Продажи Юлия Шрамкова, «Про бизнес» 20 мая 2021

«Можно колоть орехи микроскопом, но лучше взять молоток» — вот как получать больше клиентов из LinkedIn

«Оголтелые продавцы носятся по всему LinkedIn с криками: "Купи-купи-купи!"» — так описывает ситуацию с поисками клиентов в соцсети наш сегодняшний эксперт. К сожалению, такая настойчивость не приносит хороших результатов.

Как «прокачать» свой профиль и на что делать ставку, чтобы получить по-настоящему качественные лиды? Рассказывает Александр Ивахненко, Co-Founder в Sales Pro, Sales-консультант и эксперт по привлечению лидов и клиентов с помощью LinkedIn.

**Александр Ивахненко**
Co-Founder в Sales Pro, Sales-консультант

«Выборка CEO компаний — это не лиды». Кого нужно привлекать через LinkedIn

— Для начала я бы четко определил, что именно следует понимать под «лидом». Кто-то может считать лидами абстрактные контакты на каком-либо рынке — условно CEO ИТ-компании из Сан-Франциско. Но таких контактов можно найти более 24 тыс. Какой от этого толк? Эта информация может быть полезна только для того, чтобы оценить объем рынка.

Под лидами следует понимать все-таки реально интересующихся вашей компанией и ее услугами. То есть это будут те люди, которые каким-либо образом вовлечены в вашу маркетинговую активность — те, с кем совершено несколько касаний.

Как выстроить коммуникацию в несколько касаний в LinkedIn:

Настроить тематические рекламные кампании и получить данные по их результатам. Например, вы выбрали определенный регион и аудиторию, запустили одновременно 5 разных кампаний. Отслеживая аналитику взаимодействия с вашей рекламой, демографический и социологический показатели, job title тех людей, которые с ней взаимодействуют, вы получаете информацию о том, какая из пяти кампаний сработала лучше, что сейчас хочет видеть ваша аудитория. На основании полученных данных можно выстроить дальнейшую стратегию продвижения
Взаимодействовать с профилями интересующих вас людей — например, подтверждать их скиллы, лайкать их посты и статьи, участвовать в обсуждениях в комментариях
Отправить инвайты (добавить в «Друзья»)
Написать кастомизированные InMail (сообщения)
Взаимодействовать в рамках какой-либо группы или профильного сообщества — приглашать на онлайн-ивенты, делиться полезным контентом и т.д.

И только после этой серии в несколько касаний заинтересованный человек, который каким-либо образом отреагирует на вашу активность, может считаться качественным лидом. На этом этапе уже можно начинать проработку лида как потенциального клиента.

Лиды следует квалифицировать. Какую систему классификации выбрать — остается на ваше усмотрение. Их огромное количество — я сходу могу назвать с десяток. Самые популярные — деление на «горячих», «теплых», «холодных» и MQL (Marketing Qualified Lead), SQL (Sales Qualified Lead). В идеале сейлз начинает работу с лидом, который классифицирован хотя бы как MQL, а лучше — как SQL. Поясню:

MQL — Marketing Qualified Leads или дословно «квалифицированные маркетингом/лидогенератором потенциальные клиенты». Это лиды, которые прошли предварительный скоринг и имеют высокие шансы стать клиентом. MQL должны соответствовать вашему ICP (портрету идеального клиента) и быть квалифицированными
SQL — Sales Qualified Leads — «квалифицированные сейлзом потенциальные клиенты». Продолжая взаимодействовать с SQL, сейлзы проводят дальнейшую квалификацию «интереса» потенциальных покупателей. Важнейшие показатели «готовности к покупке» — соответствие вероятного клиента «профилю идеального покупателя» (ICP) и демонстрация намерения совершить сделку в ближайшем будущем.

Принято считать, что полноценный процесс продажи начинается после того, как лиду присваивается статус квалифицированного сейлзом потенциального клиента. Работа сейлза с SQL завершается либо заключением сделки, либо отказом клиента.

Для получения таких лидов LinkedIn подходит на все 100%. Это при условии, что вы не воспринимаете сеть как альтернативу телефонному справочнику.

Развиваем идеальный профиль: как привлекать лиды в LinkedIn

LinkedIn — это довольно сложный инструмент для контактов по всему миру. Если сейлз видит свои возможности в этой сети только в том, чтобы инвайтить и фоллоуапить, то ее потенциал используется только на 20%.

Но не всегда дело в том, что сейлз нерадивый или не «прокачивается». Иногда компании просто не выделяют на развитие профилей сотрудников в LinkedIn никаких бюджетов.
Сразу примем факт: профиль в LinkedIn будет эффективен для привлечения лидов только в том случае, если сейлз или маркетолог его развивает.

Как развить профиль сейлза в LinkedIn, чтобы привлекать лидов:

1. Кастомизировать профиль под тот рынок, на котором вы хотите получать лидов.
Например, если мы говорим про североамериканский рынок, то профиль в LinkedIn должен быть заполнен согласно профессиональным стандартам этого региона.

Как понять, какое оформление и формулировки приняты на выбранном рынке? Откройте условно 20 профилей людей из этого региона и вашей сферы деятельности, проанализируйте, что они пишут, как описывают свой опыт. Например, восточноевропейские сейлзы, желая отметить профессионализм программистов в компании, пишут, что у них «High Qualified Developers». Но для рынка США это неподходящая формулировка. Они говорят «Rock-Star Developers» («разработчик-рок-звезда») или «Ninja Developers» («разработчик-ниндзя»).

Важно: изучайте не только описания и формулировки, но и оформление профилей. Например, в некоторых странах позитивно воспринимают профили, где есть не только официальные фото, но и неформальные. Где-то приняты фото анфас, где-то — вполоборота.

Учтите: один профиль может работать максимум на 1−2 рынка. Нет смысла с его помощью пытаться привлечь одновременно лидов из США, региона Бенилюкса и Скандинавских стран.

Почему? Развивать профиль для этих целей будет очень сложно и долго. У LinkedIn есть ограничение по количеству инвайтов в неделю (до 100). Обрасти контактами на нескольких рынках — это задача на годы.

2. Сделать профиль привлекательным для конкретных персон, на которых вы хотите выйти. На любом рынке есть несколько ключевых buyer-персон, на которых нужно ориентироваться. Соответственно, профиль в LinkedIn должен быть интересен именно этим персонам.

Это значит, что готовить контент, которым сейлз делится в профиле, нужно с оглядкой на интересы этих топ-персон. Посты должны соответствовать их направлениям деятельности, затрагивать актуальные для них «боли».

Будет круто, если вы сможете получить отзывы экспертов, уважаемых на выбранном рынке. Авторитетные в глазах топ-персон мнения будут аргументом для продолжения коммуникации.

Прогреваем рынок: как это делать?

1. Готовить контент. Заинтересовывать рынок можно через размещаемый контент. Его нужно готовить с учетом того, какие интересы у тех, кого вы хотите привлечь. Для этого, конечно, нужен предварительный ресерч: какие запросы актуальны для рынка, какие самые распространенные «боли» у потенциальных клиентов. И, конечно, готовить контент нужно с учетом того, может ли ваша компания эти «боли» закрыть, а запросы — удовлетворить.

К каждой статье/посту нужно проставлять теги, чтобы их легко было находить сообществу по интересам.

2. Заявлять о себе. Для начала хотя бы подтверждайте скиллы тем, кто интересен вам как потенциальный клиент. Это делается еще до того, как вы начнете рассылку инвайтов и станете фоллоуапить. Основная цель такой активности — продемонстрировать рынку, что вы есть.

Если вы выходите на новый рынок, то для всех ваша компания — это ноунейм. Поэтому вам придется знакомить людей с ней и ее возможностями. И делать это нужно регулярно и активно, пока не наступит «узнавание» компании.

Задача не состоит в том, чтобы добиться звучания из каждого утюга.Не ставим себе целью, чтобы каждый знал, что вы за компания. Но нужно добиться того, чтобы у пользователей появилось ощущение «я уже что-то об этом слышал/читал».

3. Запускать рекламные кампании. Я бы рекомендовал запускать 5−6 кампаний. С их помощью можно протестировать предположения относительно выбранной аудитории.

Так можно проверить, верно ли вы представляете, какие интересы у аудитории.
Например, запускаете несколько рекламных кампаний: «Как нанимать разработчиков дешевле $ 100 тыс. в год» или «Как работать с аутсорсинговыми компаниями из Восточной Европы».

LinkedIn дает возможность создавать любое количество рекламных кампаний. Единственное ограничение — объем аудитории. Должно быть не менее 500 человек.

После того как рекламные кампании «отработают», нужно выждать 1−2 дня. Тогда станут доступны данные о взаимодействии аудитории с посылами. Обычно из 5−6 рекламных кампаний высокие результаты покажут только 1−2. Они как раз будут отражать наиболее актуальные для аудитории запросы и «боли». На основе этих данных можно формировать рассылки и кастомизированные письма.

4. Рассылать письма. Если просто писать всем подряд без подготовки и предварительного ресерча — скорее всего, ничего не получится.

Это как колоть микроскопом орехи — колоть-то можно, но лучше было взять молоток.Если подготовить письма (сообщения) на основе актуальных запросов и «болей», то они будут работать эффективно. А значит, большее количество людей будет принимать ваши запросы и добавлять в друзья.

Ошибки при привлечении лидов в LinkedIn

Ошибка № 1. Рассылки без ресерча. Многие компании совершают ошибку — следуют принципу Linked Based Marketing и засыпают всех письмами. Мол, по теории вероятности, кто-то да откликнется. А из этих откликнувшихся найдутся и те, кто захотят купить.

И да, такой подход даже работает. Но он быстро приводит к «выжженной базе». Тогда вас начинают воспринимать как спамера, который носится по всему LinkedIn с криками: «Купи, купи, купи!»

Как правильно? Нужно формировать теории и проверять их. Например, можно запустить рекламные кампании с разными посылами на 2−3 месяца. За этот период можно собрать достаточно данных для анализа. По результатам кампаний отслеживаем метрики и анализируем:

Какой была реакция аудитории на эти компании?
Какие темы им были интересны?
В какое время аудитория была наиболее активна (именно в это время стоит писать интересующим нас людям)?

По сути, задачи сводятся к анализу четких количественных показателей. Никаких фантазий, только цифры. Где больше — туда и направляем свои силы и энергию.

Ошибка № 2. Желание объять слишком большой рынок. Например, многие ИТ-компании первым делом начинают искать клиентов на рынке США. И обычно пытаются охватить компании из Сан-Франциско, Нью-Йорка, Сан-Антонио или Остина (города, где есть крупные ИТ-хабы).

Но в каждом из этих городов по несколько десятков тысяч CEO ИТ-компаний! Сколько понадобится времени, чтобы проработать такой объем контактов, при условии, что LinkedIn не даст отправить более 100 инвайтов в день? Даже если работать нон-стоп, потребуется не меньше месяца на один город.

Как правильно? Я рекомендую делать выборки по 1−2 тысячи компаний и охватывать их последовательно. Тогда эффект увидите быстрее, а эффективность будет выше за счет того, что ваши письма будут кастомизированными.

Ошибка № 3. Сразу начинать продавать. Сейлз только постучался в контакты к человеку. Ему повезло — инвайт приняли. И первым же делом он начинает эту песню: «Купите у нас что-нибудь».

Да, LinkedIn — это сеть профессиональных контактов. Но в том-то и дело — это сеть контактов, а не покупателей!Многие CEO иностранных компаний, с которыми я общался, говорят, что компании из Восточной Европы стали продавать напролом — видят цель, не видят препятствий. Это раздражает. Настойчивость и упорство в продажах — полезны. Но речь не идет о прессинге с первых секунд.

Как правильно? Нужно дать базе для нового региона отдохнуть от вас. То есть после того, как вы разослали инвайты, дайте немного времени людям, чтобы привыкнуть к вашему присутствию в их ленте.

Обычно я рекомендую выждать с момента инвайта минимум неделю, а лучше — месяц. В это время вы продолжаете контактировать с выбранными людьми — ставите лайки, выкладываете контент, появляетесь в комментариях. Но не пишите им и не начинайте общение с отправки коммерческого предложения.

Ошибка № 4. Скучные цепочки писем. Сколько цепочек писем различных компаний я видел — все они словно красной нитью пронизаны посылом «купите у нас хоть что-нибудь». Нет попыток обыграть в сообщениях «боли», запросы и триггеры потенциального клиента. Например, никак не используется, что в западных странах есть нехватка квалифицированного персонала, что имеющийся персонал очень дорогой, что подрядчики затягивают сроки.

В итоге стандартная цепочка писем выглядит так: «У нас есть квалифицированные кадры», «Мы работаем с таким-то продуктом», «Нашими клиентами являются такие-то компании», «У нас такие-то цены на услуги».

Камон, так продавать нельзя!Как правильно? Если вы провели ресерч, то знаете, какие задачи стоят перед клиентом и какие проблемы его волнуют. Отталкивайтесь от этих данных и формулируйте кастомные письма, которые затрагивают интересы именно этих людей. Будьте человечнее — иначе возникает впечатление, будто общаешься с ботом, который отправляет стандартные ответы.