Про бизнес Регионы Татьяна Буланова, «Про бизнес» 19 декабря 2022

«Наши изделия будут передавать по наследству». Как семейная пара из Лиды создала бренд премиальной мебели

Фото из архива героев — Александр и Алеся Шилины

Это семейное дело начиналось как хобби. Александр и Алеся Шилины из Лиды очень хотели обустроить свой дом — креативно и необычно. У него — руки, у нее — масса идей. Сделали стол, потом комод. Изделия молодого мастера заинтересовали соседей, позже поступил первый заказ. Александр купил более серьезное оборудование, переехал из гаража в арендованный цех. Уверенности добавило сотрудничество с известным белорусским дизайнером и архитектором — она предложила выставить мебель в своей интерьерной галерее. Сегодня супруги ведут переговоры с российским маркетплейсом дизайнерской мебели и рассчитывают на заметный рост продаж. О том, как создатели локального бренда Karani dreva доносят ценность своих изделий до аудитории, — в партнерском проекте «Про бизнес» и Альфа Банка в Беларуси.

Хобби в гараже

Александр Шилин всегда любил мастерить из дерева. В детстве помогал дедушке строить дачу — научился держать рубанок, пользоваться ножовкой. На школьных уроках труда делал не стандартные изделия, а что-нибудь более сложное: в квратире его родителей до сих пор стоит самодельный столик из тех времен.

С будущей супругой Алесей они учились в одном классе — полжизни вместе. В 2017 году, уже поженившись, ребята стали обустраивать свое жилье.

— Очень хотелось сделать все интересно, непохоже на других, — вспоминает Алеся. — У меня было много идей, а у Саши — руки. Так мы начали делать мебель для своего дома.

Свое первое изделие, стол в форме песочных часов, подсмотрели в популярном телевизионном проекте. Там же была ссылка на чертежи.

— Первое время я работал в гараже, это было просто хобби, — рассказывает Александр. — Стол получился очень необычный. Было приятно, что я сам это сделал и мы можем этим пользоваться, привнося в свое пространство что-то уникальное. И это — из натурального дерева. Стол оценили соседи, просили сделать им такой же или дать чертежи. Захотелось двигаться дальше.

А потом появился комод — первое изделие, которое ребята разработали сами. Стали интересоваться, чем можно шлифовать, покрывать поверхность, искали авторские подходы, пробовали новые технологии.

— Мебель мы делали из массива. Хотелось сохранить ощущение дерева, а не просто залить все лаком. Искали хороших производителей масел. В итоге поняли, что технологии покрытия в основном зарубежные, и самый топ — это итальянские масла. Исходили из того, что можно было купить у нас в Лиде.

Супруги пробовали сделать мебель в стиле лофт, но от этой идеи отказались. Изучали тренды, следили (и сейчас продолжают) за топовыми мировыми дизайнерами мебели. В итоге пришли к стилю постмодерн — это мебель простых форм из натуральных материалов, выполненная в современных цветах.

Хотите продавать больше без ограничений по времени и месту?

Альфа Банк в Беларуси знает, как помочь: подключите услугу «Интернет-эквайринг» для бизнеса и получайте больше заказов.

— Онлайн-подключение услуги.
— Высокая конверсия платежей.
— Техническая поддержка 24/7.

Альфа Банк для бизнеса — работаем, чтобы вы зарабатывали!

Плавный переход

Создавая мебель, Александр продолжал работать в найме: занимался продажами. Благо график был свободный и время на любимое хобби оставалось. Но в 2019 году случилось знаковое событие: поступил первый заказ на мебель не от соседа, не от друзей — от незнакомого человека. Это была девушка-блогер из Лиды с достаточно большой Instagram-аудиторией.

— Тот заказ очень повлиял на наше развитие. Это был большой проект — дубовый стол. Не то чтобы очень сложный, но в тот момент для нас это был вызов. Сделали, заказчице понравилось. Потом к нам пришло от этого блогера много подписчиков, люди проявляли большой интерес к нашей мебели — так мы потихоньку и продвигались.

После продажи первого стола ребята купили первый многофункциональный станок: вспоминают, что «за небольшие деньги и в ужасном состоянии». Пришлось в это оборудование вложить силы и средства. Сейчас его рыночная стоимость — около $ 4 тыс.

— Я поставил новый станок в гараж, и там осталось место только для меня и еще для одного стола, — вспоминает мастер. — Это был серьезный шаг и некоторый риск, потому что на таком оборудовании я еще не работал. Столярного образования у меня нет, все осваивал методом проб и ошибок, изучая информацию в интернете.

«Хотим делать мебель хотя бы мелкосерийно»

В декабре 2020 года Александр переехал из гаража в свой цех — помещение площадью 100 «квадратов» в производственном здании.

— Я очень доволен, это классное пространство. Оно теплое, светлое, с большими окнами. В гараже я выпадал из реальности: выйду вечером — а на улице снег выпал, пора года сменилась. К тому же по соседству ребята занимаются ковкой металла, в том числе художественной. Если по проекту нужен металл, очень удобно.

В начале 2021 года молодой человек ушел из найма и стал все время посвящать столярному делу. Постепенно докупал дополнительное оборудование, уже вложил в него около $ 10 тыс.

— И это только начало. Конечно, некоторые мастера могут все делать стамеской, рубанком и топором. Вопрос, сколько на это потребуется времени.

Сейчас основная проблема в моем столярном бизнесе в том, что все изделия — по индивидуальным заказам. Мы же планируем развивать свой локальный бренд, продвигать свои модели. И делать мебель хотя бы мелкосерийно, чтобы повысить рентабельность.

Постепенно из всех предметов мебели, которые разработали супруги, выделилось несколько наиболее популярных: тумба с круглыми ножками, круглые зеркала в деревянной раме, напольное зеркало, вертикальная и большая тумбы.

— Дизайн мы разрабатываем вместе, — поясняет Алеся. — Чтобы довести изделие до ума, иногда уходит много месяцев. Правда, потом приходит клиент и просит немного изменить размер или что-то еще. И топовые изделия все равно получаются индивидуальными.

Донести ценность

Бренд Karani dreva — это мебель премиального сегмента. Так позиционируют себя предприниматели. Например, обеденный стол стандартных размеров обойдется в 1300 белорусских рублей (около $ 530), тумба — 2400 рублей ($ 980), круглые зеркала — около 300 рублей ($ 120).

В 90% случаев мебель выполнена из дуба, наиболее доступного в Беларуси дерева из премиальных сортов.

— Дуб — это красивый материал. После покрытия маслами он раскрывается еще больше, — поясняет мастер. — Кроме того, это еще и прочная древесина. Конечно, дерево живое, дышащее. Под влиянием влажности, перепадов температуры его геометрия может немного измениться. Это нужно учитывать. Все эти мелочи и нюансы я изучал в процессе, сейчас благодаря специальным технологиям добиваюсь того, чтобы мебель оставалась стабильной.

Немалую долю в себестоимости составляют трудозатраты.

— Цены на изделия я формирую, исходя из стоимости материалов и необходимого времени. Чтобы выполнить индивидуальный заказ, делаю чертежи, рисунки изделия. Потом приступаю к работе руками, на станке — это множество самых разных операций. К тому же я педантичен в вопросах качества, к каждой детали отношусь с предельным вниманием. Ну, а когда мне кажется, что все идеально, приходит супруга и рассказывает, что еще можно улучшить, — смеется Александр.

— В итоге нам многие говорят, что разница между нашей мебелью и масс-маркетом колоссальная, — поясняет Алеся. — Это очень приятно слышать. Более того, даже мебель из массива, но сделанная на потоке, серьезно отличается.

Правда, целевая аудитория у нас достаточно узкая. Многим нравятся изделия, но когда узнают стоимость, не каждый видит в этом ценность для себя. Если мы хотим и дальше в этом развиваться, делать качественную мебель, то важно донести до заказчика, почему эта мебель столько стоит.

Портрет своего клиента супруги описывают так: это пары в возрасте 30−40 лет, которые обустраивают свое жилье, — как правило, первое. Среди них немало предпринимателей и айтишников. Предпочтения по стилю — современный дизайн, акцентная мебель, постмодерн. А еще это люди, которые задумываются о рациональном потреблении и экологичности.

— Мы используем только натуральное дерево и качественные масла, которые сертифицированы даже для производства детских игрушек, — поясняют супруги. — Наша мебель может служить десятилетиями — это другая манера потребления. Одно дело — покупать недорогую мебель каждые 3−5 лет. И совсем другое — наполнять пространство качественными вещами. Мы говорим о том, что наши изделия будут выглядеть актуально многие годы, они могут переходить по наследству. В этом тоже ценность, которую мы хотим донести.

«Важно показать свое изделие»

— Очень редко бывает так, что человек увидел — и сразу купил нашу мебель. Некоторые клиенты месяцами наблюдают за нами в Instagram, прежде чем сделать заказ, — рассказывает Алеся. — Конечно, качество наших изделий можно оценить, если увидеть и потрогать вживую. Но мы стараемся через фото передать эту красоту и ценность.

Если Александр оттачивает свое мастерство на столярном станке, то его супруга с головой погрузилась в фотографию.

— Я бы никогда не подумала, что увлеченность мебелью приведет меня в эту сферу. Началось все со съемки на полупрофессиональный фотоаппарат. Оказалось, что я вижу свет, знаю, как поставить кадр, чувствую объем. Видимо, это помогает и при создании мебели.

На тот момент я даже не понимала, что для многих мастеров большая проблема — показать свое изделие. А это очень важно, ведь Instagram — это прежде всего красивая картинка. Под каждый проект мы придумывали идею, заказывали для фотосессии предметы декора, искали подходящее помещение. Потом мне стало скучно делать съемку на авторежиме, и я прошла профессиональный курс обучения.

Помещения для съемки находятся «благодаря добрым людям». Дизайнеры подсказывают, как вписать предмет в интерьер. Кто-то из друзей или знакомых предлагает свое пространство под фотосессию. Иногда съемка проходит непосредственно у клиента.

— Я как-то сделал для клиента большую обеденную зону, а у него дом еще без ремонта. Нашли ребят, у которых интерьер идеально подходил под нашу мебель. Повезли ее к ним, а стол большой и очень тяжелый. Но это того стоило — фотосессия впечатлила всех, включая заказчика, — говорит Александр. — Вообще Алеся очень требовательна к качеству контента. Я недавно сделал фото процесса для сториз на телефон, а она забраковала — сказала, что качество съемки недостойно нашей мебели.

Алеся говорит, что видеосъемка — это следующий этап в ее развитии. И покупка фото- и видеооборудования — такая же важная для ребят статья затрат, как приобретение станков. Недавно они выделили около $ 1700 на новый фотоаппарат и объектив. Правда, Алеся планирует использовать профессиональные навыки фотографа и на других проектах.

Дополнительный толчок

В 2021 году у ребят завязалась инстадружба с известным столичным дизайнером и архитектором Татьяной Синицевой.

— Это отдельная большая история, — говорит Алеся. — Нас вдохновил ее проект, а ей понравились наши работы — и дизайнер предложила выставить нашу тумбу в ее интерьерной галерее.

Сотрудничество очень сильно повысило самооценку ребят.

— Весь наш проект первоначально развивался как хобби. И когда известный дизайнер оценила нашу мебель — мы получили дополнительный толчок. Татьяна Синицева — человек с большим опытом, образованием, преподает в вузе. Ей есть с чем сравнивать: она привозит сюда на продажу европейскую мебель. По ее мнению, наши изделия очень крутые и стоят своих денег. Было важно это услышать.

Сейчас с брендом Karani dreva сотрудничает несколько дизайнеров — выставляют мебель в своих шоу-румах, предлагают на выбор клиентам. Это один из каналов продаж.

Всего основных способов продвижения три — Instagram, «сарафанное радио» и работа с дизайнерами.

На социальную сеть приходится около 80% заказов, на продвижение там ребята тратят около $ 30 в месяц. Аудитория, по словам Алеси, прирастает не очень быстро, но приходят «качественные» подписчики — люди, которым действительно интересна тема.

За то время, пока хобби перерастало в семейное дело, объем заказов заметно вырос.

— Сложно подсчитать выручку, потому что заказы растянуты во времени, — говорит Александр. — Но вместе с дубовыми лестницами, которые я делаю больше ради заработка, в месяц иногда «набегает» и 10 тысяч рублей (около $ 4 тысяч).

С выделением прибыльной части тоже есть сложности: бухгалтерию супруги не ведут. Материалы закупаются большими объемами — затраты на них составляют около 50% в стоимости мебели. Постоянно обновляется оборудование. Аренда цеха с коммуналкой и отоплением обходится примерно в $ 200 в месяц.

Доставкой изделий клиентам — в основном, в Минск — ребята занимаются сами.

— Очень важно привезти мебель в целости и сохранности. Мы идем к тому, чтобы отправлять с транспортной компанией, но надо продумать упаковку изделий, а они достаточно габаритные.

Время — пока самая большая затратная часть. В основном Александр все делает сам, но у него уже есть несколько учеников — и в ближайшее время мастер рассчитывает начать делегировать.

Время для локальных брендов

Сейчас ребята ведут переговоры с российским маркетплейсом, на котором продается дизайнерская мебель. С начала следующего года они планируют заниматься документацией, чтобы продвигать себя через эту площадку.

— Тема продажи через интернет сегодня развивается, важно не упустить этот момент. Более того, на рынке мебели происходят очень серьезные изменения. По России видно, насколько активизировались местные бренды. Есть ощущение, что и у белорусов есть возможность занять свою нишу. Импорт сильно подорожал, это дает местным производителям шанс.

В планах у супругов — в ближайшее время повысить продажи хотя бы в 5 раз.

— Нам приятно, что нас заметили на российском маркетплейсе и хотят разместить наши работы. Там представлены дизайнеры и производители мебели, на которых мы всегда равнялись. Это вдохновляет, — говорит Алеся.

Александр добавляет:

— Мы еще не знаем, какой проект может выстрелить. Но я понимаю, как технически масштабировать наш бизнес. Мы планируем в ближайшее время зарегистрировать юрлицо, будет вполне реально закупить оборудование в кредит — если будут проекты, под которые это можно сделать. Производство можно наладить, найти кадры. Мне нужны хорошие специалисты, и я понимаю, что им нужно хорошо платить. При росте продаж это возможно. Мы сможем больше производить и в то же время обеспечим людей работой — здесь, в своем городе. И все останутся в выигрыше.