работать на рынке в долгую, нужно осваивать этот канал коммуникации с аудиторией. Каждый выбирает собственный тон и стиль ведения аккаунта. А от этого зависит эффективность. Кто-то просто постит рекламу, кто-то пытается информировать о новостях своей компании.
Но на самом деле очень важно подходить к таким процессам системно: четко сформулировать цель присутствия в TikTok, определить ЦА, найти тон коммуникации и стиль, а также вовлечь команду в процесс продакшена.

Рассмотрим как раз такой кейс

— Для Paritetbank TikTok — это новый и нестандартный канал коммуникации с аудиторией. Мы видим, что это не просто очередная соцсеть или мессенджер, а полноценное медиа, возможности которого для бизнеса — огромны.
Для банка работа с TikTok — это, конечно, вызов. Потому что у нас есть большой опыт и экспертиза в вопросах работы с традиционными медиа. Но в TikTok все устроено иначе, еще нет устоявшихся стандартов. Поэтому их приходится вырабатывать постепенно на собственном опыте и исключительно для своего бренда.

TikTok на данный момент — самый «неклассический» канал коммуникации, особенно для таких организаций, как банки. Мы сознательно хотели развеять миф о консервативности банка. Наоборот, хотели показать открытость, современность и способность говорить с аудиторией на одном языке.

Paritetbank зашел в TikTok в числе первых среди банков на нашем рынке. Мы прекрасно понимаем, что рано или поздно все банки придут к мысли, что им тоже стоит присутствовать в TikTok. Такой же путь проходили все новые медиа, и Facebook и Instagram. Очень круто быть новаторами, быть в процессе первым. Это сложно, но всегда очень интересно! — объяснил Дмитрий Ваганов, руководитель маркетинга Paritetbank.

Зачем Paritetbank в TikTok

— TikTok для нас интересен прежде всего потому, что это абсолютно новый канал коммуникации — он другой, непривычный, и в нем все признаки новой этики общения. Аудитория этого медиа уверенно растет и главное взрослеет, наш стратегический сегмент — это люди 25−35 — и они уже проводят в TikTok значительную долю экранного времени.

Первые адепты, которых пока большинство, конечно значительно младше, и мы хотим общаться с ними, ведь они станут пользователями банковских продуктов, и очень скоро…

И да, TikTok это площадка, где мы можем применять совершенно иные подходы в коммуникации, нежели в традиционных медиа, экспериментировать.

Мы также ожидали, что TikTok будет способствовать развитию нашего HR-бренда. Ожидания вполне оправдались: мы получаем в комментариях вопросы от заинтересованных работать в нашем банке. И уже есть реальные кейсы, когда соискатели узнали о нас в TikTok. Это происходит в том числе благодаря более «человечному» tone of voice, которого мы там придерживаемся, — объяснила Елена Еренкова (проекты маркетинга Paritetbank).

@paritetbank Обязательно открывать РКО в PARITETBANK? #рко #paritetbank ♬ оригинальный звук - paritetbank

@paritetbank Мужчины работают в PARITETBANK 😎 #paritetbank #банк ♬ POPSTAR INSTASAMKA - INSTASAMKA

Как разработать контент-стратегию для бренда в TikTok

Над созданием и наполнением аккаунта Paritetbank работает в партнерстве с креативным брендинговым агентством limb. Агентство уже более 5 лет работает с организациями и компаниями из сферы FinTech, поэтому хорошо понимает специфику работы с банковской сферой. Но именно в TikTok проектах большого опыта не было. Несмотря на это, в банке отметили большую заинтересованность и вовлеченность команды.

— Контент-стратегия — очень сложный, но один из самых интересных этапов. Первые сюжеты наших видео строились на основании текущих трендов в TikTok. Но мы очень быстро осознали, что у нас не будет уникальности. Решили — хотим задавать тренды сами.

Над нашим контент-планом работает все управление маркетинга в Paritetbank и команда limb. И очень круто, что наши коллеги с других подразделений проявляют инициативу и приходят к нам с идеями роликов. Как итог — классный результат!

Мы до сих пор тестируем разные форматы контента, и мне кажется, этот процесс для TikTok — постоянный. У нас есть чат в telegram, куда мы постоянно скидываем все идеи и рефы, а затем переделываем их конкретно под нас. Лично у меня уже есть профдеформация, когда вижу какой-то ролик в TikTok. Ловлю себя на мысли, что мы можем его вот так переделать и разместить у себя :) — поделилась Евгения Кабаш, Digital Marketing Specialist Paritetbank.

@paritetbank Продолжаем: наши карточки работают за рубежом и для расчетов в интернете. #банковскаякарта #тренд #работавбанке #сотрудник #клиент ♬ original sound - earthtosage

Paritetbank и limb на старте проекта совместно разработали общую концепцию развития TikTok-аккаунта и согласовали контент-стратегию.

— Основой любого успешного проекта в социальных сетях является стратегия, в рамках которой определяются цели и задачи, проводится анализ конкурентов, создается концепция продвижения, определяется тон коммуникации, — уверен директор агентства limb Олег Зелинский.

Для каждого ролика готовится отдельный сценарий. Затем команда приступает к продакшену. За 1 съемочный день удается снимать до 7−8 видеороликов.

— Мы решили, что лучше всего о банке и его корпоративной жизни расскажут сами сотрудники. Поэтому в съемках преимущественно участвуют ребята из команды Paritetbank. Оказалось наши коллеги не только классные, но и очень талантливые! Сам процесс съемок превратился в мини-тимбилдинги — эта возможность взаимодействия вне основных рабочих процессов — бесценна. Сейчас мы уже начали сотрудничество с профессиональными блогерами — делаем авторские и совместные видео.

Команда Paritetbank благодарна всем коллегам, которые открыты новому, принимают активное участие в записи контента, помогают и поддерживают развитие канала TikTok.

@paritetbank Спалили продуктовую фабрику за разработкой новой киллер фичи 🤫 #paritetbank #creative ♬ Better Off Alone - Alice DJ

Результаты: 1 млн просмотров и челлендж с конкурентом

5 месяцев назад у Paritetbank появился аккаунт в TikTok. За это время он успел набрать более 1 млн просмотров, 16 тыс. лайков и около 600 подписчиков. В аккаунте выпущено около 80 видеороликов, в создании каждого из которых участвовали непосредственно сотрудники банка.

Самый популярный ролик по органическому охвату в аккаунте на данный момент:

@paritetbank #юмор #paritetbank #рекомендации #foryoupage ♬ It's All Coming Back To Me Now - Céline Dion

— На этот ролик нас вдохновили классные фокусники (@siegfriedandjoy). Сам процесс подготовки к съемке был очень волнительным, так хотелось, чтобы всё получилось как мы задумали. Я была на 100% уверена, что этот ролик залетит. Но тот результат, который мы получил и представить не могла — 94 тыс. органических просмотров и множество классных комментариев.

Один из классных кейсов здоровой конкуренции:

@paritetbank Раунд 😜 @manilamalinadila, @alfabankby #paritetbank #котик #планнадень ♬ POPSTAR INSTASAMKA - INSTASAMKA

— Альфа-Банк в своем TikTok разместил видео с инструкцией, как добраться до одного из их отделений. В комментариях под этим видео тэгнули наш аккаунт и ещё несколько банков с вопросом — сделаем ли мы свою версию. И мы приняли вызов.

Отклик получился отличный: как со стороны пользователей, так и от наших коллег по рынку. На наш взгляд, это классный пример здоровой конкуренции и коммуникации.

— Сейчас аккаунт развивается в соответствии с целями, установленными в стратегии. Мы постоянно работаем над улучшением качества контента, его визуальной и смысловой составляющей — это наш главный приоритет. Чаще всего в роликах TikTok тренды задают инфлюенсеры. Мы не только следуем трендам, но и выпускаем оригинальный контент, информационный, образовательный, тем самым повышая финансовую грамотность наших подписчиков и зрителей. Для лучшего отклика аудитории разбавляем его юмором. И в итоге добиваемся уникального продукта на основе сочетания лучших приемов, которые сейчас в тренде и оригинальных идей.

Планируем рассказывать о том, как происходит работа за стенами отделов и продолжать вовлекать в проект сотрудников банка. Мы видим, что, помимо позитивного фидбэка от клиентов и пользователей TikTok, съемки роликов положительно отражаются на развитии HR бренда банка.

ТОП 5 рекомендаций для бизнеса, который идет в TikTok

— Сегодня бизнесу совсем не обязательно осваивать новые каналы коммуникации в одиночку. На рынке уже есть экспертиза и компании, которые готовы оказывать услуги по продвижению бренда в TikTok. Однако, нужно понимать, что лучше всего работает вовлеченность с обеих сторон: когда и агентство, и сама компания непосредственно участвуют в создании контента, генерации идей и месседжей, написании сценариев и лично в съемке.

Для limb опыт работы над TikTok совместно с Paritetbank показал, насколько эффективным и комфортным может быть сотрудничество. И мы, и сам банк довольны результатами и не планируем останавливаться на достигнутом.

На основе нашей работы в течение полугода, могу поделиться несколькими полезными рекомендациями для бизнеса, который планирует идти в TikTok при поддержке подрядчика/агентства:

1. Изучите конкурентов. Если их еще нет в TikTok, это ваш шанс стать первыми и заявить о себе. Крайне важно, чтобы компании сейчас не упускали момент и осваивали такие каналы коммуникации как TikTok в числе первых, пока медиа еще остается относительно свободной нишей, пока есть место для креатива и собственных идей и не стоит острой задачи играть в догонялки с конкурентами.

2. Вовлекайте ваших сотрудников в процесс. Никто лучше них не знает сферу, в которой работает, никто не расскажет о ней так же искренне и заинтересованно. К тому же, съемочный процесс, вовлеченность в креативные задачи способствует сплочению команды. У сотрудников появляется больше общих тем, напрямую не связанных с рабочими задачами. Совместная творческая работа способствует формированию лояльности к бренду, удержанию ценных кадров, поскольку они лично участвуют в коммуникации с аудиторией и чувствую свою сопричастность.

3. Каждая компания интересна и уникальна из-за людей, которые работают в ней. Покажите это и ваши клиенты будут вам благодарны. К тому же это всегда дополнительный плюс к HR-бренду: людям хочется работать в компании, где они видят достойное отношение к персоналу, искреннюю внутреннюю коммуникацию.

4. Проводите интеграции с блогерами. Это не только способствует расширению аудитории, но и позволяет нативно приобрести ценный опыт, т.к. инфлюенсеры уже «в теме» трендов, имеют более широкую экспертизу.

5. Будьте смелыми и не бойтесь новых форматов. Этим особенно хорош TikTok — в нем удивительным образом люди подхватывают самые неожиданные идеи и форматы. И чем креативнее и необычнее будет контент, тем больше шансов, что его заметят. Поэтому нужно постоянно искать для себя вызовы, ставить более высокую планку и трансформироваться. За 5 месяцев у нас несколько раз изменялся и продолжает изменяться подход к созданию роликов. И эта стратегия — работает. Нужно быть динамичными, чувствовать, чем живет аудитория и говорить с ней на одном языке. Только тогда все получается.