Традиционный бизнес под угрозой: как онлайн меняет модель продаж авто — кейс «Атлант-М»

Год назад компания «Атлант-М» запустила достаточно необычный сервис — продажу автомобилей онлайн. Как и в любом другом интернет-магазине, пользователь может зайти на сайт, выбрать автомобиль, внести предоплату — и ему доставят нужную модель.

О том, каких результатов уже достигли в этом проекте, а также как будет развиваться сервис, — рассказал Алексей Власов, директор по развитию Международного автомобильного холдинга «Атлант-М».

Как технологии меняют традиционные бизнесы, расскажут спикеры масштабного форума HI-TECH NATION, который пройдет уже на следующей неделе в Минске.

Среди участников мероприятия — Всеволод Янчевский, Олег Хусаенов, Виктор Прокопеня, Юрий Мельничек. А также — всемирно известные эксперты: Нуриэль Рубини, Рэй Курцвейл, Сол Сингер, топ-менеджеры General Electric, Bayer, Google. Не пропустите!

— О продажах автомобилей через интернет мы думали уже несколько лет назад. Но решили запустить его только в январе 2017 года.

Три главные причины, по которым мы все-таки сделали это.

1. Изменение портрета клиента. Путь, который проходит клиент при выборе и покупке автомобиля, очень сложен и продолжителен.

Выглядит он примерно так.

Бóльшую часть этого пути покупатель все равно проводит в онлайне и не контактирует с традиционной дилерской сетью: 19 из 24 точек контакта находятся в интернете. В офлайн-шоурум клиенты все чаще приходят лишь с целью оформить сделку купли-продажи, уже заранее сделав конкретный выбор — какой автомобиль и где приобрести — в интернете.

В соответствии с исследованием Google и Nielsen — а оно было одним из ключевых, на которые мы опирались при принятии решения о запуске онлайн-продаж — 94% покупателей используют интернет при выборе и покупке автомобиля. В среднем они тратят на поиск необходимой информации онлайн 8 часов и 21 минуту, делая 51 поисковой запрос и посещая 14 различных сайтов.

В то же время традиционные для автобизнеса точки контакта (визит в офлайн-автоцентр, тест-драйв) стремительно теряют свой вес и значимость.

2. Ограничения офлайн-модели при экспансии в регионы. Для того, чтобы выйти в регионы в старом офлайн-формате, необходимы многомиллионные инвестиции в строительство автоцентров. Автобизнес таким образом не может охватить все крупные города. Причем зачастую подобные инвестиции являются невозвратными, т.е. доходы от них возвращаются либо очень долго (срок окупаемости свыше 10 лет), либо вообще никогда.

Альтернативный вариант — модель e-commerce, которая при определенных условиях (выстроенной логистике, высоком уровне клиентского сервиса, развитой ИТ-инфраструктуре и т.д.) не имеет таких ограничений.

3. Угроза существованию традиционной модели автобизнеса. В последнее время стандартная модель автобизнеса сильно меняется, создавая тем самым немало рисков уже существующим привычным офлайн-моделям.

К примеру, растущий спрос на автономные и электромобили создает конкуренцию такой бизнес-сфере, как обслуживание авто. Развитие каршеринга может привести к падению спроса на личный транспорт. Диджитализация, в том числе внедрение онлайн-продаж со стороны производителей автомобилей, ставит под угрозу сохранение привычной дилерской точки продаж в существующем виде.

Поэтому для того, чтобы оставаться в бизнесе, нам важно создавать новую ценность для наших клиентов и партнеров, продолжать быть полезными и интересными для них.

Оставаясь в рамках физических зданий, в какой-то момент мы можем превратиться в обычные пункты выдачи товаров.

А остальные marketing and sales (M&S) активности на себя заберет либо производитель, либо какой-то онлайн-агрегатор .

К примеру, компания Tesla изначально строит свой бизнес без посредников, коими являются импортеры и дилеры. Также уже есть примеры, когда производители автомобилей заключают контракты и продают свою продукцию через онлайн-ритейлеров — Amazon, AliExpress и др.

У «Атлант-М» есть все шансы выстроить в рамках Беларуси такую бизнес-модель, которая будет ценной как для клиентов, так и для производителей и других партнеров. И онлайн-продажа автомобилей — это часть этой бизнес-модели.

Проект онлайн-автоцентра мы запускали для тестирования модели e-commerce в части продажи новых автомобилей. Мы реализовали полную автоматизацию процесса выбора и оформления покупки автомобиля, т.е. клиент самостоятельно может пройти все этапы покупки, работая с тем же контентом (склад, цены), что и продавец в офлайн-шоуруме. Менеджер-консультант подключается к сделке только на этапе доставки товара (если не требуется иного, ведь клиент может по запросу получить консультацию и поддержку с нашей стороны в любой момент времени).

Перед нами стояло много интересных задач. Вот некоторые из них:

1. Интеграция нашей внутренней ERP-системы (например, складов автомобилей) с web-сайтом. Чтобы выполнить данную задачу, мы разработали и запустили свой API Atlant-M.

2. Внедрение аналитического CRM на базе SAP Hybris Marketing. Данный инструмент позволит предлагать нашим клиентам более персонализированный контент (правильный продукт, правильному человеку, в правильное время по правильному каналу).

3. Работа над системой для автоматической онлайн-оценки автомобилей с пробегом.

4. Разработка концепцию digital-шоурумов, но пока отложили внедрение (планируем вернуться к вопросу после запуска новой e-commerce платформы).

Не все из них удалось решить, но мы в процессе.

Ожидания по объему продаж (имеется в виду полный цикл покупки с онлайн-оплатой) в первый год были на уровне 200 автомобилей по всему портфелю брендов «Атлант-М». По различным причинам этот результат достигнут не был. По факту продали только 50. Тем не менее первоначальные инвестиции мы уже вернули.

Как работает сервис

Покупатель заходит на сайт, выбирает автомобиль, заполняет анкету, выбирает условия доставки, вносит предоплату. И ему привозят выбранную модель. Если клиент пожелает забрать покупку в офлайн-автоцентре, то в оговоренный срок полностью подготовленный к выдаче автомобиль будет ждать его в выбранном автоцентре.

Случаев отказа от покупки при доставке авто пока не было. Но в таком случае покупателю будет необходимо оплатить стоимость доставки авто: 3 рубля за 1 км.

Минимальная предоплата составляет 1000 рублей. Это, в первую очередь, подтверждение намерений клиента купить автомобиль, так как в случае принятия договора мы бронируем автомобиль за клиентом на 3 дня и полностью снимаем его с продажи.

Также эта сумма служит нам страховкой. Если по каким-то причинам клиент отказался принимать доставленный автомобиль надлежащего качества, мы из этой суммы удерживаем стоимость доставки. По нашим примерным подсчетам, 1000 рублей как раз хватает на доставку в любую точку страны.

Ограничений по максимальной сумме нет: клиент может закрыть и всю стоимость авто сразу.

На текущий момент в нашем онлайн-автоцентре доступны автомобили Volkswagen, Mazda, Ford и Kia. На 2018 год по плану подключить все марки холдинга. Из действующих дилеров остался Jaguar&LandRover. На оформление сделки в онлайне уходит порядка 20 минут — при условии, что клиент уже выбрал автомобиль.

Многие нам задают вопрос, а можно ли еще больше удешевить авто, которые продаются онлайн. Если сравнивать только операционные расходы, то пока онлайн-продажи оказываются более дорогими для нас, ведь помимо офлайн-расходов, которые остаются, возникают дополнительные, в первую очередь — на доставку и онлайн-оплату. Но это ситуация, когда к существующей офлайн-модели мы делаем онлайн-надстройку без существенного изменения структур и бизнес-процессов.

В целом же, e-commerce (в сравнении с офлайном) для автобизнеса по расходам (в первую очередь — инвестиционным, а также за счет автоматизации бизнес-процессов) оказывается более дешевой бизнес-моделью, что в перспективе при расширении операционного масштаба позволит снижать дилерскую маржу и конечную стоимость автомобилей для клиентов.

Команда проекта. Мы приняли для себя решение, что в рамках пилотного проекта отдельной команды, которая будет создаваться специально под онлайн-продажи, не будет. Т.е. команда сформировалась из текущих сотрудников компании, которые перераспредели часть своего времени, выделив его на проект онлайн-продаж автомобилей. На разных этапах привлекались самые разные специалисты: логисты, финансисты, юристы, маркетологи, продавцы, веб-менеджеры, ИТ-специалисты и др.

На уровне головного офиса есть руководитель проекта и бизнес-аналитик. На уровне каждого автоцентра присутствует свой ответственный за проект, а также команда из логиста и менеджера по продажам.

Маркетинг. В прошлом году продвижением занимались непосредственно сами автоцентры. Это объяснялось тем, что марки холдинга подключались к проекту постепенно. В январе-феврале 2017 года коллеги из Volkswagen провели охватную кампанию в связи с запуском проекта, далее проект поддерживался по средствам контекстной рекламы.

В этом году процесс продвижения мы централизуем и усилим. Сумма будет зависеть от набора инструментов и сезона.

Результаты года работы

Если говорить про чистые онлайн-продажи (выбор авто, дополнительного оборудования, способа доставки, подписание договора и частичная либо полная оплата онлайн), то таких клиентов за 2017 год, как я уже говорил, было около 50.

Ключевых причин, по которым мы не достигли запланированных 200 клиентов, две.

1. Законодательные ограничения, которые не позволили нам реализовать онлайн-кредитование, а существенная часть автомобилей — в отдельные месяцы до 70% — в 2017 была продана именно с привлечением финансирования от банков. Сейчас мы предпринимаем усилия, чтобы решить эту проблему.

2. Технические нюансы. В 2017 году мы поздно подключили к проекту марки Ford и Mazda, не подключили KIA.

Еще достаточно большое количество клиентов, начав процесс оформления покупки в нашем онлайн-автоцентре, в итоге переходят к завершению сделки в традиционный офлайн-канал.

Основная причина — это отсутствие на текущий момент возможности в онлайн-режиме оформить кредит или лизинг на сделку. Тех, кто точно перешел в офлайн и приобрел автомобиль, было еще около 20 человек (т.е. они выбрали автомобиль на сайте, оставили свои персональные данные, но остановились либо на подписании договора, либо на выборе способа оплаты, т.к. не нашли для себя опции «оплата в кредит»).

Кроме того, мы понимаем, что клиенты хотят получать больше информации для сравнения автомобилей. Многим клиентам важны не просто технические характеристики, а также и эксплуатационные. И мы, заявляя себя в качестве эксперта в выборе автомобиля, должны предлагать клиентам такую оценку и помощь.

Немного статистической информации:

• Количество клиентов, которые выбирают бесплатную доставку автомобиля на дом и количество клиентов, которые предпочитают забрать купленный онлайн автомобиль в шоуруме, практически равно (22 доставки, 28 автомобилей выдано в шоуруме)
• Наиболее популярный способ оплаты — минимальная предоплата онлайн (1000 белорусских рублей по ЕРИП или Assist) и внесение остатка при получении автомобиля
• 44% покупателей — женщины, 56% — мужчины. Т.е. по гендерному признаку практически равенство
• 42% покупателей в возрасте 25−34 года, 24% — 35−44, 18% — 45−54, 12% — 55−60. Также две сделки были с клиентами в возрасте 65+ (еще 4%)
• 56% автомобилей проданы в Минск и Минскую область, остальные продажи равномерно распределены по остальным областям
• Самая популярная модель, которая пользовалась наибольшим спросом в онлайн-автоцентре — это Volkswagen Polo. Также были онлайн-продажи Volkswagen Jetta и нового Volkswagen Tiguan. Онлайн также было продано несколько автомобилей Ford и Mazda.

Из ошибок минувшего года работы отметил бы следующее. В самом начале мы убрали все, что могло бы отвлекать клиента от процесса оформления покупки. У нас была гипотеза, что лишние формы будут снижать конверсию. Например, в текущей логике проекта нет возможности записаться на тест-драйв.

В итоге мы просто недополучили лиды. Теперь мы понимаем, что e-commerce в нашем бизнесе означает гибкость.

Мы должны быть готовы к тому, что переход в офлайн — это нормально. Важно правильно настроить аналитику и понимать, какая доля покупок приходится на тот или иной инструмент.

Несмотря на невыполнение планов по количеству проданных авто, «Атлант-М» позитивно оценивает результаты пилотного проекта. Именно поэтому мы сейчас ведем активную работу и выделяем существенные инвестиции на расширение возможностей e-commerce направления компании.

За год существования проекта у нас накопился определенный опыт и знания, мы четко видим, как нам нужно двигаться дальше, какие бизнес-процессы нужно изменить в офлайне, чтобы сделать успешнее онлайне.

Планы

Сейчас мы делаем большую ставку на диджитализацию всех наших офлайн-процессов с целью создания цифрового двойника «Атлант-М». Онлайн-продажа автомобилей является важной частью этого проекта.

В планах на 2018 у нас стоит задача по разработке и запуску новой e-commerce платформы «Атлант-М» (уже в полноценном, а не в тестовом формате), где мы будем предлагать клиентам не только возможность оформить покупку нового автомобиля, но и весь спектр услуг, связанных с выбором, приобретением, продажей и обслуживанием автомобиля.

Другими словами, пользователи платформы смогут выбрать подходящий для себя автомобиль (новый или с пробегом), оценить свой автомобиль и добавить эту оценку в контур сделки по программе trade-in, оформить страховку (КАСКО, ОСГО), при необходимости выбрать дополнительное оборудование и аксессуары, а также продукты сервиса (продленную гарантию, предоплаченное ТО). Если собственных средств будет недостаточно, то будет предусмотрена возможность оформления кредита в режиме онлайн у наших партнеров.

Расширение возможностей платформы (в первую очередь trade-in и онлайн-кредитование), на наш взгляд, будет одним из ключевых факторов увеличения популярности сервиса «Атлант-М» по онлайн-покупке авто. Также мы планируем перенаправить часть нашей маркетинговой активности на формирование культуры приобретения автомобилей онлайн и продвижение собственной e-commerce площадки.

Помимо наших собственных усилий, большое влияние на проект окажет в целом развитие e-commerce в Беларуси. В сравнении с нашими соседями потенциал роста в этой сфере у нас огромный (рост в 4−5 раз).

О перспективах онлайн-продаж автомобилей в целом

Не думаю, что отказ от продажи автомобилей офлайн является перспективой ближайших лет, хотя теоретически такое возможно. Наиболее популярным в ближайшие 5−10 лет будет смешанный формат, где есть и онлайн-продажи, и офлайн-шоурумы. Именно по этой причине традиционные офлайн-бизнесы сейчас активно начали выходить в онлайн (посмотрите на ритейлеров техники), а онлайн-бизнесы — в офлайн (тот же Amazon).

С другой стороны, в будущем при определенных условиях (прозрачность и доступность полной информации онлайн, развитая логистика, система гарантий (к примеру, возможность вернуть не подошедший автомобиль с пробегом в течение недели), выездные тест-драйвы и т.д.) вклад онлайн-инструментов в продажу автомобилей будет определяющим, а офлайн-шоурумы претерпят сильные изменения.

Уже сейчас многие производители изменяют архитектурные требования к зданиям дилерских центров, все чаще встречаются в этих регламентах такие слова, как digital и диджитализация. У отдельных марок есть концепции digital store, т.е. небольших магазинов (около 100−150 м²) в торговых центрах, где представлена 1−2 модель, а все остальные продукты и сервисы предлагается приобретать через планшеты и цифровые панели. Это новый формат офлайн-присутствия автомобильных брендов, который возможен при хорошо развитом онлайне.