Пилот, конструктор или создатель концепт-каров — узнайте, какой руководитель отдела продаж нужен вам

О том, как в зависимости от ситуации в вашем бизнесе выбрать руководителя отдела продаж, какие проблемы в этой сфере собственник может решить сам, а когда нужно привлекать специалистов с рынка, рассказывает Виталий Кравчук, консультант-эксперт по созданию и развитию отделов продаж в B2B.

— Еще 10 лет назад руководитель отдела продаж (РОП) воспринимался как очередная статья затрат. Основной функцией такого сотрудника были поддержание видимого порядка, сбор аналитики (часто вручную) и обеспечение выполнения распоряжений руководства компании. Такой РОП-администратор часто зарабатывал меньше менеджеров, потому как напрямую не влиял на результат продаж.

Сейчас у собственников бизнеса, которые следят за трендами бизнес-образования, уже есть понимание, что сильный РОП — один из ключевых элементов для успеха отдела продаж. Именно этот сотрудник воплощает стратегию по достижению целей в продажах.

Что сейчас делают РОПы и какие сложности с их поиском

Обязательные требования к функционалу РОПа сейчас выглядят так:

• Управление воронкой продаж
• Работа над увеличением ключевых показателей (конверсия, средний чек, маржа, количество сделок, сокращение цикла сделки)
• Выполнение процессных KPI по ключевым активностям (звонки, время на линии, встречи, отправленные КП, выставленные договоры)
• Помощь в дожиме клиентов самостоятельно и руками менеджеров
• Обучение менеджеров по продажам.

Все это в совокупности приводит к главной цели — выполнению плана продаж. Поэтому все чаще звучит запрос от собственников бизнесов: «Нам нужен хороший РОП». И хотя направление выбрано правильное, возможностей сделать ошибку при подборе такого сотрудника и расплатиться упущенной выгодой, а то и убытком, предостаточно.

И вот какие сложности с поиском и работой руководителя отдела продаж есть:

• Наши учебные заведения не готовят профессиональных РОПов
• Специалист с опытом из других отраслей может оказаться некомпетентен в вашей компании
• Даже хантинг РОПа у прямого конкурента не гарантирует успех — в двух компаниях из одной ниши процессы могут быть выстроены совершенно по-разному.

Какие бывают РОПы и как понять, какой нужен вам

Чтобы получить максимальную отдачу от нового РОПа, собственнику нужно:

1. Поставить цель в деньгах на год, а потом декомпозировать ее на квартал/месяц/неделю/день.
2. Провести диагностику системы продаж, определить точки роста и доступные ресурсы. Например, посмотрите на то, насколько реализован управленческий цикл Планирование-Организация-Обучение-Мотивация-Контроль по ключевым показателям: лиды, конверсия, средний чек, количество покупок, маржа. Кроме того, разберитесь, вовлечены ли вы и топ-менеджмент в процессы продаж, достаточно ли у вас знаний в этой сфере, есть ли у вас цели по продажам и доведены ли они до сотрудников.
3. Составить оптимальный план для достижения цели, прописать конкретные действия и мероприятия, которые помогут вырасти показателям. Например, менеджеры не успевают обрабатывать больший поток входящих клиентов — нужно нанять больше сотрудников.
4. Определить функционал и квалификацию РОПа.
5. Подобрать подходящего РОПа.

В своей практике по итогам диагностики я условно выделяю три ситуации.

Ситуация № 1

• Система продаж есть
• Собственник или топ-менеджер вовлечен в продажи
• Есть цель и план достижения
• Понятно, что и как РОПу делать

Для решения таких задач подойдет РОП-пилот. Если использовать метафору с автомобилем, то такой сотрудник умеет доехать на вашей бизнес-машине из точки А в точку Б. Он исполнителен, отлично работает по налаженным бизнес-процессам и использует существующие инструменты продаж. Не умеет, не хочет, а то и не способен придумывать, разрабатывать и внедрять что-то новое.

Бывают как «пилоты» малолитражек — без опыта или с минимальным опытом руководства маленьким отделом продаж, так и «пилоты» болидов «Формулы 1» — матерые специалисты с опытом работы в крупных компаниях, управлявшие отделами продаж по 10−20 человек.

Что делать:

Определяем, какая квалификация «пилота» нужна именно вам, исходя из типа «бизнес-машины». «Пилота» малолитражки предпочтительно вырастить внутри компании или взять подходящего по задаткам с рынка труда без опыта либо с минимальным опытом. Таких кандидатов больше всего. Пилот «Формулы 1» обязательно должен быть с серьезным опытом и навыками. Если не получилось вырастить внутри компании, на рынке стоит дорого.

Ситуация № 2

• Система продаж работает со сбоями
• Собственник или топ-менеджер плюс/минус понимает, что происходит в продажах, но не до конца вовлечен
• Есть цель, но не до конца понятен план, как ее достигнуть
• Задачи РОПа с большего понятны, уже требуются квалификация и опыт, чтобы закрыть пробелы существующей системы продаж

В такой ситуации подходит РОП-конструктор. Такой специалист обладает опытом, уже что-то делал и внедрял, умеет управлять воронкой, работать с показателями и так далее.

«Конструктор» может:

1. Отремонтировать плохо работающие «инструменты» — например, обновить скрипты и разработать новую аргументацию.
2. Сделать новый современный «обвес» — например, внедрить систему записи разговоров и контроль качества применения скриптов менеджерами.
3. Управлять обновленной системой продаж.

Таких РОПов на рынке очень немного, и, как правило, у них все хорошо на текущем месте работы.

Подобная ситуация, когда собственник или топ-менеджер что-то упускает и/или его знания и опыт уже частично устарели, в компаниях встречается достаточно часто.

В моей практике встречались такие кейсы (с привлечением РОПа и без):

Кейс 1. Компания и собственник с сильной компетенцией в интернет-маркетинге и привлечении большего количества лидов не могла увеличить продажи, начала терять одного за одним лучших менеджеров, которые уходили по собственному желанию, хотя зарабатывали выше рынка в этой компании.

Решение: сделали фотографию рабочего дня, рассчитали нагрузку на менеджера и выяснили, что менеджеры не могли физически обработать нужное количество лидов, из-за чего подвергались необоснованной критике со стороны руководства — и поэтому увольнялись. Когда рассчитали и донабрали нужное количество менеджеров в отдел продаж и ввели выполнимые KPI по активностям, легко восстановили планируемый рост.

Кейс 2. Компания, занимающаяся продажей и строительством недвижимости для физлиц, не учитывала длинный цикл принятия решения клиентом. Алгоритм продаж был выстроен неправильно, менеджеры пытались продать встречу с первого звонка и сами не перезванивали, если клиент сразу не соглашался. Спустя некоторое время просто закрывали сделку в отказ.

Решение: внедрили другие скрипты продаж, с самыми горячими определили цепочку касаний и инфоповодов для повторных контактов с клиентом, что позволило сконцентрироваться на самых горячих клиентах, эффективно дожимать их на приезд в офис и на показ. Это привело к увеличению продаж на 50% при том же рекламном бюджете и количестве менеджеров.

Кейс 3. Компания, занимающаяся продажами строительных материалов и нуждающаяся в РОПе-конструкторе, взяла на работу «пилота». Собственник разработал для РОПа «вкусную» систему мотивации, позволяющую много зарабатывать, и отошел от управления продажами. Периодически требовал от «пилота» внедрений новых инструментов (скрипты, совершенствование CRM, обучение менеджеров), но не ставил задачи и не контролировал их выполнение.

Решение: Спустя два года существующий РОП был уволен, недостающие инструменты были разработаны сторонним консультантом, новый РОП-пилот был взращен из числа менеджеров и обучен их применять. Собственник взял на себя функции коммерческого директора в части управления продажами в формате план/факт в рамках недели.

Что делать:

Собственнику нужно подтянуть знания, чтобы получить кристальную ясность по своей системе продаж, составить план действий по достижению цели и ТЗ по РОПу.

Способ № 1. Задача решается через совместное обучение собственника и РОПа-конструктора на курсе по управлению продажами. Идеально подойдет связка теоретический семинар + тренинг-практикум. Собственник поймет, что контролировать, а РОП — что и как делать. После обучения важно утвердить план внедрений и разграничить, что РОП точно сможет, а что нет — и привлечь специалистов.

Способ № 2. Привлечь экспертов по выстраиванию системы продаж, допилить существующую систему продаж до ситуации № 1 и взять РОПа-пилота.

Способ № 3. Долгий эволюционный самостоятельный путь проб и ошибок.

Ситуация № 3

• Продажи не налажены вообще
• Ключевая компетенция собственника не в области продаж, в продажи не вовлечен
• Есть цель, но вообще непонятно, как ее достигнуть
• Собственнику непонятно, какие задачи ставить РОПу

Собственнику, который сам не знает, что делать, может помочь только РОП «Создатель концепт-каров». В успешном опыте такого специалиста должны быть разработанные стратегии по увеличению продаж, созданию отделов продаж с нуля или полной перестройке существующих отделов продаж, что, как правило, приводит к почти полному обновлению штата.

Таких специалистов единицы, их квалификация выходит за рамки РОПа, фактически это функционал коммерческого директора. При этом даже если специалист такого класса делал подобное в других компаниях и нишах, всегда остается риск, что наработанные схемы не удастся адаптировать к текущему бизнесу.

Если собственнику удастся нанять «создателя концепт-каров», но он сам по-прежнему не захочет вникать в продажи, то велика вероятность, что разумные инициативы РОПа будут не поняты и не реализованы.

А если у РОПа все же получится выстроить достойный отдел продаж, то собственник попадает в зависимость от РОПа как от единственного человека в компании, кто управляет в ней продажами.

Такое положение вещей не сулит для бизнеса ничего хорошего.

Что делать:

Можно пригласить профессионалов по разработке стратегии продаж, выстраиванию процессов и организации работы отдела продаж. Конечно, можно попробовать во всем разобраться самому, но только в том случае, если у вас на это есть время.

И даже с нанятым экспертом по развитию отделов продаж собственнику нельзя отстраняться от продаж. Во-первых, все на плечи консультантов не положишь, а во-вторых, даже если все сделать руками консультанта — все и рухнет, когда консультант уйдет.

Итак, брать РОПа нужно, когда разработаны структура и процессы. Тип определяем в зависимости от степени участия эксперта в развитии компании. Если сотрудничество «под ключ» — берем «пилота». Если планируется дальнейшая доработка РОПом — нужен «конструктор».

И несколько пробелов, которые бывают в системе продаж

К критическим пробелам в системе продаж я отношу следующие убеждения собственников:

«CRM не нужна» — это приводит к колоссальным потерям в продажах, зависимости от менеджеров, которые хранят данные клиентов компании в своих блокнотах.

«Меня никто не учил, и я учить не буду» — отсутствие системы обучения и адаптации приводит к более длинному и сложному периоду привыкания новых сотрудников. Как следствие — более долгий вывод на выполнение плана продаж.

«Только холодные звонки, только хардкор» — игнорирование современных способов привлечения клиентов через интернет-маркетинг может критически влиять на результат продаж и всего бизнеса, если конкуренты получают доступ к целевой аудитории быстрее и дешевле.

Подводя итог, хочу сказать, что задача любого бизнеса — выстроить близкую к идеальной систему продаж до уровня ситуации № 1, чтобы как можно меньше зависеть от квалификации отдельных исполнителей, а возможные кадровые потери можно было легко восполнить без ущерба для продаж и бизнеса в целом.