Новости компаний 20 декабря 2017

Информировать, интриговать или креативить? О заголовках

Мы не станем рассказывать, как писать бульварные заголовки в стиле «Загадка, почему уходят мужчины, раскрыта!». Такие заголовки, возможно, и привлекают внимание, но не подразумевают целевых действий (кроме клика).

Мы будем говорить о полезных заголовках, привлекающих конкретную аудиторию.

В новом материале из цикла по практическому копирайтингу PR-службы и агентства «Олврайт» попробуем разобраться, как написать хороший заголовок к хорошему тексту. Наши рекомендации можно использовать для написания заголовков коммерческих статей и информационных материалов.

И снова о пользе в заголовке

У бизнесмена есть выгодное уникальное предложение и проработанный текст. Дело за малым: сделать работающий заголовок. Элементарный лайфхак: берете УТП и выносите его в заголовок. Это честно, просто, а вы избавлены от нецелевых читателей.

Если неочевидно, что нужно вынести в заголовок, или же хочется вынести сразу 10 строк, то стоит поработать с текстом и выгодами для клиента. Например, перечитав наш копирайтинговый цикл.

Вот как выглядит польза в двух примерах: реальных заголовках рекламных материалов , которые вошли в 10-ку самых просматриваемых в разделе «Новости компаний» по статистике рекламного отдела портала (топ-95 с 18.05.2017 по 25.08.2017).

На заголовок кликнули те, кто думал о новом авто. Почему? Не нужно копить. Не нужно переплачивать. Читатель может получить желаемое прямо сейчас. И все это манит уже в заголовке.

На заголовок кликнули те, кто находился в поисках продукта или только задумывался о необходимости сменить окно. Благодаря максимуму пользы и минимуму криков / призывов / рекламных лозунгов читатели запоминают компанию как эксперта в своей нише. А это уже работа с долгосрочным результатом.

Как понять, сработает заголовок или нет?

Много заголовков лучше, чем один. Можно отправить в ротацию сразу несколько вариантов, сравнить процент открытий и вычислить наиболее эффективное решение. Написать сразу универсально продуктивный заголовок невозможно. Одни и те же приемы срабатывают / не срабатывают в зависимости от бизнеса, покупательской аудитории, поры года, магнитных бурь…

В результате первые два заголовка с низкой кликабельностью будут убраны из ротации, а заголовок № 3 будут видеть все читатели портала.

Подходы к написанию заголовков

Мы рекомендуем пробовать варианты от сугубо информационных до интригующих. Однако не нарушайте адекватный баланс между пользой для читателя и рекламными фишками.

Информативно и интригующе

В большинстве случаев для рекламного текста заголовок, основанный на фактах, дает больше эффекта, чем, например, креативный. Потому что в нем — голая польза. Но никто не запрещает немного интриговать читателя. Тем более если интрига заманчива настолько, насколько правдива.

Рекомендация по написанию: берем самые выгодные цифры в УТП и стараемся удивить читателя, заставить его сомневаться, но непременно хотеть узнать правду. Например:

Цифры и отсылка к природному любопытству

Цифры придают материалу вес, а еще упорядочивают факты. Плюс всегда хочется подсмотреть, как живут другие. И самому жить не хуже.

Рекомендация по написанию: берем статистику, свидетельствующую об успехе бизнеса, и показываем, как она повлияла на жизнь, комфорт известных компаний или знаменитых людей. Так мы побуждаем читателя проникнуться неподдельным интересом и даже желанием жить и работать так же / иметь что-то / изменить что-то. Например:

Инструкция и экспертность

Определение формата повышает ценность материала. Если мы говорим, что в тексте кто-то компетентный собрал и упорядочил информацию, это априори вызывает доверие. Например, советы эксперта говорят о ценности материала и достоверности фактов.

Рекомендация по написанию: если в заголовок вынести экспертное мнение, то надо быть готовым к тому, что от статьи будут ожидать актуальных и малоизвестных рекомендаций / данных, а не избитых формулировок. Например:

Срочность и ограниченность предложения

Возможность купить что-то подешевле всегда привлекает. Особенно если большинство людей изначально знает, что товар стоит прилично. А ограниченность предложения и вероятность не успеть стимулируют торопиться с принятием решения.

Рекомендация по написанию: здесь важно не скатиться до бульварных формулировок, кричащих и нереальных дедлайнов, скидок 99%. Этому уже никто не верит. Когда последний раз вы кликали в выдаче поиска на заголовок в стиле «Акция! Сапоги за 2 рубля*»? Не преувеличивайте. Покупатель будет разочарован и разгневан, что предложение нереальное или действует всего на 2 товара и при соблюдении 10 дополнительных условий.

Честность и креатив

Не пренебрегайте возможностью залихватски поюморить или покреативить с заголовками, поиграть с многозначностью слов или использовать другие литературные приемы. Главное, чтобы в этом не было ни капли вранья.

Нет формулы идеального текста, равно как и нет формулы заголовка, работающего в 100% случаев. Эффективность зависит от того, что вкладывать в это понятие.

Информативность, юмор, срочность, экспертность и прочие подходы к созданию заголовков можно смело миксовать. Пока не попробуете всё, не узнаете, что кликабельно, привлекательно, цепко.