А что внутри? Кейс о разработке формата магазина без продавцов

Как организовать пространство в магазине, где нет продавцов, чтобы покупатели не терялись в нем, а могли найти именно то, что нужно? Кейсом оформления первого в Беларуси бескассового магазина ZOOQI X поделилась Александра Назаркина, CEO агентства NZR.

— Магазин без продавцов — это совершенно новый формат для нашей страны. И поскольку в нем нет людей, у которых можно что-то уточнить, проконсультироваться, то само пространство должно быть организовано так, чтобы процесс покупок был максимально легким для посетителей.

Хотя о самом магазине уже достаточно много говорилось, повторю основные принципы его работы. Для входа в него нужно установить приложение на телефон. К нему привязывается ваша банковская карта. После чего со своим QR-кодом, который сканирует сенсор на входе, вы можете войти внутрь. То же самое и на выходе, причем с вашего счета автоматически спишут деньги за товар, который вы возьмете с собой.

Как мы создавали сам магазин — расскажу подробнее.

Этап 1. Поиск идеи и концепции

Клиент пришел просто со своей технологией и общей идеей внедрить ее в офлайн-магазин.

Бескассовые технологии — один из наиболее актуальных трендов ритейла. Так, в 2017 году объем транзакций в бесконтактных магазинах составил $ 9,8 млрд, но уже к 2022 году он вырастет, согласно прогнозам, до $ 78 млрд.

Целью нашего проекта было разработать такой формат магазина для белорусского рынка, который сможет стать действительно продающим и стать качественной стартовой площадкой для демонстрации реальных возможностей технологии.

При создании концепции мы проанализировали уже существующие магазины с бескассовыми системами. Во всем мире их пока не так много, мы ориентировались на:

• Американские Amazon Go и Zippin
• Французский Le 4 Casino
• Австрийский MediaMarktSaturn
• Китайские 7Fresh и Moby.

Однако в нашем случае бескассовый магазин — специализированный, в нем продаются товары для животных. А таких аналогов в мире мы не нашли.

В результате нам с нуля пришлось разрабатывать ритейл-бук, который можно адаптировать в будущем и для новых магазинов бренда.

В него вошло подробное описание бескассовой системы и формата магазина, зонирование, планы и развертки, концепция дизайна интерьера и входной группы, витринистика, элементы брендирования, навигация и POSM.

Этап 2. Дизайн-проект

Одна из главных задач в дизайне интерьера — вызвать интерес и положительные эмоции, чтобы потребительский опыт был максимально интересным и запоминающимся. Ведь весь формат магазина и технология завязаны на том, чтобы покупатель приходил сюда вновь и вновь, а не ради разовой покупки или «просто посмотреть».

При проектировании интерьера и оборудования за основу были взяты форма и образ дома — дома для питомцев. Этот образ является ключевым элементом в геометрии оборудования и для входной группы. Все оборудование магазина образует «домик» — прямая отсылка к уюту, дому, теплу.

Причем фигуры животных — больше, чем в реальности. То есть мы как бы показываем, что животные в доме — это что-то действительно важное. Как в интернет-мемах — кот в доме главный:)

В дизайне мы ориентировались на синтез лофта и брутализма. Все сделано из очень простых материалов, чтобы акцент оставался на технологии, а не просто на красивом помещении.

Вот несколько примеров зонирования и использования пространства.

• Пристенное оборудование. По всем законам ритейла основной товар должен быть выставлен на пристенном оборудовании. Поэтому оно должно быть наиболее функциональным. В проекте предполагалось, что полки будут подсвечиваться. Также изначально закладывались направляющие на стену до потолка, поскольку планировалось, что будет магазин-склад, учитывая его площадь (менее 40 м²).
• Островное оборудование (гондолы). Торцы оборудования всегда должны «работать», поэтому предусмотрели эконом-панели. Разрез оборудования имеет форму зигзага для лучшего обзора товара.
• Фокус-зоны. При проектировании необходимо избегать «забора» из пристенного оборудования (более 5 однотипных стеллажей подряд), поэтому рекомендуется делать разнообразные фокус-зоны. Даже если в магазине все стеллажи одинаковые, всегда можно изменить выкладку, вставить большой баннер, сместить полки и т.д.

Некоторых элементов, которые изначально были в ритейл-буке, пока в магазине нет — планируется, что они скоро появятся.

Так, например, мы собирались разместить два экрана. Один центральный, на котором можно показывать ролики — информационные или развлекательные, а второй дополнительный — навигационный, который помогал бы покупателям ориентироваться в магазине.

Еще планируется доработать систему звуковых оповещений. В идеале — настроить персонализацию таким образом, чтобы система опознавала каждого покупателя на входе, здоровалась, напоминала о тех товарах, которые он чаще всего покупает.

В ZOOQI X изначально предусмотрели по обеим сторонам зоны, где предполагалось разместить спецнавеску для ошейников в три уровня. Пока ее не удалось реализовать, но этот элемент еще планируем доработать. Почему ему я уделяю достаточно большое внимание? В таком магазине рационально продавать высокомаржинальные товары, а ошейники, игрушки как раз такими и являются. Поэтому и хотелось бы им отвести больше места.

Также в доработке находятся зоны с дополнительными местами продаж — это корзины для акций.

Этап 3. Навигация и POSM

Это одни из немногих инструментов, которые позволяют визуально общаться с клиентом при отсутствии в магазине хоть какого-то персонала.

Навигация простая и понятная. Фигурные животные на стеллажах и окнах служат прежде всего именно этим целям, а не только являются элементами декора.

С покупателями «общаются» визуальные материалы на входе, рассказывая, как покупать. Так же работают и забавные имиджи в рамках на стеллажах через шутливые фразы в облаках диалога. Кроме того, они еще несут и дополнительную функцию навигации.

Вначале в создании макетов рассчитывали на помощь команды заказчика (например, у них был веб-дизайнер). Но веб-дизайн и трейд-дизайн совсем не пересекаются. Почти все макеты нам пришлось в итоге переделать самостоятельно.

Вывеску, к сожалению, не получилось сделать в фирменном «лососевом» цвете, поскольку был брендбук и требования торгового центра, согласно которому все вывески магазинов должны быть белые.

Этап 4. Мерчандайзинг

Нужно было сделать так, чтобы при полном отсутствии продавцов-консультантов и прочего персонала покупатель не терялся в магазине, а всегда мог найти именно то, что ему нужно.

Вначале была проблема со стикеровкой товара. Стикеры, которые клеили на лицевую сторону упаковки, перекрывали отверстия для навески. Это мелочь, но нам как профессионалам было больно на это смотреть:) Справились быстро, переклеили.

Вначале выкладку сделал подрядчик, однако она была неудачной, на входе на самом видном месте — туалеты для котов, огромные домики и подставки, которые перекрывают весь обзор магазина, не оставляя эмоциональных мест для спонтанной покупки, пустые торцы и т.д. Тоже переделали, теперь все торговое оборудование по максимуму выполняет свою функцию.

Магазину в будущем рекомендовали также: после нескольких месяцев работы сделать ротацию товара, провести необходимые АВС- и XYZ — анализы ассортиментной матрицы, доработать указатели, стопперы, шелфтокеры, добавить музыкальное оформление с голосовыми подсказками, менять витрину ежеквартально, обучить мерчандайзеров правильной выкладке товара.

Этап 5. Витринистика

На витринах предусмотрены подиумы. Про них часто забывают. Но 10−15 см ДСП на витрине делают магазин завершенным, выкладка и композиция всегда смотрятся выигрышнее.

Главное место в витрине занимают классные полигональные животные — модная фишка в визуальном мерчандайзинге последних лет. Они совершенно естественно притягивают внимание покупателей к магазину, подчеркивают его уникальность, вызывают у многих искренний интерес — ведь их хочется фотографировать и делиться с друзьями.

Этап 6. Адаптация проекта и реализация

В реализации было немало подводных камней и трудностей. С нашей стороны над проектом работали 3 человека, подрядчиков выбирали мы, но не все из предложенных подошли клиенту, некоторых он находил сам.

Большая проблема, с которой имеют дело очень многие специалисты в нашем регионе, — стоимость проекта. Многие идеи «подсматривают» по всему миру. Но на стадии воплощения этих идей начинаются проблемы с тем, что денег на все "хотелки" попросту нет.

В нашем случае большая часть изначального бюджета ушла на разработку приложения. Поэтому пришлось немало попотеть, чтобы решить поставленную задачу: сделать круто, необычно, красиво и сэкономить. Сильно в этом помог наш уклон в философию экодизайна с элементами лофта и брутализма. Всего на создание формата магазина ушло около $ 15 тыс. Основные расходы, в порядке убывания:

• Торговое оборудование (заняло примерно 40% бюджета)
• Освещение
• POS-материалы
• Витрины
• Ремонт.

В плане производства оборудования тоже было немало проблем. Исходя из нашей практики, нельзя обращаться за проектом магазина ни к дизайнерам, ни к производственникам. Дизайнеры делают очень красиво, удовлетворяют свои амбиции и не думают о продажах.

Вторая крайность — это производственники. Их конечная цель — впихнуть побольше оборудования или сделать из материалов подороже без малейшего представления о мерчандайзинге.

И третья крайность — производители мебели, которые делают все подряд. В этом проекте работали с обычным производителем корпусной мебели. Приходилось объяснять, что такое эконом-панель, для чего она нужна, что нам нужны корзины для распродаж, что нужна спецнавеска для ремней, что полки должны регулироваться.

Проект хотели запустить за две недели. Но обычно за такое время подписывается только договор аренды. В итоге подготовка заняла пару месяцев: выбор самих подрядчиков, предоставление сметы, согласование материалов… Одно только хорошее осветительное оборудование не всегда есть на складе, надо было ждать пару недель. Каждый материал надо было согласовывать, приводить примеры.

Были проблемы и с готовностью белорусского ритейла вообще к такому инновационному проекту. Было сложно найти подходящую торговую площадку. Большинство торговых центров не хотели «рисковать» и предоставлять аренду: многие не верили в проект. Площадкой для ZOOQI X стал новый минский район с продвинутыми технологиями и эргономикой, который принял такой, можно сказать, вызов.